Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Примечание:

1 Gallup [http://www.gullup.com];

2Relevant Knowledge [http://www. relevantknowledge.se];

3Baltic Media Facts [http://www.bmf.ee];

4Politiken [http://www.politiken.dk];

5NOP Research Group [http://www.nopres.co.uk];

6Nipo [http://www.nipo.nl];

7IDC Research [http://www.idcreseach.com];

8Net Project [http://www.prieskum.sk];

Сети и компьютеры, подключаемые к Интернету, должны иметь уникальные символические идентификаторы, которые называют д о м е н н ы м и и м е н а м и . Эти имена регистрируются в NIC (Инсрормационный центр сети Интернета) и хранятся в базе данных Интернета.

Преобразованием имен в Интернете занимается доменная система имен (DNS). Она позволяет использовать вместо IP-адресов доменные имена.

Доменное имя состоит из двух частей: идентификатора предприятия и иден­ тификатора домена (домена верхнего уровня), которые разделяются точкой. На­ пример, microsoft.com.com. — идентификатор домена, который является стандар­ том при идентификации коммерческих организаций; идентификатор домена edu является стандартом для организаций образования. В комитете NIC зарегистри­ ровано шесть стандартных идентификаторов доменов — два названных (com и edu), а также gov (правительственные организации), mil (военные организации), org (некоммерческие организации), net (сетевые организации). Эти домены ис­ пользуются в основном в США. В других странах в качестве доменных иденти­ фикаторов используется двухбуквенное обозначение страны, где находится орга­ низация. Например, для нашей страны действуют идентификаторы ш и su.

Доменные адреса сети содержат некоторую последовательность имен, разде­ ляемых точками. Уточнение, какому именно компьютеру принадлежит адрес, производится справа налево. Например, nvp.uef.ru означает, что компьютер нахо­ дится в России (ги), в университете экономики и финансов (uef) и в сети универ­ ситета имеет имя nvp.

Электронная коммерция (по данным GVU)

W W W является ведущим источником информации о продуктах в следую­ щих основных категориях: компьютерное, оборудование — 78%, программное обеспечение — 77, книги и журналы — 72,4, планирование путешествий — 68,2, музыкальные записи — 62,6%. Однако, приобретение продуктов, в том числе выше названных, пользователи более склонны совершать в розничной торговле.

Основная категория пользователей (35,2%) затрачивает на поиск требуемой информации от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа (29,3%) тратит менее 5 мин;

Большинство пользователей отмечают, что основную часть времени они тра­ тят на поиск того, что им требуется (49%). 22% пользователей тратят около поло­ вины времени на поиск первоначально поставленной цели.

Среди основных причин перехода на другие сервера для того, чтобы произ­ вести покупку, выделяют: отсутствие на сервере предмета поиска — 56,4%, плохая организация сервера, его строения и т.д. — 53,7, низкие скорости загрузки стра­ ниц сервера — 53,1%.

В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом месте стоит удобство (78,4%), на втором — отсутствие давления при покупке со стороны других людей (66,4%), далее — экономия времени (64,2%) и возмож­ ность получить информацию от производителя (60,7%).

Российский Интернет с точки зрения характеристик пользователей и суще­ ствующих ресурсов имеет ряд особенностей. Понятие "Российский Интернет" оз­ начает Интернет стран бывшего Советского Союза, так как большинство из них имеет имя домена su или ги и подключено к российским провайдерам. Некоторые пользователи по характеру представляемой информации и фактической принад­ лежности серверов зарегистрированы непосредственно в InterNIC и имеют до­ менное имя "corn".

Ниже приведены основные характеристики пользователей и ресурсов рос­ сийского Интернета1:

1.Количество пользователей. По причинам, перечисленным выше, оценить точное количество компьютеров и серверов в России, подключенных к Интерне­ ту, невозможно, можно говорить лишь о приблизительных оценках. Всего услуга­ ми Интернета пользуются около 1 млн. чел., при этом ежегодно их количество увеличивается примерно в 2 раза.

