Context_reklama

Глава 2. Верный настрой

ГЛАВА 2. ВЕРНЫЙ НАСТРОЙ

Главной и неизменной целью любой рекламной кампании в контекстной рекламе является прибыль. Но достигается она различными путями в зависимости от типа и тематикисайта.Наэтапепрогнозаглавнаязадачазаключаетсявтом,чтобыоцифровать каждую цель и понять, по какой цене будет выгодно ее достижение.

Так, для интернет-магазина, при наличии электронной торговли, все достаточно просто и понятно: данные по конверсии и целевым действиям доступны в полном объеме. Однако и здесь важно понимать, что многие продажи могут закрываться не через корзину на сайте, а, например, через звонок менеджеру, форму обратной связи или кнопку «Купить в 1 клик». Подобные точки контакта клиента с вашей компанией также нужно отследить и оцифровать: сколько прибыли приносят продажи через звонки, сколько через формы обратной связи и т. д. Большинство из этих данных можно свести в один отчет в счетчике Google Analytics (или использовать более широкие возможности версии Universal Analytics, об этом поговорим далее), задать каждой цели ее ценность и более предметно строить стратегию достижения главного результата. Подробнее методы отслеживания и оценки эффективности рекламной кампании рассмотрим в пятой главе.

На ресурсах, не являющихся интернет-магазинами, суть постановки целей рекламной кампаниианалогична.Определите,какуюприбыльприноситклиент,которыйпришелк вам через одну из точек контакта с сайтом. Посчитайте, какие затраты на рекламу будут для вас приемлемы в этой ситуации, и приступайте к разработке стратегии.

Пример

Допустим, вы официальный дилер марки автомобиля, условно назовем его Х. На вашем

Глава 2. Верный настрой

Получается, что:

•ценность одного телефонного звонка составляет2 500 000 : 65 = 38 461 руб.;

•ценность одного заказа обратного звонка составляет500 000 : 8 = 62 500 руб.;

•ценность заявки на тест-драйв еще предстоит выяснить.

В среднем получается, что один контакт с сайта у нас должен стоить не больше, чем 50 480,5 руб. Т. е. если мы потратили бюджет свыше этой цифры, а на сайте еще не было ни одного контакта, стоит задуматься о пересмотре стратегии контекстной рекламы.

Помимо того что вы имеете ряд макроконверсий, на основе которых принимаете решение об эффективности рекламной кампании, необходимо задать ряд целей, которые будут составлять микроконверсии на сайте. Их достижение позволит оценить динамику по основным целям. Например, проанализируйте пользователей, которые оставили заявку на тест-драйв. Допустим, у них есть особенность, и они проводят на сайте не менее 5 минут. Ставим целью в счетчиках среднее время просмотра больше 5 минут и с учетом ее конверсионности также принимаем решение об эффективности рекламной кампании. Еще было бы неплохо настроить на этих пользователей ремаркетинг, но это уже тема отдельного разговора.

Допустим, вы запускаете рекламную кампанию по продаже диванов. Подумайте о целевой аудитории своего сайта и о том, по каким запросам могут приходить к вам пользователи. Скорее всего, их можно разделить на несколько типов.

К первому типу можно отнести тех, кто вводит общие запросы по диванам, например,

«купить диван», «диван +в москве», «распродажа диванов скидки» и т. д. Условно назовем эту категорию пользователей «общие запросы».

Ко второму типу могут относиться те, кто ищет более конкретный вид диванов, например, итальянские. Они будут пользоваться запросами «итальянские диваны»,

Глава 2. Верный настрой

«диваны +из италии» и т. д. Условно назовем этих пользователей «Италия». К третьему типупользователейотнесем тех,ктоищетконкретныемоделидиванов иразбираетсяв фабриках, возможно, это будут дизайнеры или декораторы. Для них будут характерны запросы вида«диваны alberta», «диваны бакстер +в москве»и т. д.

Рис. 2. Разделение целевой аудитории на категории

Стоит понимать, что эти три категории пользователей — совершенно разные по своему типу люди, имеющие разный уровень дохода, средний чек и процент конверсии. Все это необходимо учитывать при планировании и ведении рекламной кампании.

