PR в интернете - Филлипс Д.

Глава16

ЖУРНАЛИСТЫ ОСВЕЩАЮТ ОНЛАЙНОВЫЕ СЛУХИ

Дон Миддлеберг, глава компании Middleberg and Associates, говорит, что «журналисты начали играть по новым правилам — они разрабатывают идеи своих материалов в онлайне, рассказывают о циркулирующих в Интернете слухах, в поисках информации заходят на корпоративные и связанные с ними веб-сайты, особенно после появления своих материалов».

ПРИЗНАНИЕ ПРАВ, ПЛАГИАТ И ПРЯМОЕ КОПИРОВАНИЕ

Возникают также и некоторые опасные тенденции. «То, что число журналистов, пользующихся Интернетом, растет, это замечательно, но вместе с тем увеличивается и круг этических вопросов», — говорит профессор Стивен Росс из Колумбийского университета (факультет журналистики), проводивший исследование совместно с Доном Миддлебергом, главой компании Middleberg and Associates.

«Медийный веб-сайт свободно связывается с рекламодателями и с материалами, опубликованными в прошлом, но часто не отдает должного другим публикациям, — продолжает он. — Многие респонденты часто признавались нам, что публикуют слухи, в лучшем случае малообоснованные, а также пользуются онлайновыми источниками с непроверенной репутацией».

В Великобритании перед подобной проблемой оказался электронный журнал Silicon.com. Один из его материалов процитировала газета Sunday Times без указания источника, что в оффлайновой прессе недопустимо. После того как газете указали на ее ошибку, она пересмотрела свой подход и впоследствии уже источники указывала. Данный пример говорит о том, что некоторые считают Интернет зоной, где можно не соблюдать элементарных правил приличия.

Использование журналистами Интернета является главной проблемой сектора PR, касающегося взаимоотношений с прессой. Некоторые из недавно полученных результатов исследований, проведенных в Соединенных Штатах, применимы также и для Великобритании.

Одной из наиболее популярных сфер использования Интернета, гораздо более популярной, чем работа с электронной почтой, является исследование статей, и этот факт ясно показывает, что журналисты пользуются Сетью для придания своим материалам глубины и широты. Половина опрошенных журналистов заявили, что используют Интернет для поиска различных изображений. Стабильно растет пользование Интернетом с целью развития идей материалов; сейчас журналисты читают онлайновые публикации гораздо чаще.

Новые технологии становятся все более и более популярными, 25 процентов опрошенных сообщили, что пользуются системами отправки мгновенных сообщений (AOL Instant Messenger, ICQ, Yahoo!, Pager и т. д.), хотя только 6 процентов используют их ежедневно. В равной степени журналисты начали пользоваться тикерами, на экране которых можно получить заголовки новостей даже при выключенном броузере. Журналисты считают частью своей работы ответы читателям по электронной почте.

В заключение можно с уверенностью сказать, что Интернет сделался очень важной частью журналистской работы и оказывает влияние в плане проведения исследований и развития материалов. Результаты проведенного в Соединенных Штатах исследования показывают, что увеличение числа журналистов, пользующихся Интернетом, заставляет владельцев веб-сайтов внимательнее относиться к их содержанию, к материалам, предоставляемым третьими лицами и конкурирующими организациями.

КОНТАКТЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ, ИМЕЮЩИМИ ДОСТУП В ИНТЕРНЕТ

Разумеется, основным условием для специалистов по связям с прессой является знание публикации независимо от того, где она

Глава 16

появилась — в онлайне или оффлайне. Иными словами, ее нужно прочитать. Многие специалисты по связям с прессой постоянно удивляются количеству всеобъемлющих, уникальных онлайновых изданий, соответствующих оффлайновым, но, кроме того, есть еще онлайновые источники, не имеющие оффлайновых аналогов.

Некоторые известные издания имеют очень различное онлайновое присутствие, что для людей несведущих может представлять большую сложность. К примеру, кое-кто посчитает, что давно существующее издание Yachting Monthly — это ежемесячный журнал узкоспециальной направленности, и будет неправ. Это ежедневная онлайновая газета и ежемесячный оффлайновый журнал.

