бко 1 маркетинг

2.3.

Основными факторами, влияющими на выбор потребителя в целевых сегментах, являются:

• Качество продукции

• Невысокие цены

• Уровень технологий

Продукция будет позиционироваться как недорогой и качественный товар для покупателей, считающим важным доступную цену и высокое качество. По сравнению с конкурентами цена товара является невысокой.

Качественно-ценовое позиционирование.

3.1.

Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции МТЗ на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ»:

1. К «звездам» отнесем тракторы серии 800

2. В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500

3. К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».

Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

3.2.

Таблица 3.2

Определение рекомендованной цены на трактор МТЗ - 822 на рынках Европы

	Беларус	John Deer	Deutz	Zetor	New Holland			CASE
	822	3400	АТ485	8540	ТS 90	TN90F	4230LP
Существующая розничная цена, у.е.		43 348	58 260	36 965	49 860	40 835	44 450
Цена узлов и свойств, превосходящих характеристики МТЗ-822, у.е.		13 073	30 505	11 865	23 500	17 030	15 655
Цена аналога, приведенная к техническому уровню МТЗ-822, у. е.	27 015	30 275	27 755	25 100	26 360	23 805	28 795

Возможная цена МТЗ 822 рассчитана по формуле

Ц=∑Цi/n = (30 275+27 755+25 100+26 360+23 805+28 795)/6=27 015 у. е.

где Цi – цена аналога, приведенная к техническому уровню МТЗ-822 у. е.

ni – количество аналогов.

2 метод: расчет цены с учетом 20 % разницы с моделями Zetor. В ходе торговой практики МТЗ сложилось правило, что розничная цена на тракторы Беларусь и Zetor различается на 15 - 30 %. Именно эта разница в цене позволяет успешно конкурировать тракторам МТЗ с тракторами Zetor. С учетом этого можно рассчитать розничную цену на МТЗ – 822 по формуле

Ц=ЦZetor·0,8= 36 965·0,8 = 29 572 у.е.

где ЦZetor – цена трактора Zetor.

3 метод: расчет цены на основе стоимости 1 л.с.(метод удельной цены) Рассчитаем стоимость 1 л.с. по ближайшим конкурентам тракторов МТЗ (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Расчет цены по ближайшим конкурентам

	Цена трактора, у. е.	Мощность, л.с.		Цена 1 л.с., у. е.
МТЗ - 920	29 030	81		358
Zetor 7341	34 058	84		405
Zetor 8540	36 963	80		462
Ursus 6014	31 636	82		385
Средняя цена 1л.с.:			402

Возможная цена МТЗ – 822 рассчитывается по формуле

Ц =Ц 1.л.с.∙N = 402∙81=32 562 у. е. (3.3)

где Ц 1.л.с – средняя цена 1 л.с.,

N – число л.с. трактора МТЗ – 822.

IV МЕТОД Расчета цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам. Рассчитаем коэффициенты перехода и рекомендованную розничную цену на МТЗ – 822 (табл.3.4).

Таблица 3.4

Расчет цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам

Модель трактора	МТЗ 822	МТЗ 952
Мощность, л.с.	81	94
Коэффициент перехода	1,16
Розничная цена, $.	29 610	34 350

Коэффициент перехода определяется путем деления большей мощности на меньшую. Согласно этому методу рекомендованная цена будет рассчитываться по формуле:

Ц=Црозн.МТЗ 952 /Кпер.=34 350/1,16=29 610 у. е. (3.4)

Кпер. – коэффициент перехода по мощностным группам.

Рекомендованная розничная цена на трактор МТЗ - 822 будет равна среднеарифметической четырех способов:

Цена МТЗ-822=(27015+29572+32562+29610)=29 690 у. е.

Приведенные методы расчета позволяют корректировать и совершенствовать ценообразование с учетом факторов спроса, предложения и конкуренции на каждом конкретном рынке.

3.3.

Что касается сбытовой политики, то перспективным здесь является дальнейшее создание и развитие на рынках сбыта дилерских центров, совместных и дочерних предприятий , которые будут : заключать с потребителями договора о их сервисном обслуживании, рассматривать и удовлетворять рекламационные претензии , исследовать рынок тракторов в своем регионе и информировать МТЗ, обеспечивать продвижение продукции МТЗ в своем регионе. 

Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке РУП «МТЗ» целесообразно открыть Торговый Дом «МТЗ» в городе Белгород, который будет заниматься реализацией продукции и осуществлять ее гарантийное и послегарантийное обслуживание техники РУП «МТЗ».

Задача проекта – продвижение белорусской продукции на рынок Белгородской области.

Преимущество проекта – взаимная заинтересованность российской и белорусской сторон в реализации.

