microconspect (1)

Чтобы рассмотреть этот вид ценовой дискриминации более подробно, необходимо предположить, что отсутствует арбитраж, и производитель обладает полной информацией о каждом из потребителей своей продукции, ему известны кривые спроса каждого потребителя (т. е. он знает их готовность платить). Так как в реальности это вряд ли возможно, то ценовая дискриминация первой степени является по большей части теоретической ситуацией.

При ценовой дискриминации первой степени он будет получать весь тот излишек, который существовал бы на совершенно конкурентном рынке. Каждую единицу продукта при этом он будет каждому покупателю продавать по той максимальной цене, которую тот готов заплатить за данную единицу.

Достичь этого можно, используя не линейную, а афинную схему ценообразования. Ей соответствует двухставочный тариф T (q) = A + p q, где A −некая фиксированная надбавка.

Предположим, что существует n потребителей данного продукта, каждый из них имеет одинаковые линейные кривые спроса q = D(np) , известные монополисту. Тогда функция рыночного спроса будет q = D( p) ( p(q) = D−1 ( p) −обратная функция спроса).

На рис. 10.2 представлено графическое изображение совершенной ценовой дискриминации. Монополист достигает максимума своей прибыли, если присваивает весь потребительский излишек, обозначенный площадью CS. При этом он будет, как и конкурентная фирма, производить до тех пор, пока предельные издержки последней единицы не сравняются с ценой. Таким образом,

CS = ∫( P (q ) − p c )dq (см. рис. 10.2). Монополист же может, установив двуставочный тариф

0

T (q) = pc q + A, заставить покупателей платить фиксированную сумму A за право покупать продукт по цене pc . . Максимальная величина этой надбавки для каждого потребителя, при которой он не

[Альтернативным вариантом будет установление для каждого покупателя тарифа, равного его излишку при совершенной конкуренции]. Второе слагаемое в выражении для прибыли есть излишек производителей PS на совершенно конкурентном рынке, и, следовательно, прибыль монополиста при осуществлении им совершенной ценовой дискриминации представляет собой общественный излишек на конкурентном рынке SW = CS + PS = Π. Это означает, что, как и в случае совершенной конкуренции, при ценовой дискриминации первой степени максимизируется общественное благосостояние; общественных потерь как на рынке с монополией, устанавливающей единую цену,

не возникает, достигается Парето-эффективный исход. Однако, распределение возникшего на рынке общественного излишка будет совсем иным. Весь он достанется монополисту, а CS будет равен нулю.

§3. Ценовая дискриминация второй степени.

Для того, чтобы осуществить ценовую дискриминацию второй степени, монополист должен суметь разделить спрос, предъявляемый на рынке неоднородными потребителями, на n частей (n ≥ 2). Предположим, что прямые сигналы о предпочтениях потребителей отсутствуют, поэтому рассортировать покупателей по группам он сразу не сможет. Однако, неоднородные потребители обладают все же некоторыми скрытыми характеристиками, которые и может использовать производитель. Он может предложить всем покупателям ценовой прейскурант, в котором цена зависит от какого-либо параметра (количество, качество, время и т. д.), предоставляя им возможность выбора наиболее приемлемого для них набора (цена – количество, цена – качество и т. д.). Таким образом он принуждает потребителей к самоотбору, пытаясь рассортировать их косвенно через их выбор в зависимости от готовности платить. В этом и состоит основная идея ценовой дискриминации второй степени. Осуществляя ее, производитель вводит некоторый механизм просеивания, который ограничивает возможности того, что потребитель, которому предназначен определенный набор, выберет набор, предназначенный другому потребителю (не дает потребителю A "прикинуться" потребителем B, чтобы заплатить меньше, чем он готов).

При ценовой дискриминации второй степени монополисту хотя и не удается присвоить весь потребительский излишек, но достаточно большую долю его он все же получает и за счёт этого максимизирует собственную прибыль.

Ниже будет продемонстрировано, как устанавливается оптимальный нелинейный тариф для двух типов покупателей с различной готовностью платить, и какое количество разные покупатели будут потреблять в результате.

