Медіаосвіта та медіаграмотність

Відповідь на третій пункт «Яким каналом?», за Г. Д. Лассвеллом, можна знайти в результаті медіааналізу. Тут аналізують самі мас-медіа. До того ж комунікація може бути як одно-, так і двобічна. У масовій комунікації, яка має переважно однобічну спрямованість, особливе зна- чення мають наукові дослідження, бо вони можуть дати власникам і «контролерам» мас-медіа знання про реакції на повідомлення масової комунікації.

Тепер звернемося до запитань «Кому передаєть- ся?» і «З яким ефектом?», тобто до вивчення аудиторії та процесу сприйняття нею змісту комунікації. Подібні до- слідження регулярно проводять у більшості розвинених країн світу.

Г. Д. Лассвелл вважав, що комунікаційний процес стає «ефективним у разі, якщо рівень раціональності зростає». Суспільство повинне усувати чинники, які ста- ють на заваді ефективній комунікації. На ефективність впливають також «фактори престижності й сенсаційності матеріалів, а також особливості психологічної структури комунікатора». Наприклад, в Англії цю роботу проводить відділ досліджень аудиторії Бі-Бі-Сі з 1936 року.

Цікавий розвиток дістало дослідження ланки «Яким каналом?», тобто, власне, дослідження комунікаційного каналу. Це, звичайно, пов’язано з діяльністю Г. М. Мак- Люена. Та повернімося до формули Г. Д. Лассвелла. Цю формулу критикували, її пробували вдосконалювати і сам автор, і його послідовники, зокрема додавали ланку «З якою метою?» (тобто досліджували причини комунікації), «Яким чином?» (технічні аспекти комунікації), «Які резуль- тати?» (зворотний зв’язок), але тільки п’ять основних ланок парадигми витримали випробування часом і залишаються однією з основних концепцій сучасної соціології масової комунікації. Хоча, поза сумнівом, вимоги часу вносять свої корективи і в комунікаційний ланцюжок. Зокрема, значно зросла роль зворотного зв’язку. Більше, інтерактив- ність можна назвати однією з особливостей нових медіа. За умов активної реакції на зміст, самостійного створення нового змісту, обміну інформацією докорінно змінилося поняття комунікатора, мас-медіа й аудиторії.

Інший класик структурно-функціонального на- прямку у вивчені мас-медіа П. Лазарсфельд провів ве-

личезну кількість цікавих досліджень, він автор багатьох наукових постулатів, але ввійшов в історію насамперед як основний творець концепції двоступеневого потоку комунікації (пізніше його послідовники розробили теорію багатоступеневого потоку). Саме ця теорія поклала край уявленням про всемогутність мас-медіа, про те, що їхньо- му впливові аудиторія не в змозі протистояти. Концепція П. Лазарсфельда привела до панування іншого погляду: мас-медіа мають мінімальний вплив на переконання та вчинки аудиторії, люди роблять самостійні висновки, виходячи зі своїх власних потреб, і звертаються до тих медійних матеріалів, які відповідають їхнім настановам, ігноруючи матеріали, які їм суперечать. Про обмеженість ролі мас-медіа свідчать і емпіричні данні. Так, 1940 року проти Ф. Д. Рузвельта виступали більшість газет, і він впевнено переміг на президентських виборах. 1948 року за Г. Трумена виступали лише 16,2 % щоденних газет (14 % від загального накладу). Попри це, демократ здобув 49,5 % голосів виборців.

Безпосередньо в основу цих теоретичних конструк- цій лягло дослідження впливу масової комунікації на електоральні настрої (дослідження проводили науковці Колумбійського університету під час президентських ви- борів у графстві Ері штату Огайо). Була зроблена вибірка з 600 сімей (в середньому по 5 осіб), яких опитували з травня по листопад 1940 року. Першопочаткова гіпотеза була та, що вплив відбуватиметься за моделлю «стимул- реакція», але польові дослідження зафіксували такі тен- денції: мас-медіа не основне джерело для прийняття рі- шень, а інформація потрапляє до населення не напряму, а через посередників. 53 % визначилися зі своїм вибо- ром із самого початку і не змінювали його, 24 % зробили передбачуваний вибір, 15 % вагались, але повернулись до початкового варіанта. Лише 8 % виборців спочатку збиралися голосувати за одного кандидата, але під час кампанії змінили своє рішення і проголосували за іншого. До того ж дві останні категорії були індиферентні до ме- дійних матеріалів. Люди частіше голосували так, як їхні близькі, а не як переконували мас-медіа. До того ж одні люди активно зверталися до медійних матеріалів, інші схильні були прислухатися до порад. Перших П. Лазарс-