Связующим звеном-посредником между предприятиями и хозяйствами, эксплуатирующими тракторы "Беларусь", и ПО "Минский тракторный завод", а также непосредственным исполнителем работ по фирменному обслуживанию в ближнем зарубежье являются дилерские центры (Например, ГОО «ВладУАЗсервс» Россия, АП «Агропромтехника» Украина). Поэтому канал сбыта-косвенный.

Стратегия сбыта – смешанная

• Вталкивание – только на уровне дистрибьюторов и крупной розницы (ограниченность финансовых ресурсов фирмы).

• Втягивание – проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов о товаре и побуждению их к покупке.

• Стратегия охвата рынка – избирательное распределение

Цель предприятия состоит в оптимизации сбыта своей продукции. Достигается это программой мер по проведению маркетинговых исследований существующих рынков сбыта и анализа перспектив освоения новых, всестороннего анализа конкурентной продукции и сопоставления ее с выпускаемой предприятием, постоянное совершенствование технологий производства и вытекающего из этого качества выпускаемой продукции, правильное ценообразование и определение ценовой политики на конкретном рынке с учетом местных особенностей.

РУП «МТЗ» для достижения намеченной цели нужно использовать следующие инструменты:

1. Разделение мирового тракторного рынка на регионы. В сложившейся ситуации необходимо четко представлять ситуацию, складывающуюся на мировом тракторном рынке, что позволит вовремя реагировать на меняющиеся условия внешней среды и усилит позиции предприятия.

Основной тенденцией на мировом тракторном рынке в ближайшем будущем будет перестановка акцентов на новые рынки сбыта и попытки сохранения присутствия в уже освоенных регионах. Должна осуществляться дифференцированная маркетинговая стратегии в различных регионах мира. С этой целью мировой тракторный рынок целесообразно разделить на следующие регионы:

1.США и Западная Европа.

2.Африка и Ближний Восток.

3.Рынки Восточной Европы и СНГ.

В первом из перечисленных регионе ситуация развивается следующим образом:

1. В странах Западной Европы происходит процесс укрупнения сельскохозяйственных предприятий, что приводит к сокращению спроса на мало- и среднемощные трактора, а основной акцент смещается в пользу моделей большой мощности, что позволяет фермерам при наличии меньшего числа техники обрабатывать большие площади земли. Такая ситуация влияет также и на объем совокупного спроса, значительного роста которого ожидать не следует.

В США в настоящее время тракторный рынок достаточно стабилен. Ежегодно происходит увеличение емкости рынка в среднем на 6 - 8%. Поэтому, МТЗ может успешно работать в ближайшее время на рынке США при условии хорошего качества и невысоких цен на тракторы “Беларус”.

2. Вторым регионом была названа Африка и Ближний Восток. В настоящее время этот регион является наиболее перспективным. Именно рынки этих стран привлекают в настоящее время основное внимание крупных мировых производителей тракторов. Основной причиной этого является бурное развитие этих стран, особенно в области сельского хозяйства. Причем, если ранее туда можно было продать любой трактор при единственном условии - низкая цена, то в настоящее время внимание потребителей этого региона приковано также и к качеству поставляемой им продукции. Помимо вышеназванных условий для успешного присутствия на этих рынках необходимо учитывать также климатические условия и сложность земель, что предполагает поставки различного рода тракторов. Для большинства Африканских стран экспортные поставки из Европы слишком дороги, поэтому это очень большой рынок для недорогих тракторов.

3. Третий из названных регионов представляет также огромный интерес по причине его объемности и неудовлетворенности имеющегося спроса. Отдельный интерес в этом отношении представляет Россия, рынок которой является не только исконно «нашим», но и довольно огромным. Единственной проблемой, ограничивающей потенциальный спрос в данном регионе, является низкая и постоянно снижающаяся платежеспособность покупателей. Начиная с 1995 года предложение превышает спрос примерно на 30-31%. Исходя из факта того, что правительством РФ планируется поддержка сельского хозяйства, соответствующий интерес могут представлять поставки техники под государственные кредиты и программы.

2. Расширение географии сбыта. Основной задачей «МТЗ» является поиск новых рынков сбыта и увеличение поставок тракторов и запасных частей в страны дальнего зарубежья, сохранение имеющихся позиций на мировом рынке.

2. Важным фактором успеха является курирование зарубежных организаций. Должен возникнуть тесный контакт между минским центральным офисом и его локальными представительствами, чтобы повысить мотивацию и результаты. В качестве возможных инструментов такого курирования предлагаются:

Обучение дилеров: оно всегда необходимо, чтобы сделать возможным консультирование потенциальных покупателей. Из этой необходимости можно больше сделать, чем проводя обязательные мероприятия. Оно дает возможность собрать дилеров со всего мира, обменяться опытом и путем этого достигнуть синергетического эффекта. Кроме того, такие мероприятия усиливают чувство принадлежности к фирме.