Отношения с журналистами изменяются, теперь особое значение приобретает управление взаимоотношениями со средствами массовой информации. Очень важно быть уверенными в том, что материал, который вы отсылаете журналисту, интересен и самому журналисту, и читателям как в онлайне, так и в оффлайне. В наше время, когда информация в онлайне появляется едва ли не раньше, чем в обычных газетах и журналах, предлагать журналистам для публикации уже известный материал просто глупо. Исключение составляют те случаи, когда в известный предмет вводится новое содержание. Однако и онлайновым источникам, аналогам оффлайновых, требуется некоторое время на подготовку материала к публикации, причем растянуться оно может надолго, на недели и целые месяцы.

Журналисты, имеющие выход в Интернет, как правило, нетерпеливы по сравнению со своими собратьями, не пользующимися Паутиной, и очень любят говорить о том, как им нравится получать информацию через Интернет. К примеру, если вы отсылаете электронное сообщение или пресс-релиз какому-то журналисту для публикации в его издании, то не нужно думать, что о нем сразу станет известно всем его сотрудникам. Еще меньше вероятность, что о нем узнают в издании, где журналист публикуется эпизодически, то есть не входит в число штатных сотрудников. Таких журналистов называют свободными или внештатными.

Но даже если вы имеете дело со штатным журналистом, не надейтесь, что он сразу сообщит о вашем материале своим колле-

гам — многие журналисты не общаются между собой неделями, а кое-кто просто не раскрывает полученной информации коллегам. Иными словами, вам необходимо выстраивать отношения с журналистами по каждому высылаемому им материалу.

Характер онлайновых публикаций чаще всего ограничен во времени. После написания материала он может появиться в онлайне сразу или через несколько недель. Такие публикации конкурируют друг с другом, и в результате одна публикация погребает под собой другую. Разумно составлять материал таким образом, чтобы каждая публикация обладала уникальностью. Оригинальности и широкого распространения можно добиться, если сделать материал острым и разослать его во многие электронные журналы.

ВАШ РЕЛИЗ

Относительно релизов есть несколько правил, которыми вам надлежит руководствоваться.

Правило первое: релиз должен быть максимально коротким. Не отправляйте по электронной почте релиз в несколько страниц. Он должен содержать идею, а дальше дело журналиста — решать, браться за его публикацию или нет.

В процессе работы, набираясь опыта, вы поймете, что очень важно на релизах ставить даты. Обязательно датируйте свои релизы, как отправленные по электронной почте, так и те, что вы публикуете в своем виртуальном пресс-центре. Многие журналисты просто не используют материал, если на нем не стоит дата (неясно, какой материал — свежий или нет).

Если информации у вас много, поместите ее на свой веб-сайт и укажите URL в пресс-релизе. Много страниц детальной информации будут выгодно смотреться на веб-сайте, а не в длинном электронном сообщении. Если журналисту потребуются ваши данные, он зайдет на ваш веб-сайт. Размещение материала на вебсайте всегда предпочтительнее, чем отправка многочисленных длинных электронных сообщений.

Глава16

Что касается печатных средств массовой информации, то вам следует знать, что ваш пресс-релиз, скорее всего, не появится там в том виде, в каком вы его отослали. То есть ваша цель при отправке релиза состоит не в том, чтобы увидеть его напечатанным. Надеяться вам нужно на следующее:

• увидев ваш пресс-релиз, редактор или журналист узнает о вас, вашем товаре или услуге, а ваш последующий пресс-ре- лиз укрепит знание;

•информация, содержащаяся в вашем пресс-релизе, может вызвать желание написать статью, в которой ваш пресс-релиз будет использован в качестве источника;

•информация, содержащаяся в вашем пресс-релизе, может иметь отношение к материалу, который уже готовится, в этом

случае ваш релиз также сыграет роль источника.

Все это вовсе не означает, что вы должны составлять прессрелиз, не надеясь, что он будет опубликован в том виде, в каком вы его отправляете. Способность сокращать текст и вводить дополнительный должна быть присуща вам точно так же, как и любому журналисту.

Периодические издания различны, различны и их интересы. В каждом есть человек, в обязанности которого входит прочитывать все поступающие пресс-релизы и сообщения. Где-то этим занимается редактор выпуска, где-то — другой человек, но все они, независимо от должности, «просеивают» поступающие материалы, отбирают те, которые кажутся им стоящими внимания, и передают их журналистам. В некоторых изданиях поступающие сообщения читает заместитель редактора какого-либо отдела, после чего передает заинтересовавшие его редактору. Однако в любом случае релизы читают, после чего некоторые из них попадают в новостной поток.

Отправленное электронное сообщение должно быть содержательным и ясным по своей сути. Не следует забывать, что сотруднику издания легче выкинуть сообщение, чем ломать голову над тем, интересно оно или нет и где его можно применить. Если тема вашего релиза кажется вам интересной и объективно является таковой, вам следует отправить в издание дополнительный материал. Сделать это нужно быстро по двум причинам. Во-первых,

ваш оригинальный релиз может находиться еще на столе и ваш дополнительный материал укрепит интерес, а во-вторых, задержка во времени приведет к тому, что оригинальный релиз затеряется среди сотен других. Не забывайте, что ваши коллеги, специалисты по PR, тоже не сидят без дела.

Использование электронной почты

Электронная почта является наиболее популярным средством для налаживания контактов через Интернет.

Журналисты, использующие Сеть, получают массу электронной почты. Их буквально заваливают и традиционными печатными материалами (факсами и релизами), и электронными. Приходят они со всех концов света. Нет ничего удивительного в том, что оперативно работающий журналист получает в день от 50 до 100 единиц незапрашиваемой электронной корреспонденции (одно письмо в пять минут!). Используются журналистами только те сообщения, которые кажутся им интересными, важными и оригинальными или подходящими для составляемого ими материала.

Большинство журналистов настраивают свои почтовые ящики таким образом, что некоторые сообщения автоматически направляются в соответствующие папки. Иначе говоря, часть электронной почты журналист прочитает только в том случае, если она ему будет нужна. Журналист также может выискивать среди груды корреспонденции нужные письма при помощи ключевых слов. Такую операцию позволяет проводить менеджер электронной почты (к примеру, Microsoft's Outlook).

В массе своей журналисты не очень любят получать приложения к почте, прежде всего потому, что вести поиск в них гораздо тяжелее, чем в самой электронной почте. Некоторые, правда, читают приложения в формате Word, но опять же если они не слишком длинные. Правда, часть журналистов даже не открывают приложения, присланные в формате Word, поскольку они могут содержать макровирусы. Поэтому прежде чем отсылать журналисту приложение, обязательно уведомите его об этом.

Глава 16

Рисунки и фотографии, равно как и приложения в формате PowerPoint непопулярны среди журналистов, поэтому не отправляйте их до тех пор, пока сам журналист вас об этом не попросит. Многие журналисты работают на портативных компьютерах, то есть дисковое пространство у них может быть ограниченно, а линки открываются медленнее. Если вы пошлете на такой компьютер большое приложение, которое мало того, что будет долго открываться, да еще, не исключено, содержать вирус, журналист сочтет вас в лучшем случае не совсем порядочным человеком.

Запретов на электронную почту нет. Однако это не значит, что вы можете отправлять журналисту сообщения когда угодно. Прежде всего потому, что он может не увидеть вашего сообщения ни до полуночи, когда он ищет в Интернете нужный материал, ни после полуночи. Лучше всего отправить журналисту коротенькое уведомление о том, что такого-то числа вы вышлете ему очень интересный материал. В этом случае журналист будет ожидать ваше сообщение. Запреты в электронной корреспонденции оговариваются обеими сторонами, устанавливать их в одиночку невежливо

иневозможно.

Ив наше время есть журналисты, которые применяют в своей работе пишущие машинки, но качественную работу дают только тем, кто пользуется современной техникой. Факс уже не считается приметой современности, более того, он ушел в небытие, поэтому, если вы собираетесь отправить журналисту факс, то обязательно сообщите об этом. Не исключено, что для того, чтобы получить факс, ему придется идти в офис.

КРАТКИЙПЕРЕЧЕНЬТОГО,ЧТОМОЖНОИЧЕГОНЕЛЬЗЯ

•Заголовок должен быть содержательным; не делайте его похожим на спам, не ставьте восклицательные знаки и не печатайте большими буквами.

•На отсылаемом документе должна стоять ваша подпись и полная контактная информация — почтовый адрес, телефон, электронный почтовый ящик и адрес веб-сайта.

•Не отправляйте «универсальный» пресс-релиз с полным перечнем получателей. В этом случае все могут по-

думать одинаково: «Список большой, кто-нибудь займется этим. Я лучше поищу что-нибудь оригинальное». Журналисты любят индивидуальные обращения, хотя все понимают, что один и тот же человек направляет свои письма во многие издания.

•Отключите функцию отправки копии сообщения в качестве приложения на языке HTML.

•Не отправляйте контактной информации, особенно ваш электронный адрес, в качестве приложения.

