Лучшие практики фандрайзинга

КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТА

Владимир Вайнер,

креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда медиапроектов и социальных программ Gladway

Первое ощущение от представленного описания – эйфория и легкость, с которой все вокруг преобразуется под влиянием идеи и энергией организаторов – Благотворительного фонда «Детские сердца».

Следующая мысль – получается, что Фонд собрал четверть миллиона за месяц, делая то, что он не делал в обычной,профессиональной жизни.То есть,проводя следующий фестиваль и учтя все неиспользованные возможности и уже сформировавшийся новый ресурс доверия,известности фестиваля,можно быть уверенным в вероятном удвоении суммы.

И тогда следующая мысль–если месяц подготовки позволяет привлечьминимум четверть миллиона и это востребованная окружающими активность–то это можно вывести на постоянную основу.Определитьна каждый месяц какое-то блюдо (товар,услугу) и проводить 12 фестивалей в год под единой маркой силами волонтеров,привлекая от 3 до 12 миллионов и более рублей в год.

Это потребует выделения отдельного функционала и группы добровольцев, полностью сменит импульсность появления и естественность проведения первого фестиваля на плановый график работы с площадками, поставщиками, гостями, спонсорами и благотворителями.

А дальше фестиваль пойдет развиваться во все стороны – уже не обязательно будет приезжать на фестиваль, можно принять участие в Интернете, покупая «знак шарлотки», например, и размещая его на своем аватаре или получая возможность подарить через курьерскую службу шарлотку своим знакомым,и т.д.

И еще чуть дальше,в будущем,марка фестиваля сама начнет работать на организаторов– появится новый благотворительный бренд,и организаторы любыхфестивалей и массовых событий будутприобретатьправо работатьпод маркой,брендом этой «движухи» на своих площадках для привлечения гарантированного уже внимания СМИ и публики.

Но скорее всего этого не будет.Более вероятно и логично,если Фонд продолжит работать в своем налаженном ритме, а фестиваль действительно будет, и будет очень популярен, но раз в году.И он действительно соберет больше,в два-три раза,но не станет отдельным видом деятельности Фонда,которая уже близка к тому,что некоторые называют социальным предпринимательством.

Этот пример очень хорош еще и тем, что он предельно прост и доступен для тиражирования и масштабирования практически на любой территории и почти в любой тематике активности социально ориентированной НКО. Подход авторов фестиваля к привлечению ресурсов для организации события показывает,что все необходимое можно привлечь без финансовых расходов, и в этом случае можно достигать эффективной «монетизации» активности.

80

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Региональный Благотворительный Общественный фонд «Детские Сердца» зарегистрирован в Москве в сентябре 2002 года. Фонд работает в тесном сотрудничестве с благотворительным фондом Children’s Hearts,основанным в октябре 2000 года в Великобритании.

В основу деятельности Фонда положены принципы адресности помощи,сострадания,эффективности,чистоты и прозрачности.

Фонд собирает деньги на операции на сердце детям от 0 до 18 лет.

Миссия Фонда

«Маленькие дети не должны умирать от излечимых болезней! Маленькие дети не должны умирать от безденежья взрослых!».

Цели и задачи Фонда

Помощь детям с врожденными заболеваниями сердца и нервной системы.

81

Задачей Фонда является сбор средств для оказания адресной помощи каждому конкретному больному ребенку.

Основные услуги и проекты на сегодняшний день

«Детские сердца Ттк» – благотворительная программа, направленная на оказание финансовой и медицинской помощи тяжелобольным детям из малоимущих семей,в возрасте от 0 до 18 лет,страдающим заболеваниями сердечно-сосудистой системы.

Партнером Программы выступает компания ТрансТелеком (ТТК)

Благотворительная программа «Детские сердца ТТК» реализуется по трем основным направлениям:

1.Организация врачебных экспедиций в отдаленные регионы России для проведения диагностики и консультирования детей с врожденными пороками сердца.

2.Оказание адресной финансовой помощи детям, нуждающимся в экстренном оперативном лечении.

3.Реализация программы частных пожертвований среди сотрудников компании ТТК.

«Детские сердца Билайна»–программа частных пожертвований сотрудников ОАО «ВымпелКом» (т/з «Билайн»),благодаря которой становится возможной оплата кардиохирургических операций многим детям с врожденными пороками сердца.

В числе проектов Фонда–организация и проведение массовых акций по сбору средств и пропаганде идей благотворительности, благотворительных вечеров, детских праздников, ярмарок,фестивалей,выставок,аукционов и мастер-классов.

Количествоклиентов-благополучателейв2011годуивсегосмоментаначаладеятельности:

Бюджет в 2011 году

42 374 869 рублей.

Неденежные ресурсы,привлеченные в 2011 году

Практически Фонд привлекает только деньги.