фельд назвав лідерами думок, а інших — послідовниками думок. 1940 року П. Лазарсфельд, Б. Берельсон і Г. Ґоде випустили працю «Вибір народу», в якій вперше обґрун- тували ідею непрямого потоку комунікації. Дослідники дійшли висновку, що аудиторія не сприймає інформа- цію ізольовано (тобто спростували атомічні погляди, які панували раніше), що більше значення у процесі вибору, сприйняття і засвоєння інформації має соціальне оточен- ня. Отже, основна частина населення сприймає інфор- мацію не прямо від мас-медіа, а опосередковано, через людей, які мають авторитет у тому чи іншому питанні. Цих людей називають лідерами думок. Виділяли лідерів думок внаслідок опитування. Ставили два запитання: чи намагалися Ви когось останнім часом переконати у сво- їх політичних поглядах і чи зверталися до Вас останнім часом за консультаціями з питань виборів. Якщо людина відповідала «так» на обидва запитання, її вважали ліде- ром думок. Виявилось, що останні не обов’язково мають високий соціальний статус. За соціально-економічним показниками вони належали до тієї самої групи, що й особи, на яких вони впливали. Цей вплив виявлявся за неформальних обставин і зазвичай обмежувався вузьки- ми сферами інтересів (тобто лідер думок у сфері політи- ки сам може зазнавати впливу лідера думок у питаннях ведення господарства, моди тощо). Виявилось, що лідери думок у сфері політики активно користуються матеріа- лами мас-медіа і мають більше знань із цього предмета, ніж інші громадяни. Отже, вони перебувають на стику масової та міжособистісної комунікацій. Вони виконують функцію, з одного боку, посередника між населенням і мас-медіа й інформаційну функцію, з другого — функцію посиленого впливу на своїх менш комунікабельних та ін- тегрованих у соціальні групи співрозмовників. Пізніше, 1955 року, ці ідеї об’єднано в теорію двоступеневого по- току комунікації, розроблену під час дослідження в м. Де- катурі (штат Іллінойс). Виявилось, що лідери думок діють не у вертикальній, а в горизонтальній площині (вплива- ють ізсередини власної соціальної групи), це інтроверти, які активно використовують медіа, що є зразками вико- нання групових норм.

Відповідно до цієї теорії на перший план виходить поєднання масової та міжособистісної комунікацій. П. Лазарсфельд виділив кілька пунктів, які відрізняють міжособистісну комунікацію («особистий вплив») від ма- сової: 1) особистий вплив має менш цілеспрямований ха- рактер, що приводить до ослаблення захисних систем у свідомості реципієнта (наприклад, висловлювання між іншим можуть прозвучати в бесіді, присвяченій цілком іншій тематиці, а слухач може бути взагалі пасивним її учасником); 2) за особистого впливу значно гнучкіше реагують на спротив переконанню (зокрема, завдяки цьому фактично нема ефекту бумеранга); 3) для конфор- містськи налаштованих слухачів важливі емоційні «на- городи за слухняність», які вони дістають від лідерів під час бесіди; 4) судження лідерів думок, які належать до однієї соціальної групи зі слухачами, для них значущіші, ніж судження далеких і незнайомих журналістів; 5) при особистому впливі можливі дії, в правильності яких реци- пієнт не впевнений (наприклад, голосування за певного кандидата, тому що на цьому наполягає референтна осо- бистість). Р. Мертон виділяв локальних і космополітичних лідерів думок. Локальні особистості значущі для рішень стосовно внутрішніх проблем групи, космополітичні — «відповідають» за проблеми поза групою. Для перших ви- рішальним є розуміння, для других — знання. Звичайно, для мас-медіа важливі космополітичні лідери. Є. Кац у своїх розробках виділяв лідера лідерів думок, тобто осо- бистостей релевантних для космополітичних лідерів. Саме це привело до перетворення теорії двоступеневого потоку комунікації на теорію багатоступеневого. Лідери вищого порядку — знаменитості, які часто виступають у мас-медіа. Лідером думок нижчого порядку виступають активні споживачі мас-медійної продукції, бо потім вони ретранслюють її у власній соціальній групі та мають за- вдяки цьому певний соціальний статус.

Крім того, ще в часи дослідження «Вибір народу» П. Лазарсфельд з колегами дійшли висновку, що медійні матеріали не змінюють погляду, а здатні лише зміцнити наявний. Так започатковано теорію посилення чи підкрі- плення.

