маркетинг услуг

41

на угрозы конкуренции. Единственным требованием для поддержания качества и удовлетворения потребителя является его непрерывное усовершенствование.

Рассмотренные принципы не являются особым рецептом для фирмы. Их воплощение является стратегической задачей, которая имеет не одно решение. Каждая отдельная компания, ориентируясь на эти принципы, может разработать свою программу качества в соответствии со своими нуждами и выполнять ее на основе творческого подхода.

Тема 2.4. Поведение потребителей

2.4.1. Изучение потребителей услуг

Исследование потребителей, их вкусов и пожеланий, их ожиданий от приобретения услуг является непременным условием поддержания конкурентоспособности услуг фирмы. Компании необходимо анализировать своих клиентов, выявлять их типичные характеристики, определять частоту покупки услуг, а также, какую сумму они тратят на приобретение услуги и в какое время ее приобретают.

Если фирма хорошо знает своих клиентов, ей не составит труда ответить на следующие вопросы:

1.Кто Ваши клиенты? Каков Ваш целевой рынок?

2.Какова специфика ожиданий услуг со стороны клиентов?

3.Почему обращаются именно к Вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?

4.Как долго клиенты пользуются Вашими услугами?

5.На какую сумму, в среднем, оказываются услуги?

6.Как клиент узнал о Вас и Ваших услугах?

7.Существуют ли неудовлетворенные потребности, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых видов услуг?

8.Какова реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг?

Если фирма не может ответить на поставленные вопросы, значит, она не уделяет должного внимания маркетингу и у нее имеются резервы и возможности совершенствования деятельности.

Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходимо постоянно поддерживать контакт с потребителями (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения и ожидания достаточно быстро меняются.

2.4.2. Специфические аспекты покупки услуг

Процесс принятия решения потребителем при покупке услуг имеет важные особенности. К ним можно отнести:

1. Различные критерии. Потребители оценивают услуги иначе, чем товары, что связано с неосязаемостью услуг, непостоянством их качества. Выделяют три критерия, которые используют потребители при оценке услуг:

−изучаемые качества, которые могут быть определены до принятия решения о покупке. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень гораздо короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания;

−эмпирические качества, т.е. характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортабельность, удовольствие или неприятные ощущения;

42

−предполагаемые качества, т.е. характеристики, относительно которых потребитель не осведомлен (например, недостаток каких-либо знаний). Услуги, которые выполняются профессионалами (медицинские или юридически) и услуги, требующие специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют достаточных знаний для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.

2. Различные источники информации. Существует пять основных источников информации, которыми потребители руководствуются при принятии решения о покупке услуг. К ним относятся:

−память (личный опыт);

−персональные источники (друзья и семья);

−независимые источники (группы потребителей);

−маркетинговые источники (персонал и реклама);

−экспериментальные источники.

При приобретении услуг потребители главным образом полагаются на память и персональные источники, потому что средства массовой информации представляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта.

3.Уменьшенный набор альтернатив. Варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Причина этого состоит в том, что определенная марка товара может быть приобретена на различных рынках, а предприятия сферы услуг чаще продают только одну «марку» – свою, т.е. для большинства услуг существует только одно место, в котором их можно приобрести, хотя некоторые сервисные компании, такие как банки, могут иметь филиалы в разных местах. В данном случае, если банк выбран, проблема заключается в выборе филиала, который имеет, подходящее (удобное для потребителя) место расположения.

4.Приверженность марке. В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчетного счета, он, как правило, пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицательный опыт при обслуживании. Для большинства услуг решение об их приобретении является однозначным, так как компания, предлагающая услугу, является единственной альтернативой. Это касается коммунальных услуг (газ, электричество, вода, телефонная связь). Также причиной редкого переключения на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно выше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выражены

вденежном эквиваленте (например, плата за установку или абонемент).

5.Ощущаемый риск. Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покупке услуг, чем при приобретении и использовании товаров. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой и не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а это подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является непостоянство качества многих услуг (одна и та же компания, один и тот же служащий выполняет услугу по-разному, в разное время). Последней причиной ощущения риска является то, что некоторые

43

услуги не сопровождаются необходимыми гарантиями. Например, гарантия возврата денег будет ничтожна, если вам удалили не тот зуб.

Обладание услуг особенными свойствами является предпосылкой специфики покупки услуг. В связи с этим и усложняется процесс изучения поведения покупателей на рынке услуг.

