Сервисология ЗФО

самых больших сектора сферы услуг — банки и железные дороги — быстро выросли во время промышленной революции. Без появления этих и других услуг экономические выгоды от крупномасштабных единиц производства никогда не могли бы быть осознаны.

Экономический рост по сути «подпитывался» ростом сектора обслуживания, поскольку при увеличивающемся процветании компании, учреждения и индивидуумы все более и более склонны расходовать деньги, экономя время и покупая услуги скорее, чем затрачивать время, делая все для себя самостоятельно. Новые технологии привели к значительным изменениям в характере многих услуг и к появлению новых. Рост доходов вел к быстрому увеличению персональных услуг, особенно в секторе развлечения. Рост означал не только увеличение общего объема, но и предложение новых разнообразных услуг.

Впоследние двадцать-тридцать лет особенно четко видна эволюция международных экономических связей: от простого обмена товарами — к устойчивой масштабной международной торговле товарами и услугами — к тесной производственной и технической кооперации — к совместному ведению производства и управлению. Национальные экономики «проникают друг в друга».

Изменения в экономике промышленно развитых стран не случайны. Они носят принципиальный, коренной характер, касаются важнейших сфер и взаимосвязей. При этом они находят свое положительное отражение в жизни отдельного индивидуума.

На первый план выдвигается необходимость гармонизации отношений человека с природой, интеллектуализация труда, информационное обеспечение, ресурсоэнергосбережение.

Анализ экономического положения общества, причем не только той его части, которая «проживает» в индустриально развитых странах, показывает, что с ростом доходов населения существенным образом меняется структура потребления, ее качественное и количественное наполнение.

Наблюдается все более растущий спрос на самые различные блага и услуги. Причем этот спрос отличается все большей насыщенностью, емкостью и разнообразием. И в этом процессе непременными становятся международные компоненты.

Примечателен тот факт, что если в 60-е гг. в научных исследованиях и статистических справочниках некоторых стран практиковалось упоминание, хотя и приблизительное, примерных цифровых оценок количества наименований выпускаемых товаров, то примерно

в80-е гг. такие показатели исчезли со страниц серьезных исследований, статсборников и других публикаций. В настоящее время количество товаров и услуг потребительского назначения настолько велико, что их число просто не поддается оценке. Это говорит о резкой диверсификации потребностей общества, о стремлении этого же общества их удовлетворять как в количественном, так и в качественном отношении. Можно по-разному комментировать демографические проблемы, однако численность населения в мире постоянно растет, причем весьма солидными темпами. Это означает, что общество стремится удовлетворять спрос, количественный и качественный, за счет тех ресурсов, которыми оно располагает, все большую роль здесь приобретают мирохозяйственные связи.

ВРоссии в середине 80-х гг. XX в. в сфере обслуживания сложилась парадоксальная ситуация. При высокой потребности населения в сервисных услугах спрос на услуги снизился. Падение спроса было вызвано повышением стоимости услуг, негативным опытом потребления услуг населением страны. Одновременно с этим исполнители услуг понимали, что не имеют возможности полностью удовлетворить требования потребителей, и неохотно шли на контакт. Такое положение объяснялось, прежде всего, нехваткой материалов, несовершенством уровня технического обслуживания на предприятиях сферы обслуживания и другими объективными причинами.

Состояние экономики конца 80-х гг. характеризуется прежде всего кризисом директивно-административной системы управления, основанной на монополии государс-

51

твенной формы собственности на средства производства. Первой формой, представляющей собой развитие свободного предпринимательства в стране, той сферой, в которой опробовались негосударственные формы и методы хозяйствования, стало в годы перестройки кооперативное движение, предложившее потребителям услуги более высокого качества. С них началась перестройка системы бытового обслуживания.

Население проявило повышенный интерес к услугам кооперативов и индивидуальных предпринимателей, поскольку они обеспечивали более высокий уровень качества обслуживания по сравнению с государственными предприятиями сферы обслуживания, хотя качество работ и услуг было почти одинаковым.