Предположим, что:

-спрос предъявляют два потребителя;

- V1 (q1 ) =U1 (q1 ) + y1 и V2 (q2 ) =U2 (q2 ) + y2 − их функции полезности;

-U2 (q) >U1 (q) и MU2 (q) > MU1 (q);

-Для монополиста MC = AC = c = const.

Как следует из предпоследней предпосылки, потребитель 2 – это потребитель с высоким спросом (с более высокой готовностью платить), а потребитель 1 предъявляет низкий спрос (у него меньшая готовность платить).

Готовность заплатить за некоторое количество товара потребителя с номером i будет обозначена как ri = p(qi ) qi (за количество qi потребитель платит сумму ri ). Таким образом,

потребитель 1 выберет набор (r1; q1 ), а потребитель 2 – (r2 ; q2 ). Для определения оптимального

нелинейного тарифа монополист пытается определить два набора (r1; q1 ) и (r2 ; q2 ),

максимизирующие его прибыль. При этом: во-первых,

U1 (q1 ) −r1 ≥ 0

(10.1)

U2 (q2 ) −r2 ≥ 0

Система уравнений (10.1) показывает, что оба покупателя хотят потребить столько, чтобы им было по крайней мере не хуже, чем в случае, когда они покупать не будут.

Во-вторых,

U1 (q1 ) −r1 ≥U1 (q2 ) −r2

(10.2)

U2 (q2 ) −r2 ≥U2 (q1 ) −r1

Каждый потребитель предпочитает предназначенный ему набор набору другого потребителя

(покупателей принуждают к самоотбору). Это и иллюстрирует система (10.2). (10.1) и (10.2) можно переписать в виде:

Монополист осуществляет ценовую дискриминацию и стремится установить максимально возможные тарифы r1 и r2 . При этом два из неравенств (10.3)–(10.6) становятся равенствами. Это

предположить, что знак равенства стоит в (10.4) (т.е. r1 =U1 (q1 ) −U1 (q2 ) +r2 ), то, сделав несколько несложных преобразований, мы придем к тому, что нарушается предпосылка MU2 (q) > MU1 (q), и,

значит это предположение также неверно.

(10.2) и (10.6) можно переписать в виде уравнений (ничто нарушаться не будет):

Уравнения (10.7) и (10.8) показывают, что монополист устанавливает для покупателя с низким спросом тариф, равный его максимальной готовности платить (т.е. присваивает весь его излишек), а

для потребителя с высоким спросом – такой тариф, при котором он будет покупать q2 , а не q1.

Функцию прибыли монополиста можно записать как Π = (r1 −cq1 ) +(r2 −cq2 ), ее монополист максимизирует по q1 и q2 . Преобразуем это выражение, используя (10.7) и (10.8), и получим:

(10.9) Π = (U1 (q1 ) −cq1 ) +(U2 (q2 ) −U2 (q1 ) +U1 (q1 ) −cq2 )

Продифференцировав (10.9) по q1 и q2 , получим условие первого порядка:

U1′(q1 ) −c +U1′(q1 ) −U2′(q1 ) = 0

(10.10)

U2′(q2 ) −c = 0

Перепишем (10) в следующем виде:

U1′(q1 ) = c +(U2′(q1 ) −U1′(q1 )) > c

(10.11)

U2′(q2 ) = c

(Т.к. MU2 (q) > MU1 (q), то U2′(q1 ) −U1′(q1 ) > 0. Поэтому U1′(q1 ) > c).

Из (11) следует, что для потребителя с низким спросом предельная готовность платить (U1′(q1 ))

будет превышать MC, а это означает, что эффективность при выборе им его набора не достигается.

Однако, для покупателя с высоким спросом предельная готовность платить равна MC, т.е. он будет потреблять набор, при котором достигается эффективность.

На основе рассмотренной только что модели можно сделать следующие выводы:

Если монополист устанавливает оптимальный нелинейный тариф (использует схему нелинейного ценообразования, максимизирующую его прибыль), то

-потребители с низким спросом (с низкой готовностью платить) не получают излишка, но при этом потребителям с высоким спросом какой-то излишек все-таки достается.

количество (т.к. U1′(q1 ) > c).