Телефон

Вам не следует звонить журналисту и справляться у него, получил он по электронной почте ваш релиз или нет. Журналисты получают сотни электронных сообщений, и если каждый отправитель будет интересоваться этим, жизнь их сделается невыносимой. Просто настройте свою электронную почту, и она автоматически уведомит вас, что письмо адресатом получено. Звонить не рекомендуется не только внештатным журналистам, но и штатным. Правило «Не звонить» применимо ко всем журналистам без исключения.

Продолжение или дополнение является частью обычной процедуры действий специалиста по PR, но во многих случаях оно вызывает реакцию отторжения. Дополнение можно высылать, если вас попросили об этом, но ни в коем случае не нужно высылать дополнение, информацию о фирме, товаре или услуге наугад. Если журналист заинтересовался вашим первым сообщением, он сам попросит вас по телефону или электронной почте выслать ему дополнительные материалы.

Во время телефонного разговора с журналистом будьте предельно кратки и говорите только по существу. Не нужно думать, что журналист занят только вашей информацией. Сообщите факты одним предложением и ни в коем случае не устанавливайте сроки написания материала.

Глава16

Не пользуйтесь голосовой почтой в качестве заменителя электронной, а если звоните и не можете быстро сформулировать просьбу, лучше сразу повесьте трубку и включите компьютер — сегодня у вас неудачный день для ведения кратких бесед, так что прибегните к помощи электронной почты.

Если ваша информация действительно имеет важное значение, а журналист по каким-то причинам не ответил на ваше электронное сообщение, вы можете позвонить ему по телефону. Журналисты — народ занятой, но не настолько, чтобы отказываться от сенсации.

Деловой разговор с журналистом по телефону

Если журналист, заинтересовавшись вашим сообщением, попросил вас позвонить ему, старайтесь не выглядеть назойливым. Не вдавайтесь с первого раза в мелкие детали. Личностное, прямое интерактивное общение — вещь недорогая, а звонить вы можете прямо со своего рабочего места.

Интернет позволяет журналисту писать где угодно и откуда угодно. Это обстоятельство облегчает вам работу со внештатными журналистами, поскольку в списках средств массовой информации не всегда точно указаны данные (сфера интересов издания, местонахождение и адреса журналистов). Всегда важно проверить, куда вы отсылаете информацию и где будете встречаться.

Предварительный просмотр

Общаясь с журналистом из традиционного средства массовой информации, газеты или журнала, не просите его показать вам готовый к публикации материал. Во-первых, потому, что журналист вам его все равно не покажет, а во-вторых, ответственность за материал лежит на журналисте и редакторе. Правильно ли написан материал — это уже компетенция журналиста. Показывая вам статью, он как бы просит вас разделить с ним ответственность за нее.

Штатные и внештатные журналисты

В вашем списке рассылок будет много журналистов, с которыми вы непременно будете связываться, когда у вас появится интересующая их информация. Однако будьте готовы и к тому, что кое-кто попросит вас исключить их из вашего списка, если ваша информация будет им неинтересна. В случае получения такой просьбы немедленно выполните ее — этим вы сохраните время и нервы как себе, так и журналисту.

Ваше желание вступить в контакт с ведущими средствами массовой информации, с главными редакторами или по крайней мере с их заместителями вполне естественно, но не стоит пренебрегать журналистами-внештатниками, тем более если они захотели о вас написать. Любой опытный журналист, неважно, работает ли он в штате или нет, — это специалист своего дела. Не следует забывать, что газету или журнал делают именно журналисты

ио вас писать будет тоже не главный редактор.

Впоследнее время число внештатных журналистов, пишущих как для оффлайновых, так и для онлайновых изданий, значительно выросло. В этом одна из особенностей и преимуществ

Интернета. Правда, могут возникнуть такие ситуации, когда к вам обратится журналист-внештатник, а вы даже не будете знать, кто он такой. В таких случаях разумно проявить осторожность. Есть такие внештатники, которые появляются в редакциях своих газет крайне редко, игнорируя даже рождественские раздачи подарков. Для начала вам необходимо поискать в Интернете работы таких журналистов, попросить дать адрес их электронной почты и веб-страницы. Если и после этого вы продолжаете сомневаться, вступать ли вам в контакт с неизвестным журналистом, очень вежливо попросите его дать вам телефон редактора издания с целью известить того о начале вашего сотрудничества.

Уважительно общайтесь со всеми журналистами независимо от величины изданий, которые они представляют. Малозаметный журналист из крошечной газеты через три года может стать редактором крупнейшей массовой газеты или журнала. Не

Глава 16

сомневайтесь, он хорошо запомнит всех, кто с ним обходился не так, как ему хотелось бы.

