Маркетинговые исследования - Ванчикова Е.Н.

цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в отношении экологического законодательства в предельно конкретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартную форму: респонденты ограничены только четырьмя вариантами ответа

Вероятно, самым главным преимуществом стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

Подобная надежность обеспечивается последовательностью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы помогают стандартизировать ответы, помещая предметы исследования в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы категориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в неделю», «по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» — это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведены?» Последний вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.

Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в

заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда возможные ответы являются "хорошо известными", "ограниченными по количеству и четкими". Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении моти-

101

вации, но определенно могут быть использованы для сбора данных по предпочтениям, например, заботам, демографиче- ским/социально-экономическим характеристикам и поведению.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна,

но ответ на вопрос остается открытым

Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?». Исходный вопрос (который исследователями часто называется стимулом, stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с открытым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью. Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану. Однако порядок и построение вопросов могут варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут от-

вечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив. ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается

заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.

Достоинства и недостатки данного метода рассмотрены выше. Глубокое интервью наилучшим образом подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

102

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.

Многие из интересующих проблем не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. Другими причинами, по которым он не может о чем-то рассказать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный характер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важными в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

ПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД Термин, используемый для описания анкеты, содержащей скры-

тыестимулы, которыезаставляютопрашиваемогоопиратьсяна свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения иценностиприформулированииответа.

Проекционный метод позволяет отвечать в очень неформальной манере, вот почему эта методика известна как нестандартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек

103

воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту выше в качественных методах исследования.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип анкеты, который используется при проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандартизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умственного и психологического настроя.

Одна из теорий, например, утверждает, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии обусловливают отношение к нему со стороны человека. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпадает с тем, что нам известно о процессе, который психологи называют выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события и факты, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

104

Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что один из вариантов определения истинного отношения человека к проблеме загрязнения окружающей среды и необходимости изменения соответствующих законов состоит в том, чтобы спросить ее или его, что она (он) знает о данной проблеме. Так, исследователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся законодательные акты, перечисленные ниже?» — и затем привести несколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отношении которых респондент должен дать ответ: «Находится в комитете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Наложено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отношении потребности в усилении законодательства в дальнейшем была бы сформулирована на основе данных им ответов.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них быстро можно извлечь объективный показатель информированности о проблеме. Но может ли этот показатель информированности быть истолкован как показатель личных предпочтений, это совсем другой вопрос. Иллюстрирует ли высокая степень осведомленности о законодательной деятельности благоприятное или неблагоприятное отношение к необходимости усиления юридического регулирования вопросов защиты окружающей среды? Или же это просто показывает, что кто-то находится в курсе текущих событий? В целом практика свидетельствует, что при помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые, по крайней мере, сравнимы с результатами, полученными при использовании нестандартизированных скрытых методик.

Сейчас мы рассмотрели общую классификацию такого метода исследования, как опрос, а также качественные и количественные методы опроса.

Качественные методы опроса рассмотрены более подробно выше по тексту. Количественным методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

105

2.Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3.Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4.Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5.Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1.Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2.Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3.Путем самостоятельного заполнения анкет респонден-

тами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1.Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2.Возможность установить доверие между респондентом

иинтервьюером еще в начале опроса.

3.Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

106

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1.Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2.Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3.Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4.Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5.Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1.Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2.Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

107

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Взаключение данного раздела сделаем несколько рекомендаций по проведению интервьюирования.

Как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие личности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массовой информации надо привлекать возможно большее число интервьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме индивидуальные ошибки и искажения в массовых данных будут взаимопогашаться.

Интервьюер должен хорошо представлять себе общие цели исследования, его замысел, быть общительным по характеру, но спокойным и уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклонений от заданного плана беседы.

Вначале беседы важно создать благоприятную атмосферу для разговора. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организацию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительности.

Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут простыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п.

Для «утепления» атмосферы интервьюер может начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях —

очем угодно, что покажется уместным для установления первого контакта.

108

Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается нехитрыми приемами: внимательный взгляд, одобрительный кивок, поддакивание.

В ходе беседы интервьюер подытоживает логические части беседы. В заключение он может вернуться к некоторым вопросам, на которые получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то, что теперь это кажется ему более важным, чем представлялось в ходе разговора.

Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это надо для общей обработки данных.

Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется, каково мнение самого интервьюера по этому поводу, последний говорит, что выскажет свои соображения в конце беседы, поскольку они могут изменить ее ход.

Методы проведения опросов

Опросы также могут быть классифицированы по методам их проведения Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

ЛИЧНАЯ БЕСЕДА Непосредственная беседа между представителем исследо-

вательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС Телефонный разговор между представителем исследова-

тельской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ПОЧТОВЫЙ ОПРОС Вопросники рассылаются по почте выбранным респон-

дентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. Телефонный опрос означает, что диалог осущест-

109

вляется по телефону. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания. Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.

Возможны различные варианты организации этих так, называемых, чистых методов опроса. Анкеты для проведения опроса по почте могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах. В случае личной беседы они могут заполняться самим респондентом или же интервьюер может задавать вопросы

исам записывать ответы. Заполнение анкеты может проходить в присутствии спрашивающего сотрудника, что дает респондентам возможность попросить разъяснить любые непонятные моменты. Или же респонденты могут заполнять анкеты самостоятельно, отдавая их впоследствии сотруднику исследовательской фирмы,

ив этом случае их взаимодействие будет мало напоминать индивидуальное собеседование. Другой вариант заключается в том, что интервьюер вручает анкету непосредственно отобранному респонденту, а затем разрешает ему заполнить ее самостоятельно

иотослать в исследовательскую фирму по почте. В этом случае личное собеседование почти ничем не отличается от опроса, проводимого по почте. Аналогично, телефонное интервью почти ничем не отличается от почтового опроса в том случае, если заполненная респондентом анкета передается по факсу.

Каждый из этих методов общения с респондентами обладает своими достоинствами и недостатками. Когда рассматриваются все за и против, чистые случаи выступают в качестве образца. В случае использования модифицированного варианта опроса общие преимущества и недостатки могут не сохраниться. Они также могут исчезнуть в особых случаях, когда признанные достоинства могут стать недостатками, и наоборот. Плюсы и минусы могут по-иному восприниматься в случае с разными странами и различными культурами. Например, с точки зрения национальной культуры в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросы «незнакомцев» по телефону, хотя в США это обычная практика. Способность составить добротный рассылоч-

110

ный лист для опроса по почте является важным фактором, определяющим привлекательность данного способа сбора информации в США, в то время как правительство Швеции регулярно публикует списки всех шведских семей, что делает этот вариант опроса гораздо более приемлемым для данной страны. Следовательно, неудивительно, что существуют различия между отдельными странами по относительной частоте использования той или иной техники сбора информации. Так, в Швеции личные беседы имеют место очень редко. В Швейцарии и Великобритании они почти всегда проводятся дома или на работе. Во Франции и в Голландии исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.

Специфика проблемы и культурная среда будут на практике определять те выгоды и слабости, которые свойственны каждому методу. Тем не менее, общая дискуссия о достоинствах и недостатках служит определению различных методов, вопросов и критериев, которые должны приниматься во внимание при выборе способа, с помощью которого будут собираться данные. Контроль используемой выборки, контроль над информацией и управленческий контроль — вот что определяет те моменты, которые должны учитываться, когда сравниваются разные методы.

РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ

Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится, в первую очередь, к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими или нечеткими.

В работе [1] представлен метод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработке анкеты. Более опытные исследователи могут использовать свои собственные разработки, хотя перечисленные этапы, безусловно, будут частью этих схем.

Хотя этапы создания анкеты представлены в определенной последовательности, исследователи редко бывают настолько

111

удачливы, чтобы разработать ее в такой пошаговой манере. Более типичная ситуация подразумевает возвращение к написанным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей работе над структурой анкеты. Например, исследователь может обнаружить, что формулировка вопроса может привести к получению бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулированным вопросам и проходить через некоторые стадии paботы повторно. Это естественный ход событий.

Исследователи также не должны воспринимать предложенные этапы буквально. Они представляют собой просто указатель или примерный образец. В отношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество — это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования, при помощи которого можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.

ЭТАП1. ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ НЕОБХОДИМО ПОЛУЧИТЬ

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера информации, которую надо получить, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.

Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме и мы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном заверше-

112

на. Напомним, что макет таблицы — это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами.

Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.

Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем: если эти новые гипотезы в самом деле жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, и мы здесь повторимся, если они представляют собой просто некоторые из потенциально «интересных находок», но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.

Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования поэтому будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на нахождение приоритетов, которые должны быть присвоены различным гипотезам для определения направления будущего поиска.

113

ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА АНКЕТЫ И МЕТОДА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, — по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные проблемы. В конечном итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизированной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.

Тип собираемых данных будет иметь большое влияние на метод сбора информации наравне с культурными особенностями страны, где проводится исследование. Исследователь, который изучает связь между некоторыми видами поведения и рядом демографических показателей в США (например, как владение посудомоечной машиной связано с доходом, возрастом, размером семьи и т. д.), может использовать почту, телефон, визит на дом или стоп-интервью с покупателем в торговом центре для получения сведений. Эти методы не будут одинаково привлекательны из-за их стоимости и других причин, но все они могут быть использованы. С другой стороны, исследователь может оказаться заинтересованным в таких оценках, которые нельзя получить при помощи всех этих методов. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователи решат использовать длинную оценочную шкалу, то они, вероятно, откажутся от телефонных опросов. Такие сведения могут быть собраны лучше по почте или при личной встрече. Точно так же вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для почтового опроса. Таким образом, исследователь должен точно

114

определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует и как будет проводиться опрос.

ЭТАП З. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВОПРОСОВ

Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования. При подготовке третьего этапа составления анкет необходимо ответить на следующие основные вопросы:

1.является ли вопрос необходимым?

2.нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

3.имеет ли респондент необходимую для ответа инфор-

мацию?

4.поделится ли респондент информацией?

ЭТАП 4. ОПРЕДЕЛИТЬ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ИЗ ВОПРОСОВ

После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.

ЭТАП 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛИРОВКИ КАЖДОГО ВО-

ПРОСА

Необходимо использовать простые слова, избегать сомнительных слов и вопросов. Избегать наводящих вопросов. Избегать скрытых альтернатив и допущений. Избегать обобщений и оценок. Избегать двухканальных вопросов.

ЭТАП 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ВОПРО-

СОВ.

Используйте простые и интересные начальные вопросы. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход.

Воронкообразный подход заключается в том, что в первой части анкеты находятся общие вопросы, затем постепенно пере-

115

ходят к вопросам с более узкой тематикой. В вопросах должна присутствовать некоторая логика, необходимо, продумать переходы для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике.

В конец анкеты необходимо поставить вопросы, касаемые клиента, а также сложные и деликатные вопросы.

ЭТАП 7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК АНКЕТЫ

Необходимообеспечитьпривлекательностьанкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеетзначениеиприпроведенииличногоинтервью. Еслианкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследованиенетакоеужинужное, ипоэтомуоткажетсяотучастия, несмотряна все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксеилипредставленаввидефотокопии.

Предисловие к исследованию также может повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотрудничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся второпях; скорее, они требуют неоднократного кропотливого переписывания для придания нужной формы.. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Тем не менее, вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирования к участию в исследовании.

Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Все это придаст дополнительный вес исследованию. Однако, по-

116

скольку упоминание организации-заказчика может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирующих организаций. Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.

ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведение исследования со стороны специалиста, также воздействуют на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов.

Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если — и это очень важное если — они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.

Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет в конечном итоге более короткие и менее информативные ответы в случае самостоятельного заполнения или при проведении устного опроса. Например, исследователями было выяснено, что чем больше пустых строк или места оставляется для вопросов с произвольной формой ответа, тем более подробным будет ответ. Точно также, чем больше будет известно респонденту о том, какими сведениями интересуются при проведении исследования, тем более соответствующим задаче будет ответ. Обе эти методики, однако, увеличивают размер анкеты. Размер почтовой открытки устанавливает нижний предел величины, а размер письма, возможно, представляет верхнюю границу для величины отдельной страницы анкеты. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки. Этот метод не только облег-

117

чает проведение исследования, но и создает определенный имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, способствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента, особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту анкеты (например, «Если ответ на вопрос 2 — да, то переходите к вопросу 5). Но даже при существовании нумерации будет полезно респонденту указать стрелками на соответствующий вопрос после разветвления направления ответа. Другая техника, которую исследователи считают полезной при данном типе вопросов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда следующий вопрос, на который должен ответить респондент, отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвленном или фильтрующем вопросе, который определяет направление дальнейшего перехода.

