Конкурентоспособность гостиничных предприятий

Кd — коэффициент конкурентоспо# собности гостиничного предприятия по рыночной доле

В целом, на рисунке 3.2.1 представлен «многоугольник конкурентоспособнос# ти», с помощью которого можно оценить достоинства и недостатки — как свои соб# ственные, так и конкурентов — на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число ана# лизируемых конкурентов, может быть су# щественно расширено с целью обеспече# ния более детально оценить состояние конкурентоспособности гостиничного

предприятия. Таким образом, показатель конкурентоспособности гостиничного предприятия отражает совокупные итоги работы практически всех его подразделе# ний (т.е. состояние его внутренней сре# ды), а также его реакцию на изменения внешних факторов воздействия9. При этом особо значима способность гости# ничного предприятия оперативно и адек# ватно реагировать на изменения в поведе# нии потребителей, их требований и предпочтений.

Процесс оценки конкурентоспособно# сти гостиничного предприятия обычно начинается с определения конкурентов (рис. 3.2.2). При этом обязательно утыва# ются все возможные факторы схожести анализируемой гостиницы и ее потенци#

альных конкурентов (например, нельзя сопоставлять гостиницу «Балчуг Кемпин# ский Москва» и малое гостиничное пред# приятие, где работают 20–30 человек).

Далее в процессе изучения рынка и потребителей собирается информация о конкурентах (обычно, выбираются 3–4 наиболее вероятных из всех окружаю#

щих). Очень важно определить требова# ния клиентов к гостиничным услугам и предприятию, их оказывающему. Имен# но запросы потребителей являются той отправной точкой, когда предприятие, способное их удовлетворить, может ска# зать, что оно является конкурентоспо# собным.

На основе изученного состояния рын# ка, конкурентов и запросов потребителей формируются требования к услугам или предприятию в целом. Далее начинается последовательныйпроцесс определения целей, оцениваемых параметров, пер# спектив рынка, выбираются нормативные показатели, т.е. те, которые уже заслужи# ли высокой оценки потребителей.

К техническим параметрам при оценке конкурентоспособности предприятий го# степриимства можно отнести уровень со# временности используемых технологий оказания услуг, технический уровень ис# пользуемого оборудования и инвентаря, техническое оснащение номеров, разме# ры (площадь) предприятия и т.п. К эконо# мическим параметрам чаще всего относят цену и качество.

Для сопоставления параметров анали# зируемого гостиничного предприятия с параметрами конкурентов можно рас# считать единичные, групповые и интег# ральные показатели конкурентоспособ# ности.

Единичные показатели отражают про# центное отношение уровня какого#либо технического или экономического пара# метра к величине того же параметра у кон# курента

q — единичный параметрический по# казатель;

Р — уровень параметра исследуемой услуги или предприятия;

Р100 — уровень параметра услуги (предприятия), принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, эконо# мических, эстетических) с помощью весо# вых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем

Интегральный показатель (J) представ# ляет собой отношение группового показа# теля по техническим параметрам (GT) к групповому показателю по экономичес# ким параметрам (Gэ)

Если J < 1, то анализируемое предпри# ятие уступает конкуренту, а если J > 1, то оно превосходит конкурента по своим па# раметрам.

Одним из комплексных методов оцен# ки конкурентоспособности гостиничного предприятия является методика построе# ния конкурентного профиля, который по# зволяет выделить ближайшего конкурен# та. Построение конкурентного профиля имеет определенный порядок:

–необходимо дать сравнительную ха# рактеристику конкурентов гостиничного предприятия;

–необходимо трансформировать по# казатели в единую шкалу оценок;

–для проведения сравнительного ана# лиза гостиницы и ее конкурентов с целью получения балльной оценки конкуренто# способности определяются весовые коэф# фициенты по каждому показателю, исхо# дя из его значимости для гостиничного бизнеса, таким образом, чтобы сумма зна# чений весовых коэффициентов по каждой группе факторов была равна единице;

–взвешенная оценка определяется как произведение балльной оценки по по# казателю на его весовой коэффициент по показателю;

–по данным проведенных расчетов выбирается конкурент, относительно ко# торого будет строиться конкурентный профиль оцениваемого гостиничного предприятия. Степень приоритетности

рассматриваемых факторов определяется по значению их весовых коэффициентов.

Для оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия с помощью построения конкурентного профиля, можно использовать факторы, представ# ленные в таблице 3.2.1.

Далее рассмотрим пример построения конкурентного профиля гостиничного предприятия при помощи представлен# ных характеристик. Во#первых, сравним различные характеристики гостиницы А и ее основных конкурентов (табл. 3.2.2).

Во#вторых, трансформируем оценку различных характеристик в единую шкалу оценок (используем балльную систему) (табл. 3.2.3).