2.Количество информационных ресурсов. Число именованных информацион­ ных ресурсов на русском языке (собственно Web-сайтов и отдельных крупных информационных разделов) составляет около 6000.

3.Качественный состав пользователей. Спектр пользователей: 20% — част­ ные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий; 25% — руководи­ тели различного ранга, включая государственных служащих; 10% — деятели культуры, искусства; 10% — студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей могут быть отнесены преимущественно к науке и компьютерным технологиям.

1Russian поп profit center for Internet technologies, "Российский сектор Интернет", [http://www.rocit.ru].

4.Географическое расположение. Российский Интернет локализован в двух российских столицах и европейской части страны. Активная работа провайдеров, региональная направленность и локализация крупного бизнеса на севере России

ив Сибири создают предпосылки для быстрого распространения Интернета в этих регионах. На сегодня почти 50% пользователей Интернета в России являют­ ся жителями Москвы, а 75% пользователей — жителями всех крупных городов России.

5.Сфера интересов. Анализ, проведенный российской фирмой Interrussia [http://www.interrussia.com], с использованием "русской машины поиска" [http://search.interrussia.com], показал, что направленность структуры интересов следующая: бизнес, торговля, цены, фирмы, услуги — 34%; новости — 20; культу­ ра и образование — 20; спорт и развлечения — 18; другое — 8%.

6.Кто обращается к российской части WWW. Доли запросов распределены следующим образом: СНГ, Россия — 50%; США — 30; остальные страны — 20%.

7.Состав провайдеров Интернета в России. Всего в России действует около 330 организаций, заявляющих о себе как о провайдерах услуг Интернета. Основ­ ными провайдерами на сегодня являются: "РЕЛКОМ" (http://www.relcom.ru), "Демос" (http://www.demos.ru), "Россия-он-лайн" (http://www.online.ru), Тласнет" (http://www. glasnet.ru), на долю которых приходится около 50% подключе­ ний индивидуальных пользователей.

8.Языки российского Интернета. Интернет — англоязычная среда. Основ­ ным стимулом вхождения в Интернет является возможность представить свою инсрормацию для потенциального инвестора, партнера, потребителя и т.д. Тем не менее в российском Интернете информации на русском языке почти в 2 раза больше, чем на английском. Основной причиной этого может быть недостаточное владение английским языком как поставщиков, так и потребителей информации. Учитывая, что при дальнейшем развитии Интернета образовательный ценз его пользователей может снижаться, преобладание русского языка станет еще более значительным.

9.Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации в Интер­ нете представляет бизнес-информация и информация, непосредственно с ним связанная. В основном эта инсрормация попадает в рубрики "Бизнес и экономи­ ка", "Компьютеры и Интернет", а также в некоторые другие и занимает не менее половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым нормам. В российском Интернете практически не представлен большой бизнес (биржи, нефтяные компании, крупные производите­ ли и т.д.). Характер представления российских банков свидетельствует о том, что Интернет воспринимается ими скорее как обязанность, а не как новый рынок бизнеса. Причины подобного отношения, скорее всего, кроются в отечественной финансовой системе. Наиболее быстро развивающаяся часть Интернета на Запа­ де — банковское обслуживание и электронная коммерция. В российском Интер­ нете этих услуг пока нет, однако такая работа ведется, что дает надежды на реше­ ние этих проблем. В то же время активная деятельность банков в Интернете могла бы значительно стимулировать все аспекты развития Российского Интер­ нета.

Анализ представленных характеристик пользователей Интернета показыва­ ет, что средний пользователь Интернета — это человек, имеющий достаточно вы­ сокий уровень годового дохода, высокий уровень образования, использующий

английский язык в качестве основного, имеющий опыт работы в Интернете в среднем от года до 3 лет, средний возраст 35 лет, 2/3 пользователей — мужчины и 1/3 — женщины. В основе мотивации использования Интернета, по нашему мне­ нию, лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удовлетворяется главным образом при помощи сервисов электронной почты и

w w w .

