Шарков. Коммуникология. Учебник
.pdfщие полный перечень отобранных для анализа показателей. Индикаторы второго уровня агрегируются в пределах выделенного блока, отражающего ситуацию в конкретной сфере. На третьем уровне получается интегрированный показатель, характеризующий наблюдаемый объект с точки зрения предмета исследования.
7.4. Средства массовой информации как главная коммуникативная сеть
Сегодня жизнь невозможно представить без информационных технологий. Интерактивное телевидение, мультимедиа, использование компьютерной техники в телевидении повышают интенсивность распространения информации и воздействия ее на людей. Средства доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство. Сегодня мировые компьютерные информационные системы, предназначавшиеся в первоначальном варианте для исполнения других функций, стали сильнейшими средствами массовой информации на базе принципиально нового носителя информации. Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые международные правовые вопросы. Пакт о либерализации телекоммуникационных рынков,подписанный68странами Всемирной торговой организации, дает правовую базу дальнейшего развития глобальной информационной магистрали. Таким образом, бурное развитие и происходящая конвергенция аудиовизуального, телекоммуникационного и компьютерного секторов привели к новой ситуации на рынках СМИ, изменению принципов его развития, взаимодействия с государством и обществом.
Исследование СМИ и их аудитории. В связи с изложенным выше, требуется проведение анализа механизма воздействия средств массовой информации на общественное мнение, обще-
521
ственное сознание и массовое поведение людей. Хотя сами средства массовой информации исследуются многими учеными, пока еще не разработана методика систематического наблюдения за самим процессом воздействия СМИ на массовую аудиторию, оценки состояния, осуществление контроля за характером реакции аудитории.
Изучением СМИ занимались различные отечественные и зарубежныеученыеишколы.Анненбергскаяшкола,созданнаяв1959 годуприПенсильванскомуниверситете,осуществляласвоиисследованиявтрехнаправлениях:“анализкодовиформструктурированияобразовисообщений,исследованиеповеденияразличныхгрупп
вкоммуникационном процессе и изучение коммуникационных систем,институтовиполитики.Этановаяконцепция,еепродуктивность в исследованиях и публикациях внесли существенный вклад
втенденцию превращения изучения коммуникаций в составную часть академической организации научного познания”1.
Получили известность исследования содержания телевизионных передач, проведенные авторами этой школы. Телевидение рассматривалось как одно из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. Исследователи утверждали, что телевизионная система является стабильной и закрытой структурой, способной вводить “массового зрителя в круг особой условной культуры со своими устоявшимися представлениями о жизненных ценностях и порядках... Методология Анненбергской школы предполагает два уровня изучения системы телевизионных сюжетов и образов: системный, выявляющий структуру главных ареалов телевизионного пространства, и культивационный, устанавливающий, что конкретно усваивается
всознании телезрителей в качестве общественных норм и ценностей...Спомощьюэтогоиндикатораопределяютсясостояниеобщественного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и потребности, которые порождаются социальными системами и оказывают на них свое ответное влияние. Устанавливается также
1 Gerbner G., Schramm W. Communications, Study of // International Encyclopedia of Communications. Ed. By E. Barnouw, G. Gerbner, W. Schramm, T. Worth, L. Gross. — N. Y., Oxford, 1989. V. 1.
522
и закономерная зависимость места и роли СМИ в обществе от характера собственности на эти средства”1.
Синтез телекоммуникаций и информационных технологий с аудиовизуальными средствами массовой информации открывает новые возможности в прогрессе научного подхода к распространению информации. В то же время глобализация телекоммуникаций ставит проблему сохранения культурного многообразия, поскольку распространяет однородные информационные продукты и услуги.
Разные люди или социальные группы неодинаково понимают и оценивают информацию, полученную из СМИ. Многие новости погружают массовую аудиторию в сферу медиасобытий, формирующих некую достаточно самостоятельную подсистему в социальной системе. Эти события могут быть и нереалистичными, т. е. находиться в сфере так называемых псевдособытий, внушающих зрителям ложные представления о явлениях и процессах. Так или иначе эта субсистема все же зависит от социальной системы. Современными исследователями ставится задача выяснить причины распространения таких новостей и закрепления их в массовом сознании.