Ниже представлены данные о транзакции по обозначенным целевым аудиториям:

Рис. 3. Данные по конверсии сайта

Так мы поймем, какие посетители требуют максимального бюджета и трафика по соответствующим ключевым словам. Также важно учитывать средний чек и маржинальность (возможно, аудитория «Италия» принесет больше прибыли, чем «распродажа диванов»).

Группировать ключевые слова (на основе различных целевых аудиторий) необходимо из расчета 1 группа = 1 кампания. Объединяйте их по посадочным страницам и по маржинальности товаров/услуг. Это позволит правильно расставлять приоритеты и получать большую прибыль от КР.

Глава 2. Верный настрой

Чем сильнее вы дробите рекламные кампании по целевым аудиториям, категориям сайта, источникам, регионам, тем быстрее вы сможете выявлять слабые места, отслеживать те из них, которые являются выгодными, приносят дорогие заявки или же не дают вообще никаких результатов.

Если схематично изобразить структуру детализированной рекламной кампании, она будет выглядеть так:

Рис 4. Структура детализированной контекстной рекламной кампании

Предположим, количество заявок с сайта существенно снизилось. Такого рода схема поможет оперативно выявить кампании, которые являются неэффективными (выделено красным) или наиболее затратными (выделено желтым). Это позволит перераспределить рекламный бюджет на эффективные кампании, оптимизировать кампании с высокой стоимостью и те, которые ничего не приносят. Чтобы подобная схема стабильно работала, необходимо регулярно выгружать детальную статистику. Об этом мы еще поговорим в четвертой главе.

Глава 2. Верный настрой

Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе

Ingate Digital Agency:

Разумеется, все сайты индивидуальны и не может быть универсального решения. Допустим, вы задались вопросом, какая посадочная страница будет более эффективной? Где-то может хорошо отработать страница каталога с заказом в один клик, но не всегда карточка товара в качестве посадочной по низкочастотному запросу сможет дать такой же результат. Все эти моменты познаются в сравнении. Для подобного тестирования отлично подходит «шахматка».

Пример

Рассмотрим принцип работы по схеме «шахматка». Создаем две новые (обязательно новые) кампании, которые отличаются тестируемыми посадочными страницами. Все настройки также должны быть идентичными за исключением временного таргетинга. Показ объявлений нужно настроить через час, как показано на рисунке. Обе кампании в своей сумме должны показываться 24 часа, но при этом не пересекаться друг с другом.

Рис. 5. Настройка «шахматки» в Яндекс.Директе

UTM-метки кампаний должны быть также идентичны: utm_source, utm_medium, utm_term. Это нужно для сохранения целостной статистики по кампании. Разные значения надо поставить лишь в метку utm_content. Генерировать UTM-метки можно компоновщиком URL или с помощью бесплатного расширения Google Analytics URL Builder, доступного в магазине Google Webstore. С его помощью можно задавать UTM-метки, находясь непосредственно на целевой странице сайта.

Используйте «шахматку» и для того, чтобы выявить текст, который отрабатывает наилучшим образом для вашего сайта, поскольку предсказать, какое объявление будет более эффективным, нельзя.

Глава 2. Верный настрой

Подробнее о работе с UTM-метками, а также о принципах написания объявлений читайте в нашей книге«Вся правда о контекстной рекламе».

Описанные в книге «Вся правда о контекстной рекламе» принципы работы с текстом можно актуализировать следующими рекомендациями:

•Старайтесь добавлять вхождение ключевого слова в дополнительные ссылки. Там они также подсвечиваются при совпадении:

Рис. 6. Пример объявления с ключевыми словами в быстрых ссылках

•При создании текстового объявления в Google Adwords используйте возможность прописать отображаемый URL по собственному желанию. Опытные специалисты также стараются внести туда ключевое слово. Это можно сделать вручную или через шаблон «{keyword:Ключевик}» (где вместо «Ключевик» прописывается стандартный ключ для ситуации, когда поисковый запрос превышает разрешенные 35 символов в отображаемом URL):

Рис. 7. Пример объявления с ключевыми словами вURL

Глава 2. Верный настрой

•В Яндекс.Директе и в Google Adwords сейчас можно делать расширенные заголовки. Протестируйте и эту возможность: что лучше работает в случае вашего сайта. Замеряйте CTR, обращайте внимание на показатель качества объявления.