Анализ российского Интернета позволяет сделать вывод, что он развивается по тому же пути, что и в других развитых странах, однако с небольшим отстава­ нием. Уровень отставания по показателю количества пользователей составляет 1-2 года. Однако, исходя из темпов роста количества пользователей, составляю­ щего 100% в год и более, можно прогнозировать быстрое уменьшение разницы в уровне развития с основной частью Интернета. По уровню используемых техно­ логий разрыв также существен. Среди основных причин отставания можно выде­ лить следующие:

1)общее состояние экономики в стране. Оно в первую очередь определяет, сколько потребитель готов платить за доступ в Интернет и сколько он готов за­ тратить на приобретение устройств, дающих этот доступ. Один из путей решения этой проблемы — появление более дешевых устройств доступа. От состояния эко­ номики страны зависят также инвестиции в развитие среды Интернета как со стороны государственных органов, так и со стороны предприятий. При сегодняш­ нем экономическом положении государства вероятность этих инвестиций мини­ мальна;

2)низкий уровень развития инфраструктуры связи. Наряду с этим фактором можно прогнозировать при дальнейшем увеличении количества пользователей Интернета конфликт между провайдерами услуг Интернета и телефонными ком­ паниями, а именно повышение платы за доступ в Интернет, что может стать оче­ редным тормозом развития сети;

3)внутренняя организация Интернета и ее взаимоотношения с государст­ венными структурами. Необходимо отметить отсутствие на сегодняшний день какой-либо значительной поддержки Интернета со стороны государства и фи­ нансовых структур. От этого в значительной степени зависят развитие Интернета

вРоссии и такие элементы инфраструктуры, как платежные системы Интернета.

Поскольку Интернет является технологией, в значительной степени опреде­ ляющей уровень и перспективы развития страны, то для его развития требуются поддержка на государственном уровне и самое пристальное внимание со стороны государственных и финансовых структур.

Группу участников Интернета, состоящую из пользователей и фирм, пред­ ставленных в сети Интернета через реализацию ее серверной части, т. е. самой среды Интернета, по разнообразию представленных Интернетом Web-серверов согласно классификации Hoffman D.L. и Novak Т.Р1 можно разделить на две ос­ новные группы:

конечные сервера (Destination Sites);

сервера управления трафиком (Web Traffic Control Sites).

Hoffman Donna L, Thomas P Novak and Patrali Chatterjee, Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges//Journal of Computer-Mediated Communications, Special Issue on Electronic Commerce. 1995. № 1 (3). [http://shum.huji.ac.il/jcmc/voll/issue3/vollno3.html].

В случае использования п о и с к о в о г о с е р в е р а д а н н ы х фирмы опла­ чивают провайдеру размещение информации в организованном списке поиско­ вой базы данных. Предметом поиска могут быть продукт, сервис, услуга, какойлибо информационный источник и т.д.

Возможности информационных серверов огромны, поскольку они близки к традиционным моделям средств коммуникаций. В настоящее время в большинст­ ве случаев либо не взимается вообще никакой платы за пользование информа­ цией серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта оплата мини­ мальна (содержание, основанное на плате).

Цель серверов управления трафиком — направить потребителей к конеч­ ным серверам, которые по выполняемым функциям подразделяются на:

рыночные сервера; инициирующие сервера; поисковые агенты; каталоги.

Рыночный сервер обычно состоит из комплекса интерактивных магазинов, каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи. Провайдер назначает определенную арендную плату в обмен на предоставление виртуальной недвижимости и может обеспечивать дополнительные услуги вир­ туальному магазину. Некоторые рыночные сервера принимают также рекламу.

Инициирующие сервера представляют собой уникальную форму реклами­ рования для привлечения потенциальных клиентов на сервер. Цель — "перемес­ тить" пользователя к коммерческому серверу, помогая таким образом фирмам в представлении их пользователям Интернета . Содержание может быть довольно разнообразным: может служить переходной гиперссылкой, выполнять функции "публичного оповещения" и т.д. По сути, инициирующие сервера выполняют ту же функцию, что и рыночные сервера, но в другом контексте.

