Прикладной маркетинг - Кулибанова В. В.

70 Г 7

Прогнозирование

Рис. 4.10. Организация проведения экспертного прогнозирования

Перечислим основные экспертные методы, применяемые при прогнозировании в системах маркетинга.

1.Индивидуальный экспертный анализ, который производится экспертом на основе его опыта, знаний и интуиции. В ходе анализа эксперт может использовать как формальные, такинеформальныеметодымаркетингового анализа.

2.Метод «коллективного блокнота» реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором записана сущность проблемы. В течение определенного времени (неделя, месяц — в зависимости от сложности проблемы и наличия резерва времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с этой проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации.

3.Метод аналогий. В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну.

4.Метод «Дельфи», или дельфийскийметод — один из самых распространенных методовэкспертнойоценкибудущего. Онназвантакподревнегреческому городуДельфы, известному своими предсказателями. Специфика данного метода заключается в том, что результаты исследования обобщаются с помощью индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

5.«Мозговая атака», или «мозговой штурм», реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап называется «конференция идей» и занимает обычно 1,5-2 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируют, но не обсуждают, не критикуют. После перерыва, на второмэтапе, идеиобсуждают, оцениваютивыбираютизнихте, которыепризнаютнаиболее верными.

Г Л А В А 4

6.Метод синектики, предложенный в 1960 году У. Гордоном, использует элементы «мозгового штурма» и метода аналогий. Его суть заключается в том, что участники предпринимают попытку преодолеть психологическую инерцию и отойти от сложившихся стереотипов. Иными словами, участники данного метода пытаются посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть необычное в привычном и, наоборот, найти знакомое в незнакомом.

7.Морфологический анализ реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура объекта анализа и разрабатывается «морфологическая матрица», отражающаяэтуструктуру. Навторомэтапепутемпоследовательногопереборааналитикисследует все возможные сочетания параметров.

8.Метод теории игр позволяет определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды).

9.Метод сценариев хорош для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интеграции рассмотренных выше методов прогнозирования. Сценарий можно определить как представление ключевых причинных факторов, которыедолжныбытьпринятывовнимание, ираскрытиеспособов, которымиэти факторы могут повлиять на спрос.

Моделирование

Моделирование — этопроцессразработкиииспользованиямоделей. Методмоделированияоснован на принципе аналогии: модель является аналогом оригинала вопределенныхчертах, существенныхдлярешенияпоставленнойзадачи.

Модель «затраты-выпуск»

Модель «затраты-выпуск» — название межотраслевого метода исследования производства ираспределения продукции, введенноеученым В. Леонтьевым. Влитературе вместо этого термина часто используют другой — «межотраслевой баланс». Межотраслевой баланс — каркасная модель экономики, в которой показаны многообразные натуральные и стоимостные связи в народном хозяйстве. Эта модель может строиться в табличной (матричной) форме, а может быть компактно, с помощью приемов матричной алгебры, записана в виде системы уравнений.

Прогнозирование

Основныеположенияипонятия, встречающиесявглаве4

1.Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы, оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем.

2.Стратегические прогнозы ориентированы на обеспечение разработки бизнеспланов хозяйственной деятельности.

3.Оперативные прогнозы предназначены для обеспечения разработки текущих планов производственной деятельности фирмы.

4.Как и большинство решений оперативного характера, выбор метода прогнозирования — это экономическое решение, требующее рассмотрения сфинансовой точки зрения.

5.Восновеколичественных методовпрогнозированиялежатчисленные, матема-

тическиепроцедуры, авосновекачественных— опыт, знанияиинтуицияисследователя.

6.Временной ряд — это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени.

7.Тренд — общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащая в основе его динамики.

8.Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.

9.Циклические колебания характеризуют так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.

10.Остаточнаявариацияможетбытьдвухвидов:

•аномальнаявариация— неестественнобольшоеотклонениевременногоряда, которое оказывает воздействие на единичное наблюдение.

•Слугайная вариация — малое отклонение, которое невозможно предвидеть. В долгосрочной перспективе случайные вариации могут сравной вероятностьюкак снизить, так и увеличить объем продаж.

11.Для преодоления проблем, связанных с краткосрочным прогнозированием, применяют методику экспоненциального сглаживания. Согласно данной методике, более поздним данным придается больший вес, чем более ранним данным. Метод экспоненциального сглаживания не требует больших затрат времени и подходит в ситуациях, когданеобходиморегулярнопрогнозироватьбольшиеобъемыпоказателей.

12.В случае открытия нового предприятия данные прошлых периодов, естественно, отсутствуют, поэтому прибегают к корреляции, то есть рассматривают аналогичное предприятие с целью выявления возможной взаимосвязи между переменными, например объемом продаж и еще какой-то переменной, значение которой можно установить. Еслитакиепоказателинаходят, тодалееприменяютметодрегрессионногоанализа.

