Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

"Порой СМИ все же принимают участие в проведении внешней политики, выступая непосредственными каналами связи между правительственными чиновниками разных стран или политической элитой... В некоторых кризисных ситуациях масс-медиа могут действительно знать больше, чем правительства, и могут поворачивать поток новостей от правительства к СМИ в обратную сторону. Во время войны в Персидском заливе и президент США Джордж Буш, и лидер Ирака Саддам Хусейн регулярно смотрели CNN, чтобы узнать, что происходит на войне. Более того, они оба использовали телекомпанию, чтобы передавать послания противоположной стороне, поскольку телевидение в тот момент было самым быстрым и надежным средством коммуникации" (Harris, 1999;р. 161).

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

В последних научных работах на тему воздействия новостей были проанализированы несколько различных его сфер. Они включали в себя детский страх в ответ на сюжеты новостей, исследования разрыва в знаниях, дополнительные исследования запоминания новостей и восприятия освещаемых ими тем. Вероятно, в будущем исследования всех вышеперечисленных проблем будут продолжаться.

С. Смит и Б. Уилсон {Smith & Wilson, 2000) обнаружили различия когнитивных процессов восприятия новостей у детей разного возраста. Дети старшего возраста (от 10 до 11 лет) пугались сообщений о преступлениях больше, чем дети младшего возраста (от 6 до 7 лет). При этом местные преступления тревожили их больше, чем отдаленные. Демонстрация же преступления в видеофильме приводила к постепенному снижению испуга детей в обеих группах.

М. Грабе, А. Лонг, С. Жоу и Р. Боллс (Grabe, Lang, Zhou & Bolls, 2001) провели эксперимент, в котором исследовались физиологическое возбуждение во время прослушивания новостей и процесс узнавания. Результаты этого эксперимента подтвердили гипотезу разрыва в знаниях. Исследователи обнаружили, что участники

сразным социоэкономическим багажом и уровнем образования по-разному запоминали факты, увиденные или услышанные из новостей. Участники эксперимента

сболее высоким образовательным уровнем показали большую психологическую вовлеченность в процесс передачи новостей.

Исследования запоминания новостей изучали различия в активизации памяти детей и взрослых информационными передачами в детском и взрослом формате (Walma van der Molen&vanderVoort, 2000a),вособенностидетскиевоспоминания {WalmavanderMolen& van der Voort, 2000b). Телевизионные варианты новостей, в отличие от печатных версий с фотографиями или аудионовостей, дети запоминали лучше. Изучение памяти на новости среди молодых (до 30 лет) и старших (после 55 лет) взрослых испытуемых дало следующие результаты: обе группы с большей долей вероятности запоминали сюжеты телевизионных новостей, чем известия, поданные только в аудиоформате {Frieske & Park, 1999).

Что касается восприятия, недавно появился целый ряд научных работ, исследующих влияние на мысли и воспоминания читателей так называемых новостных фреймов1. Было обнаружено, что фреймы устанавливают параметры, по которым читатели определяют информацию сюжетов новостей {Valkenburg, Semetko & de Vreese, 1999). В одной из работ исследовалось влияние фреймов на восприятие зрителями сюжетов

Фрейм(англ.frame—рама,каркас)представляетсобойопределенныесхемыобработкиинформации, определенныекластерыидей,которыесохраняютсявмозгучеловекаиуправляютпроцессомобработки информации.АвторамитеориифреймингабылиР.Энтман,Д.КиндериДж.Тухман—Прим.перев.

268 Часть III. Основные направления исследований

новостей о выступлениях анархистов (McLeod & Detenber, 1999). Оказалось, что чем выше уровень консерватизма и устойчивости фреймов, тем зрители менее склонны идентифицировать себя с анархистами или критиковать полицию.

РЕЗЮМЕ

Главные новости можно определить как сообщение о событии, которое случилось или стало известно за последние 24 часа и может иметь важные последствия в дальнейшем. Событие, достойное освещения в масс-медиа, имеет пять главных признаков: оно должно быть персонифицированным, драматичным и наполненным конфликтами, актуальным и конкретным, новым или отклоняющимся-от нормы и иметь привязку к темам, которые и в дальнейшем будут интересовать новостные масс-медиа. Новости также разделяют по нескольким второстепенным признакам. Обычно это отсутствие оскорбительного тона, восприятие новостей как заслуживающих доверия, компактность и ориентирование на интересы местной аудитории.