Для того, чтобы предотвратить возможность покупки потребителем с высокой готовностью заплатить набора, предназначенного потребителю с меньшей готовностью платить, монополист сознательно сокращает потребляемое последним типом количество (или ухудшает качество), чтобы уменьшить соблазн покупки первым типом “чужого” набора. Подобную ситуацию хорошо показывает пример дискриминации по качеству, которая будет рассмотрена ниже.

Пример 1. Количественные скидки.

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10×15 стоит 2 руб. 80 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 2 руб. 50 коп.). Количественные скидки

могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

§4. Ценовая дискриминация третьей степени.

Главное отличие ценовой дискриминации третьей степени от ценовой дискриминации второй степени состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на n сегментов, т.е.

выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы. Такими прямыми сигналами могут служить пол, возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д.

Зная предпочтения каждой группы потребителей, монополист может выделить n сегментов рынка сбыта своей продукции. Все сегменты будут характеризоваться разной эластичностью спроса. В зависимости от эластичности спроса на каждом из этих n рынков производитель будет устанавливать различные цены.

Ценовая дискриминация третьей степени также предполагает, что, хотя монополисту и известны предпочтения каждой группы потребителей, информации о том, каковы предпочтения конкретных потребителей, и как предпочтения распределяются внутри групп, у него нет. Это означает, что производитель не может осуществлять дополнительно среди покупателей на какомлибо рыночном сегменте ценовую дискриминацию ни первой, ни второй степени. Поэтому на каждом отдельно взятом сегменте он будет устанавливать единую для всех потребителей из данной группы цену. При этом на рынках с большей эластичностью спроса будет установлена более низкая цена, и наоборот, на рынках с меньшей эластичностью цена будет выше.

Чтобы это доказать, предположим, что:

-продавец на основе каких-либо прямых сигналов выделяет n групп покупателей (n ≥ 2).

-кривые спроса на выделенных рыночных сегментах известны монополисту и имеют n

различных коэффициентов эластичности (ε1,...,εn ). Эластичность спроса вычисляется как

-дискриминацию внутри какой-либо группы монополист осуществлять не может.

-между группами не может возникать арбитраж.

Тогда на выделенных сегментах рынка (которые можно считать отдельными рынками) будут установлены цены ( p1,..., pn ), где pi −цена на рынке с номером i, а запрашиваемые количества на

этих сегментах будут q1 = D1 ( p1 ),..., qi = Di ( pi ),..., qn = Dn ( pn ). Совокупный спрос на продукцию монополиста представляет сумму спросов на всех сегментах

На каждом сегменте прибыль будет установлена в соответствии с условием максимизации прибыли первого порядка

Из формулы 10.19 видно, что, действительно, чем больше ε, т.е. чем более спрос на данном сегменте эластичен по цене, тем более низкая цена для потребителей данной категории будет установлена.

Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени: предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов).

Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

-проездные билеты на метро для студентов и школьников;

-льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий;

-более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие – для иностранцев;

-вход в некоторые ночные клубы для женщин более дешевый, чем для мужчин.

Скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления ценовой дискриминации третьей степени.

ГЛ А ВА 11.

Монополистическая конкуренция.

§1. Монопольная власть.

Понятие монопольной власти фирмы.

Основное различие между рынком совершенной конкуренции и рынком несовершенной конкуренции состоит в том, что на первом фирмы не обладают рыночной (монопольной) властью, а на втором – обладают. Монопольная власть означает способность фирмы влиять на цену своей продукции, т.е. устанавливать её по своему усмотрению. Фирмы, обладающие монопольной властью называются ценопроизводителями (в другом переводе – ценоискателями). Фирмы, работающие на совершенно конкурентном рынке, напротив, могут быть охарактеризованы как ценополучатели, так как они принимают рыночную цену как заданную извне, самим рынком, и находящуюся вне их контроля, следовательно, эти фирмы не обладают монопольной властью.

Такие рынки, как монополия, монополистическая конкуренция и олигополия – это рынки с несовершенной конкуренцией, и, значит, фирмы, функционирующие на них, имеют монопольную власть, хотя и по разным причинам.