13.При разработке экономических прогнозов довольно часто используют метод экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается обосновать свою точку зренияо состоянии иразвитии того или иного рынка или проблемы.

Особенность экспертных методов заключается в возможности прогнозировать качественныехарактеристикирынка, например, какподействуетнарынокизменение

социально-политического положения или как влияет экология на производство и потребление тех или иных товаров.

Достоинством экспертных методов является относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях недостаточной информации.

Недостаткиэкспертныхметодов: субъективизммненийэкспертов, ограниченность их суждений.

14. Моделирование — это процесс разработки и использования моделей. Метод моделирования основан на принципе аналогии: модель является аналогом оригинала в определенныхчертах, существенныхдлярешенияпоставленнойзадачи.

ГЛАВА 5

МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ

Ознакомившисьсданнойглавой, выдолжныбытьвсостоянии:

1.Рассказатьосущностимаркетинговыхисследований.

2.Рассказатьобосновныхэтапахмаркетинговых исследований.

3.Рассказатьобосновныхисточниках информации.

4.Рассказатьобосновныхметодахсбораинформации.

5.Рассказатьобосновныхколичественныхметодахсбораинформации.

6.Рассказатьобосновныхкачественныхметодахсбораинформации.

7.Рассказатьобинструментахисследования.

Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссозданиятекущейкартиныпроисходящихврыночнойсредеперемен.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинговое исследованиекак систематический поиск, сбор, обработку иинтеграциюинформации, котораяимеетотношениековсемпроблемаммаркетингатоваровиуслуг.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обра-

ботки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства [12, с. 83].

Рис.5.1. Процесс маркетингового исследования

Г Л А В А 5

Эффективноемаркетинговоеисследованиевключаетвсебяэтапы, представленные нарис.5.1. [8, с. 176].

Рассмотримподробнееэтапымаркетинговогоисследования.

ПОСТАНОВКИЗАДАЧИII ОПРЕДЕЛЕНИЕЦЕЛЕЙ

Правила постановки задач иопределенияцелей, описанные вглаве «Миссия, целии задачи предприятия», также применимы к постановке задач и целей маркетингового исследования. Стоит лишь напомнить общеизвестный постулат: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

РАЗРАЕОТКАПЛАНАИССЛЕДОВАНИЯ

Наданномэтаперазрабатываетсяплансборанеобходимойинформации. Разработка плана исследования требует определения:

•источниковданных;

•методовсбораданных;

•методованализаданных.

Рис. 5.2. Потенциальныеисточникиинформации

Источники данных. Планом исследования может предусматриваться использованиекаквторичных, такипервичныхданных. Вторигныеданные— ужесуществующаяв определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первигные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта [8, с.178]. Переченьпотенциальныхисточниковинформациипредставленнарис. 5.2.

Методысбораданных

Методы сбора данных. Сбор вторичной информации может осуществляться кабинетными методами.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации подразделяются на [15, с. 67]:

•традиционный(классигеский) анализдокументов— методанализасутиматериала

сконкретной точки зрения;

•информативно-целевойанализ— методанализаинформативностиматериалов;

•контент-анализ документов — метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Сборпервичнойинформацииможетосуществляться полевымиметодами.

Полевоеисследование— методсбораиоценкиинформациинепосредственнообобъекте исследования, регистрируемойпутемопроса, экспериментаинаблюдениявмоментих проведения. Полевыеисследованиявключаютвсебяследующиеметоды:

•наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств;

•эксперимент — метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями;

•опрос— методсборапервичнойинформациипутемвыяснениясубъективныхмне- ■ ний, предпочтений, установоклюдейвотношениикакого-либообъекта.

Методы сбора данных можно также подразделить на количественные и качественные исследования.

Количественные исследования

Количественные методы основаны прежде всего на точном исполнении статистическихпроцедур. Ихосновноепреимущество— большойохватреспондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность глобальных обобщений, чтообеспечиваетсярепрезентативностьювыборки.

Количественныеметодыиспользуютсядляразличныхцелей:

•изучениявозможностивыходанарынок;

•определенияцелевыхгрупп;

•позиционированияпродукта;

•разработкиновыхпродуктов;

•тестированияпродукта/ концепции;

•определенияцены;

•исследования эффективностирекламы;

•изученияценностимарки;

•рассмотренияпричинростаилипаденияпотребления.

Врамкахколичественных исследованийможнозадаватьидругиевопросы, поддающиеся стандартизации.

Методы количественных исследований:

•личныеинтервью(надому, взале, вместахпродаж);

•экспертные/ бизнес-интервью; »

уличные опросы;

•опросывмагазинах;

•«таинственныйпокупатель»;

•телефонныеопросы.

