конкурентна розвідка Т.Ткачук

11

науково-дослідну базу для розвитку нових технологій. Такі методи конкурентної розвідки сприяли тому, що низка німецьких підприємств вже на початку XX ст. стали власниками патентів з багатьох відкриттів у хімічній галузі.

Однією з великих приватних розвідувальних структур економічного напряму XIX століття в Європі була організація, яку утримував банкірський двір Ротшильдів.

Ротшильди налагодили професійно організовану структуру економічної розвідки для збирання інформації як для власних потреб, так і для своїх клієнтів. Діючи з філіалів у Франкфурті-на-Майні, Лондоні, Парижі, Відні та Неаполі, агенти Ротшильда часто могли здобувати надзвичайно важливі відомості раніше, ніж зацікавлені в них уряди [5].

Німецький уряд на державному рівні підтримував промислове шпигунство і через брак державних коштів на використання промислових секретів користувався послугами приватних компаній. Наприклад, німецьким фірмам, які відкривали свої представництва (філії) в інших державах, державне казначейство Німеччини видавало «особливі премії». До початку Першої світової війни в Російській імперії не було жодної галузі промисловості, у котрій би німецькій капітал так чи інакше не переважав.

Приблизно з 1875 року – часу очевидної промислової переваги Англії – розпочинається історія розвитку промислового шпигунства в США та Японії. У період Першої світової війни промислове шпигунство практично зливається з військовим. Про це, наприклад, свідчить факт викрадення французами у німців в 1914-1915 рр. технології виготовлення набоїв з отруйним газом, коли за кілька днів за дві тисячі марок шпигун здобув секрет, над яким два роки працювали кращі німецькі хіміки і на який було витрачено мільйони.

Наприкінці XX століття (70-і роки) у США й деяких країнах Європи відбулася активізація процесів впровадження й поширення можливостей аналітичного забезпечення стратегічного планування організації. Це спровокувало власників організацій більше уваги про приділяти вивченню різних ризиків і погроз. Увагу топ-менеджменту привернули конкуренти, що обслуговують однорідні сегменти ринку, оскільки вважалося, що саме знання конкурентів забезпечує найбільшу конкурентоспроможність.

У 80-х роках КР отримала поштовх у своєму розвитку завдяки компанії Xerox, що зіштовхнулася з конкуренцією з боку японських виробників завдяки використанню методів КР. За прикладом цього гіганта пішли й інші американські підприємства. Через кілька років КР почали активно застосовувати в Європі, а потім і в усьому світі. Цей період можна вважати остаточним виділенням конкурентної розвідки в окремий напрямок діяльності [6, с. 103].

Основні етапи становлення й тенденції розвитку КР можна зобразити наступним чином:

12

Давні часи

Конкурентна розвідка була нерозривно пов’язана з промисловим шпигунством, коли древні племена намагалися викрасти у своїх сусідів секрети добування вогню і отримати про потенційних противників їхнього населення, наявності запасів, обсягах і місцях їхнього зберігання і т.д.

XIV ст.

Торгово-банківський дім Фуггерів у німецькому Аугсбургу вперше почав використовувати деякі елементи конкурентної розвідки, випускаючи і розповсюджуючи «новинний манускрипт», який містив інформацію про політичні і комерційні справи.

XIX ст.

Збір інформації відігравав досить важливу роль у торгівельних і промислових справах: хто володів інформацією, той і отримував прибуток чи рятував свою справу від розорення. Купців цікавила інформація про конкурентів і партнерів, про ринки і ціни, наміри і плани керівництва і т.д.

XX ст. (70-і рр.)

Увагу топ-менеджменту привертали конкуренти, які обслуговували однорідні сегменти ринку, оскільки вважалось, що саме знання конкурентів забезпечує найбільшу конкурентоспроможність.

XXст. (80-і рр.)

Уцей період відбулося остаточне виокремлення конкурентно розвідки в окремий напрям діяльності. Це відбулося завдяки компанії Xerox, яка, зіштовхнувшись з боку японських

виробників, була змушена переглянути старі методи і стратегії. Завдяки ефективному використанню технологій конкурентної розвідки, запозичених у японських конкурентів, американська компанія змогла втриматися на ринку.

XXст. (90-і рр.)

Конкурентна розвідка зазнала значних змін і в основному була переорієнтована на довгострокові цілі організації, практично забезпечуючи стратегічні інформаційні потреби бізнесу. До кінця ХХ ст. почали створюватися міжнародні товариства професіоналів КР, які активно проводили тренінги, семінари, конференції активно з метою підвищення кваліфікації і обміну досвідом.

