7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Продовжимо розгляд основних засобів просування товарів (див. рис.7.1).

Персональний продаж

Третім інструментом комунікаційної політики є персональний продаж. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

• працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

• агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

• продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнті і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо; ,

• продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї катет учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:

• визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;

• організацію управління торговельним персоналом;

• планування продажу;

• розробка графіків відвідань і маршрутів;

• використання сучасних технологій персонального продажу:

• телемаркетинг — підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;

• багаторівневий маркетинг (багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;

• навчання торгового персоналу;

• визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Своєю чергою кількість торгового персоналу (ситуація 45) розраховується виходячи з робочого навантаження персоналу — яка кількість звернень клієнтів припадає на кожного працівника (рис. 7.11).

Паблік рилейшнз

Основні цілі паблік рилейшнз зафіксовані у визначенні цієї діяльності на початку розділу:

• формування і підтримка сприятливого іміджу;

• надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;

• регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Які основні засоби паблік рилейшнз може використати фірма? До них можна віднеси:

• зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за учас­тю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі (дружніх зв'язків з представниками ЗМІ);

• паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

• участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;

• організація заходів подієвого характеру;

• діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління (формування лобі в органах державного управління, запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні нових товарів);

• паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет Web-сторінки фірми; надсилання прес-релізів через електронну пошту, участь в Інтернет - конференціях, видання власних електронних газет і журналів, передавання інформаційних матеріалів через списки надсилання;

• інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг (від англ.direct marketing, DM) — засіб маркетингових комунікацій який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Зазначимо, що прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару. Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

• привертання уваги отримувача;

• стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

• розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

Де основних форм прямого маркетингу можна віднести:

• пряме поштове звернення;

• телемаркетинг (вхідний, вихідний);

• реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принци­пом "зателефонуйте зараз");

• маркетинг на основі каталогу;

• Інтернет-маркетинг;

• різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);

• доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.

Усі наступні засоби маркетингових комунікацій за своєю суттю є синтетичними (рис. 7.1)

Виставки

До цієї групи синтетичних засобів маркетингових комунікацій відносяться виставки та ярмарки. Наведемо ключові визначення [89]:

• виставка-показ, основна мета якої полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок);

• торгово-промислова виставка — це короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому самому місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжне! про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажу;

• ярмарок — міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий я нок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладення торгових угод в національному міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарок);

• торговий ярмарок — короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому самому місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач - комерсант отримав чітке уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що експонуються, намагається поширити і формацію про свою фірму та її продукцію та укласти прямі торгові угоди.

Слід зазначити, що раніше різниця між виставками і ярмарками була очевидною виставка мала інформативний характер, а ярмарок передусім містив комерційні аспект. Останнім часом ця різниця поступово зникає. Тепер і на виставках, і на я марках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис. Певною міра можна стверджувати про їхню конвергенцію. Тому ми розглядатимемо їх як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації.

Які ж причини спонукають фірму прийняти рішення про участь у виставці?

Спектр виставок, в яких фірма може взяти участь, досить широкий. За спеціалізацією їх можна поділити на універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів.

Участь фірми у виставках може сприяти досягненню цілей, і пов'язаних, і не пов'язаних із продажем, основними з яких є:

• пошук нових клієнтів;

• підтримування контактів з наявними клієнтами;

• збирання інформації про конкурентів;

• укладання торгових угод;

• формування (або підтримування) сприятливого іміджу фірми;

• пошук нових посередників;

• демонстрування можливостей товару;

• підтримування поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Залишаючи спеціальним виданням розгляд питання щодо процесу організації виста­вок, завдань оргкомітету, науково-технічного центру тощо, зазначимо основні етапи участі конкретної фірми в роботі виставки:

• визначення цілей участі у виставці;

• вибір конкретної виставки (тут враховуються такі критерії, як авторитет ви­ставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);

• підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, рек­ламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів та ін.);

• розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці;

• оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Як оцінити результати участі фірми у виставці?

Поза сумнівом, оцінка результатів виставки має здійснюватися відповідно до визначених цілей участі фірми у виставці. Зазначимо лише, що обрані критерії можуть бути кількісними та якісними:

• витрати на кожного потенційного клієнта;

• кількість нових клієнтів (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість у додатковій інформації);

• цінність отриманої інформації про конкурентів;

• кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі;

• витрати на одне замовлення;

• кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або досягнено до­мовленості про підписання угоди);

• зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів фірми;

• кількість відвідувачів стендів компанії, в тому числі керівників фірм — потенційних покупців.

Брендинг

Брендинг — діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому харакп ристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Пиво X — це просто пиво. А ось пиво "Оболонь", "Славутич" — це бренди, "Жигулівське" — споконвічний бренд. Цим ім'ям і сьогодні за кордоном називають мара представлені російськими або українськими пивоварами.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами

• позиціювання бренду,

• формування стратегії бренду;

• розробка ідеї бренду;

• пошук імені бренду;

• тестування бренду.

На часі розгляд ще одного виду синтетичних маркетингових комунікацій — спонсорства (спонсорингу).

Спонсорство

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, щ є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором лев-в маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (гад« проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо.

