Маркетинг_Пособие

Маркетинговые исследования

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

-Книги общей экономической ориентации

-Статистические издания

-Справочники

-Телевидение, радио

-Рекламная деятельность массового характера

-Законодательные и нормативные акты

-Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

-Выступления государственных, политических и общественных деятелей

-Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

-Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

-Узкоспециализированные периодические печатные издания

-Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

-Экономические обзоры

-Печатная реклама предприятий

-Специализированные выставки и ярмарки

-Посещение предприятий

-Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис-

следований.

Маркетинг

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре- зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

262

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

263

Маркетинг

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989 г.)

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотно- го опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

Типы интервью

Типы интервью

•личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

•групповые дискуссии (фокус-группы)

•личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

•личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований реко- мендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

Пилотный опрос

Пилотный опрос предназначен для определения:

-Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

-Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

-Общего числа опрашиваемых.

-Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о по- требителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

264

Маркетинговые исследования

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая поста- новку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1.Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2.Перечень основных (тематических) вопросов.

3.Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.19

Основные критерии для формулировки

Критерии для формулировки вопроса

•специфический характер вопроса

•ясность вопроса

•конкретность

•ориентация на факты, а не на мнения

•отсутствие наводящих вопросов

Таблица 9.20

Примеры формулировок вопросов

Маркетинг

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства

Косвенный вопрос

Деление ответов на группы

В какой интервал попадает Ваш месячный до- Какую сумму составляет Ваш месячный доход? ход? До 1000 рублей; 2000 – 3000 рублей и т.д.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.21

Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой катего-

рии, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

-буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

-словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

-цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

-цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваива- ется марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше»

в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значе- ниями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

-Деление на пользователей и не пользователей продукта

-Номерные знаки

-Номера футболистов

266

Маркетинговые исследования

Таблица 9.22

Пример шкалирования

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте- пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро- са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных

Проверка:

•все ли анкеты были возвращены

•были ли ответы представительны для всей совокупности

•все ли анкеты были заполнены правильно

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая за- писка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.24

Отчет об организации маркетингового исследования

Отчет об организации маркетингового исследования

•название агентства, проводящего исследование, и название клиента

•цель исследования и определение проблемы

•общая характеристика изучаемой группы населения

•способ определения выборки и тип выборки

•способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее со- вершенствования

•период, в течение которого проводились интервью

•приложения

267

Маркетинг

Контрольные вопросы:

1. Сформулируйте понятие маркетингового исследования.

2. Назовите основные типы маркетинговой информации.

3.Каковы источники маркетинговой информации?

4.Каковы цели проведения маркетинговых исследований.

5.Какие задачи решаются в процессе проведения маркетинговых исследо- ваний?

6.В чем заключается планирование проведения маркетингового исследо- вания?

7.Какие этапы проходит процесс проведения маркетингового исследования?

8.Перечислите основные методы проведения маркетинговых исследований.

9.Каковы особенности использования различных методов маркетинговых исследований?

10.В чем заключается обработка результатов исследования?

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 9.

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и прак- тика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.

Дополнительная литература:

1.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. – М-НОРМА, 1997.

2.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. – А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

3.Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

4.Все о маркетинге: сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

5.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издатель- ство БИНОМ», 1998.

6.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

7.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать ка- ждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

8.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, издательство ЭКМОС, 1998.

9.Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методо- логия и техники качественных исследований в социальной психологии: Учебное пособие. – М.: Академия, 2003.

Сайты Интернет:

1.www.4p.ru

2.www.cfin.ru.

268

Маркетинговые исследования

Практические задания:

Задание № 9.1

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Задание № 9.2

Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для крат- косрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на постав- ленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по ка- ждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характери- стики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квар- тилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответа- ми. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание № 9.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один во- прос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каж- дого вопроса и их взаимосвязь.

Задание № 9.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и кли- ентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание № 9.5

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача про- вести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потреби- телей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия (σ2) среднего дохода на душу населения составляет ± 490 руб. / чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предель- ную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.

269

Маркетинг

Тест:

1.Маркетинговая информация – это:

а) любая экономическая информация; б) информация, необходимая для маркетинговых целей; в) любая внутрифирменная информация; г) статистические данные.

2.Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией; б) внутренней информацией; в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3.Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная; б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования; г) первичная.

4.Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками; б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета; в) лица, присылающие в торговые организации жалобы;

г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

5.Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов; б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника; г) наличие разработанной анкеты.

6.Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники; б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей; г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

7.Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности; б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

270