Итак, фирма обладает рыночной властью, когда она может воздействовать на цену своего товара, изменяя его количество, которое она готова продать. Последнее означает, что кривая спроса на продукцию такой фирмы не может быть горизонтальной линией, а должна иметь отрицательный наклон. Как только цена становится функцией от количества продаваемой продукции, предельная выручка будет меньше цены при любом положительном объёме выпуска (см. §2 девятой главы). Поэтому условие максимизации прибыли для любой фирмы, будет точно таким же, как и у чистого монополиста: максимизирующий прибыль объём выпуска достигается, когда предельная выручка равна предельным издержкам.

Отсюда мы получаем чрезвычайно важный вывод: фирма обладает монопольной властью, если цена, по которой она продаёт оптимальное количество продукции, превышает предельные издержки производства этого количества продукции.

Мы можем использовать коэффициент Лернера:

Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы P = MC и L = 0. Чем больше L, тем больше монопольная власть фирмы.

Данный коэффициент монопольной власти может быть также выражен в терминах эластичности спроса, с которой сталкивается фирма. В §2 девятой главы мы вывели формулу монополистического ценообразования:

Данная формула представляет собой универсальное правило ценообразования для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что Epd является коэффициентом эластичности спроса для отдельной фирмы, а не рыночного спроса.

Мы можем использовать выражение (11.3), чтобы записать индекс Лернера другим способом. Из (11.3) получаем:

Теперь подставим (11.4) в формулу (11.1):

Источники монопольной власти фирмы. Выражение (11.5) показывает, что чем менее эластичен спрос для фирмы, тем большей монопольной властью обладает фирма. Конечной причиной монопольной власти является, следовательно, эластичность спроса для фирмы. По меньшей мере три фактора определяют эластичность спроса для фирмы. Первый из них – наличие товаров-заменителей. Чем больше у продукта некоторой фирмы товаров-заменителей и чем ближе они по своим качественным характеристикам к продукту нашей фирмы, тем более эластичен спрос на данный продукт, и наоборот.

Вторым определяющим фактором монопольной власти является количество фирм, действующих на рынке. При прочих равных обстоятельствах монопольная власть каждой фирмы снижается по мере того, как растёт число фирм на рынке. Чем больше фирм конкурируют между собой, тем труднее каждой из них поднять цены и избежать потерь от уменьшения объёма реализации.

Положение, когда несколько фирм захватывает значительную часть рынка называется

концентрацией.

Существует специальный индекс Херфиндаля-Хиршмана (IHH ), характеризующий степень концентрации рынка и широко используемый в антимонопольной практике. Подсчитывается он следующим образом:

Si −процентный объём продаж i − ой фирмы в общем объёме продаж отрасли.

1)Если IHH <1000, рынок оценивается как неконцентрированный.

2)При 1000 < IHH <1800 рынок считается умеренно концентрированным.

3)При IHH >1800 рынок считается высококонцентрированным.

Наконец, конкурентная стратегия фирмы является решающим фактором монопольной власти. Предположим, что на рынке действуют четыре фирмы. Как они могут конкурировать друг с другом? Они могут, например, конкурировать очень агрессивно, сбивая цены друг друга, чтобы захватить бóльшую часть рынка. Это, вероятно, снизит цены почти до конкурентного уровня. В принципе, может сложиться ситуация, когда цена на рынке опустится до уровня предельных издержек фирм. Тогда ни одна из четырёх фирм не будет иметь монопольной власти, даже несмотря на то, что их дои в общерыночном объёме продаж чрезвычайно велики. С другой стороны, эти четыре фирмы могут заключить соглашение о поддержании единой высокой цены на свою продукцию при ограничении объёмов выпуска. В данном случае на рынке возникает ситуация чистой монополии и рыночная власть каждой из фирм существенно возрастёт.

§2. Равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция – тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определённый контроль над продажной ценой товара (или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и её конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 5% общего объёма продаж на данном рынке, что больше, чем в условиях совершенной конкуренции

(до 1%).

Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает специфичными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенно конкуренции. Специфичность товара даёт каждому продавцу определённую степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы «Ролекс», ручки «Монт Бланк», духи «Шанель») цены всегда