Рис. 8. Пример расширенного заголовка в Google Adwords

Рис. 9. Пример расширенного заголовка в Яндекс.Директе

•Добавляйте все возможные расширения в объявление: визитки, номера телефонов, уточнения. Это положительно скажется на показателе качества объявления и позволит снизить цену за клик. Так, даже если ваш офис находится только в Москве, но вы ведете контекст на всю Россию, делайте визитку и указывайте московский адрес. По визитке мало кто кликает, однако визуально она делает объявление больше.

Глава 2. Верный настрой

Даже если у вас пока нет возможности отслеживать телефонные звонки, в Google Adwords можно добавить в объявление кнопку «Позвонить» и при этом оставить стандартное текстовое объявление. Наш опыт показывает, что по кнопке кликают примерно 3% пользователей, однако добавление расширения увеличивает показатель качества объявления. Снижение стоимости клика при этом будет значительным.

Рис. 10. Расширение «Номер телефона» на примере поиска с мобильного устройства

При загрузке рекламных кампаний не забывайте делать перекрестную минусовку и удалять дубли, чтобы видеть чистую статистику по каждому ключевому слову. В Яндекс.Директе это можно сделать через Коммандер. В Google Adwords такой функции нет (если одно слово является шлейфом другого, система пишет, что оно не показывается и показ вызывает другое ключевое слово).

Максимально чистая (со всеми перекрестными минусами) фраза имеет более точную статистику — перекрестная минусовка улучшает качество пересчета ставок. Дублями считаются фразы, которые включают в себя одинаковые слова или формы значимых слов, являющихся одной частью речи. После их удаления будет оставлена фраза с более высоким CTR, что положительно скажется на стоимости клика.

Перекрестная минусовка выполняется через приложение Директ Коммандер на вкладке ключевых слов. Выделяем нужные нам кампании, группы объявлений, ключевики и нажимаем на соответствующую кнопку (на рисунке выделено красным):

Глава 2. Верный настрой

Рис. 11. Настройка перекрестной минусовки в Директ Коммандере

В появившемся окне выбираем «Скорректировать пересечения и удалить дубли»:

В итоге получаем информацию о проделанной системой работе:

Такимобразом,пооставшимсяфразамбудетболеевысокийCTR,чтоснизитценуклика. Удаление дублей позволит с большей точностью определять эффективные ключевые слова, которые приводили к конверсиям.

Хотите обратиться к экспертам по контекстной рекламе? Оставьте заявку на нашем сайте.

Связаться со специалистом по КР

Глава 3. Глубокое погружение

ГЛАВА 3. ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ

Рекламная кампания запущена, пошли первые клики, в счетчике накапливается статистика. На что смотреть в первую очередь? Единственно правильной метрикой будет прибыль. Смотрим, какие кампании устраивают по цене за конверсию / дают слишком дорогие заявки / невыгодны вовсе. РК по макроконверсиям неэффективна, но микроцели достигаются? Если стоимость конверсии, которая нас устраивает, превышена, стоит задуматься об оптимизации и этой кампании.

Первым делом увеличиваем бюджет на успешные кампании. В наиболее дорогостоящих выявляем эффективные ключевики и, как вариант, повышаем на них ставку (для увеличения числа кликов), а на все остальные понижаем. Основная же работа предстоит над неэффективными кампаниями. Если с них идет трафик низкого качества, чьи показатели значительно хуже средних по сайту, сразу проверяем посадочные страницы на 404 ошибку и актуальность информации в объявлениях.

Если этого оказалось недостаточно, следует запустить ряд тестов на посадочные страницы и тексты объявлений, чтобы выявить наилучший для достижения поставленных целей вариант. Можно попробовать доработать ключевики, например, посредством их сцепки вExcel.

Пример

Допустим, у нас есть агентство недвижимости, которое работает на вторичном рынке в Москве. Через сервис Wordstat мы можем собрать далеко не все низкочастотные запросы. Так, там не будет запросов с названиями улиц, на которых находятся объекты на продажу. Тем не менее, эти ключевые фразы люди периодически вводят в поиск. Такого рода персонализированное объявление было бы полностью релевантным запросу.

Открываем Excel, вводим в первом столбце тип недвижимости, во втором — названия улиц (или метро, район и т. д.). С помощью функции «СЦЕПИТЬ» склеиваем эти слова и получаем список низкочастотных запросов, которые можно добавить в рекламную кампанию: