лекции PR

Важно отметить и существование еще одного аспекта функционирования социальной системы в киберпространстве. "Социальная система может рассматриваться не только как определенное множество социальных групп, но и как определенное множество индивидов. Индивиды являются такими же равноправными элементами системы на индивидуальном уровне ее организации, как и группы на групповом уровне" [7].

Речь при этом можно вести не только о самих пользователях, которые принимают участие в процессах групповой коммуникации, сидя при этом перед экранами персональных компьютеров, но о получивших распространение компьютерных сообществах, функционирующих на основе технологии индивидуального взаимодействия "peer-to-peer". Таким образом, в компьютерных сетях достаточно наглядно проявляется существование двух базовых элементов социальной системы и, соответственно, двух уровней организации человеческой жизнедеятельности (индивидуального и группового).

"Оба уровня организации, как показали исследования, связаны между собой реципкорно, то есть, чем больше конкретная ситуация воспринимается как вызываемая межгрупповым контекстом, тем менее вероятно человек будет конструировать свое поведение как межиндивидуальное" [8]. Тем не менее, границы социальной системы должны быть определены. Сделано это должно быть не только для того, чтобы указать на существование достаточно очевидной стратификационной дихотомической пары (люди, владеющие доступом к компьютерным сетям, и не владеющие указанной возможностью), но и для подчеркивания наиболее важных системных качеств, к которым можно отнести целенаправленность и целостность.

Многообразие видов виртуальных сетевых сообществ ставит перед исследователем вопрос о том, что же объединяет в социальном плане столь разнородные объекты, имеющие при этом разную стратификационную структуру (к примеру, сообщества, образующиеся вокруг "домашних" компьютерных страничек, и сообщества пользователей корпоративных интрасетей; локальные сообщества пользователей беспроводных компьютерных устройств и систем "электронного правительства", электронной коммерции и сетевые проекты альтруистической направленности и т. д.). Без осознания единства социальной системы, в которую входят указанные сообщества пользователей, невозможно не только понять процессы формирования информационного общества в целом, но и разрабатывать нормативные акты, регулирующие вопросы функционирования телекоммуникационных сетей, совершенствовать технические средства, обеспечивающие процессы коммуникации, и создавать базисные структуры информационного общества.

Социальный PR

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древная отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства.

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Нет однозначного толкования общественности…

Синяева: О - это группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а так же реагирующих на события и возникающие ситуации.

Алешина: О - это группа людей, 1)оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации,2) сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и 3)реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Шишкина: О - субстационный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус

Различные подходы к классификации групп общественности:

1. по месту группы О. по отношению к организации: а)внутреняя(люди входящие в организацию) б)внешняя(не входят в организацию, но непосредственно связаны с ней)

2. Дж. Генриксон :а) работники СМИ. б)общественность собственно организации; в)местные жители ;г) инвесторы(реальные и потенциальные) д)государственные органые) потребители е)О. групп особенных интересов(например, представители конкурентов)

3. Сайтел: а)главная, второстепенная и маргинальная; б)традиционная и будущая; в)Сторонники, оппоненты и безразличные 4. группы по особенностям их соц влияния: а)скрытой власти б)членства в)лидерства

Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.

В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал.

Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации//

Общество как система

Рассмотрим, что собой представляет общество в узком (социологическом) значении. Следует различать три сходных понятия - cтрaнa, государство, общество.

Страна - часть света или территории, которая имеет определенные границы и пользуется государственным суверенитетом.

Государство - политическая организация данной страны, включающая определенный тип режима власти (монархия, республика), органы и структуру правления (правительство, парламент).

Общество - социальная организация данной страны, основой которой является социальная структура.

Страны изучает география, государство - политология, а общество - социология.

Задание 1.

Общество обладает рядом признаков:

1. Общество - это совокупность индивидов. Однако не всякая совокупность людей, объединенных общим интересом, является обществом (люди, стоящие в очереди, представляют собой совокупность, но не формируют общество).

2. Для того чтобы превратиться в общество, совокупность людей должна обладать заинтересованностью друг в друге, которая дает возможность осуществлять интересы каждого и которая носит постоянный и объективный характер (у людей в очереди есть объективный интерес, но он не постоянный: купили товар - и разошлись).

3. Общество создается на основе взаимных интересов, которые осуществляются в результате взаимного сотрудничества его индивидов. Таким образом, люди достигают совместно целей, которые не могут быть достигнуты одним человеком.