Важнейшая социальная функция — увеличение свободного времени потребителей за счет сокращения домашнего малопроизводительного труда.

Как показывали исследования тех лет, кооперативы работали быстрее и эффективнее государственных предприятий. Сроки обслуживания были фактором конкурентоспособности кооперативов. Потребители экономили свое время, а значит, и деньги, дважды не занимаясь «самообслуживанием» и не ожидая своей очереди выполнения заказа на предприятии.

Происшедшие изменения в структуре потребления общества привели к появлению спроса на новые товары так называемого духовного спроса — на услуги различных психологических центров, центров развития техники речи и других направлений развития личности. Это лишний раз подтверждает положение, согласно которому по мере создания новых хозяйственных и технологических условий жизни появились объективные условия для перехода к новому уровню существования.

Сервисные организации стали уделять большее внимание индивидуальным запросам потребителей, начали приспосабливаться к более жестким требованиям к качеству обслуживания. Возникли конкурентные отношения между отечественными и зарубежными организациями, внедряющимися на российский рынок. Конкуренция в сфере сервиса довольно быстро стала ощутимой.

Конкурентная ситуация явилась дополнительным стимулом для развития и совершенствования работы сервисных предприятий России, поиска новых потребителей, формирования ассортимента услуг для обеспеченных и малоимущих слоев населения с соответствующими для них ценами на услуги.

Перечисленные факторы обеспечили реструктуризацию рынка услуг, определили адресность работы сервисных предприятий. Возникли новые направления сервисной деятельности, удовлетворяющие современным потребностям как индивидуальных потребителей, так и организаций (услуги банков, туристические услуги, информационные услуги, охранные услуги личной, информационной, финансовой безопасности).

В условиях роста численности населения Земли, все более увеличивающегося спроса на различные товары и услуги возникает вопрос — в какой степени и как общество может обеспечить свои все более возрастающие потребности. Каково положение с ресурсами, ибо ничто из ничего произвести нельзя, и как это соотносится с экологией, каковы тенденции в плане решения этого вопроса, не окажемся ли мы в недалекой перспективе у «разбитого корыта». Каковы тенденции развития всей палитры товаров «духовного спроса», каков будет их переток из страны в страну, в какой степени международная экономическая интеграция будет этому способствовать, да и многие другие вопросы еще ждут своего ответа. Они стоят на повестке дня в самых различных сферах деятельности — научной, технологической, производственной, экономической, духовной и др.

6.2Экономическая концепция понимания сущности потребностей человека

Сточки зрения экономики, потребности — это движущая сила процесса потребления. Потребление можно назвать деятельностью по удовлетворению потребностей.

52

Важнейшее содержание экономической деятельности — это производство и распределение материальных благ (товаров и услуг). Производство всегда находится в глубокой взаимосвязи с потреблением. Во-первых, потребление — это конечная цель производства. Во-вторых, производство одних благ оказывается в то же время потреблением других. Так, производство машин и механизмов, равно как и производство услуг всегда сопровождается потреблением сырья, ресурсов техники и оборудования, энергии, а также знаний и умений работников. Потребление каких-либо ресурсов означает в то же время производство товаров, услуг или воспроизводство человеческого организма, человеческой рабочей силы.

Вэкономике принято разделять потребление на:

производственное, или производительное (создание товаров, обслуживание техники и оборудования)

непроизводственное, или непроизводительное, т. е. личное потребление.

Личное потребление является прямым, непосредственным удовлетворением потребностей человека.

Услуги тоже разделяются на производственные и непроизводственные. К производственным относятся, например, транспортировка грузов, ремонт и техническое обслуживание оборудования. К непроизводственным, связанным с личным потреблением, — услуги здравоохранения, образования, культуры, туризма, спорта, отдыха и т. п.

Экономисты XVIII-XIX вв. рассматривали потребление как получение благ (материальных и духовных). Другая характеристика потребления давалась через понятие полезности.