Это можно организовать таким образом, чтобы один раз в год проходили региональные мероприятия в разных городах. Размеры регионов необходимо определить в зависимости от количества дилеров. Нужно стремиться к 10-15 участникам. Содержанием могли бы быть темы новых разработок продуктов, ситуация с конкуренцией и конъюнктурные сообщения по региону. Долее можно было бы один раз в два года в Минске проводить семинар для всех дилеров тракторов «Беларус», который включал бы осмотр самых новых производств или другие инновации.

Внутренняя газета: к мотивации отдельных дилеров относится высокий информационный уровень. Он не может быть гарантирован только одними ежегодными семинарами. Эту роль мог бы хорошо выполнить внутренний информационный листок, если он будет издаваться регулярно (один - два раза в квартал месяца). Содержанием его могла бы быть информация о конкуренции, новых разработках продукции и их применении или положение с заказами.

Лучший продавец года: финансовое поощрение успеха, как и прежде, является мотивирующим средством сбыта, которое нельзя недооценивать. Привлекательность лучших объемов сбыта может быть достигнута путем соревнования между отдельными дилерами. При этом необходимо четко показать, по каким критериям будет определяться успех: достижение поставленных целей, повышение сбыта по сравнению с прошлым годом, абсолютные объемы и т.д. Продавец года должен быть отмечен на официальном мероприятии и должен получить привлекательный приз.

Необходимо постоянное совершенствование структуры сбыта. Наиболее оптимальной является работа через компании-агенты, совместные предприятия и создание сборочных производств в перспективных регионах. Оптимально создание двухуровневой структуры с организацией центральной компании-посредника и разветвленной дилерской сети в стране или регионе.

3.4.

Цель коммуникационной политики – повышение степени известности продукции и привлечение новых покупателей. Предприятию необходимо разрабатывать комплексные программы коммуникационной политики для стран и регионов, которые должны включать продуманное использование различных видов рекламы, средств стимулирования сбыта, а также пропаганду.

Объявления в специальной прессе: это традиционный и лучше всего оправдавший себя путь успешного обращения и информирования фермеров. Затраты являются большими, но этому соответствует эффективность данного мероприятия. Так как в каждой отдельной стране необходима собственная компания, то нужно определить основные направления в зависимости от региона. Степень известности фирмы можно повысить путем рекламных мероприятий только в том случае, если объявления будут печататься через определенные промежутки времени.

Почтовые акции: это средство коммуникации оправдало себя уже в области автомобилей. Оно особенно хорошо позволяет поддерживать постоянный контакт с покупателями и повышает верность марке, т.к. покупатели чувствуют обслуживание со стороны продавца. Это мероприятие должно проводиться отдельными дилерами, которые должны иметь полную базу данных о своих покупателях.

Необходимо более широко использовать возможности Интернет в рекламировании предприятия и продукции. При составлении рекламных обращений учитывать специфику страновых рынков.

Демонстрация тракторов: постоянное участие в выставках, ярмарках и сельскохозяйственных шоу должно обеспечить повышение уровня информированности и заинтересованности в продукции «МТЗ». С помощью этого средства можно непосредственно обратиться к локальным целевым группам. Этот метод, с одной стороны, связан с незначительными затратами, а, с другой, обещает большой успех, так как личный контакт является существенным фактором проникновения на рынок.

Участие в сравнительных анализах: такие сравнения тракторов одного класса регулярно проводятся специальной прессой. Участие в них дает возможность объемно представить продукт.

Для стимулирования спроса необходимо рассмотреть возможность предоставления следующих скидок:

- если клиент платит в течение нескольких дней, то ему можно предоставить скидку от 2 до 5 %. Такая возможность привлекает покупателя к быстрой оплате счетов, что является преимуществом для производителя особенно в странах с длительными законными сроками переводов, например, в Италии.

- скидка с объемов: это самый известный вариант скидок, который обеспечивает хорошие связи с сетью сбыта. Это подталкивает дилеров или дистрибьюторов к заказу больших объемов, которые будут храниться не в Минске, а на соответствующих складах.

- функциональная скидка: она предоставляется, если покупатель выполняет определенные задачи завода, такие как монтаж или сервисное обслуживание.

Рекомендуется проведение дня открытых дверей на заводе для посещения делегациями, дилерами и заинтересованными покупателями.

4.1.

Подразделение, которое занимается организационно-управленческой деятельностью на РУП «МТЗ», является маркетинг-центр.

Маркетинг-центр РУП «МТЗ» - самостоятельное структурное подразделение производственного объединения, подчиненное непосредственно генеральному директору. Маркетинговую службу возглавляет первый заместитель генерального директора - маркетинг-директор, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора объединения.

В своей деятельности маркетинговая служба руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь, приказами генерального директора, указаниями маркетинг - директора и Положением о маркетинг-центре РУП «МТЗ».

