Майерс Социальная Психология 2007
.pdfпоступит мудро, удовольствуясь более ск оромными требованиями.
Ответ зависит также и от того, насколько отец Ванды заинтересован в происходящем. Активные сторонники той или иной позиции склонны к восприятию лишь узкого диапазона мнений. Незначительно отличающееся мнение может показаться им безрассудно радикальным, особенно если оно – скорее выражение противоположной точки зрения, чем «экстремальная версия» той позиции, которую они уже разделяют (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Если отец Ванды ещё не думал о том, чтобы заняться физическими упражнениями, или если эта проблема его вообще не очень волнует, Ванда может занять более радикальную позицию, чем та, которую ей следует занять, если он уже твердо решил держаться подальше от всяких упражнений. Итак, если вы пользуетесь доверием и ваша аудитория не слишком близко принимает к сердцу то, о чем вы намерены говорить, действуйте: защищайте радикальные взгляды.
НУЖНО ЛИ ПРЕДСТАВЛЯТЬ АУДИТОРИИ ПРОТИВОПОЛОЖНУЮ
ТОЧКУ ЗРЕНИЯ?
Коммуникаторам приходится решать ещё одну практическую проблему: что делать с аргументами оппонентов? На этот вопрос, как и на предыдущий, здравый смысл не дает однозначного ответа. Предоставление контраргументов способно привести в замешательство слушателей и ослабить
вашу собственную позицию. Но с другой стороны, если вы излагаете позицию оппонентов, ваша информация может предстать в более выгодном свете и будет воспринята как более честная и обезоруживающая.
После разгрома фашистской Германии во Второй мировой войне командование американской арм ии не хотело, чтобы солдаты расслаблялись и думали, будто предстоящая война с Японией – пустяк. И вот социальный психолог Карл Ховланд и его коллеги из Департамента информации и образования Министерства обороны США провели две радиопередачи, в которых утверждали, что война на Тихом океане продлится как минимум два года (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Одна из них была «односторонней»: в ней не были представлены аргументы оппонентов, в частности и такой, что воевать придется не с двумя противниками, а только с одним. Вторая передача была «двусторонней»: в ней прозвучали как аргументы оппонентов, так и ответы на них. Как показано на рис. 7.5, эффективность сообщения зависит от слушателя. «Односторонняя» передача произвела наибольшее впечатление на тех, кто уже и так придерживался этой точки зрения, а «двусторонняя» – на тех, кто был не согласен с ней.
Рис. 7.5. Зависимость влияния информации, учитывающей мнение оппонентов и не учитывающей его, от изначального мнения слушателя. После победы над Германией во Второй мировой войне на американских солдат, сомневавшихся в мощи Японии, наибольшее воздействие оказало «двустороннее» сообщение, в котором излагались аргументы в поддержку этой позиции и против нее. Те же солдаты, которые считали войну с Японией серьёзным испытанием, под влиянием «одностороннего» сообщения укрепились в своем мнении. ( Источник: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)
Результаты экспериментов, проведенных впоследствии, подтвердили следующее: если люди знакомы (или если их познакомят) с аргументами «против», «двусторонняя» информация более убедительна для них и её воздействие дольше сохраняется (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). В экспериментах, имитирующих судебное заседание, речь адвоката выглядит более убедительной, если он приведет аргументы в пользу виновности своего подзащитного раньше,
чем это сделает прокурор (Williams et al., 1993). Очевидно, что «одностороннее» сообщение подталкивает информированную аудиторию к обдумыванию контраргументов, и у нее складывается мнение, что коммуникатор пристрастен. А это значит: политик, проводящий избирательную кампанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведет аргументацию оппонентов и ответит на нее. Итак, если оппоненты либо присутствуют сре ди ваших слушателей, либо будут выступать после вас, предоставляйте аудитории «двустороннюю» информацию .