До функціональних належить і феноменологічна те- орія Дж. Клеппера. Він вважав, що медіа не мають пря- мого впливу на аудиторію, що її вплив незначний супро- ти інших соціальних факторів. Медіа можуть підкріпити вже наявні настанови, сприяти формуванню настанов у нерішучих, але вони не можуть змінити вже наявні. За це теорію Дж. Клеппера назвали теорією підкріплення.

Дані президентських виборів у США 1948 року, на яких ми зупинялися трохи раніше, сприяли появі теорії елітарного плюралізму. В її центрі парадокс: демократія потребує усвідомленого вибору й активної участі населен- ня в політичному житті, а в реальності політика цікавить дуже небагатьох. Окрім того, для суспільства краще роз- виватись еволюційним шляхом, отже, різкі виступи пре- си можуть завдати шкоди, «розбалансувати човна». Теорія передбачає, що влада має бути сконцентрована в руках еліти, яка стежитиме за дотриманням прав меншин.

Теорія спіралі мовчання

Авторка теорії спіралі мовчання, знаний німецький соціолог Е. Ноель-Нойманн, стала відомою завдяки сво- їм працям у галузі досліджень громадської думки. Саме під час вивчення проблем її формування на початку 70-х років ХХ ст. і виникла концепція спіралі мовчання. Е. Ноель-Нойманн виявила взаємозв’язок міжособистісної, групової і масової комунікацій і підтвердила спостере- ження соціальних психологів щодо залежності індивіду- альних настанов від громадської оцінки. Людина як іс- тота громадська виявляє схильність у своїх судженнях і вчинках орієнтуватись на панівні в її соціальній групі по- гляди. Іншими словами, індивід підсвідомо бажає уник- нути ситуації, в якій його думка виявиться в меншості, він хоче бути з більшістю, з переможцями. Саме з огля- ду на це в деяких країнах забороняють оприлюднювати дані соціологічних опитувань щодо електоральних сим- патій за певний час до виборів. Оприлюднення даних може призвести до того, що за лідера масово голосувати- муть саме ті виборці, які не визначились у своїх симпа- тіях. Індивіди, які вважають, що їхню думку не поділяє більшість членів соціальної групи, схильні до того, щоб не висловлювати її. Внаслідок цього під час обговорен-

ня дедалі більше превалює один погляд, супротивники якого, залишившись у реальній чи ілюзорній меншості, воліють не відкривати свою позицію. Це призводить до ілюзії однодумства в соціальній групі з окремих питань. Значну роль у спіралі мовчання відіграють мас-медіа, які формулюють позицію соціальних груп із суспільно важ- ливих питань, «загальноприйняті формулювання». Якщо індивід не знаходить таких формулювань, то переважно не висловлює своїх суджень, адже вважає, що перебуває

вменшості. Причиною цього явища слугує те, що людина підсвідомо боїться залишитись у соціальній ізоляції.

Отже, ті, хто вважає, що вони в більшості, схильні висловлювати власну думку, а хто вважає, що їхню думку не підтримує більшість, схильні мовчати. Тому з кожним витком спіралі обговорення зростає висловлювання лише одного погляду, який стає панівним.

Один із висновків цієї теорії — зовнішній розподіл думок у соціальній групі не відповідає справжнім на- строям його членів. Це відбувається через підвищене ба- жання висловлюватися тих, хто вважає, що їхній погляд підтримує більшість, і мовчанням тих, хто вважає, що у їхнього бачення немає чи мало прихильників. У Німеччи- ні проведено значну кількість емпіричних досліджень, під час яких перевіряли теорію спіралі мовчання. Результати були неоднозначні, але більшість досліджень підтвердили думку Е. Ноель-Нойманн.

Особливо цікаві дослідження щодо ролі мас-медіа

впроцесі спіралі мовчання. Е. Ноель-Нойманн вияви- ла, що індивіди, чий погляд у меншості, можуть змінити мовчання на активне висловлювання своєї позиції, якщо її легітимізували мас-медіа. Отже, медіа безпосередньо впливають і на поведінку людей, і на процес формування громадської думки.

Наприкінці можна ще раз відзначити, що люди на- магаються вловити тенденцію формування громадської думки. При цьому той, чиє судження репрезентується як пріоритетне, схильний його висловлювати, а той, чия думка виглядає маргінальною, — мовчати. Це призводить до викривлення картини і врешті-решт до того, що гро- мадська думка може не висловлювати позицію більшості членів соціальної групи. Е. Ноель-Нойманн протиставля-

ла спіраль мовчання (spіral of sіlence) ефектові стадності (bandwagon effect). Різниця полягає насамперед у стиму- лах поведінки. У першому випадку це боязнь покарання, ізоляції, в другому — позитивні емоції від того, що пере- буваєш із переможцем.

Отже, слід враховувати, що мас-медіа відіграють і консервативну роль, надаючи слово насамперед пред- ставникам панівного погляду та заохочуючи конформізм інших, і революційну — артикулюючи протилежні погля- ди, легітимізуючи їх і спонукаючи цим до висловлювання альтернативних позицій. Саме тому особливе значення має принцип збалансованості змісту мас-медіа.

Теоретичні основи свободи преси

Свобода преси — один із найбільших здобутків люд- ства. Прийнято вважати, що основи свободи преси од- ним із перших обґрунтував великий англійський поет Дж. Мільтон. Він був також активний політичний памфлетист свого часу. Пік його творчості припав на епоху Англій- ської революції. Після революції в Англії цензуру фактич- но скасували, та вже 1643 року Довгий парламент вста- новив сувору цензуру. Не звертаючи особливої уваги на це, Дж. Мільтон випустив один зі своїх памфлетів, за що зазнав переслідувань у судовому порядку. Це послугува- ло безпосередньою причиною його знаменитих роздумів про свободу преси під назвою «Ареопагетика (Промова до англійського парламенту про свободу друку)» (1644 р.).

Дж. Мільтон пристрасно закликав парламент від- мінити цензуру, і аргументи, що він при цьому наводив, були вбивчі для ідей обмежувати свободу преси. Загалом, він виступав тільки проти частини закону про пресу, яка стосувалася цензури: «жодну книжку, памфлет чи газету віднині не можна надрукувати інакше, як після попере- днього перегляду і схвалення певних осіб чи принаймні однієї з осіб, для цього призначених». Дж. Мільтон дово- див, що мети цензурних положень неможливо досягти: «цей закон ні краплі не допоможе знищенню спокусли- вих, революційних і наклепницьких книжок, — для чого він головно й був створений». Навпаки, «цей закон насам- перед відніме енергію в усіх учених і послугує гальмом істини, не лише тому, що позбавить вправ і притупить

наші здібності щодо вже наявних знань, а й тому, що він затримає і скоротить можливість подальших відкриттів у духовній та світській сферах».

Шкоду цензури Дж. Мільтон підкреслював таким енергійним порівнянням: «убити добру книжку означає майже те ж саме, що вбити людину: хто вбиває людину, губить розумну істоту, подобу Божу; той же, хто знищує добру книжку, вбиває сам розум, вбиває образ Божий ніби в зародку. Багато людей власним життям лише об- тяжують землю; добра ж книжка — дорогоцінний життє- вий сік творчого духу, набальзамований і збережений як скарб для наступних поколінь. Воістину, ніякий час не може відновити життя — та в цьому, можливо, й немає великої втрати — і довгі віки часто не здатні поповни- ти втрати знехтуваної істини, втрата якої завдає шкоди цілим народам. Тому ми повинні бути обережні, переслі- дуючи живі праці громадських діячів, знищуючи визрі- ле життя людини, накопичене і збережене в книжках; в іншому разі ми можемо вчинити своєрідне вбивство, ін- коли піддати мучеництву; якщо ж йдеться про весь наш друк, — то своєрідному поголівному побиттю, яке не об- межується просто умертвінням життя, але вражає саму квінтесенцію, самий подих розуму, вражає безсмертя ра- ніше життя».

Дж. Мільтон вважав, що навіть «шкідливі» книжки не можна знищувати «без шкоди для знання і ґрунтовнос- ті диспутів». Але ідеї знищити взагалі неможливо, адже вони, власне, проникають до людей через міжособистісну комунікацію, оминаючи пресу. Цензуру, на думку автора «Ареопагетики», можна порівняти з людиною, яка, бажа- ючи піймати ворон, закрила ворота свого парку.

Крім того, Дж. Мільтон закликав довіритися му- дрості людській: «мудра людина, на кшталт доброго мета- лурга, може вимити золото з найпаскуднішої книжки як зі шлаків, дурень же залишиться дурнем і з найкращою книжкою, і без неї». Отже, «немає жодної підстави по- збавляти мудру людину переваг її мудрості, намагаючись відсторонити від дурня те, що не применшить глупоти.