Сточки зрения экономики, понятие «полезность» имеет несколько значений:

все то, что человек стремится получить, причем в максимальном объеме, исходя из соображений собственной потребительской выгоды;

способность вещи удовлетворять потребность, причем не обязательно принося при этом пользу (существуют потребности в таких вещах и услугах, которые считаются не очень полезными или просто вредными; в этом случае в качестве полезности рассматривается не объективно «полезное», а «желаемое», «приятное» и т. п.);

основа для соизмерения благ (одни из них более полезны, другие — менее);

экономическое значение вещи, выраженное через систему субъективных оценок (вещь может быть экономически значима, пользоваться спросом потому, что ее считают нужной и полезной).

В современном обществе господствует товарное производство, а потребление товаров и услуг зависит от доходов — денежных средств, которыми человек располагает (хотя люди могут оказывать друг другу и бесплатные услуги, находящиеся за пределами системы товарного производства). Реально в экономике проявляются только те потребности, которые обеспечены денежными средствами и могут быть удовлетворены при существующем уровне доходов. Совокупность таких потребностей, сложившихся в данном обществе, создает платежеспособный спрос.

Спрос это потребности, которые приобрели экономическое значение и реализуются на рынке через практические действия участников экономической деятельности — производителей и потребителей.

Спрос и потребности находятся в сложных отношениях. С одной стороны, спрос обычно является отражением потребности, с другой стороны, бывает, что потребность в товаре или услуге есть, а спроса на нее нет. Такие ситуации возникают или из-за недостаточной платежеспособности, или из-за моральных и правовых ограничений. Общество осуждает некоторые потребности и пути их удовлетворения (чаще всего это нелегитимные услуги, оскорбляющие нравственность или нарушающие закон).

Потребность — явление, имеющее сложную биологическую и социальную природу.

53

Спрос — это соответствующее ей экономическое явление, экономическое выражение потребности. В реальной экономической деятельности по производству товаров и услуг мы непосредственно сталкиваемся не с потребностями, а со спросом, в основе которого лежат потребности.

В практике сервисной деятельности разработаны приемы превращения потребности в спрос (так как только спрос приносит реальный доход производителю услуг):

снижение цены услуги, что делает ее доступной большему количеству потенциальных потребителей;

организация рекламы с целью признания более высокого уровня значимости (полезности) услуги для потребителя. В этом случае спрос повышается за счет механизмов моды: клиент готов направить свои средства на модные и популярные услуги;

корректировка характера услуги: изменение ее содержания или сопровождение другими услугами, придание ей комплексного характера. Это, например, различные дополнительные услуги в торговле, туризме, образовании, банковском деле.

6.3Типы потребления и модели покупательского поведения человека

Концепция типов потребления характеризует стиль или тип потребительского поведения общества и человека.

СТИЛЬ потребительского поведения постоянно менялся на протяжении истории общества, так как изменялись потребности человека, способы и возможности их удовлетворения.

В соответствии с концепцией трех стадий развития цивилизации (доиндустриальной, или аграрной, индустриальной и постиндустриальной) можно выделить 4 основных типа потребления:

1.Тип потребления доиндустриального общества.

2.Тип потребления индустриального общества.

3.Тип потребления так называемого общества массового потребления (высшей стадии развития индустриального общества).

4.Тип потребления постиндустриального общества.

При каждом типе потребления складывается специфическая система потребностей и соответствующий ей стиль сервисной деятельности.

1. Тип потребления доиндустриального общества

Тип потребления доиндустриального общества характеризуется следующими чертами:

1.Относительное однообразие ассортимента потребляемых благ. Еще не возникло того изобилия разнообразных товаров и услуг, которое предлагают сейчас современные супермаркеты, туристические и транспортные компании, учреждения образования, здравоохранения, культуры и т. п.

2.Преобладание природных продуктов и материалов, не прошедших глубокой промышленной переработки. Люди потребляют простой хлеб, мясо, молоко, древесину, холсты, кожу в виде несложных, домашним способом приготовленных блюд и ремесленных изделий.