Важной разновидностью главных новостей являются чрезвычайные или кризисные новости, которые можно определить как природное или обусловленное человеком событие, представляющее собой непосредственную серьезную угрозу жизням и имуществу или душевному спокойствию многих людей. Такие чрезвычайные события отличаются "внезапным началом, неопределенностью и слабым контролем, выраженной эмоциональной реакцией и угрозой человеческим жизням и имуществу" {Perse, 2001, р. 53-54). Во время чрезвычайных событий роль масс-медиа в обществе становится особенно важной. Исследователи установили и изучили несколько различных видов воздействия чрезвычайных событий. Исследования распространения новостей концентрируются на сообщении новостей и их распространении среди аудитории посредством печатных и вещательных медиа или межличностных каналов. В других работах исследуется воздействие того или иного чрезвычайного события на сами информационные организации — в фокусе внимания оказывается их особое значение для общества и их деятельность в ответ на кризис. Другим типом воздействия чрезвычайного события является эффект сплочения, проявляющийся в объединении людей в неспокойное время вокруг лидера, например президента.

Легкие новости включают в себя сюжеты, представляющие интерес для людей, и новости, которые нельзя рассматривать как только что случившиеся или безотлагательные по своей природе. Исследователи установили, что за последние годы печатные и вещательные новостные медиа стали предлагать большее количество легких новостей, пытаясь таким образом конкурировать с кабельным телевидением и Internet.

Исследователи воздействия новостей пытаются определить объем информации, которую люди узнают из увиденных или услышанных ими новостей; факторы, способствующие или препятствующие им в этом процессе; виды эффектов, возникающих в результате понимания или непонимания новостей. Другие исследования изучают воздействие новостей на национальном и международном уровне, в том числе воздействие новостей на международную политику или отношения с иностранными государствами.

Последние научные работы на тему воздействия новостей проанализировали несколько различных сфер исследования. Они включали в себя детскую реакцию страха на сюжеты новостей, исследования разрыва в знаниях, дополнительные исследования памяти на новости и восприятия тем, которые освещаются в них. Вероятно, будущие исследования будут продолжать исследования всех вышеперечисленных проблем.

БИБЛИОГРАФИЯ

Baggaley, J.P. (1980). The psychology ofthe TV image. Aldershot, England: Saxon House.

Barnhurst, K.G. & Multz, D. (1997). American journalism and the decline in event-centered reporting. Journal ofCommunication, 47 (4), 27—53.

Berry, C. (1983). A dual effect of pictorial enhancement in learning from television news: Gunter's data revised. Journal ofEducational Television, 9, 171—174.

Berry, C. & Clifford, B. (1987). Learning from television news: Effects of perceptions factors and knowledge on comprehension and memory. London: North East London Polytechnic and Independent Broadcasting Authority.

Brosius, H.B. (1989). Influence of presentation features and news content on learning from television news. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 33, 1—14.

Carroll, J.S., Kerr, N.L., Alfini, J.J., Weaver, F.M., Maccount, R.J. & Feldman, V. (1986). Free press and fair trial: The role of behavioral research. Law and Human Behavior, 10, 187—202.

Christianson, S. & Loftus, E.F. (1987). Memory for traumatic events. Applied Cognitive Psychology, 1, 225-239.

Coser, L.A. (1956). The functions of social conflict. New York: Free Press.

Findahl, O. & Hoijer, B. (1975). Man as a receiver of information: On knowledge, social privilege, and the news. Stockholm: Swedish Broadcasting Corporation, Audience and Programme Research Department.

Findahl, O. & Hoijer, B. (1984). Comprehension analysis: A review of the research and an application to radio and television news. Lund, Sweden: Studentlitteratur.

Frieske, D.A. & Park, D.C. (1999). Memory for news in young and old adults. Psychology and Aging, 14, 90-98.

Galtung, J. & Ruge, M.H. (1965). The structure of foreign news: The presentation of the Congo, Cuba and Cyprus crises in four foreign newspapers. Journal of Peace Research, 2, 64—91.

Gibson, R. & Zillmann, D. (1994). Exaggerated versus representative exemplification in news reports: Perception of issues and personal consequences. Communication Research, 21, 603—624.

Grabe, M.E., Lang, A., Zhou, S., Bolls, P.D. (2000). Cognitive access to negatively arousing news: An experimental investigation of the knowledge gap. Communication Research, 27, 3—26.

Graber, D.A. (1989). Mass media and American politics (3rd ed.). Washington, DC: Congressional Quarterly Press.

Greenberg, B.S. (1965). Diffusion of news about the Kennedy assassination. In B.S. Greenberg & E.B. Parker (Eds.), The Kennedy assassination and the American public: Social communication in crisis (pp. 89—98). Stanford, CA: Stanford University Press.

Greene, E. & Wade, R. (1987). Of private talk and public print: General pre-trial publicity and juror decision-making.AppliedCognitivePsychology, 1, 1—13.

Gunter, B. (1979). Recall of television news items: Effects of presentation mode, picture content and serial position. Journal ofEducation Television, 5, 57—61.

Gunter, B. (1980a). Remembering television news. Effects of picture content. Journal of General Psychology, 102, 127-133.

Gunter, B. (1980b). Remembering televised news: Effects of visual format in information gain.

Journal ofEducational Television, 6, 8—11.

Gunter, B. (1985). News sources and news awareness: A British survey. Journal of Broadcasting, 29, 397-406.

Gunter, B. (1991). Responding to news and public affairs. In J.Bryant & D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (p. 229—260). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Hachten, W.A. (2001). The troubles ofjournalism: A critical look at what's right and wrong with the press

(2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Harris, R.J. (1999). A cognitive psychology ofmass communication (3rd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.

270 Часть III. Основные направления исследований

Jamieson, K.H. & Campell, K.K. (1988). The interplay of influence: Mass media and their publics in news, advertising, politics (2nd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Katz, E., Adoni, H. & Parness, P. (1977). Remembering the news: What the picture adds to recall.

Journalism Quarterly, 54, 231—235.

Kaye, E. (1989, September). Peter Jennings. Esquire, pp. 158-176.

Larsen, S.F. (1981). Knowledge updating: Three papers on news memory, background knowledge and text processing. Aarhus, Denmark: University of Aarhus, Institute of Psychology.

Larson, J.F. (1986). Television and U.S. foreign policy: The case of the Iran hostage crisis. Journalof Communication, 36 (4), 108-130.

Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper.

Loftus, E.F & Burns, Т.Е. (1982). Mental shock can produce retrograde amnesia. Memory & Cognition, 10,318-323.

Mayer, M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison of competing models of the news diffusion process. Western Journal ofSpeech Communication, 54, 113—123.

McLeod, D.M. & Detenber, B.H. (1999). Framing effects of television news coverage of social protest. Journal ofCommunication, 49 (3), 3—23.

Meyer, P. (1990). News media responsiveness to public health. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 52—57). Newbury Park, CA: Sage.

Newhagen, J.E. & Reeves, B. (1992). The evening's bad news: Effects of compelling negative television news images on memory. Journal ofCommunication, 42 (2), 25—41.

Patterson, Т.Е. (2000). Doing well and doing good: How soft news and criticaljournalism are shrinking the news audience and weakening democracy — and what news outlets can do about it. Cambridge: Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, Harvard University.

Perse, E.M. (2001). Media effects and society. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Reese, S.D. (1984). Visual-verbal redundancy effects on television news learning. Journal of Broadcasting, 28, 79-87.

Renckstorff, K. (1980). Nachrichtensendungen im Fernsehen (1): Zur Wirkung von Darstel-lungsforme in Fernsehnachrichten. Berlin: Volker Spiess Verlag.

Riffe, D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional response? Journalism Quarterly, 66, 551—556.

Robinson, J.P. & Sahin, H. (1984). Audience comprehension of television news: Results from some exploratory research. London: Broadcasting Research Department, British Broadcasting Corporation.

Smith, S.L. & Wilson, B.J. (2000). Children's reactions to a television news story: The impact of video footage and proximity of the crime. Communication Research, 27, 641—673.

Stauffer, J., Frost, R. & Rybolt, W. (1983). The attention factor in recalling network television news.

Journal ofCommunication, 33, 29—37.

Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1970). Mass media flow and differential growth of knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159—170.

Valkenburg, P.M., Semetko, H.A. & de Vreese, C.H. (1999). The effects of news frames on readers' thoughts and recall. Communication Research, 26, 550—569.

Walma van der Molen, J.H. & vanderVoort, T.H.A. (2000a). Children's and adults' recall of television and print news in children's and adult news formats. Communication Research, 27, 132—160.

Walma van der Molen, J.H. & vanderVoort, T.H.A. (2000b). The impact of television, print, and audio on children's recall of the news: A study of three alternative explanations for the dualcoding hypothesis. Human Communication Research, 26, 3—26.

Wright, C.R. (1986). Mass communication: A sociologicalperspective (3rded.). New York: Random House. Zillmann, D., Gibson, R. & Sargent, S.L. (1999). Effects of photographs in news magazine reports on

issue perception. Media Psychology, 1, 207—228.

ГЛАВА 15

Воздействие

информационных

кампаний

Втечение всей истории США волонтерские организации и федеральное правительство для доставки своих сообщений широкой общественности неоднократно полагались на масс-медиа. Эти сообщения предлагали людям определенные знания, предназначенные для изменения их жизненных позиций, установок и поведения. Р. Райе и К. Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях) опре-

делилиобщественныеинформационныекампаниикак:

"(1) усилия, служащие для (2) информирования, убеждения или мотивировки изменений поведения (3) у относительно хорошо определенной и большой аудитории, (4) как правило с некоммерческой пользой для отдельного человека и/или общества в целом,

(5) обычно в рамках выделенного времени, (6) посредством организованной информационной деятельности, включающей масс-медиа и (7) часто дополненной межличностной поддержкой" (адаптировано и расширено из Rogers & Storey, 1987, p. 821).

Возможно более простым способом определения общественных информационных кампаний послужат несколько известных примеров. Как видно далее, информационные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы и имеют свои конкретные цели и задачи. Каждый раз во время выборов мы видим победу одного кандидата над другим, что обычно считается показателем успеха его или ее политической кампании. Ежедневно мы смотрим рекламы, являющиеся частью одной большой кампании по продаже определенных товаров или услуг. По телевизору и радио видим и слышим информацию социальных служб. Они советуют нам пристегнуть ремни и утверждают, что только мы можем предотвратить лесные пожары. Они настоятельно убеждают нас помочь уничтожить преступность или уговаривают не садиться за руль в нетрезвом виде, приводя примеры жертв пьяных водителей. Все эти примеры представляют собой несколько известных информационных кампаний, разработанных специально для изменения наших жизненных позиций, установок и поведения.

272 ЧастьIII. Основныенаправленияисследований

Данная глава посвящается в основном теории, стратегиям и исследованиям, содействующим успешным информационным кампаниям. Здесь обсуждаются концепции информационных кампаний, предлагаются вашему вниманию теоретические основы, на которых строятся стратегии кампаний, исследуются некоторые причины их неудач, а затем приводятся 10 принципов, повышающих шансы кампаний на успех (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях; Atkin, 2001; McGuire, 2001). В основу разработанных принципов успеха положены теоретические знания и проводившиеся несколько лет подробные исследования успешных и неуспешных кампаний. В конце главы рассматриваются самые свежие исследования, посвященные эффективности информационных кампаний.

ПОНЯТИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ИНФОРМАЦИОННЫМ КАМПАНИЯМ

Говоря о воздействии информационных кампаний, следует отметить, что большинство данных в этой области получено и обработано Р. Райсом и К. Аткиным после тщательного изучения теоретической и исследовательской литературы, полный список которой приводится в их книге Public Communication Campaigns ("Общественные информационные кампании") (Rice & Atkin, 2001, 3-rd ed.). В одной из работ особо подчеркивается важность нескольких взаимосвязанных понятий, облегчающих пониманиеинформационныхкампаний(Paisley, 1989,2001).Этипонятиявключают:

1.Цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа.