Разом з тим Дж. Мільтон визнавав, що частина дру- кованої продукції може становити загрозу суспільству. Але боротись із цієї загрозою він прагне не за допомогою

цензурних обмежень. Це можна зробити лише за допо- могою обмежень етичних: «неписані…, непримусові зако- ни доброчесного виховання, релігійної та громадянської культури».

Дж. Мільтон набагато випередив свій час. У своїх поглядах він виходив з головної тези про те, що людина вільна, а воля — це дар Божий. І ніхто не має права по- збавляти її цієї свободи. Для свідомої свободи дій людина повинна мати знання. Вона може здобути знання з будь- якої посудини, буде вона з поганою чи доброю водою. Так, людина може помилитись і зазнати поганого впливу. Але винна в цьому буде людина, а не та інформація, з якою вона ознайомилася. Заборона ж іншим людям озна- йомлюватися з цією інформацією завдасть непоправної шкоди знанням і свободі дискусій.

Інший видатний теоретик свободи преси Дж. Мілль жив через 200 років після Дж. Мільтона. Як і Дж. Міль- тон, Дж. Мілль вважав свободу преси складовою части- ною свободи людини загалом свободи громадянської та суспільної зокрема. У трактаті «Про свободу» (1859 р.) він досліджував «властивості й межі тієї влади над індиві- дом, яку може справедливо визнати суспільство». До того ж він досліджував не лише фізичний примус суспільства над індивідом, а й моральний, зокрема громадську дум- ку. Основним принципом він визнав те, що люди можуть індивідуально чи колективно справедливо втручатись у діяльність індивіда лише заради самозбереження, тобто свобода індивіда може бути обмежена, тільки щоб запо- бігти чи припинити дії, шкідливі для інших людей. Якщо йдеться про фізичне чи моральне здоров’я самого індиві- да, то шкода, якої він собі завдає чи може завдати, не до- статня причина для втручання в його дії. Тобто нікого не можна примусити до дії чи бездіяльності на основі того, що так краще для самого індивіда.

І резюме: «Влада суспільства над індивідом не пови- нна простягатися далі того, наскільки дії індивіда стосу- ються всіх людей; в тих же своїх діях, які стосуються його самого, індивід повинен бути абсолютно незалежним над собою, — над власними тілом і духом він повний госпо- дар». Це — сфера індивідуальної свободи.

До неї належать свобода совісті, свобода думки, почуттів. Дж. Мілль вважав, що свобода висловлювати і публікувати власні думки підлягає іншим умовам, аніж індивідуальна свобода. Насправді, для індивіда вона не- розривно пов’язана зі свободою думки і повинна регулю- ватися так само, тобто ним самим.

Дж. Мілль вважав, що «не вільне те товариство, хоч яка його форма врядування, в якому індивід не має сво- боди думки і слова, свободи жити, як хоче, свободи асо- ціації, й тільки те суспільство вільне, в якому всі ці види індивідуальної свободи існують абсолютно і без відмін- ностей однаково для всіх його членів».

Зі свободою думки нерозривно пов’язана свобода говорити й писати.

Для Дж. Мілля була вже аксіома те, що «свобода дру- ку — одна з необхідних гарантій проти урядових репресій

іутисків». При цьому народ не повинен терпіти, щоб вла- да нав’язувала йому певні думки і вирішувала, які думки йому слід слухати, а які — ні. Таке відбувається, коли ін- тереси влади не збігаються з інтересами народу.

На думку Дж. Мілля, ніхто, в тому числі й сам на- род, не має права обмежувати свободу висловлювання думок. Такого права взагалі нема.

Загальновідомий вислів Дж. Мілля: «Якби все люд- ство за винятком одного індивіда було певної думки, а цей індивід мав протилежну, то й тоді все людство мало б не більше права змусити мовчати цього індивіда, ніж яке б мав і сам індивід змусити мовчати все людство, якби він мав таку змогу». Тобто не має значення, скільки людей дотримується тієї чи іншої думки. У разі порушень їхніх прав, якість дії буде одна й та сама. Ця якість (дій, які порушують свободу слова) полягає в тому, що вони «становлять злочин стосовно всього людства, і майбутніх,

ісучасних поколінь, а також стосовно тих, хто засвоїв би переслідувану думку, та стосовно тих, хто її б відкинув». При цьому, «якщо думка правильна, то забороняти ви- словлювати її — значить забороняти людям знати істину й вийти з омани; якщо ж думка хибна, то перешкоджати вільному її висловленню — значить перешкоджати до- сягненню людьми не меншого блага, ніж у першому ви- падку, а саме: чіткішого розуміння істини і глибшої в ній