Главные достижения организации

На протяжении 10 лет в Фонде справедливо считают главным достижением свою абсолютную самостоятельность и стабильную деятельность.

82

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ФАНДРайзинга В ОРГанизаЦИИ

Фонд сориентирован на привлечении средств массового частного донора и корпоративной благотворительности.

В Фонде два директора,каждый из которых выполняет свои функции: Катя Бермант занимается фандрайзингом,исполнительный директор Ольга Голенко–распределением денег среди благополучателей.

Фонд организовывает многочисленные мероприятия: праздники, аукционы, выставки, лотереи, во время которых происходит сбор средств. Идя по пути минимизации административных расходов (расходы Фонда на административные нужды не превышают 5% аккумулируемых средств) и расходов,не связанных с решением целевых задач,Фонд добился сведения инвестиций в фандрайзинг практически к нулю.

Процентное соотношение привлекаемых средств,в зависимости от их источника

Абсолютное большинство средств, привлекаемых Фондом, – это массовые благотворительные пожертвования.

Основные доноры организации

У Фонда нет якорных доноров.

83

МИЛЛИОН КВИТАНЦИЙ ДЛЯ ПОЖЕРТВОВАНИЯ – В ПОЧТОВЫЕ ЯЩИКИ

ОПЫТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДстВ WWF РОССИИ

Кейс создан на основе интервью с Дмитрием Даушевым

Практически все жители Москвы 12 раз в год получают в свой почтовый ящик так называемый Единый Платежный Документ (ЕПД). Мы привычно называем его квитанцией на оплату коммунальных услуг. Именно с этой квитанцией большинство москвичей идет в Сбербанк, чтобы оплатить содержание своего жилья, расходуемую воду, газ и так далее. WWF делает ставку на долгосрочную поддержку доноров, и, конечно, в Фонде давно возникла идея разместить на ЕПД рекламу с призывом делать пожертвования в помощь природе и напечатать на том же бланке собственную квитанцию для внесения пожертвования.

Дмитрий Даушев: «Первое,что приходило на ум: нужно найти правильный контакт, выход на «больших людей», которые помогут это организовать. Такой контакт не находился.В итоге было принято решение попробовать обратиться напрямую к тем,кто размещает рекламу на ЕПД».

Оказалось, за размещение рекламы на ЕПД отвечает Московский городской фонд «Московский ветеран».Телефон найти труда не составляло–он печатался прямо на ЕПД вместе с призывом размещать рекламу.

Вопрос был решен буквально за пару звонков. Первым звонком объяснили ситуацию и узнали, с кем можно общаться по такому «странному» вопросу. Во время второго звонка удалось поговорить с заместителем директора, с которым сотрудники WWF нашли общий язык и практически сразу получили разрешение на бесплатное размещение.

Как же все было организовано,и что в итоге получилось?

Для начала нужно было разобраться в тонкостях размещения рекламы на ЕПД.

Оказалось, что реклама на ЕПД продается по районам.Т.е. можно разместить по всей Москве, а можно выбрать отдельные округа или районы. Еще нужно было учесть, что под рекламу выделяется только обратная сторона ЕПД,а на лицевой должны быть размещены квитанция на оплатукоммунальныхуслуги техническая информация.На стороне же,выделенной под рекламные площади,помещается 4 рекламныхмодуля (каждый–примерно 70

84

мм × 190 мм).При этом как минимум один модуль должен содержать надпись «Внимание: единый платежный документ» – чтобы случайно не выбросили этот листок. Получается, что под рекламу может быть выделено лишь три модуля. Следующий нюанс: бесплатное размещение возможно лишь в том случае, когда хотя бы один модуль продан кому-то по коммерческим расценкам: кто-то же должен оплатить заливку страницы краской!

Учитывая то, что WWF хотел напечатать квитанцию, занимавшую два модуля, оставался лишьодин вариантразмещения: если уже продан только один–не больше и не меньше!– модуль.Только в тех районах,где выполнялось это условие,рекламуWWF могли поставить бесплатно. Конечно, нужно было еще учесть, что квитанция WWF не должна попадать на обратную сторону квитанции на квартплату,а должна располагаться ниже:

Квитанция WWF на обратной стороне ЕПД с учетом требований к размещению

При всех описанных сложностях оказалось, что таких районов, где можно разместиться, довольно много.

Следующей задачей было подготовить макет рекламы. Серьезными ограничениями было то, что он должен быть черно-белым, без фотографий, поскольку их качество при печати выходило крайне низким, да еще и состоять по большей части лишь из квитанции. Было очевидно,что сильно зажечь и правильно мотивировать людей в такой ситуации сложно.

