Информационные системы в маркетинге-конспект
.pdf
81
Российских разработок eCRM-систем в настоящий момент нет. В табл. 4.1 представлен список зарубежных разработок с краткими характеристиками
(по данным http://udc.com.ua).
|
|
|
|
|
|
|
|
Т а б л и ц а 4.1 |
|||
|
|
|
|
Зарубежные разработки CRM-систем |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Компания |
|
|
Сильные |
|
|
Краткое описание CRM-системы |
|
|
|
|
|
|
|
|
стороны |
|
|
|
|
|
|
|
|
Siebel |
|
|
Продажи |
|
|
Семейство eCRM-систем, предназначенных для |
|
|||
|
http://www.siebel.com/ |
|
|
|
|
|
построения и анализа деятельности Интернет- |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
компаний. Системы дифференцированы по виду |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
деятельности (10 типов): интернет-продажи, ин- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
тернет-аукционы, финансовые услуги и пр. Обыч- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
ные CRM-системы Siebel охватывают всю марке- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
тинговую деятельность традиционных компаний |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Hyperion |
|
|
Маркетинг |
|
|
Семейство приложений CRM Analysis базирует- |
|
|
||
|
http.//www.hyperion.com/ |
|
|
|
|
|
ся на OLAP-сервере, дает возможность анализиро- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
вать все сферы деятельности фирмы, связанные с |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
клиентами: работу центра продаж и заказов, марке- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
тинг. Это способствует обратной связи с клиентом. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Существует отдельная eCRM-система, которая |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
нацелена на работу с Интернет-маркетингом и |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
улучшение структуры web-сайта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Epicor |
|
|
eCRM |
|
|
Продукт «е by Epicor» идеально подходит для |
|
|
||
|
http://www.epicor.com/ |
|
|
|
|
|
средних компаний традиционной экономики, кото- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
рые собираются открыть свои Интернет- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
представительства. Система позволяет создать Ин- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
тернет-портал и эффективно им управлять с помо- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
щью CRM-системы eFrontOffice, которая анализи- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
рует маркетинг, продажи, помогает осуществлять |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
поддержку клиента |
|
|
|
|
People Soft |
|
Маркетинг |
|
|
Модуль в одноименной ERP-системе. Четыре |
|
|
||||
http://peoplesoft.com/ |
|
|
|
|
приложения CRM-системы Vantive — eHelpDesk, |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
eSales, eService и eFieldService — позволяют со- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
труднику компании через Интернет получать и |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
анализировать всю накопленную информацию о |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
клиенте |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nortel Networks |
|
Сервис |
|
|
Clarify eBusiness — CRM-система, предназна- |
|
|
||||
http://nortelnetworks. |
|
|
|
|
ченная для Интернет-магазинов. Направлена на |
|
|
||||
com/ |
|
|
|
|
дифференциацию |
web-сайта, |
эффективную |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
поддержку клиента, создание и анализ интернет- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
маркетинга. Крупнейший клиент — Microsoft |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Pivotal |
|
eCRM |
|
|
Компания предлагает семейство приложений, |
|
|
||||
http://www.pivotal.com/ |
|
|
|
|
которые позволяют анализировать данные по |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
продажам, маркетингу и обслуживанию в реальном |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
времени через Интернет, а CRM-система Pivotal |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
eRelationship агрегирует эти данные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
82 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение таблицы 4.1 |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Компания |
|
|
Сильные |
|
Краткое описание CRM-системы |
||||||
|
|
|
|
стороны |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
People Link |
|
|
eCRM |
|
|
Направлена на организацию эффективных кон- |
|||||
|
http://www.peoplelink.co |
|
|
|
|
|
тактов между контрагентами. Позволяет создать |
|||||
|
m/ |
|
|
|
|
|
Интернет-приложения, удовлетворяющие все за- |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
просы клиента на протяжении всего цикла: система |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
описания продукта, система FAQ, web-форумы, |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
чаты и пр. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
SI Corporation |
|
|
CRM |
|
|
CRM-система |
SI |
Customer |
является |
||
|
http://www.sl.com/ |
|
|
(Интернет- |
|
|
интегрированной частью любой информационной |
|
||||
|
|
|
|
услуги) |
|
|
системы SI для финансовых услуг. SI Customer со- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
бирает всю информацию о клиенте и его операци- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
ях, предназначена как для внутренних |
(организа- |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
ция целевого маркетинга), так и внешних пользо- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
вателей (получение отчета о состоянии счета, пер- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
сонифицированной финансовой информации) |
|
|
|||
|
Open Market http: //www. |
|
eCRM |
|
|
Набор приложений системы Open Market e- |
|
|||||
|
openmarket. com/ |
|
|
|
|
|
Business Suit (включает и CRM) предназначен для |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
построения и управления сайтами, серверами при- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
ложений (где реализована вся бизнес-логика), ин- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
теграции данных о клиентах и поставщиках. Поз- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
воляет проводить маркетинговые исследования |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
BroadVision |
|
|
eCRM |
|
|
Набор приложений BroadVision позволяет ком- |
|
||||
|
http://www.broadvision.co |
|
|
(построение |
|
|
пании вести электронный бизнес: построение и |
|
||||
|
m/ |
|
|
Интернет- |
|
|
управление кастомизированного корпорационного |
|
||||
|
|
|
|
портала) |
|
|
портала, Интернет-магазина, организация Интер- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
нет-расчетов, разработка и анализ маркетинговой |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
стратегии и пр. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Vignette |