Нумерация вопросов облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов, также будет полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений по их вине, если таковые возникают. Руководитель исследования должен составить список, какие анкеты находятся у каждого интервьюера. Опрос по почте представляет исключение в практике нумерации анкет. Респонденты часто воспринимают их нумерацию как механизм, который позволит их идентифицировать. Эта возможная потеря анонимности действует пугающе на многих из них, и они могут отказаться от участия в опросе или даже извратить свои ответы.

ЭТАП 8. ПЕРЕПРОВЕРКА ЭТАПОВ 1-7 И ИХ ПОВТОРНОЕ ПРОХОЖДЕНИЕ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.

ЭТАП 9. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ АНКЕТЫ И ЕЕ ПЕРЕСМОТР ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.

Пример в приложении 1.

118

Приложение 1

Что надо и не надо делать при разработке анкеты

ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОЛУЧЕНА.

1.Убедитесь, что вы отчетливо представляете себе проблему и то, что вы хотите о ней знать (предполагаете узнать). Сформулируйте свои вопросы, но воздержитесь от их письменной формулировки для анкеты на данном этапе.

2.Составьте список вопросов вашего исследования. Просматривайте его по мере работы над анкетой.

3.Используйте макеты таблиц, которые выбраны для проведения анализа данных, при разработке вопросов для анкеты.

4.Проведите поиск имеющихся вопросов, относящихся к исследованию.

5.Пересмотрите существующие вопросы по предмету интереса, подготовьте новые вопросы, которые связаны с запланированной задачей вашего исследования.

ЭТАП 2: ОПРЕДЕЛИТЕ ТИП АНКЕТЫ И МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА.

1.Используйте тип данных, которые должны быть собраны как базис для определения типа анкеты

2.Используйте уровень стандартизации и открытости, а также факторы затрат, чтобы определить метод проведения опроса.

3.Сравните отличительные возможности и ограничения каждого из методов опроса и стоимость

данных, собранных каждым из методов, с потребностями исследования.

ЭТАП 3: ОПРЕДЕЛИТЕ СОДЕРЖАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВОПРОСОВ.

1.Для каждого вопроса спросите себя: «Почему я хочу это узнать?» Ответьте в контексте того, как это может помочь исследованию. «Это будет интересно узнать» является неприемлемым ответом.

2.Убедитесь, что каждый вопрос конкретен и относится

119

только к одному важному моменту.

3. Спросите себя, применимы ли вопросы ко всем респондентам; это обязательно должно присутствовать, или должны быть возможности обойти затруднения в отдельных случаях.

4.Раздробите вопросы, на которые можно ответить по отдельности, на несколько отдельных, каждый из которых соответствует своей системе координат.

5.Спросите себя, знают ли и помнят ли респонденты о теме, которой посвящен вопрос.

6.Убедитесь, что период времени для ответа соответствует важности вопроса. Рассмотрите использование вспомогательных приемов для припоминания, например, дневников или заметок.

7.Избегайте вопросов, которые требуют значительных усилий, отличаются трудно выговариваемым ответом и имеют дело со смущающими или устрашающими предметами.

8.Если необходимы угрожающие вопросы:

а) разместите его среди более невинных; б) используйте сбалансированные утверждения;

в) формулируйте вопрос в отношении других и как бы те могли действовать или чувствовать;

г) спросите респондента, был ли он вовлечен в нежелательную деятельность, а затем спросите, занимается ли он сейчас подобной деятельностью; д) используйте категории или шкалы, а не конкретные цифры;

е) используйте модель случайно выбранного вопроса.

ЭТАП 4: ОПРЕДЕЛИТЕ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ВОПРОС.

1.Определите, какой тип вопроса — с произвольным ответом, дихотомический или многовариантный — даст данные, которые соответствуют нуждам проекта.

2.Используйте по возможности стандартизированные

вопросы.

3.Используйте вопросы с произвольным ответом, которые требуют коротких ответов, в начале анкеты. Старайтесь превратить вопросы с произвольным вариантом ответа в вопросы с фиксированными ответами, чтобы уменьшить работу респондента по формулированию и кодировке информации для описатель-

120