2.Стратегии, используемые для содействия изменениям.

3.Потенциальные выгоды рекомендуемых изменений.

4.Организаторы информационной кампании как таковые.

5.Мнение общественности об организаторах информационной кампании.

ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

При изучении информационных кампаний существенным вопросом является понимание двух определяющих их характеристик, а именно, целей и методов. Цели касаются сущности информационных обращений и попыток одной группы людей повлиять на жизненные позиции, установки или поведение другой. Методы имеют отношение кжанру информации (образовательный, новаторский или нетрадиционный), к типу средств массовой информации и стратегиям, используемым в той или иной кампании.

"Таким образом, определение общественных информационных кампаний можно дать через их цели (т.е. являются ли намерения одной группы повлиять на убеждения и поведениедругой стратегиями социального контроля!) иметоды (т.е. являютсяли они таким видом коммуникации, который может быть назван некоммерческой рекламой?)"

(Paisley,1989,р.16).

СТРАТЕГИИ СОДЕЙСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯМ

Как оказалось, для понимания информационных кампаний также очень важно определить причину изменений знаний, позиций, установок и поведения людей. В качестве таких причин определены три основные стратегии социального контро-

та. Впервые роль таких понятий, как образование, технологии и принуждение (так называемые три Е— education, engineering and enforcement), была установлена исследователями Управления национальными лесами и ресурсами США, заинтересованными в пропаганде предотвращения лесных пожаров (Paisley, 2001, р. 6).

Эффективность этих стратегий зависит от нескольких факторов, включающих культурное наследие аудитории, формы правления и уровень технического развития отдельного государства. В странах с авторитарной формой правления обычно выбирается принуждение как наиболее подходящая стратегия информационной кампании. При этом аудитория в большинстве случаев решает изменить свое поведение скорее вследствие страха перед последствиями своего непослушания, нежели из-за сообщений информационной кампании, убедивших людей усвоить новый тип поведения. Самой эффективной стратегией для общества развитых стран, как правило, является стратегия образования. В США также важной стратегией обычно выступает применение современных технологий. У. Пейзли предложил следующий пример такой стратегии:

"Начало 60-х годов XX века было отмечено сильной верой в технологические решения. Ободренные успехами в медицине, которые они образно связывали с социальными болезнями, социальные технологи времен Джона Кеннеди и Линдона Джонсона разработали проекты программ для борьбы с бедностью, неграмотностью, неравенством и т.д. Некоторые из этих программ помогли людям, но к 1970-му году стал очевидным тот факт, что социальныетехнологиисовершенноотличаютсяотмедицинских"(Paisley,2001,р.6, 7).

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Другим существенным понятием являются выгоды, которые как отдельные люди, так и общество в целом могут получить, подчинясь целям информационной кампании. Например, основной темой информационной кампании против курения или других программ, связанных с проблемами здоровья, является польза, которую люди получат, изменив свое поведение. С другой стороны, информационные кампании также могут высвечивать и отрицательные аспекты конкретного поведения, пытаясь убедить людей изменить его в лучшую сторону. Снова приведем пример информационной кампании против курения: людей атаковали сообщениями, демонстрирующими пагубность этой вредной привычки и нежелания отказаться от нее. Благодаря таким сообщениям люди узнавали, что курение приводит к ужасным последствиям — эмфиземе, сердечным заболеваниям, различным типам рака и даже смерти.

ОРГАНИЗАТОРЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

С тех пор как стали активно развиваться такие средства массовой информации, как книги, газеты, журналы, кино, радио и телевидение, коммуникаторы используют эти медиа для того или иного воздействия на аудиторию. Масс-медиа использовали в различных информационных кампаниях, начиная с самого их рождения и независимо от того, какова была их цель — реклама конкретных действий, способствующих здоровью, миграция, пропаганда политических идей и кандидатов или повышение общественной осведомленности и поддержка изменений в обществе.