|
eCRM |
|
|
Основная CRM-система Vignette Relationship |
|
||||||
http://www.vignette.com/ |
|
(Интернет- |
|
|
Management Server (VRMS) позволяет собирать |
|
||||||
|
|
|
|
маркетинг) |
|
всю информацию о клиентах и поставщиках, сег- |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
ментировать клиентов на релевантные группы, |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
определять отдачу от маркетинга компании |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SAP http://www.sap.com/ |
|
eCRM |
|
Модуль в одноименной ERP-системе — my SAP |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
CRM состоит из трех компонент: |
|
|
|
||
1)операционная — агрегирование всей информации, полученной из фронт-офиса, для предоставления сотрудникам компании (бэк-офису);
2)аналитическая;
3)коллаборативная (collaborative) CRM — для осуществления обратной связи через Интернет с клиентами, поставщиками и создания новых продуктов
83
Окончание таблицы 4.1
Microstrategy |
eCRM |
Компания |
является |
разработчиком |
ин- |
http://www.microstrategy. |
|
формационных продуктов, предназначенных для |
|||
com/ |
|
ведения бизнеса в Интернете. Все продукты ком- |
|||
|
|
пании основываются на Интернет-платформе Mi- |
|||
|
|
crostrategy 7.0; eCRM-система позволяет |
созда- |
||
|
|
вать кастомизированный web-сайт, обрабатывать |
|||
|
|
информацию о клиентах, оценивать маркетинговые |
|||
|
|
кампании |
|
|
|
Интерактивный маркетинг является закономерным звеном в развитии маркетинга. Вполне естественно, что производители, поставщики и продавцы перешли от монолога к диалогу с покупателем. Активное вовлечение последнего в процесс продаж позволяет создавать индивидуализированное предложение. На этих принципах основываются все направления прямого маркетинга.
Современные средства коммуникации и обработки информации позволяют разработать CRM-системы, с помощью которых возможен не только учет всех шагов взаимодействия с потребителем, но и оценка эффективности кампаний по продвижению, а также создание востребованного продукта для конкретного потребителя и автоматизация части функций интерактивного взаимодействия с потребителями.
Контрольные вопросы
1.Что такое интерактивный маркетинг?
2.Что представляют собой издержки переключения?
3.Что такое прямой маркетинг?
4.Какие существуют компоненты прямого маркетинга?
5.Чем прямой маркетинг отличается от массового маркетинга?
6.В чем заключаются принципы электронного маркетинга?
7.Каковы цели создания корпоративного сайта?
8.В чем заключаются принципы создания эффективного сайта?
9.Что такое открытая система электронной коммерции?
10.В чем заключаются принципы системы управления отношениями с клиентами (CRM-системы)?
84
Список литературы
1.Мхитарян, С.В. Маркетинговая информационная система/ С.В. Мхитарян. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.– 333 с.
2.Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие/ Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статисти-
ка, 2005.– 416 с.
3.Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991.
4.Браверман, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика/ А.А. Браверман. – М.: Экономика, 1997.
5.Титоренко, Г.А. Информационные технологии в маркетинге / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов. – М.: Юнити, 2001.
6.Поршнев, А.Г. Маркетинг / А.Г. Поршнев, Г.Л. Азоев. – М.: Изд-во РЭА, 1993.
85
Содержание
1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ .. 1
1.1. Понятие маркетинговых информационных систем.......................................... |
2 |
1.2. Функциональная структура маркетинговой информационной системы и |
|
информационные потоки............................................................................................ |
2 |
1.3. Система управления маркетингом на предприятии ......................................... |
6 |
2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ....................................................................... |
15 |
2.1. Маркетинговая информационная система и децентрализованное |
|
управление предприятием ........................................................................................ |
15 |
2.2. Принципы объектно-ориентированного проектирования, их применение в
маркетинговых информационных системах........................................................... |
18 |
2.3. Инструментарий маркетинговой информационной системы........................ |
26 |
3. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ.................................................................... |
37 |
3.1. Сущность интерактивного маркетинга ............................................................ |
37 |
3.2. Причины возрастающего значения интерактивного маркетинга.................. |
40 |
3.3. Влияние интерактивного маркетинга на продажи различных товаров и |
|
услуг............................................................................................................................ |
41 |
3.4. Прямой маркетинг .............................................................................................. |
42 |
3.5. Рост прямого маркетинга и электронной торговли ........................................ |
42 |
3.6. Преимущества прямого маркетинга................................................................. |
43 |
3.7. Базы данных и прямой маркетинг .................................................................... |
43 |
3.8. Цели прямого маркетинга, целевые рынки и целевые клиенты.................... |
44 |
3.9. Формы прямого маркетинга .............................................................................. |
45 |
3.10. Эффективное письмо ....................................................................................... |
48 |
3.11. Отклики на прямую почтовую рекламу......................................................... |
50 |
3.12. Общественные и этические аспекты прямого маркетинга .......................... |
54 |
3.13. Электронный маркетинг .................................................................................. |
55 |
3.14. Эффективное взаимодействие с пользователями в Интернете ................... |
61 |
3.15. Особенности чтения текста в Интернете ....................................................... |
61 |
3.16. Правила создания эффективных Интернет-сайтов....................................... |
68 |
4. СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ................. |
76 |
4.1. Система CRM...................................................................................................... |
76 |
4.2. Функции CRM-систем ....................................................................................... |
79 |
4.3. Классификация задач CRM-систем .................................................................. |
80 |
4.4. CRM-системы для электронной коммерции ................................................... |
80 |
Список литературы.................................................................................................... |
84 |