Выбор специалистом конкретных средств массовой информации зависит от целей политических коммуникаций. Таким образом, исследования мониторинговыми средствами направлены: во-первых — на идентификацию средств массовой информации; во-вторых — на аналитическое описание социально-демографической структуры аудитории; в-третьих — на определение динамики влияния этой структуры на отношение аудитории к конкретным источникам, каналам, средствам массовой информации; в-четвертых — на оценку показателей для выработки, обоснования и принятия решений.
Мониторинг воздействия СМИ на массовую аудиторию
Для эффективной организации этой работы необходимо:
• осуществление всех мероприятий мониторинга в комплексе;
1 Л.М. Землянова. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. — М., 1999. — С. 18–19.
523
•сочетание мониторинга с другими методами сбора дан-
ных;
•учет правовых аспектов свободы средств массовой информации;
•учет точек критического состояния массовой аудитории при проведении мониторинга, определение пороговых величин значений социальных индикаторов;
•учет обратных связей, возникающих в процессе мониторинга.
Для проведения мониторинга воздействия СМИ на массовую аудиторию необходимо реализовать ряд этапов. На первом этапе ставятся задачи, связанные с необходимостью уточнения предмета исследования, а также с разработкой инструментария, который с требуемой разрешающей способностью может обеспечить сбор и анализ информации. Для конкретизации предмета мониторингового исследования применяется метод экспертных оценок, в ходе реализации которого нужно дать ответы на следующие вопросы, касающиеся определения:
•характера СМИ, их политической ориентации, отношения
крегиональным и местным органам власти и к различным социальным институтам;
•электорального поведения различных слоев населения;
•последствий от проводимых крупных акций средствами массовой информации;
•доверия массовой аудитории тем или иным СМИ;
•приоритетов СМИ различной ориентации;
•изменений в электоральном поведении людей под воздействием электронных и печатных СМИ.
Эксперты масс-медиа. Эксперты кроме ответа на формализованные вопросы дают общую оценку воздействия конкретных СМИ на характер поведения различных слоев населения. Объективность экспертной оценки зависит от качества предложенного инструментария, который должен быть достаточно полным, глубоким и одновременно кратким. Кроме того, инструментарий должен позволить измерять изменения структуры мнения на-
524
селения во времени. Для этого логика и инструментарий должны фиксировать тренды; не вносить в результаты измерений возмущений, которые могли бы неправильно интерпретироваться1.
При этом нааиболее уязвимым вопросом остается подбор экспертов. При их отборе используются достаточно распространенные критерии:
•широкая информированность по предмету экспертизы;
•наличие фундаментальных знаний в области СМИ и социального управления;
•наличие собственных оригинальных идей и концепций;
•умение занять четкую гражданскую позицию2. Экспертам кроме ответа на отмеченные ранее вопросы
предлагается дать неформализованный ответ о влиянии СМИ на характер поведения массовой аудитории и на скорость протекающих изменений в поведении, оценках людей, тех или иных социальных явлений и процессов. Такая информация позволяет уточнить предмет исследования, а также служить в качестве гипотезы и предварительной информации об изучаемом объекте.
Неосведомленность населения по многим политическим вопросам восполняется в определенной степени средствами массовой информации. В условиях сохранения на достаточно высоком уровне доверия населения к тем или иным СМИ реакция населения на общественно-политическое состояние в обществе и различные общественно-политические акции зависит во многом от объективности отражения протекающих процессов в средствах массовой информации.
“Вся беда наших СМИ в том, что они влачатся за жизнью, слепо копируют ее, а не стремятся взять на себя труд опережающего отражения. …Вызывает тревогу деятельность средств
1 См.: Докторов Б.З. Анализ результатов мониторинга // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. — 1993. — № 5. — С. 5.
2 Согласуется с: Рывкина Р.В. Экспертная часть мониторинга // Экономическиеисоциальныеперемены:мониторингобщественногомнения.— 1993. — № 2. — С. 8.
