Маркетинг удовлетворение и развитие потребностей - Котляревская И.В

51

тельно важных “принципов” или “теорий” ...Существующие теории не в состоянии удовлетворить исследователя, ибо они не объясняют и не рассматривают все относящиеся к этой сфере явления”1.

Будучи приверженцами разных направлений, оформившихся к этому периоду в маркетинге (Р. Кокс - институционально-распределительного, Р. Олдерсон - функционального), эти маркетологи осуществили попытку объединения своих подходов к разработке теоретической концепции маркетинга. Но в их трактовке деятельность по реализации начинается за воротами фирмы, а концепция маркетинга не смыкается с теорией управления предприятием.

Между тем, условия производства и сбыта продукции к началу 50-х гг. резко изменились. Научно-технические достижения в производстве и организации труда, осуществленные в военной сфере, стали широко применяться в гражданских отраслях. Новый этап развития массового производства основывался на фрагментарном, поверхностном изучении спроса и ориентировался на выработанные предшествующим периодом критерии эффективности - снижении индивидуальных затрат и формировании спроса. Вопросы о том, каким проектам отдавать предпочтение, когда начинать освоение и выводить на рынок новую продукцию, решались управляющими на основе данных о вкусах потребителей, интерпретированных торговлей, либо вообще произвольно, на основе “естественной” выгодности такого рода затрат, убеждения, что новизна товара сама якобы гарантирует успех и высокую эффективность. В арсенале западных специалистов инструменты маркетинга по изучению спроса и потребностей оставались невостребованными. Фирмы, основывающиеся на имеющихся у них ресурсах, стремились произвести как можно больше продукции, определяя ее ассортимент опять же исходя из собственных производственных возможностей. Основными генераторами новых идей на фирмах были конструкторы и дизайнеры. Слабо дифференцированные потребности, вызревающие постепенно, им казались самоочевидными и поэтому с той или иной степенью отраженными в

1 Alderson R., Cox R. Towards a Theory of Marкeting // Journal of Marкeting. Vol. XIII, № 4. Oct., 1948. Р. 139.

53

ние конъюнктуры рынка, за политику ценообразования, управление запасами, оптимизацию структуры издержек производства и обращения.1

Рассматривая маркетинг как рыночную теорию управления, Х. Лазо и А. Корбин справедливо отметили, что потребитель является исходной основой в планировании и управлении производством, организованных в соответствии с требованиями рыночной ориентации, а поэтому роль потребления в процессе воспроизводства превращается из второстепенной в первостепенную.2

Концепция маркетинга как насущная проблема внутрифирменного планирования представлена в коллективной монографии Р. Кокса, Р. Олдерсона и С. Шапиро “Теория в маркетинге” (1964). В ней авторы подчеркивают, что концепция маркетинга охватывает собой любую деятельность, реализующую потенциальную связь между производителями и потребителями, которая нуждается в социально-экономическом анализе.3

В 50-х - 60-х гг. практика американских фирм доказала, что если ориентироваться лишь на сложившийся спрос, полагаться на технические критерии эффективности, нарушать равноправие в отношениях производителей и потребителей, то неизбежны крупные коммерческие и общехозяйственные потери, замедление качественных сдвигов в экономике. Начинаются комплексные со- циально-экономические и социально-психологические исследования сферы потребления.

В результате узкая трактовка эффективности производства как фондоотдачи, отдачи материалов, зарплаты, труда, рассматриваемая в рамках стоимостных пропорций и измерений, стала заменяться более широким подходом, выдвигающим на передний план средства активного воздействия на эффективность со стороны человека, рациональной сопряженности различных сфер его жизнедеятельности и процессов воспроизводственной цепи. При таком “стыковочном” подходе важное значение придается факторам, влияющим на потреби-

1Howard G. A. Marketing Management Analisis and Decision. Homewood, 1957.

2Laso H., Corbin A. Management in Marketing. NY, 1960.

3Cox R., Alderson R., Shapiro S. Theory in Marкeting. Homewood. 1964. Р. 57.

54

тельское поведение, и эффекту удовлетворенности потребностей, определению надежных способов их оценки и постановке на этой основе целей для хозяйства и для фирм. Кризис объемных критериев эффективности, не сопряженных с потребностями и потреблением, преодолевался с помощью встраивания системы маркетинга в общий организационно-хозяйственный механизм, обеспечивающий эффективную работу фирмы.

На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность стали выявление и отбор сформировавшихся потребностей и обоснование на их основе заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей. На стадии прикладных исследований и разработок таким вкладом явилась полная реализация этих требований в технической документации и опытных образцах, направляемых в производство. На стадии производства - высокие темпы роста выпуска новой продукции, рациональная дифференциация ассортимента, постепенное снижение издержек и своевременное снятие с производства и рынка товаров, прошедших пик популярности. На стадии распространения конечная эффективность гарантируется управлением продвижения каждой новинки в каждые сферы потребления и к тем группам потребителей, для которых при более низких ценах они становятся доступными и выгодными. В рамках такого подхода во многом преодолевается неоправданный отрыв экономической эффективности от социальной.