Зарплата журналистов-внештатников зависит от их умения представить свой материал редактору. Задача эта непростая, но, как правило, внештатники параллельно сотрудничают и в онлайновых изданиях с большим числом редакторов.

Различные отделы одного и того же журнала будут рассматривать вашу информацию под разными точками зрения, и поскольку вы не знаете, что происходит внутри и каковы взгляды редактора, старайтесь обеспечить нужной информацией всех журналистов. Онлайновые публикации могут быть объемнее журнальных и рассматривать суть дела со всех сторон.

Не ждите, что журналист, с которым вы сотрудничаете, согласится подписать с вами соглашение о неразглашении информации в процессе работы над материалом. Если вы хотите, чтобы информация, предоставленная вами, не разглашалась, сообщите об этом журналисту заранее. Сейчас многие журналисты, работающие в сфере информационных технологий, утверждают, что дни соглашений о неразглашении информации давно прошли. С одной стороны, это, возможно, и недостаток но с другой — мы имеем в онлайновом пространстве существенное обогащение содержания.

ЧТО ВАМ СЛЕДУЕТ ЗНАТЬ О ЖУРНАЛИСТАХ

В наши дни информация о журналистах должна быть как можно более исчерпывающей. Часть ее — адреса, имена, телефоны, почтовые электронные ящики, время работы и временные зоны — вы можете поместить в свою базу данных. Желательно также знать сроки работы журналистов над материалами, их онлайновые и оффлайновые публикации, их веб-сайты и веб-сайты, на которых они публикуются.

Очень важно установить хорошие отношения с представителями средств массовой информации, так вы больше узнаете об их интересах, о том, что именно они ищут в Интернете, о типе данных, с которыми они хотели бы работать (новости, отдельные данные, пресс-конферен-

272

ции, «белые» страницы, гиперссылки), и с какими источниками (фотоматериалы, звуковые и видеоматериалы). Вам необходимо выяснить способы коммуникации, которые предпочитают журналисты, и можно ли им сразу высылать приложения, а также скорость работы (сколько статей в неделю или месяц журналист пишет), степень новизны материалов, с которыми они выступают в онлайновых и оффлайновых изданиях.

Только после того, как у вас появится вся эта информация, вы можете приступать к общению с журналистами.

Теперь журналисты могут задавать вопросы

Списки рассылок для журналистов в Интернете обеспечивают им возможность ежедневно искать на сайтах специалистов по PR и рекламных агентств, подключенных к Интернету, узкоспециальные новости и на их базе писать свежие материалы. Громадное количество таких материалов появляются на новостных сайтах,

аеще больше новостей обсуждаются в дискуссионных группах по интересам. Вы тоже можете зарегистрироваться в дискуссионных группах и выяснить, что тем или иным журналистам нравится,

ачто нет.

Очень немногие в наше время хотят, чтобы солидные издания надолго забывали об их существовании. Подобное происходит, только если организация предоставляет материал, в котором без оглядки, взахлеб хвалит себя. Интернет стремится к прозрачности, сейчас многое об онлайновой информации очень легко выяснить. Например, на вашем сайте вся важная информация, а также материалы о пресс-конференциях и пресс-релизы будут датированы. Если вдруг журналисты, изучающие ваш сайт, почувствуют сомнение и если их сомнения получат фактическое подтверждение в результате беседы с вами или из других источников, вы об этом сразу же узнаете. Похвальба настораживает сама по себе, она буквально просится, чтобы ее расследовали все

273

Глава 16

журналисты, и те, кто работают в онлайне, и те, кто пишут для традиционных средств массовой информации. Но, кроме журналистов, есть еще и просто хорошо информированная публика, которая также может заняться исследованием излишне хвалебных материалов.

Любая информация, отосланная журналисту, может быть проверена очень быстро. Она появляется не только на вашем сайте, но и на сайтах ваших конкурентов, исследовательских и ведомственных организаций, университетов и на страницах просто энтузиастов. Для любознательного журналиста проверить какуюлибо информацию совсем нетрудно.

Будет очень правильно, если вы отошлете журналисту по электронной почте только голые факты, а детальную информацию представите на своем веб-сайте, пусть даже на короткое время. Очень неплохо, если детальная информация будет доступна не всем посетителям. Сделайте так, чтобы только те, кто хочет ее увидеть, покопались на вашем сайте, поискали ее.