3.Преобладание уникальных, нестандартизированных товаров и услуг. В каждой местности складываются свои традиции приготовления пищи, шитья одежды, изготовления транспортных средств, особое фольклорное искусство, традиции общения и приемы оказания услуг.

4.В потребительском поведении приобретают большое значение духовные блага, обычаи и традиции. Потребитель воспринимает с недоверием появление новых товаров и услуг, особенно если они плохо вписываются в местные культурные традиции.

5.Большой удельный вес домашних услуг. Магазинов, прачечных, парикмахерских и

54

других предприятий бытового обслуживания очень мало, основная масса услуг оказывается

впределах домашнего хозяйства.

6.Потребление энергии невелико, широко используется энергия человека и животных. В эпоху доиндустриального общества, как мы знаем, не применялось электричество и не был известен двигатель внутреннего сгорания, а простейшие модели паровых двигателей создаются только в XVIII в.

7.Преобладание потребления продовольственных товаров в общем объеме потребления. Это вызвано невысоким уровнем жизни основной массы населения и узким ассортиментом предметов потребления.

8.Преобладание натурального потребления над потреблением товаров. Потребительные стоимости (вещи и услуги) производятся в основном «для себя» — в крестьянском хозяйстве или в усадьбе помещика.

В настоящее время тип потребления доиндустриального общества частично сохранился даже в развитых странах. Его элементы можно найти в основном в сельской местности и у бедных слоев населения. Потребности в профессиональных услугах системы сервиса и платежеспособный спрос на них у этих социальных групп сравнительно невелики.

2.Тип потребления индустриального общества

Тип потребления индустриального общества характеризуется следующими чертами:

1.Увеличение количества и расширение ассортимента потребляемых благ. Потребность в услугах намного выше, чем в доиндустриальном обществе.

2.Стандартизация, спецификация и рационализация потребления. Расширение товарного производства и сферы услуг закономерно привело к созданию специализированных профессиональных сервисных служб и организаций. Для их работы необходимы правила и стандарты обслуживания. Граждане индустриального общества стремятся потреблять как можно больше. Требования к сервису теперь основаны не на обычаях и традициях, а в первую очередь на трезвом, рациональном расчете.

3.Приоритет личного потребления материальных благ над духовными и общественными, «разгул» материального потребления. В романах О. Бальзака, Ч. Диккенса, Д. Голсуорси, многих русских писателей (Д. С. Пушкин, И, С. Тургенев, И. А. Гончаров) выражается ностальгия по «старым, добрым временам», когда традиции и обычаи имели для человека решающее значение. В эпоху расцвета капитализма стремление к личному обогащению становится наиболее мощным стимулом предпринимательства. Объединяющие нацию духовные устои и традиции оттесняются на второй план, что, в частности, находит выражение в новых требованиях к услугам.

4.Быстрый рост потребления энергии в результате промышленной революции. Сначала потребление энергии на душу населения растет, затем стабилизируется на высоком уровне. Входят в моду, например, всевозможные бытовые электроприборы.

5.Происходит сокращение доли потребления продовольственных товаров в общем объеме потребления. Растет доля потребления непродовольственных товаров и услуг, которые становятся все более многообразными и доступными для большинства населения.

6.Сохраняется существенный разрыв между уровнем денежного дохода и уровнем потребления. Это происходит из-за сохранения натурального, нетоварного потребления.

7.Существует глубокое неравенство потребителей из-за имущественного расслоения. Обостряются противоречия в сфере потребления. Возникает сильный контраст между бедностью и нищетой с одной стороны, и роскошью и богатством — с другой. Этот контраст проявляется как внутри стран, так и между отдельными странами. Отсюда возникает заметное различие по цене и содержанию между сервисом для бедных и сервисом для богатых.

3.Тип потребления в условиях «общества массового потребления»

55

Это высшая стадия развития индустриального общества. На этой ступени к старым, уже сложившимся особенностям потребления индустриальной эпохи добавляется несколько специфических черт:

1.Нарастание материального гедонизма (гедонизм (от греч. - «наслаждение») — идеология, признающая наслаждение высшим благом для человека), погоня за удовольствиями, приводящая к деформации потребительского поведения. Возникает крупномасштабная индустрия развлечений, которые для многих потребителей превращаются в основу жизненного поведения и высшую ценность.