Конкурентна розвідка сьогодні

Конкурента розвідка поширена практично всюди. Наявність грамотної організації інформаційноаналітичної роботи стає визначним фактором виживання.

13

На сьогоднішній день КР поширена практично всюди. Відділи, що займаються збором і обробкою інформації, мають більшість всесвітньо відомих компаній, таких як Microsoft, IBM, Intel, Motorola, GM, Ford, Procter&Gamble і ін.

Існують і ефективно функціонують міжнародні товариства професіоналів КР, активно проводяться тренінги, семінари, конференції з метою підвищення кваліфікації й обміну досвідом. Найвідоміші суспільства: SCIP зі штабквартирою у Вашингтоні (www.scip.org), яке нараховує кілька тисяч членів, і Competia зі штаб-квартирою в Канаді. Вітчизняних фахівців з КР підтримує Російське товариство професіоналів конкурентної розвідки (РТПКР).

Найбільшого поширення система КР отримала в США, де процес аналітичного забезпечення поставлений на регулярну основу й на державному, і на корпоративному рівні. Саме економічна розвідка є однією з найважливіших складових діяльності американських компаній, які змушені вести запеклу конкурентну війну за ринок. Практика останніх років показала американським топ-менеджерам, що обґрунтованість займаної позиції на ринку в значній мірі залежить від рівня володіння інформацією про ринкову ситуацію, становище конкурентів і інших об'єктів, інформацію яку добувають, використовуючи КРдослідження. КР розкриває (виявляє) вразливі місця, ї дозволяючи застосовувати адекватні міри захисту від різних загроз.

Європейські компанії за рівнем розвитку КР відстають від американських на 5-6 років. Незважаючи на це, КР у Європі займає своє особливе місце: у Німеччині й Швеції активну роль відіграють банки, діяльність яких регулюється державою. Ці банки використовують свій вплив для здійснення цілеспрямованого збору ділової інформації про закордонні компанії й передають її своїм бізнес-партнерам.

У Франції значну роль у здійсненні КР-діяльності відіграють державні спецслужби, зокрема французька зовнішня розвідка (Direction Generale de la Securite Exterienre – DGSE). За даними французької газети «Le Figaro», у Франції існує понад 2600 приватних детективних агентств, що займаються збором і аналізом економічної інформації.

Сьогодні у світі активно працює низка міжнародних організацій, предметом діяльності яких є конкурента розвідка. Зокрема це:

■Всесвітня асоціація детективів – http://www.wad.net.

■Європейське об’єднання професіоналів конкурентної розвідки – http://www.scip.org.

■Академія бізнес-розвідки (Fuld - Gilad - Hemng Academy of Competitive

Intelligence (Кембрідж, штат Массачусетс, США) – http://www.academyci.com/.

■Центр підготовки спеціалістів з конкурентної розвідки (Competitive Intelligence Center at Simmons College in Boston) – http://www.simmons.edu/.

■Російське об’єднання професіоналів конкурентної розвідки – http://www.rscip.ru/.

■Об’єднання практиків конкурентної розвідки – http://razvedka-open.ru/.

14

■Аналітичний клуб – http://www.analysisclub.ru/.

■Товариство системних аналітиків – http://www.uml2.ru.

■Фонд аналітиків та професіоналів служб інформації – http://www.fapsi.net.

Інші міжнародні організації:

Австралія – Аналітична група з результативності інвестування Австралії

(Performance Analyst Group of Australia).

Австрія – Австрійська гільдія фінансового аналізу і управління активами та Об’єднання австрійських інвестиційних компаній (Osterreichischen

Verreinigung fur Finanzanalyse und Asset Management und die Vereinigung Osterreichischer Investmentgesellschaften).

Данія – Датське товариство інвестиційних професіоналів, Датське товариство фінансових аналітиків (The Danish Society of Investment

Professionals, The Danish Society of Financial Analysts).

Франція – Французьке товариство фінансових аналітиків і Французька асоціація управління фінансовими операціями (Societe Francaise des

Analystes Financiers and Association Francaise de la Gestion Financiere).

Японія – Асоціація аналітиків цінних паперів Японії (The Security Analysts

Association of Japan).

Люксембург – Люксембурзька асоціація інвестиційних фондів і Люксембурзька асоціація керуючих портфелями й фінансових аналітиків

(Association Luxembourgeoise des Fonds d'іnvеstіssемеnt and Association

Luxembourgeoise des gestionnaires de portefeuilles et analystes financiers).

Нідерланди – Голландська асоціація аналітиків (Beroepsvereniging van

Beleggingsdeskundigen – VBA).

Нова Зеландія – Товариство сертифікованих фінансових аналітиків Нової Зеландії (CFA Society of New Zealand).

Норвегія – Норвезьке товариство фінансових аналітиків (The Norwegian Society of Financial Analysts).

Португалія – Португальське товариство фінансових аналітиків

(Associacao Portuguesa de Analistas Financeiros).

Іспанія – Товариство сертифікованих фінансових аналітиків Іспанії (CFA Society of Spain).

Швеція – Шведське товариство фінансових аналітиків (Swedish Society of Financial Analysts).

Швейцарія – Швейцарська асоціація банкірів (Swiss Bankers

Association).

Сполучені Штати Америки й Канада – Інститут сертифікованих фінансових аналітиків (CFA Institute).

В Україні теж функціонує низка об’єднань, які займаються теоретичними та практичними розробками у сфері конкурентної розвідки, зокрема:

15

Об’єднання аналітиків і професіоналів конкурентної розвідки (Харків) – http://scip.org.ua/.

Українське товариство фінансових аналітиків – http://www.usfa.org.ua.

Консалтингова компанія «СІДКОН» – http://www.sidcon.com.ua.

Агентство комплексного захисту бізнесу «Дельта М» – http://www.delta-m.com.ua/.

1.2. Поняття конкурентної розвідки

Розглядаючи поняття «конкурентна розвідка», будемо додержуватися визначень вітчизняних енциклопедичних джерел, в яких розвідка визначається як:

1.Вид діяльності, пов’язаної з дослідженням (обстеженням) чого-небудь зі спеціальною метою.

2.Дії, здійснювані певними людьми й групами людей для одержання необхідної інформації про явища й об’єкти, що входять у сферу їхніх професійних інтересів.

3.Організації (організаційні одиниці), що відають спеціальним вивченням різних аспектів будь-яких явищ, пов’язаних з наукою, виробництвом, економікою, політикою, війною й суспільними відносинами всередині країни та за її межами в рамках завдань, розв’язуваних цими організаціями.

4.Сукупність прийомів та методів вивчення об’єктів і явищ, що входять у сферу інтересів конкретних людей, професійних груп та організаційних одиниць.

У науковій та публіцистичній літературі знаходимо десятки понять, які характеризують розвідку в бізнесі. Зокрема, це і «маркетингова розвідка», «економічна розвідка», «бізнес-розвідка», «ділова розвідка» тощо.

Проте конкурентна розвідка (далі – КР) включає вже в себе ті складові елементи, які входять до понять ділова, маркетингова та інші розвідка. Адже досягнення конкурентних переваг на ринку забезпечується і надійними партнерами, і продуманою ціновою політикою, і виваженою стратегічною політикою тощо.

Наведемо деякі теоретичні підходи до визначення поняття «конкурентна розвідка». Ю.Воронова вважає, що конкурентна розвідка – це маркетинговий інструмент вивчення конкурентного середовища, який є цілеспрямованим збиранням інформації про конкурентів для ухвалення управлінських рішень щодо подальшої стратегії та тактики ведення бізнесу [7, с. 159].

Ж.Міллер конкурентну розвідку розглядає як службу, яка забезпечує керівництво підприємства інформацією, необхідною для превентивного

16

ухвалення рішень. Це не тільки збирання інформації, але і її класифікація (за значущістю, ступенем достовірності тощо), і аналіз, і прогноз розвитку ситуації, і підготовка рекомендацій керівництву [8, с. 55].

В.Абрамов конкурентну розвідку визначає як різновид маркетингової діяльності, заснованої на роботі з відкритими джерелами інформації в правовому полі і що не припускає ніяких нелегальних операцій [9, с. 22]. Те, що конкурента розвідка «не припускає ніяких нелегальних позицій» – абсолютно вірно, а те, що це різновид маркетингової діяльності – погодитись досить важко. Загальною метою маркетингової діяльності є дослідження ринку і цінової політики та місця компанії на цьому ринку. Спектр завдань конкурентної розвідки досить широкий – це, у першу чергу, робота спрямована на отримання конкурентних переваг.