Основной задачей маркетинг-центра является маркетинговое управление деятельностью РУП «МТЗ», то есть:

- долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

- ориентация на производство и сбыт продукции, удовлетворяющей требованиям тщательно изученных потенциальных покупателей;

- выдача рекомендаций и требований по обеспечению высокого технического уровня и конкурентоспособности выпускаемой и проектируемой продукции;

- выполнение обязанностей по внешнеэкономическим связям и планов научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

- методическое руководство структурными подразделениями объединения, направленное на внедрение в практику работы каждого подразделения требования и необходимости постоянно сопоставлять свою деятельность с потребностями рынка.

Решение основной задачи определяется следующими функциями маркетинг-центра:

- изучение рынка - проведение анализа ситуации, емкости, динамики, структуры, изучение контрактов, оценка положения предприятия на рынках и т.д.;

- прогнозирование рынка - определение кратко- и долгосрочных тенденций развития спроса, требований к продукции и т.п.;

- оценка собственных возможностей (сбытовых, научно-технических, производственных, финансовых и т.д.);

- формирование целей и задач сбыта на близкую и далекую перспективу;

- разработка стратегии сбыта - определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка;

- разработка тактики сбыта - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности объединения;

- формирование спроса и стимулирование сбыта - реклама; выставочная деятельность; разработка мероприятий, стимулирующих покупателей, посредников, продавцов; установление взаимоотношений с общественностью, направленных на устранение «барьера недоверия» к товару и объединению, на установление благоприятного, положительного имиджа фирмы;

- анализ и контроль - оценка получаемых результатов, определение эффективности сбытовой работы, оценка приближений к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности объединения во всех ее аспектах, а также в разрезе деятельности структурных подразделений объединения;

- анализ продукции конкурентов и оценка конкурентоспособности своей продукции;

- анализ и систематизация претензий и предложений покупателей;

- составление отчетов, сводок и справок о ходе выполнения планов контракции и отгрузки готовой продукции;

- осуществление приема иностранных специалистов и делегаций;

- обоснование и согласование с покупателями контрактных цен, доплат и скидок на реализуемую продукцию;

- выборочный контроль за качеством и комплектностью реализуемой продукции на соответствие ее заключенным контрактам, стандартам, техническим уровням, эталонам;

- создание товаропроводящей сети;

- развитие форм и видов коммерческой деятельности по товарам, услугам, регионам и схемам внешнеторговых сделок и т.д.;

- выработка концепций создания новых товаров и совершенствование старых.

Основной целью маркетинговой политики РУП «МТЗ» является сохранение традиционных устоявшихся связей с потребителями своей продукции, восстановление потерянных по разным причинам связей и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества товаров, снижении цен и расширении сервисных услуг.

4.2.

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. 

2. «SWOT-анализ РУП «МТЗ»

   Сильные стороны	Слабые стороны
   Наличие ряда конкурентных преимуществ изготавливаемой продукции: - более низкая цена - надежность и простота в использовании -доступность покупки и сервисного обслуживания	Недостаточная конкурентоспособность продукции.
   Наличие традиционных потребителей	Неполное использование имеющихся мощностей
   Опытный персонал	Недостаточная работа по проведению маркетинговых исследований ( в основном кабинетные исследования.)
   Многолетний опыт работы предприятия на рынке	Морально и физически устаревшее оборудование
   Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
   Хорошая репутация предприятия как добросовестного партнера	Неучастие персонала в принятии управленческих решений

возможности	угрозы
Увеличение спроса на продукцию	Вытеснение с рынка конкурентами
Появление новых инвесторов	Снижение платежеспособности потребителей
Создание дочерних и совместных предприятий за рубежом	Насыщение рынков сбыта продукции
Снижение цен на готовую продукцию	Изменение предпочтений потребителей;
Снижение кредитной процентной ставки.	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Республике Беларусь
Неудачное поведение конкурентов	.
Проведение эффективной рекламной компании

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТОВ
		1	2	3	4	5
1	Менеджмент	ВТЗ	МТЗ	ЛТЗ	ОТЗ	Промтрактор
2	Технология	МТЗ	ЛТЗ	ВТЗ	Промтрактор	ОТЗ
3	Производство	МТЗ	ВТЗ	ЛТЗ	Промтрактор	ОТЗ
4	Финансы	МТЗ	ОТЗ	Промтрактор	ВТЗ	ЛТЗ
5	Продукция	МТЗ	ВТЗ	ЛТЗ	ОТЗ	Промтрактор
6	Сбытовая сеть	ВТЗ	МТЗ	ОТЗ	ЛТЗ	Промтрактор
7	Имидж	МТЗ	ВТЗ	ОТЗ	ЛТЗ	Промтрактор