Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

рии в целом. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда12 . РАК стала нежизнеспособной. Вместе с тем в условиях ухудшившихся отношений с Европой, Россия нуждалась в новом друге, которым выступили США.

Российские государственные владения были оценены в 7,2 млн долл. (менее 11 млн руб.). Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. Для развития сотрудничества двух стран па американских верфях велось строительство крейсеров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х годах XIX века отношения между Россией и США ухудшились. Окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она теперь могла опираться па собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — не такое уж частое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по крайней мере, в те времена однозначно связывался с ее силой, Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. Вместе с тем этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.

Что же представляла собой Россия в XX веке? Революционные собы-

тия 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х годов ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркийному полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей во-

12 Хевролипа В.М. Уход из Америки и обретение союзника // История внешней политики России. Вторая половина XIX века. - М.: Международные отношения, 1997. - С. 144-154.

572

енно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства13. Так закладывался негативный международный образ России как «империи зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разно- му, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономи- ческих явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в страновом маркетинге.

Вторая половина XX века и особенно последние его десятилетия задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировали их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, нанесли ощутимый ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п. Таким примером стало участие двух российских специальных самолетов в ликвидации лесных пожаров в СШАв 2000 г.

Каковарольличностивмаркетингестраны?Главнымсубъектоммаркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Во времена царя Николая II экономика России была целиком отдана на откуп правительству, которое при этом не играло лидерском роли. Безусловно и то, что со второй половины 70-х годов и до 90-х годов XX в. персоны - лидеры

13 Березии И.С. Краткая история экономического развития. - М.: Русская деловая литература, 1999. - С. 194.

573

нашей страны также мало занимались экономикой.

В1990-е годы президент то на короткий срок явно

ипочти ежедневно показывал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т. Гайдара, СВ. Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в делом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Опреде-

ленные перемены произошли с начала 2000 г.: при активном участии президента Россия наконец-то снова обрела полномасштабную официальную символику: герб, флаг, гимн.

Между тем практически во всехвсех крупных развитых странах лидер страны песет ответственность прежде всего за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады; не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, пре- мьер-министры.

Имидж страны на уровне бытовой психологии. Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов14 , собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдоналдсы», в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Порадо-

14 Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеко не всегда расположены к искренности.

574

пало то, что, но мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1.Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?

2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 14.1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Как пытаются улучшить имидж страны? Возьмем для примера Великобританию. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, кото-

ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ НАУКИ И ТЕХНИКИ ВОЕННАЯ МОЩЬ, ЯДЕРНОЕ ОРУЖИЕ СОБЛЮДЕНИЕ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА ВЫСОКОРАЗВИТАЯ КУЛЬТУРА БОГАТЫЕ ПРИРОДНЫЕ РЕСУРСЫ БОЛЬШАЯ ТЕРРИТОРИЯ

РАЗВИТАЯ СИСТЕМА ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЯ СЕГОДНЯ НЕ ВЫЗЫВАЕТ УВАЖЕНИЯ ЗАТРУДНИЛИСЬ ОТВЕТИТЬ

Рис. 14.1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)

575

рый улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться лидер пришедших на смену консерваторам лейбористов Тони Блэр. Выяснилось, что это вопрос политический.

Устаревшие представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышные парады у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не даст Британии расправить крылья и заявить о себе как о повой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Т. Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. «Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии», — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отмстить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческом прошлом, показалась большинству англичан с подачи СМИ дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих но сцепе «Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вис всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Другой пример — Румыния, чьи курорты не так много лет назад притягивали немалое количество туристов. Теперь же с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно па этот вопрос и начать с создания своего рода «информационного плацдарма»15 из 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организа-

576

По М. Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

М. Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструктуры, пауки). М. Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация М. Портера: перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутреннихрынках! Маркетинг нужен российским территориям внутри них, в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рис. 14.2.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого второго эшелона, т.е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия17.

17 Савватеееа И. Иностранному инвестору не хватает в России свободы // Известия. - 1996. - 29 октября. - С. 4.

578

Рис. 14.2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999) г.17

579