Это означает, что тот объем содержания, который вы можете сделать доступным, а также дополнительные ссылки и линки, увеличивающие для журналистов богатство материала, намного превышают самый тщательно разработанный пакет информации для прессы. Иными словами, если содержание написано внятным языком, отличается точностью и отвечает сути, ваши возможности поистине безграничны.

Обычно у журналистов нет времени смотреть сайты, которые работают медленно. Эффектный дизайн веб-сайта, яркие детали, мигание по всей странице — все это может быть как раз контрпродуктивно, если сайт не содержит информации, полезной для журналистов и читателей органа, который он представляет. В этом случае у вас открывается возможность получить конкурентное преимущество.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАШИХ ОТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Успех работы отделов по связям с прессой зависит от их отношений с журналистами. Здесь самое главное — пра-

274

вильно искать журналиста и найти именно того, кого нужно. По мере того как в вашем списке рассылок число журналистов, работающих в различных сферах Интернета, будет увеличиваться, вам имеет смысл задуматься о соотношении между затратами на поддержание контактов с журналистами и прибылью, которую вы из этого извлекаете.

Оценка ваших взаимоотношений с журналистами — часть вашей работы. Вы можете подсчитать, какой процент журналистов из вашей базы данных использовали ваши пресс-релизы, а какой — нет. Следует также знать причины, по которым журналисты отказались от сотрудничества с вами. Причин может быть по крайней мере три. Очень полезно составлять резюме своих переговоров с журналистами, особенно с теми, кто не использует ваши материалы.

Специалисты по взаимоотношениям с прессой должны хорошо знать цену длительных контактов с журналистами. Прежде всего именно так определяется их эффективность и эффективность вашей работы. Основной вопрос здесь — сколько вам потребовалось затратить времени, чтобы найти их? Зная все это, вы сразу же увидите, полезен вам контакт или нет, интересен ли журналистам контакт с вами и имеет ли материальный смысл и дальше снабжать их своими пресс-релизами или другими материалами.

Знаете ли вы, во сколько вам обходится ежегодный контакт с журналистами? Сколько времени вы на это затратили? Вложения должны иметь эффект, в противном случае ваша деятельность будет давать одни убытки. Вот поэтому вам и вашей организации необходимо составить письменный документ, где были бы перечислены требования, которые вы предъявляете к журналистам. Не будет лишним, если вы или ваша организация в доступной и корректной форме познакомите своих коллег и представителей прессы с этими требованиями.

275

Глава 16

СПИСКИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ, СПАМ И ДЖЭМ

Существует масса онлайновых новостных и информационных источников распространения новостей, и специалисту по PR необходимо, составив их список, передать его как в традиционные средства массовой информации, так и журналистам, пользующимся Интернетом.

Проблема здесь состоит в том, что, если в каждом секторе рынка работает несколько тысяч печатных органов, в Интернете новостных источников десятки тысяч. Глобальный характер Интернета позволяет говорить о том, что сейчас газета Washington Post имеет вес не только в США, но и среди онлайновой аудитории в Германии.

Над одним материалом могут работать несколько тысяч онлайновых журналистов. Кроме того, очень просто выслать им всем свой пресс-релиз, для этого достаточно воспользоваться электронной почтой. Высокие технологии дают специалисту по связям с общественностью возможность с минимальными затратами познакомить сотни журналистов со своими материалами. Процесс отправки почты настолько прост, что искушение немедленно выслать свою информацию сразу всем становится почти непреодолимым, но может оказаться и контрпродуктивным. Действительно, соблазнительно знать, что пользователи немедленно бросятся искать информацию об организации по всему Интернету, и неминуемо попадут на ее сайт. В реальности дело не всегда обстоит именно так.

Журналисты и другие частные лица, формирующие общественное мнение и пользующиеся Интернетом, — не самые лучшие посредники. Они станут действовать только в том случае, если информация их заинтересовала и открывает им определенные возможности. Как правило, они не любят спам (незапрашиваемую электронную почту) и джэм (бессодержательные, не нацеленные на какую-либо аудиторию пресс-релизы и новости). В США такой вид бессмысленной корреспонденции, содержащей мозаику из новостей, называют off-beat.

Поскольку журналисты имеют средства контроля за входящей корреспонденцией, они просто блокируют доступ на свой ящик почты из какого-нибудь назойливого агентства, а общаясь со своими коллегами и знакомыми, очень быстро осрамят его. Гораздо лучше работать с двадцатью журналистами, которым ваши материалы будут интересны и которые на базе предоставленной вами информации сделают хорошие статьи, чем бомбардировать своими пресс-релизами сотню журналистов, а из них, как минимум, половина будет недовольна вашими действиями.

