Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х
.pdf
Т а б л и ца 2.12 Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Японии
Метод исследования |
Удельный вес, % |
Специализированное исследование |
63,1 |
В том числе: |
|
личные интервью на дому |
39,1 |
опрос на улице |
1,3 |
опрос по почте |
4,5 |
опрос по телефону |
4,3 |
наблюдения |
1.6 |
групповые интервью |
4.9 |
прочие специализированные исследования |
7,4 |
Групповые обследования |
26.2 |
Обработка данных и анализ |
9,7 |
Прочие |
1,0 |
Основными областями применения наблюдения могут быть; поведение покупателей при покупке товаров;
моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);
физиологические измерения психологических проявлений (переменных); поведение читателя; поведение покупателя;
эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.
Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-техни- ческого назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1)открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2)эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3)мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4)неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом к др.); по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); по объему тестирования (полный или частный тест продукта); по числу тестированных продуктов.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:
до 200 руб.; от 200 до 500 руб.;
от 500 руб. до 1 тыс.руб., от 1 до 5 тыс. руб.; выше 5 тыс. руб.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "большеменьше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 2.13.
Т э б л и ца 2.13 Примеры использования аналитических методов [62,13S]
Метод
Регрессионный
анализ
Дисперсионный
анализ
Дискриминантный
анализ
Факторный анализ
Вопросы
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?
Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев?
Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строительство?
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Чем различаются курящий и некурящий?
Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по пси знакам: "заработная плата", "образование", "возраст"
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов?
Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Me год
Кластерный анализ
Многоразмерное
шкалирование
Продолжение
ВОПРОСЫ
Распределите на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями.
Как определить тип читателей известного журнала?
Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интепесами в политических процессах?
В какой мере продукт Вашей фирмы соответствует идеальному представлению покупателей?
Какой имидж имеет Ваша фирма?
Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?
Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе [105, 135,139].
2.4.МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
ВМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помошью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:
по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые — на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет); <
по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).
Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга, приведена на рис. 2.13, а эффективность их применения на практике показана в табл. 2.14 [13,44, 135].
120
Рис £13. Оеношньмштодн прогнозирования
Таблица2.14
Эффективность применения различных методов прогнозирования
~ ~ ~ — — - _ ^ ^ ^ |
Показатели |
Прииенение, |
Оценке . |
|
|
Нот числа |
|
Методы |
• — — _ ^ _ _ ^ ^ |
предприятий |
надежности |
|
|
(п-334) |
|
Количеспенные методы |
|
|
|
Экстраполяция трендов |
|
73,7 |
С |
Метод скользящей средней |
67.7 |
с |
|
Регрессионный анализ |
|
35,9 |
в |
Экспоненциальное сглаживание |
32$ |
с |
|
Моделирование |
|
15,9 |
н |
Модель "эатраты-выпуск* |
14.4 |
с |
|
Цепи Маркова |
|
4,2 |
н |
Качественные методы |
|
|
|
Оценки сотрудников международных отделов |
87.7 |
с |
|
Оценки коммерсантов и технического руководства |
85,9 |
в |
|
Опрос потребителей |
|
813 |
с |
Тестирование товара |
|
50.0 |
с |
Методы аналогии |
|
4в,7 |
в |
Результаты тестирования рынка |
37,7 |
с |
|
Экспертные оценки методом Дельфи |
15,9 |
с |
|
Оценка надежности: в — высокая; с — средняя; н — низкая. Частота применения: ч — часто; и — иногда; р — редко.
-Jgg?--
применении
ч
ч
и
и
Р
Р
Р
ч
ч
ч
и
ч
и
Р
121
Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.
При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы.
Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ). Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.14.
Рис. 2.14. Организация проведения экспертного прогнозирования
Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:
разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту про-
дукции; оценка формирующегося спроса на новые товары;
определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является
возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.
К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.
Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Делъфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.
Надежность метода Дельфн считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.
Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.
На основе "мозгового штурма" У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от "мозгового штурма" заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от "штурма" к "штурму" накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.
В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.).
Морфологический анализ — метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.
Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе [13, 105, 135, 139] и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.
2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Принято считать, что родиной бенчмаркинга (Benchmarking) являются США. Однако история свидетельствует о более раннем использовании понятия "бенчмаркинг".
В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающим "усилие, беспокойство, желание лучшего (лидера) стать еще лучшим (лидером)" [125].
123
ВКитае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн" [125].
Внастоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращают к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы.
Бенчмаркинг впервые появился в 1972 г. Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.
В 1979 г. американская компания "Ксерокс" приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.
Сегодня такие известные компании, как "ИнфраЗМ", "HP", "Dupont", "Motorola", "Chase" стали доверительно относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Бенчмаркинг является настолько динамичным, а совокупность его познаний увеличивается столь быстро, что трудно определить его точную характеристику.
В Центре производительности и качества (Вестингхаус — Германия) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучшей практики, которая определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.
Для большинства компаний бенчмаркинг не является новшеством, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа. Хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимое условие успеха любой организации.
Использование бенчмаркинга многонаправленно. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке [122].
Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли его фирма в хвосте у конкурентов. Как считают G. Reves и Е. Pfleger, он вскрывает проблемы
вработе, конкретизирует их.
Вкорпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель [8].
Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке [143].
124
Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся следующие вопросы:
•Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
•Почему собственное предприятие не является лучшим?
•Что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
•Как выстроить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из луч-
ших?
При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности [124]. Итак, W. Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.
Т. R. Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких, как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [129].
Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других предприятий, успешно работающих при их помощи после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (С. Toldmann, D. Randsley, Y. Ohinata
идр.).
ВЯпонии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время, наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющейся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинга функций и процессов [136].
Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда, не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.
Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.
125
Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".
Как показывает рис. 2.15, первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
ВРЕМЯ
Рие. 2.15. Ршштыт вымшщшитш
второе поколение — бенчмаркинг конкурентоспособности получило развитие как наука в 1976-1986 гг. благодаря деятельности фирмы "Ксерокс".
Третье поколение бенчмаркинга развивается в 1982-1986 гг., когда предприятия — лидеры качества понимают, что учиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.
Четвертое поколем» бенчмаркинга — это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятийпартнеров.
Пятое поколение — глобальный бенчмаркинг, который'рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Существует много видов бенчмаркинга [8,130].
Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
126