Задача серверов типа "поисковых агентов " — идентификация других серве­ ров Интернета через поиск по ключевым словам базы данных, которая простира­ ется по всему Интернету. Такие сервера используются, чтобы генерировать и/или помогать поиску посредством базы данных. Примером поисковых агентов могут служить поисковые машины.

Сервера-каталоги выполняют аналогичную функцию с той лишь разни­ цей, что поиск осуществляется пользователем вручную по иерархически орга­ низованной тематической структуре каталогов. Можно выделить обычные ка­ талоги, доступ к которым бесплатный, и коммерческие каталоги с платным до­ ступом.

Выделенные функциональные категории к о м м е р ч е с к и х Web-серверов могут рассматриваться как элементы интегрированной программы маркетинга фирмы в Интернете. При построении системы маркетинга в Интернете на основе Web-сервера основными задачами фирмы являются: привлечение посетителей на сервер и получение как можно большего числа повторных посещений сервера

Cleland Kirn, Online Offers Truly Receptive Promotion Target//Advertising Age. 1995. March 20,18.

Williamson Debra Aho and Bradley Johnson, Web Users in Next Generation//Advertising Age. 1995. May 29,13.

первоначальное посещение сервера зависит от группы серверов управления

Tit

трафиком в Интернете, благодаря которой пользователи могут узнать о сущест­ вовании сервера компании. Однако дальнейший и более полный успех может быть достигнут только при значительном количестве повторных посещений сер­ вера пользователями, что осуществляется за счет выполнения сервером функций группы конечных серверов.

Концепцию маркетинга в среде Интернета, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рас­ сматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в основе его. На рис. 7.19 представлена упро­ щенная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой инфор­ мации является процесс "один -> многим", где фирма (Ф) передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой ин­ формации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодейст­ вия. Фактически все основные процессы современных СМИ описываются пред­ ставленной моделью1.

Рис. 7.19. Коммуникативная модель "один -> многим", отражающая коммуникативные процессы

для традиционных СМИ

Интернет в противоположность традиционным СМИ является интерак­ тивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуника­ тивную модель "многие -> многим". На рис. 7.20 представлена коммуникативная модель W W W , основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer . В ней информация наряду с обычным представлением может быть представле­ на в гипермедийном виде, а средством коммуникации является распределен­ ная компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаи­ модействие возможно как с другими пользователями W W W (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимо-

Steuer J., Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence//Journal of Com­ munication. 1992.42(4). C. 73-93.

действие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик ин­ формации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и содержание не просто передаются от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис­ пользуется. Интернет при этом становится не просто средством моделирова­ ния реальной среды, а ее основой для построения новой виртуальной среды ве­ дения коммерции.

Рис. 7.20. Коммуникативная модель "многие -> многим", отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникативного взаимодействия:

пользователи могут взаимодействовать с WWW, т.е., используя навигацион­ ное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;

фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимо­ действия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информа­ цией, представленной пользователями;

фирмы могут представлять определенное содержание на W W W за счет соб­ ственного Web-сервера или Web-страниц в Интернете;

пользователи могут представлять на W W W коммерчески ориентированное содержание;

пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например, посредством электронной почты.

Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникатив­ ная модель взаимодействия "многие многим" органически включает модели "один -> многим" и "один одному", 410 значительно расширяет коммуникатив­ ные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе комму­ никации.

Анализ рассмотренных выше коммуникационных моделей с точки зрения представления фирмы и ее окружения как информационно-управленческой сис­ темы позволил сделать вывод об эффективности использования Интернета в сис­ теме маркетинга предприятий. Коммуникативная модель для традиционных средств массовой коммуникации не имеет контура обратной связи, в то время как модель W W W включает ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации об­ ратных связей с потребителями могут быть следующие инструменты: электрон­ ная почта, лог-данные, cookie-файлы, подписка или регистрация на Web-серверах.

Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней средах фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспособность.