2.Возрастание роли психологического фактора и моды в потреблении; превышение уровня удовлетворения физиологических потребностей, широкое распространение престижного потребления. После того как основные физиологические потребности большийства населения стали полностью удовлетворяться, спрос потребителей начал зависеть от нового набора факторов — моды и престижа.

3.Включение имиджа и стереотипа потребления в требования социального престижа. У каждого социального слоя складываются негласные традиции потребления строго определенного набора товаров и услуг. Принадлежность к тому или иному слою диктует человеку специфический стандарт потребительского поведения. Люди, нарушающие эти стандарты и традиции, сталкиваются с серьезными проблемами в повседневном общении и в профессиональной деятельности. Такая ситуация улучшает условия для сервисной деятельности, поскольку спрос на товары и услуги становится более стабильным и предсказуемым.

4.Загрязнение природной среды и вызванное им ухудшение условий потребления. Быстрое развитие промышленности негативно воздействует на природную среду, что снижает качество многих товаров и услуг. Население развитых стран настолько этим обеспокоено, что становятся популярны, например, магазины, торгующие экологически чистыми продуктами.

4. Тип потребления постиндустриального общества

Постиндустриальное (информационное, технотронное) общество начинает формироваться во второй половине XX в. Однако основные закономерности его функционирования пока не устоялись, и мы можем изучать только первоначальные тенденции этой новой фазы развития цивилизации. Тем не менее, уже ясно, что формирующийся новый стиль потребления будет сильно отличаться от существовавшего в прошлом (и сохраняющегося во многих странах сейчас). Основные особенности этого стиля:

Высокий уровень потребления основной массы населения, изобилие материальных благ и услуг. Предпосылка этого типа потребления — высокий уровень дохода.

Распространение городских форм и условий потребления на сельскую местность. Городской стиль жизни превращается во всеобщий образец и вытесняет другие жизненные стили вместе с их традициями потребления.

В потреблении материальных благ складываются новые приоритеты. Более важным становится не их количественное наращивание, а повышение качественного уровня потребления, что приводит к улучшению качества жизни в целом.

Важнейшими факторами «полезности» для населения развитых стран становятся здоровье и образование, на них все больше сосредотачивается интерес потребителей. На первое место в структуре потребления выдвигаются знания и информация. Постоянно растет потребность в разнообразных информационных услугах. Вместо экономики, основанной на растущем производстве товаров, начинает формироваться экономика услуг.

В постиндустриальном обществе совершается своеобразный возврат к базовым ценностям доиндустриальной эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. Снова усиливается интерес к полному, качественному удовлетворению основных, базовых потребностей человека (натуральные продукты, одежда из натуральных материалов,

56

здоровый режим труда и отдыха, полноценное человеческое общение и т. п.). Растет престиж здорового образа жизни. Входят в моду различные методы оздоровления, открывается множество спортивных клубов, ведется пропаганда против курения, алкоголизма и наркомании. Расширяется сеть магазинов, торгующих экологически чистыми продуктами, изобретаются всевозможные оздоровительные диеты, борьба с избыточным весом приобретает масштабы общенациональной кампании. Падает престижность обладания чисто материальными благами, возникает тяга к образованию, культуре и искусству.

Постиндустриальное общество дает потребителю возможность выработать индивидуальный стиль потребления. В конечном счете индивидуализация потребления — прямое следствие не только повышения уровня жизни, но и усложнения человеческой личности и процессов труда. Человек, выполняющий сложную творческую работу, уже выработавший свой стиль производственной деятельности тяготеет и к индивидуальному стилю потребления. Благодаря высокому уровню жизни этот индивидуальный стиль впервые в истории цивилизации становится достижимым на практике для основной массы населения. Система услуг в этих условиях диверсифицируется и усложняется, она должна приспосабливаться к постоянно изменяющейся, все более разнообразной структуре спроса.

В то же время человек постиндустриального общества имеет возможность противостоять сверхразнообразию товаров и услуг, которое ему навязывается, целиком или частично заимствуя уже сформировавшиеся, готовые стили потребления. Сервисные фирмы, пропагандируя свой набор услуг, пытаются сориентировать различные слои населения на эти уже сформировавшиеся стили.

На международном уровне также действуют две противоположные тенденции в развитии потребления: интернационализация и стандартизация; уникальность.

Содной стороны, нарастает интернационализация и стандартизация потребления, что разрывает национальную замкнутость потребителей. Так, сервисные центры транснациональных корпораций, банки или туристические фирмы оказывают услуги на основе одних и тех же стандартов в любом районе мира. Для информационных услуг в системе Интернет вообще не имеет значения, в какой точке Земли находится клиент.

Сдругой стороны, сохраняется стремление к уникальности национальной культуры потребления. Эту тенденцию необходимо учитывать при организации туристических, экскурсионных, образовательных и некоторых других услуг. Для туристов, например, первостепенный интерес представляет национальная специфика государств и народов. Существуют уникальные, неповторимые музеи, памятники искусства, университеты, климатические курорты и даже экономические зоны (Силиконовая Долина в США, нефтедобывающие страны Ближнего Востока и т. п.).

Развитие потребностей, потребления и спроса в постиндустриальном обществе во многом подтверждает догадки гуманистов эпохи Возрождения, просветителей, экзистенциалистов и марксистов о необходимости создания условий для свободного, в перспективе — всестороннего развития личности. В эпоху классического капитализма основную массу занятых на производстве составляли, по выражению К. Маркса, «частичные рабочие». Они выполняли простейшие механические операции, не требовавшие почти никакого образования. Так, Генри Форд мог при желании уволить работника конвейерной линии и за несколько часов обучить выполняемым им операциям нового наемного рабочего. Сейчас от большинства занятых (особенно в сфере сервиса) требуются обширные профессиональные знания и высокая личностная культура. В эпоху Возрождения и даже классического капитализма гармоничное развитие личности оставалось мечтой, добрым пожеланием, выражавшим возвышенные идеалы гуманизма. Сейчас тоже существует потребность в большом количестве не очень квалифицированной и низкооплачиваемой рабочей силы — поэтому крупные корпорации стремятся переносить производство в развивающиеся страны. Однако наряду с этим действует противоположная тенденция:

57

возник крупный сектор высокотехнологичных отраслей (в их числе — сервис и обработка информации), который не может функционировать без высококвалифицированных сотрудников. Развитие личности в условиях постиндустриального общества становится экономической необходимостью. В результате активизируются все более сложные способности и потребности человека.

7.ТЕОРИЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

7.1Внешние факторы, влияющие на потребительское поведение

7.2Внутренние факторы, влияющие на потребительское поведение

7.3Типология личности по К.Г.Юнгу и покупательское поведение

7.4. Типология и характеристики потребителя

7.5Теории потребительского поведения

7.6Процесс принятия потребительских решений

7.1. Внешние факторы, влияющие на потребительское поведение

Поведение потребителей определяется внешними и внутренними факторами. Внешние факторы потребительского поведения, такие как культура, социальное и семейное положение, а также межличностные коммуникации, не поддаются контролю со стороны сервисной организации. Их нужно воспринимать как базисные, исходные данные при разработке стратегии предприятия, в том числе путем проведения сегментации рынка. Знание же внутренних факторов, влияющих на потребителя услуг, дает возможность целенаправленно моделировать потребительское поведение.

Все факторы, влияющие на поведение потребителя можно разделить на 2 группы: внешние факторы и внутренние факторы.

Квнешним факторам относятся культурные и социальные факторы (социальны классы, статусы и социальная стратификация, рефератные группы, семья и домохозяйства, ролевые статусы)

Квнутренним факторам относятся: стиль жизни, мотивация, восприятие, личность и тип личности, самовосприятие, убеждения и установки, эмоции, психологическое состояние, познавательные процессы, ведущий род деятельности. Их называют еще личностными или психологическими факторами.

Кважнейшим факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

1. Культурные факторы а) Культура и субкультура

В процессе социализации в семье и других общественных инстанциях человеку прививаются ценности, стереотипы восприятия и поведения. Культура руководит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Культура может быть определена как накопление ценностей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передаваемых примеров поведения группы людей, живущих в одном окружении и говорящих на одном языке.

Культура имеет тенденцию поощрять или препятствовать какому-то поведению человека и образу мыслей. Ясно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Каждая культура состоит из субкультур, с которыми индивид более тесно себя

58

отождествляет. Группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются,

называются субкультурой.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой основе. Представители субкультур могут иметь жесткие предпочтения к определенному типу одежды, еды, жилищу и пр. Конфликты в общении и даже разрывы могут возникать из-за различий в культурах торговых работников и покупателей.

2.Социальные факторы

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как: социальны классы, статусы и социальная стратификация; референтные группы, семья, ролевое поведение, статусы.

а) Социальные классы и статусы Социальные классы — это относительно однородные, стабильные общественные

группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением, часто основными на их экономическом положении.

Считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в различных группах.

Таким образом, социальный класс состоит из людей, которые близки по роду занятий, ценностям, стилю жизни, интересам и поведению.

Критерий, принимаемый для распределения людей в соответствии с социальным классом, меняется при переходе от одного общества к другому (владение землей, образование и пр.). Наиболее популярно деление на 3 класса: рабочий (низший), средний и высший. Высший класс сформирован обычно потомственными аристократами, обладающими состоянием, передаваемым по наследству. Они покупают дома, получают звания, путешествуют по миру, склонны приобретать качественный товар. Представители низшего класса характеризуются низким образованием и низкими доходами. Средний класс включает в себя профессионалов, управленцев, людей свободных профессий, большинство служащих. Критерии отличия среднего класса от других групп: высокое образование, относительно высокие доходы. Они задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культуры, стиля жизни. Как потребители они чувствительны к ценам, их поведение определяется строгим экономическим расчетом. Они образованные люди, имеют «чувство» эстетики и качества товара. Уровень их потребления ориентирован на престижность, экономичность, рациональность.

По словам одного из маркетологов, «средний класс — самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде, по комфортности, по практичности».

Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия, доход.

Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статусными символами служат определенные торговые марки и продукты, покупка которых может либо повысить социальный статус покупателя, либо просто сообщить о его статусе окружающем. Этот эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того как соотносятся марки и статус между собой.

Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом часто идентифицируются как социальный класс.

Социальная стратификация – это формальное неравенство классов по отношению друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества. Стратификация используется не

59

только для сегментации рынка, но и для позиционирования товара. Товары и товарные марки обычно позиционируются как символы того или иного статуса.

б) Референтные группы Группа — это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы

формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят объединиться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели.

Референтные группы — это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и на его поведение, влияют на покупательские решения людей.

Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех направлениях:

информационное влияние (потребитель может купить продукт на основе положительного отзыва о нем других потребителей);

нормативное влияние (следование нормам группы);

идентификационное (потребитель стремится идентифицироваться с людьми, которыми он восхищается).

Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-либо клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от них выполнения определенной роли и соблюдения соответствующих норм. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение.

В отличие от формальных групп, неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Поэтому их влияние на поведение членов группы может быть достаточно сильным.

По привлекательности группы делятся на группы устремления и диассоциативные группы. Группы устремления — группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Эти группы имеют свои нормы, ценности, поведение. Диассоциативные группы — группы, к которым индивидуум не хочет принадлежать. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются

группами членства.

Группы членства могут классифицироваться как первичные (семья, друзья, соседи, коллеги, т. е. все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер), так и вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения), построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер.

Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерны сплоченность и мотивированное участие в совместной деятельности. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения (профсоюзы

иместные организации).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях, а именно, они могут: подтолкнуть человека к изменению своего поведения и своей жизни; оказывать влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

60