4. Кроме того, общество призвано разрешать противоречия между индивидуальными интересами (т.е. интересами отдельного человека) и интересами общими (т.е. интересами общества в целом).

Понятия «общество» и «государство» не тождественны. Общество возникает гораздо раньше государства.

Задание 2.

В философской литературе общество определяется как динамическая система. Слово система (греч.) означает целое, составленное из частей, совокупность. В данном случае общество можно сравнить с гигантским организмом, и как живой организм имеет сердце, руки, ноги, мозг, нервную систему, так и в обществе существуют определенные механизмы воздействия на окружающую среду - свой центр управления многообразными процессами и средства связи. И подобно тому, как в живом организме функционируют различные системы жизнеобеспечения, так и в обществе каждый его «орган» выполняет только ему свойственную функцию. Наконец, как в организме можно выделить несколько взаимосвязанных уровней его жизнедеятельности в зависимости от значения каждого из них для всего организма (нервная система, системы кровообращения и пищеварения, обмена веществ и т. д.), так и в обществе можно вычленить конкретные уровни (в научной литературе чаще - «сферы») его жизнедеятельности - экономический, социальный, политический и духовный.

Экономическая сфера - это область осуществления хозяйственной деятельности общества, область создания материальных благ. Являясь одной из основных подсистем общества, она также может быть рассмотрена в качестве самостоятельной системы. Элементами экономической сферы являются материальные потребности, экономические блага (товары), удовлетворяющие эти потребности, экономические ресурсы (источники производства благ), хозяйствующие субъекты (отдельные люди или организации).

Экономическая сфера - это фирмы, предприятия, заводы, банки, рынки, потоки денег и инвестиций, обороты капиталов и т. п. Иными словами, то, что позволяет обществу запустить в производство имеющиеся в его распоряжении ресурсы (землю, труд, капитал и управление) и создать такое количество товаров и услуг, которые удовлетворят жизненно важные потребности людей в пище, жилье, досуге и т. п. В экономической жизни общества прямо участвует 50-60% населения, которых называют экономически активным населением: рабочие, служащие, предприниматели, банкиры и др. Косвенно в ней участвует 100% проживающих на данной территории людей, поскольку все являются потребителями товаров и услуг, созданных непосредственными участниками экономического процесса. Пенсионеры уже вышли из производства, а дети не вошли в него еще. Они не создают материальных ценностей, но их потребляют.

Основа экономической сферы любого общества - производство, конечная продукция которого составляет национальный доход. Производство характеризуется также технико-экономическим потенциалом, который существует в данный момент в данном обществе.

Политическая сфера - это область осуществления между людьми отношений власти и подчинения, область управления обществом. Главными элементами политической системы общества выступают политические организации и институты (государство, политические партии, общественные организации, средства массовой информации), нормы политического поведения и политической культуры, политические идеологии.

Основными элементами политической системы современного российского общества являются Президент и аппарат Президента, правительство и парламент (Федеральное Собрание), их аппарат, местные органы власти (губернские, областные), армия, полиция, налоговая и таможенная служба. Все вместе они составляют государство.

В политическую сферу входят и политические партии, не входящие в государство. Основная задача государства - обеспечение социального порядка в обществе, улаживание конфликтов между партнерами, например между рабочими, профсоюзами и работодателями, учреждение новых законов и слежение за их неукоснительным выполнением всеми структурами, недопущение политических переворотов, защита внешних границ и суверенитета страны, сбор налогов и обеспечение деньгами учреждений социальной и культурной сфер и т. д. Основная функция политической сферы - узаконивание способов борьбы за власть и защита таковой. Задача партий - выражать многообразие политических интересов различных, часто противоположных, групп населения через установленные законом каналы.

Социальная сфера - это область возникновения и функционирования взаимосвязей людей друг с другом.

Социальная сфера понимается в двух смыслах - широком и узком - и в зависимости от этого охватывает разные объемы социального пространства.

Социальная сфера общества в широком значении - это совокупность организаций и учреждений, отвечающих за благосостояние населения. В этом случае сюда включаются магазины, пассажирский транспорт, коммунальное и бытовое обслуживание (ЖЭКи и химчистки), общественное питание (столовые и рестораны), здравоохранение, связь (телефон, почта, телеграф), а также учреждения досуга и развлечения (парки культуры, стадионы). В этом значении социальная сфера охватывает почти все слои и классы - от богатых и средних до бедных.

Социальная сфера в узком значении подразумевает только социально незащищенные слои населения и учреждения, обслуживающие их: пенсионеры, безработные, малообеспеченные, многодетные, инвалиды, а также органы социальной защиты и социального обеспечения (включая и социальное страхование) как местного, так и федерального подчинения.

Социальная система состоит из социальных групп, социальных связей, социальных институтов, социальных норм, ценностей социальной культуры.

Духовная сфера - это область создания и освоения духовных благ. Элементами духовной сферы являются духовные потребности как источник духовной деятельности общества, средства осуществления духовного производства, а также субъекты духовной деятельности. Духовные ценности главный элемент духовной сферы - существуют в виде идей и материально воплощаются в виде языка, произведений искусства и т.д.

Духовная сфера включает университеты и лаборатории, музеи и театры, художественные галереи и научно-исследовательские институты, журналы и газеты, памятники культуры и национальные художественные сокровища и т. д. У этой сферы три главные задачи. Наука призвана открывать новые знания в технической и гуманитарной областях, т. е. создавать авангардные технологии, проекты космических кораблей, расшифровывать старинные тексты, описывать законы вселенной и т. д. Образование призвано передавать открытые учеными знания последующим поколениям самым эффективным способом, для чего создаются школы и университеты, новейшие программы и методики преподавания, готовятся квалифицированные преподаватели.

Культура призвана создавать вненаучные, а именно - художественные ценности, хранить их в библиотеках, музеях, выставлять в галереях. В культуру следует включить и религию, которая выступает основой духовной культуры любого общества.

Задание 3.

Общество состоит из огромного количества элементов и подсистем, которые находятся в постоянном взаимодействии. Проиллюстрировать связи между подсистемами и элементами общества можно различными примерами. Так, изучение далекого прошлого человечества позволило ученым сделать вывод о том, что нравственные отношения людей в условиях первобытности строились на коллективистских началах, т. е., говоря современным языком, приоритет всегда отдавался коллективу, а не отдельному индивиду.

Известно также, что моральные нормы, существовавшие у многих племен в те архаические времена, допускали убийство слабых членов рода - больных детей, стариков, и даже людоедство. Повлияли ли на эти представления и взгляды людей о пределах морально допустимого реальные материальные условия их существования? Ответ ясен. Необходимость сообща добывать материальные блага, обреченность на скорую гибель человека, оторвавшегося от рода,- в этом следует искать истоки коллективистской морали. Также с позиций борьбы за существование и выживание люди не считали безнравственным освобождаться от тех, кто мог стать обузой для коллектива.

Хорошо прослеживается связь правовых норм и социально-экономических отношений. Обратимся к известным историческим фактам. В одном из первых сводов законов Киевской Руси, который называется «Русская Правда», предусмотрены различные наказания за убийство. При этом мера наказания определялась в первую очередь местом человека в системе иерархических отношений, его принадлежностью к тому или иному социальному слою или группе. Так, штраф за убийство тиуна (управителя) был огромен: он равнялся стоимости стада в 80 волов или в 400 баранов. Жизнь смерда или холопа ценилась в 16 раз дешевле.

Задание 4.

Очевидно, что все четыре сферы общественной жизни связаны между собой функционально, служат друг другу, немыслимы друг без друга. Можно ли выделить какой-либо из них в качестве определяющего? Вопрос этот был и остается дискуссионным в теории общественной мысли. В самых общих чертах обозначим основные подходы к этой проблеме.

Согласно одному из них определяющую роль в жизни и общества, и каждого человека играет материальный фактор, т. е. в зависимости от того, как люди живут, присваивают внешнюю и внутреннюю природу, с помощью каких орудий труда они производят средства для своего существования, как складывается их отношение к природе, к средствам производства (в первую очередь, к орудиям труда), формируются важнейшие социальные общности, политические объединения и т. д. Это значит, что материальная жизнь обусловливает не только социальную, но также политическую и духовную сферы жизни людей.