525
массовой информации, когда распространение духовных ценностей все более подменяется безудержным рекламированием культа наживы, культа доллара, грязных способов добычи богатства. Информация в значительной степени определяется нравственными законами и не может существовать без моральной основы. Когда из нее уходит нравственность, это самым трагическим образом сказывается на жизни общества. …Информация о насилии завоевала сегодня весь мир, захлестываемый воинствующим аморализмом. А вектор напряженности направляет всю умственную и эмоциональную деятельность человека то к добру, то к злу, то к любви, то к ненависти… Мир полон непримиримости, жестокости, жажды мщения. Смакуя это на телеэкране, в прессе и в книгах, информация насаждает зло и, главное, убеждает в его неизбежности. А это очень опасно для духовно-нравственного здоровья человека”1. “Безудержное рекламирование СМИ сцен насилия, культа наживы, убийств и пр. ведет к тотальному разрушению личности. Необходим заслон этому грязному потоку информации, если мы хотим спасти культуру. Прогресс как в природе, так и в социуме осуществляется путем целенаправленного отбора и интегрирования полезной информации, способствующей стабильности системы и возрастанию уровня ее организации”2.
Влияние СМИ на политиков. Средства массовой информации оказывают влияние и на политиков. Социологические опросы, проведенные автором среди политиков, также подтверждают вывод о том, что на них оказывают воздействие средства массовой информации. Для участников внешнеполитических решений указанные функции масс-медиа могут быть благоприятствующими для принятия решений. Возрастание роли масс-медиа в международной политике обусловлено также увеличением расходов политических деятелей на услуги СМИ. Сегодня имеется
1 Проблемы информациологии и мирового информационного сообщества. — М., 1997. — С. 79-80.
2 Там же. — С. 86.
526
огромный набор воздействия СМИ на политиков политиками для создания соответствующего общественного мнения1.
Информационноеобществопостояннонуждаетсявразличной информации. “Сегодня это сообщество характеризуется особенно интенсивнымиспользованиеминформационнойикоммуникативной техникивообщеи“Интернета”вособенности”2.Есливначалебыли сомнения в необходимости Интернета — слишком мало обозримо- сти,полезнойинформацииимногоанархии,—тотеперьразвилась собственная динамика, приведшая к тому, что правительства, промышленные предприятия, объединения, университеты, научные учреждения и не в последнюю очередь классические средства массовой информации не могут себе позволить быть не представленнымив Интернете.ТемсамымИнтернетдостигновогокачества системы коммуникации, направленность развития которого еще трудно оценить. Во всяком случае, эта система уже в значительной мереобеспечилаоткрытиенациональногоимеждународногообмена информацией3.Встранах,гдеактивноиспользуютсякомпьютерные информационные системы, они превратились в средства массовой информации. Пока еще ни в одном законе и ни в одной стране мира электронные компьютерные информационные сети не отнесены к СМИ. Это, однако, лишь констатирует отставание правовых основ информатизации от технических, а не игнорирование этих систем в структуре масс-медиа.
Рынок информации о мире политического консалтинга —
это система информационного обмена, в которой участвуют сами консультанты, а также информационный рынок клиентов (политиков, организаций), которым требуются консультационные услуги. Эти два компонента рынка и составляют основу, формирующую информационный рынок в сфере политического консалтинга. Кроме этих двух источников немаловажное значение имеет и третья составляющая этой системы — это информационные базы данных и другие источники информации, к которым
1 См.: Шарков Ф.И. Средства массовой информации сегодня. — Чебоксары, 1997. — С. 113.
2 См.: Инфо-2000. — № 12. — С. 25.
3 См.: Internationale Politik. — 1996. — № 11.— P. 18–19.
527
напрямую обращаются как клиенты, так и консалтинговые фирмы (службы) и политические консультанты. Кроме целевых потребителей информации в сфере политического консалтинга у широкой публики также есть потребность в новостях этой сферы, в которую кроме текущей информации об объектах и предметах консалтинговой системы входят и интересующие население политические технологии. Среднестатистический избиратель не безразличен к закулисной работе тайных вдохновителей кандидатов в их попытках выиграть выборы, их формах, методах работы и применяемых технологиях.
Политические консультанты, не забывающие о публике, информируют ее о том, какие политические фирмы привлекательны, а какие — нет, сообщают ей о новых консалтинговых фирмах, консультантах и их деятельности, затрагивающей различные слои населения.
Любойискушенныйполитическийрепортерсознаетважность использованияполитическихконсультантоввкачествеисточников информации. Добросовестное освещение кампании зависит от способностипроникнутьвнутрьсистемы,отзнаниявсехеесоставляющих и знакомства со всеми значимыми для данной кампании специалистами. Не менее важна связь с исследователями общественного мнения (если эту процедуру не выполняет сам консультант). Требуются контакты и со специалистами, сочиняющими тексты для прямой почтовой рассылки или же для публичного оглашения (спич-райтер), и со специалистами по фандрайзингу.