Иными словами, обращение новостей — о чем говорится

вэтой книге — имеет глобальный характер, они могут легко выйти за пределы источников, сообщивших о них, или опубликовавших их электронных журналов. Хорошая статья, появившаяся

вдвадцати источниках, будет иметь долгую жизнь, она сначала обойдет все средства информации, после чего объявится на вебсайтах и в дискуссионных группах. Кроме того, виртуальные источники распространения новостей могут передать свои материалы в традиционные, оффлайновые средства массовой информации. Уже сейчас некоторые журналисты, работающие в печатных изданиях, четверть содержания своих статей берут из Интернета.

Специалисту по связям с общественностью необходимо иметь

ввиду, что главными в его сообщениях являются качество и направленность, именно они принесут ему необходимые дивиденды. Большим влиянием пользуются онлайновые журналы, публикуемые компаниями Tesco и IBM, их вполне можно поставить

водин ряд с такими признанными источниками информации, как Silicon.com, Reuters и Basingstoke Gazette.

Имеются и другие новостные источники, в которые вы можете направлять свои релизы. К примеру, вашу информацию охотно разместят на коммерческих, профессиональных, торговых, академических и правительственных веб-сайтах, все они заинтересованы в получении свежих новостей. На сайте Торговой палаты вашу информацию примут с большим удовольствием, сколь бы объемной она ни была, либо сделают у себя ссылку на ваш сайт. Как видите, число новостных источников даже еще больше, чем вы предполагаете.

Глава16

Пока существует аудитория (активная, сознающая и латентная), интересующаяся той или иной проблемой, пока у интернетаудитории есть интерес, у вас будет возможность предоставить свою информацию соответствующим новостным источникам. Появившиеся в Интернете новости имеют немедленный отклик, и этим свойством Сети специалист по связям с общественностью, если он, конечно, ищет для себя новые возможности, обязан воспользоваться.

ВАШ ВИРТУАЛЬНЫЙ ПРЕСС-ЦЕНТР

Одна из самых острых проблем для большинства специалистов по связям с общественностью — создание собственного онлайнового пресс-центра, разработка его формы и характера. Онлайновый пресс-центр по сути тот же веб-сайт. Он может быть либо автономным, включенным в веб-сайт вашей организации, либо поддерживаться агентом или консультантом. В любом случае имейте в виду, что бренд в Интернете имеет большое значение.

Самое главное в создании собственного пресс-центра — это здравый смысл, а основная идея — посмотреть на свой прессцентр глазами журналиста.

Журналистские возможности

Как и в других видах деятельности, в Интернете пользователь имеет выбор. Следует иметь в виду, что журналист может выбрать не ваш сайт.

Проводя исследование среди журналистов, автор данной книги познакомился с одним из них, автором передовиц, который заявил, что регулярно вынужден отказываться от написания статей, поскольку ему бывает очень трудно сверить факты с информацией на корпоративных сайтах. Десятиминутный поиск нужной информации — это для журналиста целая вечность, ведь для написания материала время у него ограниченно.

Представьте себе, что на ваш веб-сайт вошел журналист. Имея в своем электронном ящике не менее 150 писем, не считая факсов, принимая в день в среднем один телефонный звонок в течение 11 минут, он достаточно занят. Прибавьте к этому, что он должен в ближайшие дни написать одну, а то и две статьи. Как видите, график работы у журналиста плотный. А еще он должен встречаться с людьми, посещать презентации, присутствовать на приемах. Не исключено, что он еще что-то редактирует, просматривает чужие статьи, готовит к публикации книгу. Короче говоря, у журналиста, вошедшего на ваш веб-сайт, времени не так много. Его задача — как можно быстрее получить нужную, интересную информацию и тут же уйти. Вместе с тем ему хотелось бы, чтобы его общение с вашим веб-сайтом было для него занятным. Ниже автор раскрывает идеальные возможности для работы.

Виртуальный пресс-центр легко найти как с веб-сайта организации, так и с сайта консультанта по PR. Всего один щелчок мышки, процесс быстрой загрузки — и вот перед вами заголовки самых последних новостей, все датированы, с кратким изложением в две-три строки. Возле заголовков стоит значок, показывающий, какая это новость: корпоративная или финансовая, относящаяся к сфере товарного производства, расследование какоголибо случая или справочный материал.

