Скрынникова, Долгова

Таким образом, наиболее сильным конкурентом является фирма «Гарант», так как сумма баллов максимальна.

3. Метод балльной оценки с учётом коэффициента весомости.

Внесём полученные баллы в таблицу. С учётом значимости показателей проставляется коэффициент весомости, который в сумме равен единице.

Таблица 1.6

Метод балльной оценки с учётом коэффициента весомости

Рассчитаем итоговую оценку по формуле:

m

Оi бi вj ,

j 1

ОРТА (0,3 4,44) (0,2 3,75) (0,3 2,5) (0,2 5) 1,322 0,75 0,75 1 3,822б, OГарант (0,3 5) (0,2 5) (0,3 5) (0,2 3,75) 1,5 1 1,5 0,75 4,75б.

Наиболее сильный конкурент – фирма «Гарант».

4. Метод построения профиля требований.

Наиболее сильный конкурент – фирма «Гарант» (так как профиль расположен правее).

11

Практические задания

Задача 1

Дать оценку деятельности конкурентов: завода по ремонту бытовой техники «Эксперт» и фирмы «Прогресс» с помощью методов:

а) балльной оценки и коэффициента весомости показателей; б) построения профиля требования.

Выявить сильного конкурента. Ответ обосновать.

Задача 2

Дать оценку деятельности конкурентов по оказанию парикмахерских услуг: фирма «Прогресс», частное предприятие «Чародейка», кооператив «Стиль» с помощью следующих методов:

суммы мест;

балльной оценки.

Выявить сильного конкурента. Ответ обосновать.

Задача 3

ЗАО «Каблучок» изготовляет женские сапожки мелкими партиями и реализует их через предпринимателей, сеть магазинов, а также индивидуальным потребителям, приобретающим сапожки в фирменных магазинах. Цена реализации 1 пары обуви через различные каналы распространения равна соответственно 775; 990; 1110 руб. Наиболее высокие требования к качеству предъявляют предприниматели. Возможный объём продаж со-

12

ставляет 2500 пар, сети магазинов – 4500 пар, для индивидуальных потребителей – 1300 пар. Предприниматели и магазины гарантируют предварительную оплату за партию товаров.

Частные лица и в дальнейшем гарантируют возможность реализации аналогичной партии. Магазины таких гарантий не дают.

Выбрать целесообразный вариант распространения товара, используя балльную оценку и коэффициент весомости показателей.

Задача 4

Ателье пошива и ремонта одежды производит биржи мелкими партиями. Основными потребителями продукции ателье являются: частный магазин, брокерская фирма и клиенты, приобретающие изделия в салоне ателье. Руководство ателье поставило цель – определить наиболее целесообразный вариант реализации изделий.

Выбрать целесообразный вариант распределения товара, используя метод «суммы мест».

Задача 5

Дать оценку деятельности конкурентов: ателье «Пушинка» и частного предприятия «Дарья» с помощью следующих методов:

а) суммы мест; б) балльной оценки;

в) построения профиля требований; г) балльной оценки и коэффициента весомости показателей.

13

Задача 6

Используя метод балльной оценки с учётом коэффициента весомости, выявить сильного конкурента города по ремонту телевизоров.

Таблица 1.12

Исходные данные

Задача 7

Используя методы простой и средней взвешенной (сгруппируйте данные), рассчитайте средний балл экзаменационной оценки в группе студентов из 25 чел. по дисциплине «Маркетинг».

Таблица 1.13

Исходные данные

Задача 8

Рассчитайте средний уровень квалификации рабочих предприятия (20 чел.), используя методы простой и средней взвешенной (сгруппируйте данные).

Таблица 1.14

Исходные данные

14

Задача 9

Определите средний возраст сотрудников предприятия, используя метод средней взвешенной (сгруппируйте данные).

Таблица 1.15

Исходные данные

Задача 10

Производственная деятельность предприятия по пошиву одежды за месяц характеризуется следующими данными.

Используя метод средней гармонической взвешенной, определите средние затраты на 1 руб. произведённой продукции в целом предприятию.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение маркетинговой информационной системы.

2.Дайте характеристику подсистемы:

внутренней информации;

внешней маркетинговой информации;

анализа маркетинговой информации.

3.Перечислите методы маркетингового анализа.

4.Раскройте особенности применения метода расчёта средних величин.

5.Раскройте специфику методов суммы мест и балльной оценки.

6.Как рассчитываются баллы при наилучшем максимальном и минимальном значении показателя?

7.Какие формулы используются при определении итоговой оценки?