Традиционные средства массовой информации (СМИ — телевидение, радио и т.д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой по­ требители занимают пассивную роль и обладают только достаточно ограничен­ ной возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т.д.). Такая модель создает взаимовы­ годную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за предоставле­ ние информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители — доступ к информа­ ции и развлечениям (новости, спорт, отдых и т.д.). В такой модели потребителя­ ми информации является достаточно широкий круг людей; ее значительный не­ достаток — невозможность точного определения потребителей предоставляемой информации.

Впротивоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель до­ ставки информации, в основе W W W лежит pull-модель, в которой информация предоставляется по запросу (demand pull). Эта особенность W W W связана с ак­ тивной ролью потребителей, так как пользователи W W W имеют контроль (ис­ пользование механизмов поиска или других источников URL — uniform resource locator) над поиском информации. Это создает определенную проблему для фирм, использующих W W W как среду маркетинга, и требует от них более при­ стального внимания к запросам потребителей и поиску новых подходов для их привлечения.

ВW W W существует возможность реализации push-модели, применяемой традиционными СМИ. W W W может следовать этой модели, используя pushканалы Интернета и выводя информацию непосредственно на экраны пользо­ вателей. Преимуществом использования такой модели в Интернете является возможность регистрации пользователей каналов, например при подписке, благодаря чему можно более точно по сравнению с традиционными СМИ оп­ ределить аудиторию канала. Так как аудиторией канала является известная группа людей, то поставщики информации и рекламодатели знают, кому кон­ кретно они предоставляют информацию. Поставщики информации должны принять решение, какого провайдера канала им выбрать для предоставления их информации пользователям; выбрать один, несколько или не выбирать ни одного канала, полагаясь на желание пользователей искать информацию обыч­ ным способом, либо разрабатывать собственные каналы. Выгода от использо­ вания push-модели связана с тем, что она гарантирует высокую эффективность предоставления информации и создает шлюз для присутствия в W W W . Реа­ лизуя push-модель предоставления информации, W W W обладает значитель­ ными преимуществами по сравнению с другими СМИ благодаря своей интер­ активной природе.

Вто же время использование push-модели должно быть тесно интегрировано

сдругими элементами маркетинга. Web-сайт фирмы в большинстве случаев оста­ ется основой ее маркетинговой деятельности в Интернете. Средства, подобные

Существование электронного рынка в среде Интернета обусловлено возмож­ ностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка

доступный из любой точки земного шара. Характеристика рынка "открытый" свя­ зана также с тем, что он обладает чрезвычайно низким барьером для входа на него фирм. Интернет позволяет сократить каналы распространения товаров и ликви­ дировать промежуточные звенья, такие, как дистрибьютор и оптовый продавец, на смену которым приходит прямая связь "производитель — покупатель". Причи­ на сокращения каналов распространения — возможность фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как W W W более эффективно взаимодействует с п о т р е б и т е л я м и и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. С техничес­ кой стороны это обусловлено развитием технологий построения и введения баз данных и автоматической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в качестве основного способа торговли в Интернете выступает розничная торговля, т.е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции.

Рассмотрим особенности W W W как средства розничной торговли: потребитель может взаимодействовать с W W W и направлять запросы о покупке непосредственно через сеть Интернета; потребители могут контролировать получение информации о продукции и

услугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара; организация розничной торговли в W W W требует минимальных вложений

по сравнению с другими способами; потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей

по телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для со­ вершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Таким образом, в качестве преимуществ рынка Интернета можно выделить: активную позицию потребителя, минимальный объем вкладываемых фирмой средств для выхода на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную до­ ступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Интернета по сравнению с традиционными видами рынка яв­ ляется и то, что интерактивная розничная торговля, по существу, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может "видеть" продавца. Поскольку барьер для выхода на W W W и осуществления тор­ говли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потре­ бителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких, как, например номера кре­ дитных карточек, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата таких данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необ­ ходимо осуществление трех основных условий:

•завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;

•обеспечение достоверности участников и их сделок;

•обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернет.

Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно предложить сле­ дующие:

•увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на про­

давца;

•значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует установлению доверительных отношений между покупателем и фирмой, ранее почти отсутствовавших;

•подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса

ибиографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих W W W продав­ ца, и т.д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, — это безопасность и сек­ ретность транзакций. Если покупатель не уверен в обеспечении секретности пересылаемых данных, (например, информации о его кредитной карточке), он не будет совершать интерактивные сделки.

Рассмотрим состояние и перспективы использования платежных систем Ин­ тернета являющихся основой существования Интернета как электронного рынка. Число имеющихся сегодня платежных систем составляет несколько десятков. Не­ смотря на разнообразие, их можно разделить на четыре основные группы:

протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных; кредитные и дебетовые карточки; смарт-карты; электронные платежи.

Обмен открытым текстом — первый и самый простой способ оплаты то­ варов через Интернет. По сути, его нельзя назвать платежной системой. При этом способе оплаты покупатель передает информацию о своей кредитной карте, как и при заказе по телефону, без каких-либо особых мер безопасности. Недостатки такой передачи: информация легко может быть перехвачена с помощью специ­ альных фильтров и использована во вред владельцу карты; у продавца возникают проблемы, связанные с отказами от оплаты. Этот способ, широко распространен­ ный 1-2 года назад, сегодня уже практически не применяется. Его сменили сис­ темы, использующие шифрование обмена, — оплата производится посредством передачи по Интернету информации о кредитной карте с использованием без­ опасных и защищенных протоколов сеанса связи, обеспечивающих шифрование передаваемых данных. Самым распространенным сегодня является SSL протокол сеанса связи (Secure Socket Layer Protocol), разработанный компанией "Netscape". По сути, SSL не является платежной системой и призван обеспечивать безопас­ ную передачу по Интернету не только данных для проведения платежей, но и любой другой информации.

Лидирующее положение среди существующих платежных систем занимают

системы с использованием кредитных карточек. Успех применения пласти­ ковых карт для расчетов в Интернет связан с привычностью такого вида оплаты во многом схожего с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете! сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа. Описанный выше протокол SSL также в большинстве случаев используется для передачи ин­ формации о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостатки

Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозможно, существует угроза доступа злоумышленников к важной информации в случае не­ добросовестного ее хранения на сервере продавца. К тому же возможна подделка или подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом, так и покупателем. Фирма может выдать себя за другую организацию, а покупатель может произвести покупку, а затем отказаться от оплаты, при этом доказать, что именно он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия подписи.

Новой технологией, призванной устранить вышеназванные недостатки, яв­ ляется протокол SET (Secure Electronic Transaction Specification). Специфика­ ция SET является одним из кардинальных решений вопроса безопасной оплаты товаров с использованием кредитных карт. SET разработана компаниями "Mas­ tercard и Visa" при поддержке "Netscape", IBM, "Verisign" и др. Основа специфи­ кации SET криптография с использованием публичных ключей и цифровых сер­ тификатов. В соответствии с технологией номер карточки, передаваемый по сети, шифруется с использованием электронной подписи клиента. Дешифровку могут осуществлять только уполномоченные банки и компании, занимающиеся обра­ боткой транзакций по карточкам. Протокол SET должен обеспечить защиту кли­ ентов от недобросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карт. Главным недостатком SET на сегодняш­ ний день является то, что эта спецификация до сих пор находится в стадии тести­ рования, и все участники SET должны устанавливать у себя соответствующее программное обеспечение, что потребует значительных инвестиций. Кроме того, после проведенного фирмами тестирования, высказываются мнения о недоста­ точно высокой скорости осуществления транзакций, доходящей до 30 с из-за опе­ раций шифрования1 . Несмотря на это, SET продолжает рассматривать как буду­ щее электронной коммерции Интернета, призванный поднять ее на новый, более высокий уровень.