Заголовки обычно незамысловатые, без литературных вычурностей, в них просто дается информация, приводится дата и источник поступления новости. В первой строке излагаются факты, затем идет первый параграф оригинальной статьи. В этом месте журналист может выбрать — продолжать ему дальше рассматривать сайт или нет. Поскольку процесс отличается простотой, журналист это сразу оценит.

Многие виртуальные пресс-центры заставляют терять время, статьи там раздуты, а пресс-релизы путаны и многословны. Самая главная ошибка, которую допускают создатели виртуальных пресс-центров, — это использование в различных материалах, и пресс-релизах в том числе, корпоративной лексики, жаргона и технических терминов. Такие материалы журналист в лучшем случае сочтет стилистически неграмотными, а в худшем —

Глава 16

цинично неуважительными. На подобные сайты он никогда не зайдет повторно, разве только если увидит в альтернативном онлайновом источнике очень уж хвалебную статью о них. Многие известные компании, публикуя на своих веб-сайтах малопонятные материалы, очень удивляются, когда на Всемирном экономическом форуме их критикуют за незнание реальной жизни и нужд простых потребителей. А удивляться здесь нечему, нужно просто внимательнее относиться к материалам.

А также и копия

Итак, первое препятствие вы преодолели и пресс-центр создали. Страница с материалом должна иметь копию, меньшую по объему, чем страница. Наряду с текстом, в ней будут дополнительные данные и гиперссылки. Последние не должны находиться внутри текста, в этом случае его трудно копировать.

Также должны быть линки на относящиеся к материалу рисунки и графики. При беглом взгляде на страницу посетитель сразу увидит указатели (thumbs), небольшие рисунки, которые, если щелкнуть на них мышкой, увеличиваются, и тогда на них можно рассмотреть детали. Эти рисунки можно скопировать в разных форматах — JPG, TIFF, или GIF для подготовки публикаций на вебе, обычном персональном компьютере или макинтоше и с различным разрешением: 75 dpi, 300 dpi или 1200 dpi в зависимости от того, что из них нужно сделать — обычный рисунок, иллюстрацию улучшенного качества или глянцевую журнальную обложку. Должны быть также прямые гиперссылки на эти рисунки с командой «Вырезать и вставить» на языке HTML. Это означает, что рисунки можно взять с вашего пресс-центра в онлайновый журнал без скачивания. Фотографии должны иметь заголовки, дату и значок «копирайт», то есть быть готовыми для передачи добросовестным средствам информации, готовым быстро опубликовать полученные данные — статьи, информацию о количестве посещений сайта, его обращение в Интернете и письма журналистов, полученные по электронной почте.

Возможно также использовать звуковые и видеофайлы в формате AVI или Realplayer. Можно использовать соединение 56k, ADSL, ISDN или Tl. Должно быть короткое введение относительно каждого из них и выпадающее меню, позволяющее обеспечить прямую связь (линк) с командой «Вырезать и вставить» на языке HTML. Можно использовать возможность загрузить веб-каст и звуковые клипы, соответствующие по качеству телевизионным, в том числе и радиоклипы. Как и в случаях, описанных выше, все материалы должны иметь указание на авторские права.

Релиз должен содержать информацию о специалисте по PR: его имя и один из способов контакта с ним — адрес, телефон, электронный почтовый адрес, а также время, удобное для контактов. Учтите, что Интернет — это глобальная сеть, поэтому полезно указать разницу во времени. В больших пресс-центрах следует разместить информацию о пресс-конференциях, об их участниках (с указанием должностей и сферы ответственности), так как очень многим журналистам, да и не только им, сложно разобраться в иерархии компании.

Ссылки (линки) на пресс-релизе

Из ссылок на пресс-релизе можно выяснить короткие биографические справки экспертов или ответственных исполнителей, а кроме того, материалы пресс-конференций, необходимые справки, список ресурсов Интернета для ведения дополнительного поиска, сравнительные данные (с личными комментариями), а также детальную информацию о других вопросах, которых касается тот или иной пресс-релиз.

Дополнительную, очень большую пользу обеспечивают гиперссылки с указанием реального времени, новостями, относящимися к предмету пресс-релизов на сайтах АР (Ассошиэйтед Пресс), Reuters (Рейтер), PRnewswire (Новости PR), FT.com, ВВС (Би-би-си), CNN (Си-эн-эн) и др., а также на других заслуживающих доверия источниках (ценность новостей на них можно увеличить за счет бегущей строки или обновляемого содержания на