Дмитрий Даушев: «Мы решили сыграть не столько на любви людей к природе, сколько на том,что помогать природе совсем не так сложно.Так появилась ключевая фраза-слоган: «Преврати обычный поход в Сбербанк в до-

85

брое дело!». Когда-то эту фразу придумала одна из участниц совместного конкурса WWF и портала Sovetnik.Ru.Конкурс был на написание самых удачных писем,слоганов и т.п.для привлечения пожертвований.В общем,фраза наконец-то пригодилась».

Кроме основной фразы, решили очень кратко и мелко написать про то, что каждый сторонник WWF получит значок и буклет, + привести примеры того, как деньги помогают природе.В качестве иллюстраций добавили лишь логотип WWF (он довольно заметный и узнаваемый) и маленькую фотографию глаз леопарда. Чтобы облегчить людям принятие решений,а заодно получить именно таких доноров,которых нужно,сумму пожертвования вписали сразу–500 рублей.В последний месяц акции решено было протестировать иные суммы. На бланке предлагался выбор из 800, 1500 и 2000 рублей (нужно было обвести выбранную сумму).На квитанции был нанесен код,по которомуэтихдоноров можно было отличить от тех,что приходили по другим акциям.

Квитанция WWF с вписанными реквизитами и возможными суммами пожертвования

Начиная с ноября 2008 года, модуль WWF ставили во всех районах, где с учетом описанных условий оставалось место на ЕПД.Всего за 5 месяцев проведения акции удалось разместить обращения в 57 районах,причем в некоторых повторно,охватив таким способом более 1,5 млн квартир.

86

Общее количество людей, сделавших пожертвования, составило примерно 2200 человек. Не трудно подсчитать, что средний отклик составил примерно 0,15%. При этом отклик довольно сильно колебался в зависимости от района, месяца и запрошенных сумм. Максимальный отклик был получен при запросе суммы 500 рублей в районе «Проспект Вернадского» (0,65%), а минимальные – в спальных районах (менее 0,1%). В целом можно сказать,что наибольший отклик был в Центральном и в Юго-Западном округах.Что касается сумм,то средний отклик на суммы 500 рублей был 0,17%, а в случае выбора из трех сумм средний отклик оставил 0,06%.

Общая сумма собранныхв рамкахакции пожертвований составила около 1 млн рублей.Акция остановиласьпо объективным причинам.В марте 2009 года вышел запретна размещение на ЕПД любых квитанций,кроме тех,что даются для оплаты коммунальных платежей.

Но у истории было продолжение.Несмотря на низкие отклики,эффективность акции очевидна: при практически нулевых затратах собрано большое количество денег и доноров.

В WWF стали думать,как еще можно использовать полученный опыт.В итоге возникло несколько гипотез,которые необходимо было проверить:

1.Люди реагируют не потому,что это ЕПД,а потому,что им в руки дается квитанция известной организации с призывом зайти в Сбербанк.

2.Подобная акция может сработать и в регионах.

3.Люди также отреагируют,если разместить на ЕПД не квитанцию,а просто рекламный модуль с реквизитами (ведь в Сбербанке делают перевод и по реквизитам,сама форма ПД-4 уже давно не обязательна).

Было решено проверить все эти гипотезы.

Для проверки первой было напечатано более 60 тысяч листовок форматаА4,содержащих квитанцию для оплаты пожертвования и призыв превратить обычный поход в Сбербанк в доброе дело.Спомощью специальной курьерской службы листовки были распространены по почтовым ящикам трехсамыхлучших(по итогам первой акции) районов.Результатбыл плачевным–было всего несколько платежей.Отклик был настолько низким,что его даже сложно назвать достоверным.

Чтобы проверить вторую гипотезу, фандрайзеры WWF попробовали найти контакты тех, кто отвечает за размещение документов, подобных ЕПД в нескольких десятках регионов России (брали все регионы с относительно высоким средним уровнем достатка).Оказалось, что во всех регионах порядок оплаты коммунальных платежей и, соответственно, платежные формы, их формат, способ доставки и т.п., различаются. Почти во всех регионах при попытках договориться о такой акции натыкались на отказы разной степени жесткости. В итоге успехом увенчались лишь переговоры с Мурманской областью.Квитанции на оплату пожертвования были размещены на платежной форме Коларегионэнерго в количестве 120 тысяч штук.Отклик был,конечно,ниже московского и составил примерно 0,06%.

Третья гипотеза была проверена существенно позже–в 2011 году.К этому моменту большинство отделений Сбербанка уже не нуждались в форме ПД-4 для проведения платежей. Им достаточно было предоставить просто реквизиты. На этом и решили сыграть. В нескольких районах на ЕПД был размещен небольшой рекламный модуль, содержащий призыв к пожертвованию от имени члена Правления WWF России Николая Дроздова, который дал свое разрешение на размещение его обращения на листовках, и реквизиты

–общим тиражом 200 тысяч.

87

1.Люди реагируют на привычную, хотя и не нужную уже, квитанцию ПД-4, размещенную на документе,вызывающем доверие,–ЕПД.Это показали и московская акция,и мурманская,хотя отклики и различались.