Такое взаимодействие факторов обнаруживается во всех исследованиях убеждения. Возможно, нам бы хотелось, чтобы воздействие переменных на убеждение носи ло более простой характер. (Тогда и изучать эту главу было бы легче). Увы! Большинство независимых переменных «оказывают неоднозначное влияние: в одних случаях они благоприятствуют убеждению, в других – подрывают его» (Petty & Wegener, 1998). Всех нас, студентов, и ученых, привлекает «бритва Оккама» [Уильям Оккам (ок. 1285-1349) – английский философ, логик и церковно-политический писатель, представитель поздней схоластики. Первичным познанием, по Оккаму, является интуитивное, которое включает внешние воспри ятия и интроспекцию. Понятия, не сводимые к интуитивному знанию и не поддающиеся проверке в опыте, должны быть удалены из
науки: «сущности не следует умножать без необходимости». Этот принцип получил название «бритва Оккама». – Примеч. перев.] – поиск простейших принципов объяснения. Но коль скоро человеческая жизнь сложна, наши принципы тоже не могут быть совсем уж простыми.
КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ УБЕДИТЕЛЬНЕЕ – ТА, КОТОРАЯ
ПОЛУЧЕНА ПЕРВОЙ ИЛИ ПОСЛЕДНЕЙ?
Представьте себе, что вы – консультант известного политика, которому предстоит дискутировать с другим не менее известным политиком. Тема дискуссии – договор об ограничении вооружения. До выборов остается три недели, и за это время каждый кандидат должен выступить в вечерней новостной программе с подготовленным за явлением. Бросают монетку – и ваш подопечный получает право выбора: он может выступать либо первым, либо последним. Зная, что в прошлом вы изучали психологию, вся команда ждет вашего совета.
Вы начинаете мысленно «сканировать» старые учебники и конспекты лекций. Не лучше ли выступать первым? Как люди истолковывают информацию, зависит от их предубеждений. Более того, если у человека уже сформировалось убеждение, его трудно переубедить, так что от первой речи зависит, как будет восприниматься и интерпретирова ться вторая. К тому же наибольшее внимание может достаться тому, кто выступает первым. Но с другой стороны, лучше всего запоминается та
информация, которая поступила последней. Что, если и на самом деле лучше выступать последним?
Первая часть ваших рассужд ений прогнозирует общеизвестный эффект, а именно эффект первичности: наиболее убедительна та информация, которая получена первой. Первые впечатления действительно важны. Например, можете ли вы сказать, чем отличаются друг от друга такие описания:
–Джон умен, трудолюбив, импульсивен, критически настроен, упрям и завистлив;
–Джон завистлив, упрям, критически настроен, импульсивен, трудолюбив и умен.
Когда Соломон Аш предложил студентам Колледжа Нью-Йорк Сити прочитать эти характеристики, те из них, кто прочитал сначала первую, оценили Джона более позитивно, чем те, которые начали со второй (Asch, 1946). Похоже, что первая информация повлияла на их трактовку последующей информации, т. е. сработал эффект первичности. Аналогичные результаты были получены и в эк спериментах, в которых испытуемые успешно справлялись с 50% заданий на догадливость. Испытуемые, правильно ответившие на первый вопрос, производили впечатление более способных, нежели те, кто сначала ошибался и лишь потом давал правильный ответ (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Проявляется ли эффект первичности в процессе убеждения так же, как и в процессе формирования суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл познакомили студентов Университета Северо-Запада с сокращенной стенограм мой реального судебного процесса по гражданскому делу, собрав в один блок всю информацию, предоставленную обвинением, а в другой – информацию, предоставленную защитой (Miller & Campbell, 1959). Студенты читали и то и другое. Когда через неделю им нужно было высказать свое мнение, большинство приняли ту сторону, с чьей информации они начали знакомство с делом. Гэри Уэллс и его коллеги обнаружили тот же самый эффект, когда помещали первое выступление адвоката в разных местах стенограммы реального судебного пр оцесса (Wells et al., 1985). Наиболее эффективным оно оказалось в том случае, когда предшествовало представлению обвинением своих доказательств.
«Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Гёте, Максимы и размышления»
А что можно сказать о противоположной возможности? Все мы знаем пословицу «Хорошо смеется тот, кто смеется последним». Коль скоро мы лучше запоминаем последнюю по времени поступления к нам информацию, то существует ли то, что можно было бы назвать «эффектом новизны»? По
собственному опыту (а также по данным экспериментов, посвященных изучению памяти) нам известно, что события сегодняшнего дня могут временно затмить важные события, имевшие место в прошлом. Чтобы проверить это, Миллер и Кэмпбелл сначала давали одной группе студентов прочитать информацию, предоставленную защитой, а второй группе – информацию, предоставленную обвинением. Спустя неделю исследователи предложили им прочитать второй «блок» и сразу же высказать свое мнение. Резуль таты были диаметрально противоположны тем, что были получены в первой части эксперимента, когда было доказано существование эффекта первичности: большая часть того, что было прочитано неделю назад, выветрилась из памяти.
Забывание создает эффект новизны, е сли: 1) между двумя сообщениями проходит достаточно много времени; 2) аудитория должна действовать вскоре после второго сообщения. Если два сообщения следуют одно за другим без перерыва, после чего проходит какое-то время, скорее всего проявится эффект первичности (рис. 7.6). Это прежде всего относится к тем ситуациям, когда первое сообщение стимулирует активный мыслительный процесс (Haugtvedt & Wegener, 1994). Какой совет теперь дадите вы участнику предвыборных дебатов?
Рис. 7.6. Эффект первичности или э ффект новизны? Если два убеждающих сообщения следуют непосредственно одно за другим, а аудитория должна отреагировать на них спустя некоторое время, преимущество на стороне первого сообщения (эффект первичности). Если между двумя сообщениями проходит какое -то время, а аудитория должна отреагировать на них вскоре после второго сообщения, преимущество на стороне второго сообщения (эффект новизны)
КАК ПЕРЕДАЕТСЯ СООБЩЕНИЕ? КОММУНИКАЦИОННЫЙ КАНАЛ
АКТИВНЫЙ ОПЫТ ИЛИ ПАССИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ?
В главе 4 мы уже говорили, что нас формируют наши поступки. Действуя, мы развиваем мысль, направляющую это действие, особенно если чувствуем свою ответственность. Мы говорили также и о том, что установки, которые своими корнями уходят в наш собственный опыт, способны оказать на наше поведение более заметное влияние, нежели установки, усвоенные «из вторых рук». По сравнению с пассивно усвоенными, установки, базирующиеся на опыте, более надежны, более стабильны и менее подвержены влияниям.
Тем не менее психология здравого смысла вери т в силу печатного слова. Как мы стараемся привлечь студентов к участию в мероприятиях, которые проводятся в кампусе? Мы вывешиваем объявления. Как мы заставляем водителей
сбрасывать скорость и смотреть на дорогу? Развешиваем плакаты «Будь осторожен за рул ем!» Как мы пытаемся побудить студентов перестать мусорить в кампусе? Мы засоряем доску для объявлений призывами не сорить.
Можно ли сказать, что людей можно так просто убедить? Рассмотрим две попытки, предпринятые с благими намерениями. В Скриппс-колледже [Гуманитарный колледж для женщин, один из шести Клермонтских колледжей. – Примеч. ред.] (штат Калифорния) проводилась «Неделя борьбы за чистоту», и по всему кампусу были расклеены плакаты типа «Пусть наш кампус всегда будет прекрасен!», «Давайте перестанем мусорить!» и т. п. Листовки с аналогичными призывами студенты ежедневно находили и в своих почтовых ящиках. За день до того как должна была начаться «Неделя чистоты», социальный психолог Рэймонд Палуциан разбросал мусор возле урны, стоявшей на обочине ож ивленной пешеходной дорожки (Paloutzian, 1979). И, отойдя в сторону, стал наблюдать за прохожими. Никто из 180 прошедших мимо него человек ничего не подобрал. За день до окончания «Недели» он повторил эксперимент. Вы думаете, что прохожие, обгоняя друг друга, бежали к мусору, чтобы продемонстрировать свою готовность ответить на призывы? Ошибаетесь. Из 180 человек лишь двое подобрали то, что валялось на земле.