Отношения между журналистом и консультантом зависят от обстоятельств. Опытный журналист имеет доступ к ценной информации, чем политический консультант старается непременно воспользоваться. Но нередки случаи, когда политический консультант с большим стажем и связями получает более ценную информацию, чем его партнер-журналист. Но и в этом случае консультанту нельзя упускать более широкие возможности журналиста по доступу к микрофону, телеэкрану или на страницы популярных печатных изданий.
Печатныесредствамассовойинформации(газетыижурналы) перестали быть единственным источником массового информационного воздействия на население. С развитием электронных СМИ
528
огромное количество людей свои информационные потребности удовлетворяют с помощью радио и телевидения или интернетСМИ.Средствамассовойинформациисегодняпредставляютсобой систему сформировавшихся социальных институтов, к которым относятся средства распространения не любой информации, а именно массовой. СМИ предназначены для распространения информации и широкого обмена сообщениями в рамках всего обществаили,покрайнеймере,егосоциальныхинститутов.СМИ,кроме того, являются и каналом выражения общественного мнения, и системой формирования общественного мнения.
Формирование общественного мнения через масс-медиа невозможно без осуществления “обратной связи”. Политический консультант всегда должен владеть информацией о реакции той или иной аудитории на действия политического субъекта (органа государственной власти, партии, лидера). Причем необходимо отслеживать ситуацию смены ролей политических субъектов. В политических коммуникациях зачастую ее участники одновременно являются и субъектами и объектами информационного воздействия. Соответственно, деление участников политического информационного воздействия на источники информации (субъекты воздействия) и приемники (объекты воздействия) весьма относительно. Одним из значимых показателей эффективности их деятельности является обратная связь, выраженная в виде отношения аудитории к источникам информации.
Система социальных связей, составляющих сущность аудитории, проявляется в двух типах признаков. Первый признак характеризует внутреннюю структуру аудитории и включает в себя социально-демографические характеристики, социальнопсихологические признаки, структуру духовных потребностей и интересов. Социально-демографические характеристики аудитории включают в себя такие основные показатели, как уровень образования, возрастную, социально-профессиональную структуру и т. д. Социально-психологические признаки проявляются в виде различных типов восприятия, уровне семиотической подготовки и пр. Духовные потребности и интересы аудитории применительно к СМИ актуализируются в виде информационных интересов и потребностей.
529
Вторая группа признаков проявляется как мотивация поведения по отношению к источникам информации, в виде оценок, мнений, предпочтений, ожиданий, требований, связанных с содержанием и различными качественными признаками информации. Формированиеоценочногоотношенияаудиториисвязанопреимущественноснепосредственнойдеятельностьюисточникамассовой информации и зависит от соответствия системы потребностей и ожиданий аудитории возможностям их удовлетворения.
Наличие у читателей, слушателей, зрителей положительного отношения к источнику информации влечет за собой возрастание доверия к сведениям данного источника и, соответственно, усиление интенсивности потребления информации. Знание реального отношения различных групп аудитории к деятельности источника информации в целом или к отдельным ее элементам в различные периоды времени позволяет политическому консультанту выявить динамику развития процесса. Проводимые с помощью социологических методов мониторинги СМИ (социологический мониторинг) выявили три типа таких отношений:
1)глубинное (установка относительно данного средства массовой информации, его образ в сознании аудитории);
2)вербальное (оценки, высказанные по поводу отдельных фрагментов деятельности, содержания данного СМИ);
3)деятельностные (элементы актуального поведения относительно данного СМИ: выступление “за” или “против” данного СМИ, отказ от подписки, отказ от чтения и т. п.).
Коммуникационный консалтинг охватывает все сферы жизнедеятельности человека. Никакая из сфер общественных отношений не может фукционировать без системы специально организованных коммуникаций. Задача коммуникологии — провести комплекс теоретических и практических разработок, направленных на информационно-коммуникационное обеспечение развития экономической, политической, социальной и культурнодуховной сфер общества. Исследование коммуникологии сфер общества продолжается. В данной серии предусматривается выпуск учебника по коммуникологии сфер общества.
530