Именно повседневное бытие людей определяет их сознание, а в рамках всего социума общественное бытие определяет общественное сознание. Правда, признается, что происходит это лишь, в конечном счете, ибо и социальная, и политическая, и духовная жизнь обладает относительной самостоятельностью и в определенной мере (а в иные периоды истории - в решающей степени) сама оказывает серьезное воздействие на материальную сферу, помогая или, наоборот, препятствуя ее развитию. Например, хотя материальная сфера, в частности экономика, существенно влияет на политику («политика есть концентрированное выражение экономики»), тем не менее, бывают исторические моменты, когда именно политика определяет пути и формы развития экономики, способы ее реформирования. То же можно сказать и о науке, искусстве, литературе. Взять хотя бы печатный станок - плод усиленной работы творческой мысли, прежде всего, ученого - какую поистине революционную роль сыграл он во всей области культуры, в том числе в науке, а наука, в свою очередь, помогла людям создать новую технику и тем самым способствовала росту производительности труда в материальном производстве. Аналогичная ситуация с нормами морали: почему, например, об общечеловеческих нравственных ценностях заговорили так серьезно и громко лишь во второй половине ХХ в.? Прежде всего потом у, что материальные условия для их реализации в жизни сложились именно в это время (хотя далеко не полностью и не для всех народов Земли). А сегодня они сами заставляют перестраивать на иной лад материальную основу жизни общества и, следовательно, каждого человека.

Что касается социальной сферы, то и здесь можно говорить о ее прямой зависимости от развития материальной сферы, где создается общественное богатство - строятся школы, жилые дома, больницы, санатории и дома отдыха, производятся одежда, обувь, продукты питания, медикаменты, т. е. все, что служит удовлетворению первичных и самых важных потребностей людей. Однако состояние социальной сферы тоже влияет на материальное производство, ибо от нее зависит духовное и физическое самочувствие людей, уровень их воспитания и образования и, следовательно, подготовленности к работе в материальном производстве.

Такова, в частности, позиция социального (исторического) материализма, известная нам по марксизму. Еще раз отметим, что социальный материализм не отрицает относительной самостоятельности развития духовной сферы, равно как и политики, и социальной сферы, и духовных образований на материальную жизнь человека и общества. В самом деле, люди изобретают сложнейшие машины, позволяющие им так или иначе присваивать природу, но сами их способности и возможности изобретать, вообще формировать и проявлять их духовный, творческий потенциал, в конечном счете, определяются общим строем материальной жизни, условиями их социального, человеческого существования. «В конечном счете» в данном случае означает, что эта зависимость наиболее явственно проявляется в общеисторическом процессе и не сразу видна в повседневной жизни. Именно с кардинальных изменений в орудиях труда, а с ними и во всей материально-производственной сфере общественной жизни начинаются серьезные преобразования и в остальных областях жизни человека и общества. Поэтому данное направление в философии получило название «исторический материализм», основная мысль которого наиболее ярко выражена в формуле: прежде чем заниматься искусством, культурой, наукой, политикой, философствовать, человек должен есть, пить, одеваться, иметь жилище и т. д., что невозможно без развития в истории сферы материального производства.

Согласно второму подходу к проблеме взаимодействия различных уровней (сфер) общественной жизни главным, определяющим жизнь людей на всех уровнях, признается дух. Именно духовная жизнь определяет в человеке человеческое. Конечно, тело человека, некоторые формы его социальной организации «заданы» материальным миром, так сказать, «миром дольним». В этом смысле, признавая примат (первенствующую, определяющую роль) духовного начала в общественной жизни, философы данного направления признают, естественно, и обратное воздействие материального. Существует не только Высший закон, но и закон «мира сего», не только подлинно человеческий закон свободы, но и «мировой закон» необходимости, неизбежно ограничивающий эту свободу.

У животных тоже можно наблюдать некоторые более или менее устойчивые брачные связи, отдаленно напоминающие у одних видов семью, у других - стадо, которые в определенных условиях тоже вызывают ассоциации с поведением человеческой толпы (говорят же иногда о людях «как стадо баранов»). Но не материальные условия жизни, не пригибающая к земле необходимость определяют специфику человеческого общежития как «посредника» между человеком и Богом, Абсолютом. Дух, разум, «мир горний» В конечном счете, позволяют людям организоваться в Церковь, в государство. Дух определяет высшие, вечные, абсолютные формы нравственности и права, такие, например, как «золотое правило» этики: «Во всем, как хотите, чтобы поступали с вами другие, поступайте и вы с ними»;

Люди организуют свои социальные отношения (упомянутое ранее милосердие), свое производство по законам духа, свободы, поскольку они именно люди, а не животные. Не потому, например, возникло буржуазное общество, Новоевропейская цивилизация, что к определенному историческому времени сформировались необходимые материальные предпосылки, и прежде всего производительные силы, позволившие перестроить и политику, и культуру, и быт людей. Напротив, сами эти предпосылки были созданы сознательными людьми под воздействием «духа капитализма», в первую очередь «протестантской этики», провозгласившей, что высшая форма служения Богу - не лост и не умерщвление плоти, не ,молитва, а утверждение славы Божией здесь, на земле, в практической деятельности, в производительном, добросовестном труде: «Трудиться - значит молиться».

Изложенное позволяет признать второй подход разновидностью социального идеализма, признающего примат идеального; духовного начала над материальными условиями человеческого существования.

В современном обществознании наиболее распространена идея выстраивания сфер общественной жизни в вертикальном порядке, определяя для каждой сферы собственную, не похожую на другие, функцию и роль в обществе. Так, экономика выполняет функцию добывания средств существования и выступает фундаментом общества. Политическая сфера во все времена выполняла роль управленческой надстройки общества, а социальная сфера, описывающая социально-демографический и профессиональный состав населения, совокупность большими взаимоотношений между группами населения, пронизывает всю пирамиду общества. Такой же универсальный, или сквозной, характер носит и духовная сфера общества, духовная жизнь людей. Она затрагивает все этажи общества. Графически эту картину мира можно выразить так.

Задание 5.

Задание 6.

Таковы основные подходы к пониманию и всего общества, и соотношения различных уровней (сфер) его жизнедеятельности, происходящих в нем процессов и изменений. Выбор каждым человеком того или иного из них зависит от многих моментов - от уровня его образования и культуры, от общей направленности его духовных исканий, от наличной ситуации в данном конкретном обществе и социальной общности, к которым он принадлежит, от материальных условий его повседневной жизни и т. д.

Задание 7.

Соответственно сферам общества выделяют институты общества.

Термин «институт» имеет множество смыслов. В европейские языки он пришел из латинского – «установление, устройство». Со временем он приобрел два значения: узкое - специализированные научные и учебные заведения и широкое - совокупность норм права по определенному кругу общественных отношений.

Социологи наделили это понятие новым содержанием: социальные институты предстали как совокупность норм и механизмов, регулирующих определенную сферу общественных отношений.

Предназначение социальных институтов - удовлетворять важнейшие (фундаментальные) жизненные потребности общества: в воспроизводстве людей, в добывании средств существования, в безопасности и социальном порядке, в решении духовных проблем, разработке и передаче новых знаний, социализации подрастающего поколения.

Соответственно выделяют институт семьи и брака, экономические, политические, духовные социальные институты (последние включают науку и культуру).

Итак, социальный институт - приспособительное устройство общества, созданное для удовлетворения его важнейших потребностей и регулируемое сводом социальных норм.

Благодаря институтам происходит социализация людей (усвоение культурных норм и освоение социальных ролей), рождаются новые поколения людей (институт семьи), добываются средства существования, наводится порядок в обществе и отправляются духовные ритуалы.

Современный социальный институт представлен совокупностью людей и социальных организаций. Совокупность школ, техникумов, вузов, различных курсов и т. п. плюс министерство образования и весь его аппарат, научно-исследовательские институты, редакции журналов и газет, типографии и многое другое, что связано с педагогикой, составляют социальный институт образования.

Ученые дают еще одно определение социальному институту - совокупность общественных обычаев, определенных привычек поведения, образа мысли и образа жизни, передаваемых из поколения в поколение, меняющихся в зависимости от обстоятельств и служащих орудием приспособления к ним. Собственно говоря, так понимают термины «институция» (установление, обычай, порядок, принятый в обществе) «институт» (закрепление обычаев и порядков в виде закона или учреждения) юристы. Отсюда и слово «институционализация», обозначающее закрепление практики или области общественных отношений в виде закона или социальной нормы, принятого порядка.

Так, институционализация какой-либо науки, скажем социологии, предполагает издание государственных стандартов и постановлений, создание исследовательских институтов, бюро, служб и лабораторий, открытие при университетах, колледжах и школах соответствующих факультетов, отделений, кафедр и курсов для подготовки профессиональных специалистов, издание журналов, монографий и учебников и т. д.

По существу, институционализация означает превращение размытого множества правил и норм, обычаев и практик, идей и замыслов, людей и организаций в упорядоченную систему, которую с полным основанием можно именовать социальной организацией.