Одним из ограничений использования пластиковых карточек является огра­ ничения на нижний диапазон производимых покупок, составляющий около 5 долл. Поскольку за проведение каждой транзакции эмитент карточки берет по­ рядка 1,5-3% суммы транзакции, но не менее 20 центов, производить оплату то­ варов в нижнем ценовом диапазоне становится невыгодно. Несмотря на это, не­ которые фирмы предпринимают попытки распространить кредитную схему на сектор мелких платежей. В этом случае для снижения расходов на проведение клиринга и процессинга разрабатываются механизмы сбора мелких транзакций, чтобы обработка производилась лишь после того, как их сумма достигнет опреде­ ленной величины. I

Смарт-карта представляет собой Миниатюрный компьютер с процессором, памятью, программным обеспечением и системой ввода/вывода информации. Одна из важнейших характеристик любой системы на базе пластиковых карто­ чек — ее безопасность. Еще одно достоинство смарт-карт — многофункциональ­ ность, т.е. возможность использования одной и той же карты для разных финан­ совых операций и в различных коммуникационных инфраструктурах. Наличные

I I . •

1 Hansell Saul, Security System for Internet Purchases Raises Doubts//CyberTimes. 1997. No­ vember 24.

цифровые деньги на базе смарт-карт могут обеспечить необходимый уровень кон­ фиденциальности и анонимности, кроме того, не нужна связь с центром для под­ тверждения оплаты. В связи с этим стоимость транзакции значительно снижает­ ся. Перечисленные свойства смарт-карт позволяют прогнозировать постепенное распространение этого вида платежных систем. Однако для их применения в ка­ честве инструмента оплаты по Интернету требуется широкое распространение считывающих периферийных устройств для персональных компьютеров.

Новым видом расчетов в Интернете являются цифровые наличные. Термин "цифровые наличные" определяет категорию электронных платежных систем, с помощью которых пытаются перенести преимущества наличных денег из реаль­ ного мира в мир Интернета. Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые выполняют функции денежных знаков. В отличие от других пла­ тежных систем эти файлы и есть сами деньги, а не записи о них. Современные ме­ тоды криптографии, прежде всего алгоритмы криптографии с открытым ключом, электронной подписи и электронной "слепой" подписи, обеспечивают надеж­ ность их работы. Затраты на функционирование такой системы минимальны. К тому же отсутствие в схемах расчетов кредитной карты, а значит, и значительных затрат на оплату транзакций процессинговым компаниям, позволяет применять их для микроплатежей, т.е. расчетов в самом нижнем ценовом диапазоне. По об­ щему мнению, именно микроплатежи могут обеспечить основной оборот продаж информации в Интернете. Кроме того, цифровые наличные могут обеспечить полную анонимность, так как не несут никакой информации о потратившем их клиенте. Среди компаний, развивающих системы цифровых наличных, можно назвать "NetCash", "Citibank", "DigiCash", "Mondex".

Наиболее широко известной системой электронных наличных является "ecash" — продукт, разработанный компанией "DigiCash". Главное в этой систе­ ме — анонимность транзакции, которая достигается с использованием так назы­ ваемой "слепой" подписи. Для того чтобы банк, производящий подтверждение сгенерированных пользователем электронных "монет", не мог наряду с их уни­ кальными номерами накапливать и информацию об идентификаторах платель­ щиков, плательщик "закрывает" сгенерированный им уникальный номер "моне­ ты", использовав случайный множитель (blinding factor), а после того, как банк заверил "закрытый" номер своей подписью, "открывает" его. При этом подпись банка сохраняется. За банком остается обязанность контролировать уникаль­ ность используемых в платежах "монет", но он не может накапливать информа­ цию о личности плательщика. Кроме того, технология допускает раскрытие лич­ ности плательщика в случае его попытки неоднократно использовать одну и ту же "монету".

Главным тормозом на пути применения систем электронных денег сегодня являются не технические проблемы, которые уже в значительной степени реше­ ны, а неопределенный статус такого вида денег и существующие барьеры на пути повсеместного применения криптографических средств, возможности распро­ странения и юридический статус которых значительно отличаются в разных го­ сударствах.