2.4.3. Покупательские риски и пути их уменьшения

Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупательским риском, поэтому потребители, осознанно или нет, обдумывают, какие риски или непредвиденные проблемы могут появиться, с какой вероятностью и каковы возможные последствия. Знание отличительных характеристик услуг позволяет почувствовать, что с ними связано больше рисков, чем с физическими товарами. В предыдущем параграфе были подробно рассмотрены причины возникающих рисков при покупке услуг. Поэтому ограничимся их перечислением. Риск при получении услуги усиливает такие качества услуг, как:

1)неосязаемость;

2)непостоянство качества;

3)отсутствие гарантий;

4)сложность отдельных видов услуг.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связано с тем, что уровень неопределенности при получении услуги выше, чем при покупке товара, а значит выше

ивозможные технологические, финансовые потери, а также потери времени.

Взависимости от восприятия риска потребителем в сфере услуг выделяют следующие типы рисков:

1.Риск исполнителя, т.е. насколько хорошо выполнена услуга.

2.Физический риск, т.е. не будет ли оказанная услуга вредна для покупателя.

3.Финансовый риск, т.е. будет ли компенсированы затраты.

4.Психологический риск, т.е. как приобретение услуги повлияет на самосознание

исамоуважение.

5.Социальный риск, т.е. как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей

идругих членов общества.

6.Фактор времени, т.е. потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Наряду с различиями в степени риска между товарами и услугами существуют различия в степени риска в зависимости от важности и стоимости услуг, а также от степени уверенности в себе покупателя, определяемой его знанием, опытом и личностными характеристиками. Недобросовестные фирмы успешно используют факт превышения риска при покупке услуг над риском при покупке товара. Клиенту сложно оценить риск и ущерб, связанный с некачественным выполнением медицинских, финансовых, консультационных услуг: риск потери здоровья, имущества, имиджа.

Для уменьшения риска при приобретении услуг потребителям необходимо внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по возможности, сравнить услуги конкурирующих фирм, попытаться получить отзывы специалистов и бывших клиентов.

Предприятия сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать мероприятия по уменьшению возможного покупательского риска. К таким мероприятиям можно отнести:

44

1.Продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги. Важно привести ожидания к более реалистичному уровню или подготовить потребителя к результатам до оказания услуги.

2.Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещать нужно только то, что можно выполнить!

3.Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, что они должны искать до, в течение и после получения услуги.

4.Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом.

5.Для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление пробных услуг возможно не для всех видов услуг: невозможны пробы у зубного врача, парикмахера.

6.Изменчивость услуг может быть уменьшена путем разработки стандартов обслуживания. Предоставление доказательств, материальных частей до, в течение и после оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.

7.Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к организации.

Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения. Поэтому фирме, предоставляющей услугу, необходимо заверить клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись именно к ней. Элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг будут существовать всегда, поэтому предприятие сферы услуг должно уделять большое внимание этим рискам и заботиться об их уменьшении.

Тема 2.5. Сегментация рынка услуг

2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг

Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.

Существует множество критериев деления рынка. Общая структура факторов сегментации представлена на рис. 11.

В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис.

12).

46

спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.

Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:

1)клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

2)клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

3)клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг. Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных

различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.

К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:

−Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).

−Пол (мужчины и женщины).

−Место проживания (город, поселок).

−Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).

−Средний уровень доходов клиентов.

−Уровень образования, социальное положение.

−Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).

−Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).

−Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).

−Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).

К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:

−Отраслевые характеристики предприятий и организаций.

−Размеры предприятий, являющихся клиентами.

−Реальное месторасположение.

−Период существования.

−Средний объем их реализации (в месяц, в год).

−Их финансовое положение.

−Частота обращения к услугам компании.

47

−Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы

ио лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.

Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.

2.5.2. Выбор целевого сегмента

Завершив процедуру сегментации, фирмы приступают к выбору целевого рынка, т.е. того потребительского сегмента, на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга. Процедура выбора целевого рынка услуг идентична процедуре выбора сегмента на товарном рынке. Она также предполагает использование трех стратегий охвата рынка, а именно:

1)недифференцированный маркетинг;

2)дифференцированный маркетинг;

3)концентрированный маркетинг.

Выбор целевого рынка является важнейшим управленческим решением, которое предполагает изучение следующих вопросов:

−Как не ошибиться и выбрать рынок, который обеспечит приемлемый доход? Достаточна ли емкость целевого рынка для потребления услуг предприятия?

−Надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам рынка?

−Нуждается ли данный целевой рынок в услугах фирмы?

−Предлагают ли аналогичные услуги ваши конкуренты?

Практика, при которой предприятия сферы услуг могут ориентироваться не на один, а на несколько сегментов рынка, ослабляет зависимость предприятия от узкого целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие, зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов. Специалисты рекомендуют руководствоваться правилом: «Лучше хорошо обслуживать узкий круг клиентов, чем оказывать медвежьи услуги всем и каждому».

2.5.3. Позиционирование услуги на рынке

Определения и выбора целевых сегментов, а также разработки услуги для их обслуживания недостаточно для успеха на рынке. Компания должна занять уникальную позицию в глазах потребителей таким образом, чтобы это отличало фирму и предлагаемые ею услуги от конкурентов.

Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о товарах, услугах. Однако при принятии решения о покупке потребитель не может систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности он не может даже запомнить большую ее часть. Единственное, что он может, так это разделить информацию об услугах на категории, другими словами позиционировать для себя услуги или фирмы.

Таким образом, позиция услуги (фирмы) – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данной услуги по сравнению с услугами конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование – это не то, какую услугу производят, а то, какой ее делают в глазах покупателей.

48

Целевой рынок и позиция предприятия на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга услуг. Любая фирма, осуществляющая деятельность на рынке услуг должна определить:

−круг клиентов, который она собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок;

−чем фирма может привлечь потребителей, т.е. определить свои позиции на рынке;

−как фирма будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там определенную позицию.

Чаще всего позиция предприятия на рынке выражается кратким доверительным лозунгом. Рассмотрим несколько примеров. Авиакомпания «American Airlines» определила себя как «пунктуальные самолеты», чтобы дифференцировать себя с позиции прибытия точно по расписанию. Авиакомпания «Delta» использовала лозунг «Delta» готова тогда, когда готовы Вы», дифференцируя себя с позиции отправления точно по расписанию.

Позиционирование используется и для поддержания существующей, и для продвижения новой услуги. Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например, на параметрах качества услуги (надежность, отзывчивость, гарантии, сопереживаемость, осязаемость) или на параметрах свидетельства услуг (персонал, физическое окружение, процесс).

Для определения позиции на рынке фирме необходимо знать своих конкурентов и не забывать о своих целевых рынках. Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция.

Основными этапами определения позиции услуги на рынке являются:

1.Определение услуг, которые предлагает компания.

2.Подробное описание отличий услуг своей компании от услуг конкурентов.

3.Описание состояния конкуренции на рынке и позиции, занимаемой фирмой.

4.Составление карты позиционирования.

Положение услуги на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является, когда ретроспективный анализ доли на рынке, сегментов рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о ее позициях на рынке. Это положение может расходиться с мнением покупателей. Например, фирма выходит на рынок и предлагает услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция А (см. рис.

13).

Однако, по мнению покупателей, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах – позиция В (см. рис. 13).

В данной ситуации у фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами. Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристики услуг, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в отношении средств массовой информации; политика в области прибыли и т.д.

Следует учитывать, что позиция услуги на одном сегменте может отличаться от того, как ее воспринимают покупатели на другом, поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

49

качество

А высокое

цены

низкое

Рис. 13. Схема позиционирования услуги на рынке

Предприятие услуг может применять один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

−предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

−емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

−предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы

конкурентов.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.

РАЗДЕЛ 3. КОПМЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 3.1. Создание новой услуги

3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.

Таким образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чемлибо.

Выделяют четыре уровня услуги:

50

1.Услуга как основной товар, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента.

2.Услуга как сопутствующий товар, т.е. услуга, необходимая потребителям для того, чтобы использовать основную услугу.

3.Услуги как дополнительные товары, которые поддерживают основную услугу, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.

4.Услуга как товар в расширенном толковании, включающая доступность основных, сопутствующих и дополнительных услуг, участие потребителей в

процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Часто потребители немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», «совершенно новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть категории новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам можно отнести:

1.Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров, эти услуги имеют высокую степень неопределенности и риска. Например, ночная доставка небольших посылок, введенная компанией «Federal Express».

2.Введение новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Как правило, эти услуги предлагаются в виде инновационного набора уже существующих услуг, предоставляемых в одной системе. Например, компании здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий, кабинетов рентгена и дополнительно услуги аптек, чтобы пациенты могли получить все необходимые услуги в одном месте.

3.Освоение новой услуги для уже существующего рынка услуг. Эта категория предполагает введение новых услуг для уже существующих потребителей, которые раньше данной фирмой не предлагались. Например, музеи, открывающие подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

4.Расширение номенклатуры услуг. Данная категория предполагает добавления перечня услуг к существующему ассортименту услуг. Например, новые маршруты авиакомпаний, новые курсы лекций в институте.

5.Совершенствование услуги. С целью предоставления потребителям лучшего качества и увеличенной ценности услуги, производятся изменения определенных характеристик услуги. Это может проявляться в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег.

6.Изменение стиля услуги. Данная категория предполагает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга. Примером также может служить новая униформа для сотрудников или новый логотип компании.

3.1.2. Предпосылки разработки и создания новых услуг

Во многих странах мира наблюдаются глобальные тенденции, ведущие не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и создания услуги является стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности населения.

Наряду с основной причиной существует ряд не менее важных предпосылок для разработки и создания новых услуг. К ним относятся: