216

их профессии, а наличие соответствующих знаний позволит уверенно чувствовать себя в различных культурных пространствах.

Инновационность, адаптивность и модульность. Любая фундаментальность станет бессмысленной, а специалист с высшим образованием выйдет из стен вуза беспомощным теоретиком, если матрица учебного плана не позволяет достаточно быстро адаптировать его к нуждам практики. Тезис об инновационности оправдан

всилу того, что качественное образование, вне зависимости от реальных трудностей, отсутствия отработанных методик, технологической базы и т.п., всегда имеет опережающий характер. Модульность помогает оперативно заместить дисциплину или предмет без нарушения общей идеологии образования. По нашему мнению, учебный план — это своеобразное строение, в котором замена окон и дверей не меняет его основного функционального предназначения, а лишь оптимально приспосабливает это строение к реальным территориальным и климатическим условиям. Модульность учебного плана позволяет вузам в достаточной мере обеспечить ту специфику подготовки специалиста, в которой они чувствуют себя наиболее сильными и уверенными.

Технологичность и креативность. Творческий характер профессии заставляет

вучебном процессе делать упор на раскрытие индивидуальных способностей и талантов студентов. PR-деятельность имеет личностную окраску, а PR-технологии не могут выглядеть как прямое, бездумное следование командам руководителя, даже при сильной зависимости и подчиненности законам корпорации. В реальной жизни специалист по связям с общественностью напоминает штурмана, ведущего корабль по морю, полному рифов и подводных течений, и от него требуется немало профессиональной фантазии и неожиданных решений для того, чтобы вести судно по верному пути. Поэтому развитие творческой фантазии и ассоциативного мышления в сочетании со здравым смыслом крайне важно и необходимо.

Исследовательская ориентированность. Исследовательский компонент в паблик рилейшнз обеспечивает главное качество специалиста по связям с общественностью — способность к экспертизе и компетентному консультированию в любом секторе общественной жизни: политике, экономике, социальной сфере и т.д. Эта способность обеспечивается лишь при наличии у специалиста исследовательского опыта: умения делать выводы, сопоставляя факты и явления, конструировать прогнозы, предвидеть траекторию развития событий и не меньших, чем у его клиента, знаний в обслуживаемой сфере.

301

Открытость, опора на зарубежный опыт, настроенность на информационное общество. Вся работа пиармена предполагает максимальную открытость и контактность и возможна только в условиях свободного информационного общества. Любые другие условия деформируют суть профессии, и вместо связей с общественностью аудитория получит иные модификации. Однако не существует специальных стандартов и нормативов, по которым можно определить оптимальное число «чужеземных» предметов или иностранных лекторов для процесса подготовки специалиста по связям с общественностью. Каждый вуз должен исходить из своего собственного понимания золотой середины, особенностей специализации студентов, наличия или отсутствия конкретного опыта и знаний у российских коллег.

8. Баланс теории и практики. Для связей с общественностью этот тезис актуален уже в силу того, что специалисты этого профиля «рождаются» в школах различной базовой направленности и с собственной культурой и технологией обучения. Отсутствие баланса между теорией и практикой приводит к риску выпустить из университетских стен либо образованного «теоретика», либо недоученного «практика». Мой преподавательский опыт приводит к выводу о том, что творческая специальность эффективно формализуется при сочетании теоретических и практических дисциплин в пропорции 1:3.

Мы берем на себя смелость утверждать, что все перечисленные составляющие лежат в основе комплексной гуманитарно ориентированной образовательной модели по подготовке специалистов по связям с общественностью для современной России. Аргументировать актуальность и практическую необходимость такой подготовки результатами собственных исследований было бы не вполне корректно. Поэтому обратимся к данным коллег— преподавателей и исследователей Электротехнического университета.

В уже упоминавшихся материалах совместного российско-американского исследования И.П.Яковлева — М.Макэлриза, а также в материалах исследований, проведенных в 1997 и 1998 годах под руководством доцентов Л.В.Азаровой (С.- Петербургский электротехнический университет) и Д.П.Шишкина (СПбГУ) приводится первичный анализ потребности (прежде всего потенциальной) в практикантах, выпускниках, специалистах в различных сферах PR-деятельности. Авторы исследований отмечают, что наиболее востребованной сферой приложения усилий выпускников по специальности связи с общественностью в настоящее время в Санкт-Петербурге являются, во-первых, сферы государственной службы ~

302

причем потребность прежде всего ощущается в специалистах, владеющих как журналистскими, так и профессиональными (PR) навыками и умениями, — пресссекретарях, работниках пресс-служб и т.п.; во-вторых, средства массовой информации и рекламные агентства. Таким образом, можно считать, что предлагаемая автором модель PR-образования соответствует современным и

общественности к каналам массовой коммуникации. Журналисты, специалисты по PR и рекламе традиционно занимают одно из самых последних мест по степени доверия к информационным каналам.

i0 Филиппов Г. Вероятность разумного выбора //ПР-диалог. 1998. №2. С. 13.

11Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1989. С.52-53.

12Невзлин Л. Паблик рилейшнз: Кому это нужно? М., 1993. С.69.

13Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С.37.

14Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С.58. 15См.: Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете-ров. М, 1997.

С.47.

1 йПолитику ТВ-6 доверили Кучеру // Коммерсантъ. 1998.24 июня. |7Цит. по: Блэк С. Указ. соч, С.229. ,4, 18См.: Советник. 1997. №11. С.13-14;№12. С.12. л 19Блэк С. Указ. соч. С.27.

303

20Беленков С.Д. Кадры пресс-службы: Парадигмы междисциплинарного подхода // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». М., 1998. С. 4-5.

2' Векслер A. PR на службе у государственного менеджера // Там же. СП. 2:Тамже. С.П-12.

23 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С. 144-

// Советник. 1998. №1. С. 19-20. 26Там же.

17 Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? // Советник. 1997. №5. С. 14.

28 Берд П. Продай себя // Тактика совершенствования вашего имиджа. Минск, 1996. С.25.

79См.: Блэк С. Указ. соч. С.206-209. -— Особенности французской модели обучения даются в кн.: Лебедева Т. Икусство обольщения;

«Паблик ридейишз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996. Немецкая модель достаточно подробно характеризуется в кн.: Bentele G., Sryczka P. PR — Ausbilding in Deutschiand. Leipzig, 1995. 10Блэк С. Указ. соч. С.206.

л На наш взгляд, проблемы подготовки специалистов в Москве и СанктПетербурге, с одной стороны, и в иных городах - с другой, весьма специфичны.

32 Тулупов В. Увлекательная наука // Советник. 1997. №5. С. 19.

"См.: Стровский ДМ. Подготовка специалистов по PR в системе университетского образования // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». М., 1998. С.31-34.

иБорисовА. Ученье-свет, неученье-практика?//Советник 1997. №П. С.1.

" Орлова Т.М. Некоторые проблемы эффективности PR-образования в переходный период// Материалы между народ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». С.25.

,6 Цит. по: Орлова Т.М. Некоторые проблемы... С.25. 37 См.: Борисов А. Указ.соч.

304

38Ситников А.В. PR как специальность: Реальность и иллюзия // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». С.28-29.

39Белейте С.Д. Указ. соч. С.4.

10 Татаринова Г.Н. Связи с общественностью в муниципальном управлении //Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». С.36.

41 См.: Яковлев ИЛ. Указ. соч. С. 144-146; ЯковлевИ.П., ГлухихВ.А., Шишкин Д.П. Организация в социальной среде // Организация. Среда. Коммуникации. СПб., 1995. С. 13-14. п Чумиков АЛ. Образовательные программы по специальности «Связи с общественностью» и потребности рынка PR-услуг // Материалы международ, конф. «Связи с общественностью: образование и карьера». С.41. 4i Блэк С. Указ. соч. С.207.

44Есин Б.И. Путешествие в прошлое. М., 1983. С. 158.

45См.: Свитич Л.Г., Ширяева А.Д. Журналистское образование: Взгляд социолога. М., 1997. С.31.

46Беленков С.Д. Указ. соч. С.5. 47 Ситников А.П. Указ. соч. С.29. "8 См.: Чумиков А.Н. Указ. соч. С,40.

49 Существует и такая точка зрения: в PR невозможно «привести к общему знаменателю» образовательный минимум в силу огромной специфики каждой организации.

Communications Studyes, являющимся структурным подразделением College of Fine

" См., напр.: Алешина И. Указ. соч. С.195-206. 53 Примером такого функционального деления являются комитеты, отделы, департаменты государственных администраций в России. Наряду с аналитическими, исследовательскими, методическими и др. подразделениями в них обязательно существуют специализированные службы по работе с прессой.

305

5А Попытку сформулировать «единый профессиональный образ пресссекретаря» предпринял немецкий исследователь В.И. Хас-се. На русском языке часть его работы опубликована в бюллетене: Семинары для работников прессслужб и работников pablic relations. СПб., 1997. 25 апр. С.29-36.

55Тулупов В. Указ. соч. С. 19.

56Там же.

потребность в специалистах по связям с общественностью: Опыт эмпирического исследования // Человек в контею сте культуры. СПб., 1998. С. 102-109.) ,

ПОСЛЕСЛОВИЕ Закончив анализ роли паблик рилейшнз в системе социального управления,

хочу подвести некий итог своим мыслям и изысканиям. Я благодарна своим коллегам из Санкт-Петербургского университета, друзьям-пиарменам за помощь и поддержку в работе. Эта книга помогла мне взглянуть по-новому не только на один из самых любопытных и таинственных феноменов — PR, но и на всю совокупность социальных практик уходящего столетия.

В человеческой деятельности есть сферы, не поддающиеся уз ко функциональному конструированию, их общественная принадлежность значительно шире и многообразнее, чем ограниченное жесткими рамками профессиональное пространство. Пожалуй, PR наиболее ярко демонстрирует эту общественную лояльность, открытость и доступность для всех, кто желал бы реализовать себя на его поприще. Связи с общественностью формализуют тот процесс, который называется словом гуманизация, учат людей диалогу,

306

приводящему к консенсусу, помогают объединить общество на хрестоматийных принципах справедливости, правды, добра.

И пусть читатель не улыбается иронично, я уверена, что у профессии, в основе которой лежит великое искусство соглашения и компромисса, есть настоящее и будущее. Это настоящее может омрачаться нечистоплотными и лживыми действиями, а высокотехнологичная практика порою скрывает под собой лукавую идею. Но это вовсе не означает, что в новом цехе нет настоящих профессионалов PR, работающих для того, чтобы общество могло жить без войн и конфликтов, а бизнес был честным и открытым.

В связях с общественностью сегодня отразились все противоречия и развитых обществ и конца столетия. «Индустриальный» оттенок начала XX века, представленный американским PR, а чуть позже и европейским, сменился политической окраской пиаровских действий, периодически превращавшихся то в практику компромисса и созидания, а то и в разрушительные и деструктивные технологии.

Россия на много лет исключила PR из своей коммуникационной системы, заменив его иными механизмами — пропагандой, агитацией и односторонним информированием. Но связи с общественностью — дитя XX века — очень быстро адаптировались на российских просторах и вполне уверенно «чувствуют» себя в политике и бизнесе, социальной и духовной сферах. Я глубоко уверена, что именно Россия даст новый импульс PR, вернув связям с общественностью их истинную суть.— достижение согласия и компромисса.

Мне очень бы хотелось закончить книгу на такой романтической и обнадеживающей ноте. Иначе нельзя обучать этой профессии, потому что часто на лекциях вижу глаза студентов, которые, как мне думается, хотели бы войти в свою профессию с чистыми сердцами и руками и такими же остаться в ней. И я надеюсь, что так и будет.

307

1.2.Понятийный аппарат паблик рилейшнз... 46

3.1.Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности ~

3.2.Новые специальности для новой России: модели подготовки 391 Послесловие 440 Научное издание

Марина Анатольевна Шишкина ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ Редактор АН. Ельчева

308