Хто є цільовою аудиторією спонсорства як засобу маркетингових комунікацій?

У цьому сенсі можна виділити три напрями спонсорства:

• спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;

• спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;

• внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора. Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на семи залучення на роботу фахівців, в яких фірма зацікавлена.

Які існують види спонсорської діяльності? Можна виділити чотири основні напрями спонсорства:

• спонсорство у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань і заходів);

• спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм);

• спонсорство у соціальній сфері:

• надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії сту­дентам;

• допомога соціально незахищеним групам населення - інвалідам, дитячим будинкам, малозабезпеченим пенсіонерам, багатодітним матерям;

• фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;

• спонсорство у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронення промислових відходів та ін.)

Яких цілей можна досягти фірмі, приймаючи рішення про спонсорську підтримку? Такими цілями є:

• формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій:

• поширення інформації про фірму та її товари;

• поліпшення відносин з громадськістю;

• стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу, який під­тримує фірма, — футболки, кепки, сумки та ін.).

Виробництво продуктів, шкідливих для довкілля, тютюнових, алкогольних виробів, вплив яких на здоров'я людини навряд чи можна назвати корисним, формують у громадськості образ фірми, далекий від ідеального. Тому позитивні асоціації з торговими марками і самою фірмою-спонсором можуть певною мірою поліпшити цей імідж, дають змогу заробити додаткові "бали" у громадськості, зменшуючи в суспільстві напругу, що виникає навколо їхньої діяльності.

Великі можливості пропаганди своїх марок отримують фірми, приймаючи рішення про спонсорську підтримку спортивних змагань (футбольних матчів, боксерських посередників), подій на музичному небосхилі. Зріст рівня поінформованості споживачів інколи можна порівняти з інтенсивною рекламною компанією. Стає зрозуміло, чому вже кілька десятиріч COCA-COLA COMPANY є спонсором Олімпійських ігор, компанія DUNHILL — спонсором найбільших змагань з гольфу. Набуває обертів спонсорство і в Україні — спонсорування команд КВК, Таврійських ігор, надання допомоги школам-інтернатам.

Проте не слід забувати, що спонсорство — не меценатство і має на меті отримання певної вигоди, еквівалентної витраченим коштам. Отже, наступне запитання:

Як оцінити ефективність спонсорської діяльності?

Залежно від визначених цілей оцінити результати спонсорської діяльності можна за такими критеріями:

• підвищення рівня поінформованості споживачів про товари фірми в резуль­таті спонсорської підтримки подій;

• ступінь висвітлення події у засобах масової інформації;

• частота згадувань назви компанії.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

Це термін, що уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових кому­нікацій, які можна розглядати як розвиток поняття "реклама на місці продажу".

Що таке інтегровані маркетингові комунікації?

По-перше, не слід ставити знак рівняння між цим терміном і поняттям мерчандайзинг. Визначимо сутність цих двох понять [89].

Мерчандайзинг — складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпеченні максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювань діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу — комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів рекла»», стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати і комунікаційний складник мерчандайзингу.

Які комунікаційні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці пролажу?

Основними з них є:

• заохочення покупця до купівлі;

• інтенсифікація процесу продажу; / представлення товарів-новинок;

• інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми й основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу можна поділити на дві великі групи:

• зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);

• внутрішні — прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Якщо основне завдання зовнішніх методів — стимулювати відвідування покупцями торгових точок, то внутрішні спрямовані на те, щоб виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю.

Основні носії, які при цьому використовуються, — рекламні викладки товарів,рекламні щити, плакати, демонстраційна зала, вітрини та ін.

Цим розділом ми закінчуємо розгляд чотирьох маркетингових політик і переходимо до останньої функції маркетингу — контролю маркетингової діяльності.

1. Просування — створення і підтримка постійних зв'язків фірми з ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу на ринку шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

2. Основними засобами просування є реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, синтетичні засоби — виставки та ярмарки, спонсорство, Брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

3. Вибір комплексу просування включає наступні етапи: формулювання цілей просування; оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування, розробку стратегій просування, складання кошторису витрат на просування, оцінювання комплексу просування.

4. Процес планування реклами передбачає ідентифікацію цільового ринку, визначення цілей реклами, складання бюджету реклами, підготовку рекламного повідомлення, складання графіка виходу реклами і оцінку її ефективності.

5. стимулювання покупців використовують знижки, купони, конкурси лотереї, кредити,для стимулювання посередників — знижки, заліки, компенсації тощо.

1. У чому сутність маркетингових комунікацій?

2. Які основні цілі і засоби комунікаційної політики?

3. Які основні етапи процесу розробки комплексу просування?

4. Які існують підходи до визначення бюджету просування?

5. У чому сутність процесу планування реклами?

6. Які критерії та показники використовуються для вибору носіїв реклами?

7. Як оцінюється ефективність реклами?

8. У чому сутність етапів процесу стимулювання збуту?

9. У чому сутність, цілі та форми основних і синтетичних засобів просування товару?

В останньому розділі 8 підручника ви ознайомитеся із сутністю:

• контролю маркетингової діяльності, у тому числі комплексу просування;

• аудиту комплексу просування товарів;

• типами прихильності споживачів і впливом прихильності до торгової марки на частку ринку.

59