Платежные системы в значительной степени определяют возможности даль­ нейшего развития Интернета как рынка, что во многом определяется отношением к ним потребителей. Потребители и их потребности в данном случае выступают в качестве главного критерия пригодности той или иной системы для проведения

высокая динамичность среды, требующая постоянного развития используе­ мых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю ин­ формации или образа реализации предлагаемых идей;

широкие возможности в представлении информации в виде текста, графики, звука, видео, анимации, что ставит перед фирмами задачу максимальной реализа­ ции этих возможностей;

разные виды коммуникационных моделей, что требует приведения связи с каждым клиентом в соответствие с его желаниями и потребностями.

Ресурсы и средства Интернета могут быть использованы в различных эле­ ментах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитии товарной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализации товаров и системе маркетинговых коммуникаций (рис. 7.21).

Рис. 7.21. Использование ресурсов Интернета в элементах системы маркетинга

Проведение маркетинговых исследований

Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания и представляющее большин­ ство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно ис­ пользован как средство проведения маркетинговых исследований. Интернет по­ зволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные не­ посредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые ис­ следования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследова­ ния. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изуче­ ния фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

И с с л е д о в а н и е ф и р м е н н о й с т р у к т у р ы или т о в а р н о й с т р у к ­ туры р ы н к а основывается на сборе информации, представленной на Web-сер­ верах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой явля­ ется поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. Рассмотрим некоторые методы, используемые для нахождения необходимой ин­ формации фирмами.

Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые ма­ шины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, до­ стоинством, а с другой — недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую инфор­ мация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в ка­ талогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

Использование "Желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На "Желтых страницах" обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Ин­ тернете, если они существуют. Таким образом, "Желтые страницы" могут слу­ жить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определен­ ным видом коммерческой деятельности.

Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют сервера G u m P Station), содержа­ щие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной

области. Такие сервера обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах. В Интернете широ­ ко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходи­ мой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются м а р к е ­ т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я п о л ь з о в а т е л е й И н т е р н е т а — сущест­ вующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких ис­ следований можно выделить следующие.

Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы до­ статочно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хртя бы неко­ торых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интерне­ те можно так же проводить, если собственный Web-сервер еще нечасто посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имею­ щей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может при­ меняться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом боль­ шое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограниче­ нии одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с исполь­ зованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконферен­ ции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телекон­ ференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбиниро­ вать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Ак­ тивное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вто­ рых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность ошибок, возникающих из-за ис­ кажения информации, которое происходит преднамеренно или нет.

Для повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет в пол­ ной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или опла­ та. Это могут быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.

Еще один вид маркетинговых исследований — и с с л е д о в а н и я , п р о в о ­ д и м ы е ф и р м а м и п р и н а л и ч и и у н и х с о б с т в е н н о г о W e b - с е р в е р а для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. В этом случае применяются: прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, проведением опро­ сов, а также данные, получаемые из лог-файлов по Web-серверу или на основе

использования cookie-файлов, т.е. статистики посещений Web-сервера. Анализ статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинговых инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать цен­ ную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он явля­ ется. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечат­ ление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным ин­ струментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так, чтобы только владелец сервера мог видеть и анализиро­ вать его показатели.

Более полный вариант — использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в ко­ торых имеется информация по каждому запросу Web-страницы или графическому объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссыл­ ке он попал на сервер, какой вид броузера он использует и на какой платформе (со­ держимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информа­ ции о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географичес­ кий регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как он позволяет анализировать эффективность раз­ личных источников доступа к Web-серверу. Провайдер может устанавливать про­ граммное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автома­ тически составляет отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет их по электронной почте владельцу сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование его возможностей, позволяющих установить на Web-сервере, внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыс­ кивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, облада­ ющим широкими возможностями, являются Cookie-файлы. Cookie — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие Web-серверу идентифицировать броузер пользователя. Когда пользователь посещает Web-сер­ вер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер броузера. Если броузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному броузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). Использо­ вание cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользова­ теля в WWW, благодаря чему Web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Применение cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональ­ ные возможности Web-серверов и фирмы могут использовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie могут ис­ пользоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользо­ вателю одной и той же рекламы, а также для отслеживания количества показов