15

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Краткое содержание вопроса

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, называется маркетинговой средой фирмы. В целом маркетинговой среде предприятия присущи такие признаки, как: взаимосвязанность её факторов; сложность; подвижность; неопределённость.

Рассмотрим, что понимается под каждой характеристикой.

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие. Так же, как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения бывает как положительным, так и отрицательным.

Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов,

на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и её подразделения должны опираться на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.

Неопределённость маркетинговой среды является функцией количе-

ства информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в её надёжности, маркетинговая среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Чем неопределённее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последствия её изменения.

Микросреда имеет непосредственное отношение к фирме и её функционированию в условиях рынка. Макросреда представляет собой совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах определённого экономического пространства и оказывающих влияние на все субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конкретную фирму).

16

Основными субъектами микросреды предприятия являются поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики – это хозяйствующие субъекты и предприниматели, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства определённого вида продукции (услуг).

Посредники. Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует с посредниками, способствующими его бесперебойной работе. К ним относятся следующие: торговые посредники (оптовая и розничная торговля); фирмы, занимающиеся вопросами товародвижения (транспорт, хранилища, склады); кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые, инвестиционные компании); маркетинговые посредники (рекламные агентства, фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований и оказании консультационных услуг).

Потребители. Продукция и услуги, производимые и оказываемые предприятием, предназначены непосредственно для её потребителей. Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных рынков: рынок конечных потребителей; рынок производителей – фирмы, приобретающие продукцию или услуги с целью использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений, международный рынок, включающий конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждения, находящиеся за пределами страны.

Контактные аудитории – это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей.

Основными факторами макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, культурные и политические.

Демографические факторы можно охарактеризовать с помощью таких показателей, как численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов и др. Кроме того, необходимо учитывать наиболее существенные демографические тенденции, характерные для отдельных стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями (снижение рождаемости, старение населения, миграционные процессы, повышение образованности населения и др.).

К экономическим факторам можно отнести экономическое положение страны (региона), покупательную способность граждан, динамику и структуру потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитоспособность страны. Экономическую ситуацию в стране можно охарактеризовать такими показателями, как уровень инфляции, соотношение национальной валюты и доллара США (евро), ставка рефинансирования.

17

Политические факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-

технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и её основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Практические задания

Задача 1

На рынке действуют три конкурента, производящие аналогичные товары, конкурент А, Б и В. Качественные характеристики товара Б выше, чем товара А и В, поэтому и цена товаров разная. Рассчитать недостающие показатели и на основе их анализа выявить конкурентные преимущества каждой фирмы.

Задача 2

К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы?

18

Задача 3

Вг. Шахты планируется открыть следующие предприятия:

продуктовый магазин;

ателье;

магазин модной одежды;

парикмахерскую;

городок аттракционов;

хлебопекарню;

химчистку;

прачечную;

блинную;

ресторан.

Какие факторы микро- и макросреды Вам необходимо учесть, чтобы предприятие эффективно функционировало и приносило прибыль? Заполните представленную таблицу.

Таблица 2.3

19

Задача 4

На рынке действуют два конкурента, производящие аналогичные товары, конкурент А и Б. Качественные характеристики товара Б выше, чем товара А, поэтому и цена товаров разная. Рассчитать недостающие показатели и на основе их анализа выявить конкурентные преимущества каждой фирмы.

Задача 5

Определить наиболее перспективный вид деятельности (ремонт телевизоров, пошив обуви) для вновь создаваемой фирмы, если микросреда характеризуется следующими данными.

Ремонт телевизоров

1.Регулярное снабжение материальными ресурсами организовать, как показывает опыт работа конкурентов, очень сложно.

2.На рынке действуют две конкурирующие фирмы – завод по ремонту радиотелевизионной аппаратуры и фирма «Гарант» с общим объёмом услуг 2000 тыс. руб.

3.Степень удовлетворения спроса составляет 70 %.

4.Рентабельность производства – 25 %.

Пошив обуви

1.Снабжение материальными ресурсами есть возможность наладить по доступным ценам.

2.На рынке действуют три аналогичных малых предприятия по пошиву обуви, а также фабрика модельной обуви.

3.Реализацией товаров готовы заниматься торговые посредники, приобретая обувь по цене не выше 900 руб. Себестоимость изготовления пары обуви 620 руб.

4.По итогам маркетингового исследования выявлено, что численность населения, предпочитающая приобретать обувь данного предприятия, составляет 50 тыс. чел.

Задача 6

Определите показатели, с помощью которых можно охарактеризовать экономическую ситуацию в стране:

уровень инфляции;

численность населения страны;

половозрастной состав населения;

ставка рефинансирования;

20