2.Попытки создать «аналог» («квитанция не на ЕПД» или «не квитанция на ЕПД») гораздо менее эффективны.

ЭКСПЕРТНЫЙ АНАЛИЗ КЕЙСа

Ирина Меньшенина

Всемирный фонд дикой природы в России – одна из наиболее успешных благотворительных организаций по привлечению пожертвований от частных лиц. Как это часто бывает, именно лидеры пробуют новые для рынка форматы и тем самым прокладывают дорогу тем,кто идетследом.Давайте посмотрим,какие наблюдения можно сделатьпо этомукейсу.

История акции описана достаточно полно для ее тиражирования, но мне хотелось бы акцентировать внимание на том, что сказано между строк. Между строк не потому, что Дмитрий не хотел раскрывать все секреты, а потому что в WWF есть правила и принципы практики сбора пожертвований,которые не всегда очевидны другим.

Использование хорошо разработанных каналов доступа к потенциальным жертвователям.WWF использовал ЕПД в качестве инструмента для донесения до людей информации о Фонде и просьбы сделать благотворительный взнос.

Масштабы охвата потенциальных доноров. Надо сразу обратить внимание, что, будучи мировым брендом,WWF сразу выходит на широкие массы населения.

Использование сильного бренда, в данном случае Сбербанка. Именно в этот банк большинство россиян приносятсвои деньги для оплаты коммунальныхи другихуслугв течение

88

многих лет. Он ассоциируется у людей в нашей стране с надежностью, удобством расположения и стабильностью.Эти характеристики люди автоматически переносят и на Фонд.

Вариант размещения модуля с реквизитами, но без квитанции, не сработал, по словам фандрайзеров Фонда. Может быть, стоило сделать акцент на привлечении людей к сайту Фонда, через который человек мог бы внести пожертвование. Или именно эта группа населения редко пользуется Интернетом?

Среди результатов акции указаны не только денежные приходы от доноров, а также наличие их контактных данных. Я полагаю, что формат квитанции именно этим был очень ценен для фандрайзеров,потомучто позволял обратиться к доноруповторно.Из практики общения с фандрайзерами WWF я знаю, что для них принципиально важно получить не только деньги, но и контакты человека. Ведь самым затратным всегда является первое пожертвование.

Выбор доноров по принципу их «платежеспособности».Взнос в 500 рублей оказался наиболее «популярным» среди тех,кто воспользовался квитанцией Сбербанка.А вот пожертвование в 800 и 1500 рублей оказалось по карману немногим.Скорее всего,эти размеры взносов стоило предлагать людям из другой целевой группы, например, тем, кто предпочитает пользоваться банковскими картами и Интернетом?

Выбор размера взноса. Цифра в 500 рублей была выбрана WWF не случайно. «Чтобы облегчить людям принятие решений, а заодно получить именно таких доноров, которых нужно,сумму пожертвования вписали сразу–500 рублей».Здесь надо рассмотреть сразу два аспекта: «облегчить выбор» и «нужные доноры».Если бы поле,где человек вписывает размер пожертвования, осталось незаполненным, то, скорее всего, общая сумма пожертвований и количество откликов были меньше. Часто человек не имеет представления о том, сколько надо пожертвовать, чтобы эта сумма была значимой и в то же время посильной для него: «жертвовать надо много – иначе что можно изменить моим скромным пожертвованием?». При этом под скромным пожертвованием люди могут иметь в виду и 1000,и 10 000 рублей.А кому хочется вкладывать деньги безрезультатно? Следовательно, 500 рублей – это был определенного рода индикатор, который давал людям ориентир и ставил их в рамки.

Другие не перевели бы средства, потому что от них требовалось задуматься о том, о чем они вряд ли имеют представление.В мире,где человеку приходится обороняться от избыточной информации,вынуждающей его принимать разные–нужные и ненужные–реше- ния,квитанция с запросом на очередной выбор вряд ли имела бы успех.Присоединяться к чему-то всегда легче, чем нести ответственность за свой собственный выбор. Поэтому WWF и дал человеку возможность его не делать.

Указывая в квитанции 500 рублей,фандрайзеры также не хотели привлекатьдесятки мелких пожертвований, поскольку их обработка, рассылка благодарностей и обещанных сувениров обошлись бы Фонду очень недешево.

Обещание подарка. В обмен на пожертвование WWF пообещал всем донорам подарить значок и буклет. Примеры успешных компаний и исследования уже доказали, что этот прием по-настоящему работает при рассылках. Более того, любому фонду будет на руку, если удонора появится какой-то предмет или сувенир,напоминающий емуо собственном благородном поступке. Это закрепит положительное отношение к организации, повысит ее узнаваемость и поможет человеку вновь принять решение о пожертвовании.

89