Д.Ховіс більш професійно, на нашу думку, дав тлумачення конкурентної розвідки, визначивши її як невпинне системно організоване відстеження ситуацій на ринках, добірка добре профільтрованих і проаналізованих фрагментів «сирої» інформації, перетвореної в придатний для прийняття рішень матеріал з метою виявлення тих тенденцій, що вимагають негайного реагування людей, які приймають рішення [10, с. 98].

Є.Ющук визначає її як збирання та оброблення даних з відкритих джерел для вироблення управлінських рішень із метою підвищення конкурентоспроможності комерційної організації, що проводяться в рамках закону і з дотриманням етичних норм; а також структурний підрозділ підприємства, що виконує ці функції [11].

Конкурентна розвідка – це маркетинговий інструмент вивчення конкурентного середовища, який становить цілеспрямоване збирання інформації про конкурентів для прийняття управлінських рішень з подальшої стратегії й тактики ведення бізнесу [12].

Досліджуючи таке явище як конкурента розвідка, необхідно чітко окреслити межу між двома різними поняттями: розвідка і промислове шпигунство. У науковій та публіцистичній літературі часто ці поняття ототожнюються.

Так, наприклад, В. І. Ярочкін і Я. В. Бузанова [13, с. 92], розуміючи КР як сукупність погоджених дій із добування, інтерпретації й поширення інформації, корисної для суб'єктів економіки, пропонують використати як легальні, так і нелегальні методи збору інформації в інтересах власної безпеки.

У дисертаційному дослідженні М. В. Прилукова [14, с. 15] також простежується плутанина в розумінні розходжень між КР і промисловим шпигунством. При описі способів збору бізнес-інформації КР автор зараховує до них не завжди законні й етичні методи, наприклад:

17

-незмінна присутність на ярмарках, виставках, конференціях і т.д. з метою збору всієї доступної або залишеної через недогляд документації й інформації;

-відвідування підприємств;

-фінансування контрактів на виконання науково-дослідних робіт за кордоном із метою проникнення в деякі лабораторії;

-нескінченні безрезультатні переговори, у процесі яких постійно запитується додаткова інформація;

-викрадення креслень і технічної інформації;

-шпигунство з використанням послуг кримінальних структур.

Однак, відповідно до наших поглядів, розходження розглянутих видів діяльності цілком очевидно, воно перебуває в легітимності використовуваних методів: КР як діяльність із чітким етичним кодексом, аналізує й використовує інформацію винятково з відкритих джерел, проводячи моніторинг конкурентного середовища без порушення законів і норм етики. У той час як методи промислового шпигунства носять протиправний характер (крадіжка, незаконне копіювання інформації, прослуховування, зловживання довірою й т.д.) і найчастіше пов’язані з порушенням закону (див. рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Співвідношення понять «конкурентна розвідка» і «промислове шпигунство»

18

Однак, незважаючи на всі моральні міркування, за словами академіка А. І. Татаркіна, «економічний ефект промислового шпигунства може бути винятково високим і набагато перевершувати наслідки карного переслідування за подібну діяльність» [15].

Єдине, що поєднує КР і промислове шпигунство, це цілі – пророкування й моделювання майбутнього, мінімізація ризиків, а також одержання додаткового прибутку й переваг в організації бізнесу. «Розвідувати – значить дізнаватися, одержувати вичерпне, поглиблене знання» [16]. На практиці КР і промислове шпигунство – це значить одержувати поглиблене знання про своє конкурентне оточення, про ділове середовище – про все, що впливає на здатність бізнесу успішно конкурувати, економічно виживати [17]

Отже, метою як конкурентної розвідки, так і промислового шпигунства є одержання інформації, яка б дала змогу здобути конкурентну перевагу на ринку. Головною відмінністю між конкурентною розвідкою та промисловим шпигунством є методи та способи отримання інформації. Все, що

використовує розвідник є законним.

Промисловий шпіонаж навпаки передбачає нелегальні методи і технології. Служба конкурентної розвідки користується тільки відкритими джерелами, оскільки робота розвідника – інформаційно-аналітична, тобто збирання й оброблення різних даних, що впливають або можуть вплинути на розвиток бізнесу. Шпигунство полягає переважно в оперативній роботі, зокрема в незаконному проникненні на територію конкурента, знятті інформації з каналів зв’язку, стеженні, підкупі, шантажі, викраденні інформації тощо.