В#третьих, рассчитаем рейтинговые оценки конкурентов. Такой расчет приве# ден в таблице 3.2.4.

По итогам таблицы 3.2.4 построим конкурентный профиль гостиницы А по отношению к основному конкуренту С (табл. 3.2.5).

Конкурентный профиль показывает слабые места гостиницы А, а именно: те# кучесть кадров, качество услуг, среднего# довая загрузка, среднегодовая реализация номерного фонда по заявкам, доля корпо# ративных клиентов. И сильные стороны: автоматизация, цена, контроль качества, аренда номерного фонда, доля деловых туристов.

Еще одним комплексным методом оценки конкурентоспособности предпри# ятия является метод балльной оценки внутренних возможностей гостиничного предприятия и его услуг. Эта методика предполагает балльную оценку не величи# ны каждого параметра, т.е. когда лучшая оценка параметра имеет более высокое значение (например, «1 балл» — худшая оценка, а «5 баллов» — высшая оценка), а оценку места, занимаемого исследуемым предприятием и его конкурентами, на рассматриваемом рынке гостиничных ус# луг. Таким образом, балл, присуждаемый предприятию по определенному парамет# ру, означает место, которое оно занимает среди других предприятий гостиничного

бизнеса на рассматриваемом рынке. По# рядок присуждения баллов по каждому параметру исследуемого предприятия и его конкурентам по данной методике на# поминает оценку спортивных достижений (спортсмен, занявший первое место — балл «1» — лидер, а спортсмен, занявший последнее место — балл «n» — аутсайдер).

Сравнение выбранных показателей анализируемого предприятия и основных конкурентов, которые занимают близкую часть рынка и имеющих близкие значения показателей, позволит гостиничному предприятию сориентироваться или даже количественно определить рыночную конкурентоспособность.

По каждому из параметров присваива# ются следующие баллы:

Оценка 1 — означает присуждение экс# пертом одному из конкурирующих пред# приятий первого места по рассматривае# мому параметру;

Оценка 2 — второе место, присуждает# ся гостиничному предприятию, которое практически не отстает от лидера по рас# сматриваемому параметру;

Оценка 3 — третье место; Оценка 4 — четвертое место; Оценка 5 — пятое место, и т.д.

Количество присуждаемых мест будет зависеть от того, сколько потенциальных конкурентов рассматривается предприяти# ем, т.е. данная методика не ограничивает широту анализа по количеству сравнивае# мых предприятий. Кроме того, балльная оценка внутренних возможностей гости# ничного предприятия с ориентацией на рыночную позицию позволяет сравнивать гостиничные предприятия, отличающиеся по классности услуг, масштабу деятель# ности, специализации, ориентации на оп# ределенные сегменты рынка и другим характеристикам, присущим любому гос# тиничному предприятию, предоставляю# щему услуги средств размещения.

Суть представленной методики на ос# нове балльной оценки заключается в определении рыночной позиции по фак# торам внутренней среды и имеет следую# щую последовательность действий:

определяется сумма выставленных баллов по всем параметрам;

определяется сумма баллов по параме# трам, оцененным на «1», «2», «3», «4» и «5»;

определяется доля параметров, оце# ненных на «1», «2», «3», «4» и «5» по фор# муле (dоцi )

где Оi — общая сумма баллов i#ой оценки;

Sоб.б. — общая сумма баллов, получен# ных предприятием;

n — количество балльных оценок; определяется средневзвешенная бал#

льная оценка исследуемого гостиничного

предприятия и его конкурентов (Оср.) по формуле

Средневзвешенная балльная оценка и будет характеризовать конкурентоспособ#

ность предприятия, и соответствовать следующим значениям:

Оср. = 1 — «лидер», 1 < Оср. ≤ 2 — «близко к лидеру»,

2 < Оср. ≤ 3 — «средний уровень»,

3 < Оср. ≤ 4 — «потеря позиции»,

4 < Оср. ≤ 5 «аутсайдер».

Работа по определению конкурентос# пособности должна проводиться постоян# но с той же периодичностью, с которой проводится анализ работы предприятия. Вышесказанное имеет принципиальное значение, поскольку в современных усло# виях не предприятие, а конкуренты опре# деляют его будущее положение на рынке. Если предприятие намерено занимать на рынке стабильные позиции, то оно долж# но знать о конкурентах больше, чем о са# мом себе.

При оценке конкурентоспособности гостиничного предприятия можно ис# пользовать методику определения его рейтинга с помощью экспертных оценок (прямого опроса потребителей посетив# ших или позвонивших на предприятие в течение, например, месяца).

Рассмотрим пример. Результаты опро# са потребителей представлены в таблице 3.2.7. На рисунке 3.2.3 показаны весомые коэффициенты факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор потребите#