Для проведения телефонных опросов используется автоматизированный комплекс

CATI {англ. Computer Assisted Telephone Interviewing system — компьютернаяавтоматизи-

рованная система электронных опросов). Телефонный опрос является наиболее эффективным и экономически выгодным методом исследования, позволяющим оперативно получать и обрабатывать большие массивы данных. С помощью программного обеспечения, напримерNIPO, разработанногоголландскиминститутомNIPO the market research institute и применяемым во многих исследовательских фирмах Западной Европы, можно организовать «безбумажную» технологию опроса (номера телефонов, тексты вопросов появляются на экране оператора-интервьюера), сформировать выборку телефонных номеров для каждого опроса, установить и контролировать квоты выборки, контролировать ход интервью на каждом рабочем месте.

Омнибусы. В условиях кризиса наиболее выгодный способ сбора информации — участие в «омнибусе». «Омнибус» — это исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нем свои вопросы. Участие в такомопроседаетвозможностьполучитькачественныеиоперативныеданныебезбольшого вложения средств.

Качественные исследования

Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют лицу, принимающему маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок. С помощью качественных исследований можно в сжатые сроки заглянутьвсамуюсутьпроблемы, увидетьмногообразные, нестандартныевариантыеерешенияипонять, чего действительно хочет иждет именно ваш потребитель. Качественные исследования — это зеркало, в котором отражаются постоянно меняющиеся запросы, тенденции, эмоции, мысли, отношения, формирующие потребительское поведение. С помощью качественных исследований можно избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, концепции рекламной кампании; это наиболее экономичный способполучитьмаксимальнуюотдачуотденег, вкладываемыхврекламнуюкампанию.

87

Маркетинговые исследования

Существуетчетыреосновныхподходакпроведениюкачественныхисследований:

•диагностический;

•поисковый;

•оценочный;

•креативный.

Каждый из этих методов предназначен для решения определенного типа проблем. Важно знать, какая проблема стоит перед клиентом, чтобы правильно выбрать пути ее решения. Типпроблемыбудетопределятьподходк построению выборки, к виду интервьюирования (глубинное интервью или фокус-группа), анализу данных и написанию отчета.

Основные типы качественных исследований:

• исследованияпривыведенииновогопродуктанарынок:

—исследования на стадии разработок концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки);

—исследованиянастадииразработокслоганов;

• позиционныеисследования:

—разработкастратегиипродвижениятовара;

—исследование настадииразработкиимиджа;

—тестированиесуществующегоимиджа;

•исследованиепотребительскогоповедения:

—выявлениеобразатипичногопотребителя;

—изучениепозиционированиятовараилиуслугивсознаниитипичногопотребителя;

—изучениепривычекимотивациипотребленияпродуктовиуслуг;

•исследованиявобластирекламы:

—Commercial test;

—Posters and wall charts evaluation; —Advertisement creative development;

• разлитыевидыгрупповоготестирования:

—оценкадизайнаупаковок, названиймарок;

—тестированиепродуктов;

—тестированиеконцепций(рекламы, продукта, марки, упаковки);

—тестированиеслоганов.

Г Л А В А 5

Основные методики моделированияфокус-групп:

•группаконфликта(помогаетсопоставитьразличныестилижизни);

•десантная группа (вотличиеотостальных, такие группы организуются вреальной обстановке, например, вмагазине, ресторане, клубе, банкеит. п.);

•модификацияповедения(используетсядлявыяснениязначимоститоваровиуслуг

вповседневной жизни потребителя);

•адаптационные группы (цель — определение товарной ценности продуктов при анализе факторов престижного потребления);

•мозговойштурм(продуцированиеновыхидей);

•дельфи(выдвижениегипотезобудущемрынка);

•манипуляционные группы (используют методику «Образ — ответ», и респонденты работают с широким спектром вербального и невербального материала, которым они манипулируют его. Обычно респондентам предлагают ранжировать образцы по различным критериям).

Проективные методы, применяемые в качественных исследованиях:

•цветовой тест Люшера используется для претестирования в трехступенчатом рекрутинге для подбора респондентов в креативные группы и оценки их эмоционального состояния, атакже для анализаколлажей ирисунков, создаваемых участниками входе дискуссий;

•психогеометригеский тест используется в аналогичных ситуациях для генерированной оценки личностей респондентов;

•интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов;

•рисуногные методы — особенно эффективные невербальные методы, позволяющиеполучитьотучастниковинформацию, которуюневозможно выявитьвходеобычных дискуссий, с помощью специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символы); результаты могут быть интерпретированы с точки зрения символов, использованных респондентами;

•ролевые игры проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков ирекламы, высветить процесс принятия решений; приэтом возможно применение специальных приемов и атрибутов;

•коллажи, материалом для которых служат наборы вырезок из журналов, газет

ит. п. Коллаж, как ирисунок, — хорошийприем, провоцирующийвысказывания. Этот метод особенно выигрышен, когда требуется понять так называемые «базовые» факторы, определяющие потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающейдействительности, влияющихнамотивытогоилииногорешения;

•неоконгенные предложения, когда участникам дают незавершенные утверждения и предлагают их закончить. Этотметод используютдовольно часто, восновном в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследованияспецифическиххарактеристикпродукта; дляподготовкиучастниковгруппык