Споживачі результатів роботи конкурентної розвідки перебувають на всіх рівнях організації: керівники вищої та середньої ланки, співробітники відділу маркетингу й збуту, виконавці різних проектів. Конкурентна розвідка надає дані для стратегічного планування, інвестицій, розробки нової продукції, маркетингу, процесу продажів і будь-якої іншої діяльності в бізнесі, де потрібно приймати рішення на основі інформації про зовнішнє ділове середовище. По суті система конкурентної розвідки компанії базується на інформаційно-аналітичній службі компанії.

Багато дослідників [18, с. 21] зводять КР винятково до функцій бенчмаркінгу, що, на наш погляд, не цілком коректно. У найзагальнішому вигляді бенчмаркінг - це пошук і вивчення інформації про кращі рішення, які використовують у своїй діяльності інші компанії.

19

Спільне

1. Конкуренти як об’єкт дослідження.

2. Технології збору й обробки інформації.

Рис. 1.2. - Співвідношення понять «конкурентна розвідка» і «бенчмаркинг»

У нашому розумінні КР явище, що охоплює ширший спектр методів ведення інформаційно-аналітичної роботи (див. мал. 1.2.), що поширюється не тільки на конкурентів, але й на такі об'єкти:

Бізнес-група: постачальники, клієнти, партнери, інвестори, споживачі (зокрема фактори, що визначають споживче поводження, структуру споживання);

Конкуренти: дійсні й потенційні (зокрема й окремі структурні підрозділи фірми-конкурента, особливості організації виробництва, кадрова політика, перспективи), можливості й шляхи їхнього вибору, слабкі й сильні сторони конкурентів. Завдання такого дослідження полягає в «одержанні характеристики кожного конкурента з погляду змін стратегії, які він може почати, і його ймовірних успіхів, його можливих відповідних кроків на будь-які стратегічні дії інших фірм і будь-які зміни, що виникають у галузі й за її межами» [19, с. 86];

Ринок: тенденції й процеси розвитку ринку, стан конкуренції (бар'єри, можливості й ризики);

20

Внутрішнє середовище (у процесі дослідження відбувається зіставлення факторів зовнішнього й внутрішнього середовища з метою визначення рівня конкурентоспроможності);

Політична група: адміністративні органи, виконавчі й законодавчі органи влади муніципальних, регіональних, федеральних рівнів, що володіють офіційною інформацією про стан комерційної діяльності;

Медіагрупа: ЗМІ, журналісти муніципальних, регіональних, федерального рівнів;

Соціум: населення в цілому, демографічна ситуація;

Інше: нові технології й питання інтелектуальної й промислової власності, патенти, ресурси, тендери, гранти.

Варто зазначити й те, що інформація, яку використовують у системі

бенчмаркінгу, частіше вузьконаправлена й нечисленна, оскільки збирається спеціально під поставлене завдання в компанії-еталоні, до того ж вивчається не вся інформація, а лише корисна. Тому технології бенчмаркінгу зі збору інформації, що припускають орієнтацію на досвід конкурентів, дозволяють визначити короткострокові й довгострокові цілі, ключові орієнтири для розвитку компанії, але не зможуть забезпечити високої конкурентоспроможності бізнесу повною мірою.

КР випереджає дії бенчмаркінгу, це виражається в зіставленні власної діяльності з діяльністю конкурента: перш, ніж визначити основні об'єктиеталони процесу бенчмаркінгу як «конкурентної порівняльної стратегії» [20], необхідно виявити потреби й здатності до змін самої компанії, а для цього потрібне залучення фахівців КР.

Вважаємо, що правильним буде висновок, що КР є одним із провідних інструментів бенчмаркінгу, оскільки дозволяє одержати необхідну інформацію про аналізовані об'єкти. При цьому вона не підмінює собою бенчмаркінг, оскільки в її завдання не входить сприяння у виборі партнера й організація процедури обміну досвідом. Конкурентна розвідка сфокусована на виявленні й запобіганні конкурентних загроз.

Актуальність створення конкурентної розвідки на підприємстві визначається необхідністю для керівництва компанії позбавитися інформаційної залежності від суб’єктивних і суперечливих оцінок, що натомість дасть можливість оптимізувати процес прийняття управлінських рішень на основі оперативної, цінної, об’єктивної тощо інформації.

Отже, конкурентна розвідка – це постійний процес збирання, нагромадження, структурування, аналізу даних про внутрішнє й зовнішнє середовище компанії та надання вищому менеджменту компанії інформації,

що дає змогу йому передбачати зміни в обстановці й приймати своєчасні оптимальні рішення щодо управління ризиками, впровадження змін у