Движущей силой развития хозяйственного механизма становится конкуренция между производителями и потребителями за распределение получаемых выгод, в результате которой реализуется сложная система согласования интересов производственных и индивидуальных потребителей. Эта конкуренция составляет основу механизма погони за прибылью, в результате которой общая эффективность производства капиталистического общества органически включает удовлетворение потребностей.

Утверждение, что эффективность производства на общехозяйственном и фирменном уровне определяется в первую очередь степенью удовлетворения потребностей, означает окончательное включение в систему маркетинга иссле-

55

дований в сфере потребления и обоснования на их основе производственных планов.

Всвязи с этим заслуживают внимания попытки ряда авторов представить схемы, иллюстрирующие трансформацию роли маркетинга в деятельности фирм.1 Несмотря на некоторые расхождения, следует признать, что в целом они отражают генезис управленческих концепций маркетинга. Вместе с тем в этих схемах в общих чертах прослеживаются этапы, наиболее значимые для процесса совершенствования маркетинга как деятельности, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей, - производственный и потребительский,

ав них - становление человека как субъекта потребления, чьи потребности постепенно занимают место центрального ориентира для производственносбытовой деятельности, когда маркетинг, органично встроенный в хозяйствен- но-управленческий механизм фирмы, обеспечивает ее эффективность.

Всоответствии с этими схемами в рамках первой концепции маркетинга - производственной - деятельность маркетологов можно охарактеризовать как одну из равноценных функций фирмы, наряду с продуцентной, финансовой, кадровой и т. п.

Впределах этой концепции маркетинг совершил свое первое достижение: черный “Форд” как символ роста “заметного потребления” (Т. Веблен) наиболее состоятельных слоев американского общества перешел в разряд сбывшейся мечты и для более широкого круга потребителей. Однако народнохозяйственная эффективность опирается на количественный рост вещественноматериального богатства, механизм распределения которого направлен на создание адекватной системы товародвижения. В таком механизме функции изучения потребностей и потребления еще не имеют комплексного характера и заключаются в обеспечении роста и насыщения спроса, а поэтому лежат в направлении поиска путей его формирования. Поэтому в первоначальной концепции маркетинга интересы потребителя представлены, в первую очередь, его

56

способностью оплатить товары в результате снижения товарных цен. Поэтому здесь потребитель еще не фигурирует как субъект потребления, а выступает как покупатель с некоторой суммой денежных средств.

Однако расширение масштабов производства без соответствующего совершенствования продукции быстро приводит к насыщению спроса. Поэтому производственная концепция, поначалу увеличивая сбыт, затем ограничивает его. Это незамедлительно отражается на доле рынка компаний, начинается поиск новых путей формирования спроса, в частности, за счет совершенствования свойств и параметров продукции. Так, А. Слоун, президент возникшей компании “Дженерал моторс”, в отличие от Г. Форда с его унифицированной моделью автомобиля, предложил рынку широкую цветовую гамму автомашин, одним из первых применив принцип дифференциации продукции. Это позволило ему в 30-е гг. занять лидирующее место в автомобильной промышленности и долги годы удерживать его. Подход А. Слоуна символизирует принятие фирмами второй концепции маркетинга - концепции совершенствования товара. Ее внедрение значительно расширило товарный ассортимент и, соответственно, функции маркетинга на фирмах.

Кроме того, более отчетливо сложились и организационные предпосылки распространения маркетинга в обществе. В числе их следует выделить пополнение административного персонала фирм новым поколением, получившим системное образование в области бизнеса и убежденным в том, что предпринимательская деятельность не отделима от маркетинга.2 В обществе

начинается формирование независимых институтов, занимающихся исследованиями рынка и на коммерческой основе предоставляющих маркетинговую информацию фирмам. Координации работы в сфере маркетинга во многом спо-

1Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб. 1993. С. 34; Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. № 3. С. 77.

2Лекции по проблемам маркетинга начинают читать в ведущих университетах США уже в 1902-1903 учебном году. Стартовав как прикладная дисциплина о рекламе и сбытовой деятельности, маркетинг быстро переходит к отраслевому принципу рассмотрения своего предмета, а затем, с появлением первых научных концепций, превращается в теоретический курс.

57

собствовало учреждение в 20-х гг. Американского общества маркетологов и их объединение в Американскую ассоциацию маркетинга перед Второй мировой войной.

Следующее достижение маркетинга состоит, во-первых, в институциональном оформлении его распределительных функций, установлении взаимосвязей со сферой товарного обращения и, во-вторых, в доказательстве возможности ведения конкуренции не “ценовыми войнами”, а разнообразием товаров.

И все-таки обе концепции отражали интересы потребителя, в первую очередь, как покупателя, а поэтому были направлены на повышение его покупательной способности и более полное насыщение сложившегося, реального спроса.

Первые два десятилетия после Второй мировой войны резко изменили ситуацию на рынке, а поэтому и подходы к маркетингу. Массовое производство еще больше увеличило товарное предложение, обеспечив покупателю богатый выбор. Резко возрастает выпуск традиционных товаров длительного пользова-

ассортимент новых бытовых механизмов, недавно еще казавшихся экзотикой, например, электроножей, электрических открывателей консервных банок, автоматически регулируемых сковород и тостеров, дорожных сумокхолодильников и др.1 Маркетинг становится на фирмах центральным видом деятельности, контролирующим все другие функции. Управление и хозяйственные решения принимаются на основе его принципов. Осуществляется переход от производственнотоварных концепций к сбытовым, основную роль в которых играет интенсификация коммерческих усилий. В соответствии с этим марке-

1 Бурачас А. И. Моделирование личных расчетов в развитых капиталистических странах. М., 1976. С. 334.

59

обрести подержанный автомобиль, потом заменить его на новый и, если позволит материальное положение и складывающаяся конъюнктура, купить новую, комфортабельную модель.2 В США для замены устаревших моделей приобретаются около 3 4 всех бытовых приборов, в Японии - от 1 3 до 2 3 , в Англии

- от 15 до 1 2 .3 Советские экономисты в своих исследованиях неоднократно рассматри-

вали тенденции, происходящие в личных расходах американского общества. По ним можно судить о динамике потребительских стереотипов в США и других развитых капиталистических странах. Так, А. И. Бурачас отмечает, что на стадии, предшествовавшей периоду насыщения спроса на товары длительного пользования и существенного расширения покупок услуг, умеренно повышается доля расходов на одежду при параллельном сокращении доли оплаты питания. Увеличиваются расходы на чистку, ремонт одежды и обуви, на принадлежности туалета. На рационализацию продовольственных расходов оказывает влияние продолжающееся выделение из сельскохозяйст-

венного производства ряда функций по переработке сырья и упаковке готовых продуктов. Продолжает расти потребление на душу населения новых видов синтетики и трикотажа, одежды, обуви и белья одноразового пользования. В США отмечается меньшая эластичность личного спроса по цене в сравнении с другими капиталистическими странами, что объясняется более высоким уровнем жизни американцев, большим насыщением их домашних хозяйств предметами длительного пользования, меньшим распространением общественного транспорта и общественных услуг.4

Маркетинг приступает к более тщательному изучению национальных предпочтений в покупках и выясняет, что голландцы, например, в большей сте-

1Institute of Marketing and Sales Management. Published Paper, 1962: April, No. 128

2Бурачас А. И. Указ. соч. С. 331

3Там же. С. 324

4Бурачас А. И. Указ. соч. С. 324-330

60

пени ориентируются на ковры, пылесосы и фотоаппараты, немцы отдают предпочтение холодильникам, итальянцы - одежде, англичане - телевизорам.1

В результате официанты и шеф-повара, водопроводчики и плотники, механики и рабочие автомобильных и сталелитейных заводов могут позволить себе приобрести такие же автомобили, носить такие же костюмы, проводить отпуска так же, как и служащие, торговцы, учителя и бизнесмены.2

Третье достижение маркетинга заключается в том, что он значительно способствовал сближению уровня жизни и потребительских стереотипов “синих” и “белых” воротничков, встроил социальные аспекты в механизм обеспечения экономической эффективности производства.

Однако уже в конце 50-х гг. все чаще звучит мнение о необходимости изучения в рамках маркетинга не только реализованного, но и неудовлетворенного спроса, о его возможностях в более глубоком исследовании потребностей населения, а не погони за кошельками покупателей. Так, П. Конверс, Х. Хьюги и Р. Митчел в своем учебнике по маркетингу пишут: “Цель маркетинга, как и других видов деятельности - удовлетворение общественных потребностей”3. Ф. Борх, вице-президент кампании “Дженерал Электрик”, еще более конкретен в своих высказываниях: “Организация деятельности фирмы на принципах маркетинга, - утверждает он, - означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство”.4 Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая товар фирмы. Усилия направляются на углубление знания и понимания потребителя, на способности и умение маркетологов технологически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только под-

1Бурачас А. И. Указ. соч. С. 94

2Fortune. 1971, March. Ð. 94

3Converse P. D., Huegy H. W., Mitchell R. W. Elements of Marketing - Prentice-Hall, 1958. Ð. 5

4Borch F. V. The Marketing Concept: Its Meaning to Management. American Management Association - Marketing Series, 1957, No. 99