На протяжении всей истории США у руля информационных кампаний стояли различные организаторы (Paisley, 2001). Начатые ими кампании являлись результатом их заинтересованности в поддержке той или иной реформы. Среди организаторов информационных кампаний были: 1) отдельные лица и компании; 2) масс-медиа;

274 Часть III. Основные направления исследований

3) правительство; 4) специалисты в области обществоведения. На протяжении XVIIIXIX веков главными организаторами общественных информационных кампаний были отдельные люди и добровольные ассоциации. Более современным примером может служить Мартин Лютер Кинг, лидер движения за гражданские права в 1950—1960-е годы. При этом не следует забывать, что организаторами этого движения также могут считаться студенческие организации и другие заинтересованные группы. Примерами наиболее успешных информационных кампаний за последние 150 лет являются движение за отмену рабства в середине XIX века, кампания "Матери против пьяных водителей" и кампания Американского онкологического общества в поддержку "самообследования и обнаружения на ранних стадиях". Появившиеся в конце XIX — начале XX веков статьи, разоблачающие злоупотребления должностных лиц в газетах и журналах с большим тиражом, иллюстрируют попытки реформирования общества со стороны масс-медиа. Что касается правительства США, то оно с самого начала использовало информационные кампании для достижения тех или иных целей. Примерами служат широкая газетная кампания в поддержку ратификации конституции и пропагандистские кампании, повлиявшие на мнение людей во время Второй мировой войны.

Хотя среди организаторов информационных кампаний были названы специалисты в области общественных наук (Paisley, 2001), интерес этих ученых лежит скорее в изучении динамики успешных кампаний, построении теоретических моделей и измерении уровня воздействия, чем в достижении конкретных целей или продвижении социальных реформ. На протяжении многих лет специалисты в области общественных наук предлагали различные взгляды на воздействие информационных кампаний, проводящихся средствами масс-медиа. Впервые исследователи начали изучать такие информационные кампании в начале XX века, в период повышенного интереса к успешным технологиям пропаганды Первой мировой войны. Некоторые научные работы показали, что масс-медиа очень сильно воздействовали на изменение жизненных позиций и убеждений людей. В то же время другие исследования положили начало моделям ограниченного и опосредованного воздействия на аудиторию. Полагали, что воздействие масс-медиа на людей осуществляется непрямым путем: конкретные люди, которых называли лидерами общественного мнения, получали из масс-медиа информацию и затем уже при помощи каналов межличностного общения передавали ее другим членам общества. Последующие исследования процесса убеждения и примеры нескольких успешных информационных кампаний, проводившихся после 1960-х годов, определили механизмы еще более мощного воздействия. Было установлено, что наиболее эффективные информационные кампании следовали определенному плану, твердо придерживаясь конкретных принципов, и были направлены на аудиторию, точно соответствующую их целям.

МНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ОБ ОРГАНИЗАТОРАХ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

Еще одним понятием, важным для успеха информационной кампании, является мнение общественности о ее организаторах. Как уже говорилось, источником сообщений информационной кампании может выступать как отдельный человек, так и группа лиц, уполномоченных предлагать вниманию аудитории те или иные сообщения, заострять на них общественное внимание и пробовать изменить поведение членов аудитории. Такая концепция восприятия организаторов предполагает их наделение определенными полномочиями.

У. Пейзли {Paisley, 1989) определил два класса общественных обращений: апеллирующие к обязанностям и апеллирующие к возможностям. Некоторые сообщения имеют особое значение для людей, потому что они чувствуют себя обязанными реагировать на них благодаря врожденному чувству альтруизма или бескорыстия. Другие сообщения привлекают внимание благодаря личной заинтересованности людей и возможности их самосовершенствования.

В то же время эти два типа проблем являются ключевыми мотивационными компонентами информационных кампаний, побуждающими людей на определенные действия. Например, кампании в защиту окружающей среды часто апеллируют к бескорыстному желанию людей защитить землю от техногенной катастрофы и сохранить ее для будущих поколений. Кампании по предотвращению употребления наркотиков, напротив, основываются на желании конкретного человека уберечь от наркотиков своего ребенка.

Кроме того, У. Пейзли (Paisley, 1989, 2001) определил два класса организаторов. Представители одного из них обладают полномочиями первой очереди, а другого —

полномочиями второй очереди. Полномочия первой очереди относятся к таким ситуациям, при которых группе организаторов был нанесен какой-либо ущерб, вследствие чего она была непосредственно задета той или иной проблемой. Хорошим примером может быть начатая в 1960-е годы кампания афро-американцев в защиту своих гражданских прав. Полномочия второй очереди имеют отношение к проблемам, воздействующим на организаторов кампании опосредовано. В качестве примера снова возьмем движение за гражданские права чернокожих. Полномочия второй очереди в данном случае имели белые организаторы, поддерживавшие права меньшинств. Эти люди расширяли свои полномочия собственными публичными жертвами — подвергали себя риску и сталкивались с отрицательными и даже жестокими последствиями своих бескорыстных поступков. Согласно Пейзли:

"За некоторыми проблемами не стоят группы первой очереди, которые требовали бы для себя определенных полномочий. Некоторые информационные кампании направлены на защиту китов, тюленей или будущих поколений американцев, неспособных защитить себя самих. В таких случаях им протягивают руку помощи группы второй очереди, выступающие в роли защитников и часто подвергающие себя риску в качестве заместителей пострадавшей стороны" {Paisley, 2001, р. 9).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих главах. Данный раздел посвящается обзору главных моделей убеждения, включая модель коммуникации и убеждения У. Мак-Гуайра (McGuire, 1989), модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986), модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajzen, 1975) и модель автоматической активации Р. Фазио (Fazio, 1990). Также здесь кратко рассматриваются идеи А. Бандуры, касающиеся социально-когнитивной теории, теории социального обучения и самоэффективности. Все вышеперечисленные модели являются теоретическими разработками, представляющими огромную важность дляпонимания информационныхкампаний.

276 Часть III. Основные направления исследований

МОДЕЛЬ МАК-ГУАЙРА

Как уже упоминалось в главе 10, матричная модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыдущем, создавая при этом иерархию эффектов. Входные переменные (независимые переменные, контролируемые организаторами) включают в себя источник, сообщение, получателя, канал и контекст сообщения. Выходные переменные (зависимые переменные, контролируемые отдельными членами аудитории) включают в себя воздействие информации, внимание и интерес к ней, ее осмысление и запоминание, приобретение новых знаний; доверие к сообщению и изменение жизненных установок; вспоминание информации, принятие сознательного решения действовать согласно новым установкам; действия, опирающиеся на данное решение; усиление нового поведения и укрепление новых установок.

МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ (ВСО)

Модель вероятности сознательной обработки информации делает акцент на путях прямого и побочного убеждений {Petty & Cacioppo, 1986). На процесс убеждения во многом влияет вероятность внимательного обдумывания членами аудитории или осознанного восприятия информации, предназначенной для убеждения. Прямое убеждение требует со стороны аудитории значительных умственных усилий, включая оценивание информации с позиций предыдущего опыта и знаний и определения достойности целей кампании. Побочное убеждение обычно является результатом простых намеков в пределах контекста сообщения. Сознательное обдумывание проблемы при таком убеждении не предусмотрено. Примерами побочного убеждения могут выступать сильные эмоциональные реакции на сообщения, доверие к экспертам, несущим сообщения, и эффект "фургона с оркестром".' Повторим основные положения двух путей убеждения: при возрастании вероятности сознательной обработки информации (тщательного обдумывания убеждающих сообщений) доминирует прямое убеждение (центральный путь). Если вероятность сознательной обработки информации снижается, то на первое место выступает побочное убеждение (периферический путь).

МОДЕЛЬ ОБДУМАННЫХ ДЕЙСТВИЙ И ОБОСНОВАННОГО ПОВЕДЕНИЯ

Эта модель предполагает, что люди в своем решении изменить поведение или нет опираются на три следующих критерия {Fishbein & Ajzen, 1975;Ajzen, 1991).

1.Свои установки относительно поведения.

2.Восприятие того, как другие оценят их поведение.

3.Их восприятие того, насколько они могут контролировать свое поведение.

"Фургонсоркестром"—одинизприемовманипуляциисознанием,прикоторомиспользуютстремле- ния человекапоступать "как все". Например: "Всеужекупили такой-то товар!А чего ждетевы?"— самыйпопулярныйвопрос, встречающийсяврекламах. — Прим.перев.