Fillip_Kotler_osnovy_marketinga_07

Преимущества интерактивного маркетинга

Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Интернет-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды как потребителями, так и производителями товаров.

Преимущества, которыми пользуются потребители

Покупки в Интернет дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно это важно, если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присмотреться и прицениться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Интернет дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени» У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Webузлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Преимущества, получаемые маркетологами

Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы этого вида маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, он является превосходным средством формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности каждого от-

505

Каналыинтерактивногомаркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Интернет рекламные объявления; принимая участие в Ин- тернет-форумах, группах новостей или телеконференциях; пользуясь электронной почтой и Web-вещанием. Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

Создание электронного магазина

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой опе- ративно-информационной службе или открыть свой собственный Webузел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативноинформационной службы. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании "торговую точку" и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерче- ско-информационной службе определенную ежегодную плату, плюс небольшой процент от своего объема электронных продаж.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативноинформационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с

потребителями, инициируемую самими потребителями, С помощью

этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставляют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, сотрудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии вакантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предоставляют потребителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и предложениях по электронной почте.

507

Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web- узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Например, компания "Тоёта" создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией "Тоёта", например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах "Тоёта" и оказываемых ими услугах, дополненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бесплатного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возможности различных моделей "Тоёта". Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.

Компании, поставляющие продукцию производственного назначения, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании "Сан Майкросистемс" (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами "Сан Майкросистемс". Потребители из любой точки нашей планеты, посетившие Web-узел компании "Дженерал электрик", могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить ответы на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел компании "Федерал экспресс" (www.fedex.com) дает возможность потребителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления.

Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела — "заставить" потребителей посещать ваш узел. Главное — сделать свой узел

508

Рекламная деятельность в Интернет пока лишь расправляет крылья. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему находится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневаются, сообщаем, что стоимость размещения рекламы в Интернет относительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный узел в Интернет довольно просто: вам понадобится не больше 300 долл. в год на аренду адреса в Интернет, создание узла, включающего несколько страниц, и его запуск. Web-реклама на более популярных узлах обойдется вам около 300 тыс. долл. в год. Использование Netscape, узла популярного Web-броузера, обойдется вам в 360 ты. Долл. в год (что, однако, даст вам возможность привлечь внимание к своему узлу примерно одного миллиона посетителей). Тем не менее, многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая попадается на их пути. Web-узлы, специализирующиеся на предоставлении "рекламной площади", делают все от них зависящее, чтобы повысить эффективность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие компании продолжают свои эксперименты с размещением рекламы в Web, этот вид рекламы по-прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности. В 1998 г. американские компании потратили на рекламу в Web лишь 1,5 млрд долл.,

вто время как на рекламу в газетах и на телевидении было затрачено более чем по 40 млрд долл. Однако ожидается, что доходы от рекламы

вИнтернет к 2002 г. достигнут 9 млрд долл.

Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

Компания может принять решение участвовать в форумах Интернет, группах новостей и электронных досках объявлений, которые обычно организуются "по интересам". Эти формы деятельности в Интернет носят как коммерческий, так и некоммерческий характер. Форумы представляют собой что-то вроде дискуссионных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум может поддерживать библиотеку, так называемую "комнату для бесед" для обмена сообщениями в реальном времени, и даже классифицированный каталог рекламных объявлений. Большинство форумов предназначено для групп "по интересам".

Группы новостей представляют собой Интернет-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. В отличие от коммерческих форумов, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конференции. Пользователи Интернет могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. В Интернет существуют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, начиная от систем здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карликовых деревьев и заканчивая коллекционированием антикварных автомобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала.

510