4.2. Конкурентоспроможність товару

Чому покупець надає перевагу певному товару? Узагальнена відповідь на це запитання така: бо порівняно з іншими цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами - конкурентами).

Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, що, своєю чергою, відображає конкурентоспроможність країни в цілому.

Конкурентоспроможність можна визначити як відповідність певного класу об'єктів ( товар підприємство, країна) певним ринковим потребам: країни — економічній і соціальній моделі, підприємства — здатності забезпечити конкурентні переваги, товару — потребам споживачів.

Оскільки конкурентні переваги підприємства є основою для формування його конкурентоспроможності, розгляньмо їх детальніше.

Конкурентна перевага — це характеристики товару, що забезпечують фірмі перевершення конкурентів на цільовому ринку, а споживачеві — оптимальне поєднання споживчих характеристик товару.

Не кожна сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, а лише та, що відповідає дуже важливому для даного ринку показнику. Виділяють три основні конкурентні переваги:

• організаційні — високий рівень мобільності фірми, її розмір, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту;

• функціональні — показники діяльності функціональних підрозділів фірми — маркетинг (імідж фірми та кількість цільових ринків, знання спожива­ча, товарна, цінова, комунікаційна стратегія та стратегія розподілу, висо­кий рівень сервісного обслуговування, переваги в поінформованості — як результат маркетингових досліджень); виробництво — переваги в техноло­гії, ефективність, мобільність виробництва, якість товарів, економія на мас­штабах виробництва, висока кваліфікація персоналу;

• переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями (на набутому досвіді роботи фірми з фінансовими організаціями, торговель­ними посередниками, конкурентами, постачальниками, органами влади, по­літичними організаціями), передбачають впливові контакти в галузі, підтримку уряду, доступ до фінансових, матеріальних ресурсів.

Ж.-Ж. Ламбен поділяє конкурентні переваги на зовнішні та внутрішні. Зовнішні відображають ринкову силу товару, обумовлену його цінністю для споживача, що визначає можливість продажу товару за вищою, ніж у конкурента, ціною. До зовнішніх конку­рентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знан­ня споживачів, високий рівень інновацій. Внутрішні конкурентні переваги базуються на перевагах щодо нижчих, ніж у конкурента, витратах виробництва. До них належать: технологія, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту та ін.

Поняття конкурентоспроможність невіддільне від понять конкурентоспроможність під­приємства та країни. Взаємозв'язок цих понять та детермінанти, що їх визначають, ілюструє рис. 4.5. При цьому слід зазначити актуальність поняття іще одного рівня — поняття "глобальна конкурентоспроможність", що є ширшим за "конкурентоспромож­ність країни", оскільки може бути застосоване до групи країн. Щоправда, такий роз­поділ є дещо умовним [65].

Фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару (рис. 4.6), можуть бути представлені у вигляді ланцюжка: ціна — якість — сервіс — маркетингове оточення.

Якість товару — це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість товару, відносять:

• показники призначення, до яких належать класифікаційні показники, по­казники складу, структури та показники, що характеризують сферу викорис­тання, технічну досконалість товару (продуктивність, потужність, швидкість);

• показники надійності — оцінюють можливість функціонування виробів про­тягом заявленого продавцем терміну (довговічність, ремонтопридатність, без­відмовність функціонування протягом визначеного часу, можливість збері­гання). Останні показники характеризують гарантійний термін експлуатації та зберігання;

• показники технологічності — оптимізації ресурсів — матеріальних, фінан­сових, людських і часу — у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару (ступінь споживання палива, сирови­ни, трудомісткість виготовлення товару, виробнича собівартість виробу);

• показники ергономічності — характеризують відповідність технічних і кон­структивних рішень виробу комплексу вимог щодо пристосування до біоло­гічних особливостей людини та характеристик середовища, в якому товар використовується. До них відносять гігієнічні показники, які використову­ються для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам жит­тєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури,

вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо); антропометричні — визначають пристосованість виробу до розмірів, форми та маси тіла людини (наприклад, висота виробу); фізіологічні — визначають відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття; пси­хологічні — дають змогу визначити відповідність виробу можливостям сприй­няття та засвоєння людиною інформації, закріплення необхідних навичок;

• показники естетичності (наприклад, дизайн) характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду протягом всього періоду експлуатації;

• показники уніфікації — визначають ступінь досконалості конструкції виро­бу, рівень наступності її технічних рішень;

• показники транспортабельності — визначають пристосованість продукції до транспортування і зберігання (середня вартість пакування продукції в тару, середня трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень тощо);

• показники екологічності — характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок, ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування та ви­користання продукції);

• показники безпеки — вогнегасність, надійність електроізоляції тощо.

Рівень якості товару оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри не мають кількісних характеристик. їх оцінюють у цифровій (баль­ній) формі. Підставою для присвоєння параметрові (наприклад, дизайн, зручність користування) того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою — п'ятибальною або десятибальною.

При цьому залежно від ступеня задоволення потреб споживачів можна виокремити чотири рівня якості товару (рис. 4.7).

Практичний аспект цієї класифікації — можливість визначити складові якості товару, від яких найбільшою мірою залежить якість — рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим вищий рівень якості.

Зазначимо, що при оцінюванні якості продукції доцільно визначати не тільки її техніч­ний рівень, але й добротність виготовлення (наприклад, за допомогою індексів дефектності) [44].

З терміном "дефекти" пов'язують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам. При цьому виділяють критичні, значні та малозначні дефекти.

Індекс (показник, коефіцієнт) дефектності — середньозважена кількість дефектів, що припадають на один виріб або одиницю продукції. Визначається цей показник за формулою:

Питома вага дефектів певного виду продукції може бути встановлена двома методами:

• експертний метод передбачає математичну обробку відповідних коефіці­єнтів вагомості, запропонованих групою спеціалістів-експертів;

• вартісний метод базується на встановленні таких коефіцієнтів вагомості, що дорівнюють витратам на усунення дефекту.

Співвідношення розрахованого індексу дефектності та нормативного, вказаного в технічній документації, дозволяє визначити відносний показник дефектності і зроби­ти висновки про рівень якості виготовлення продукції.

Конкурентоспроможність товару як складник конкурентоспроможності фірми передбачає зведення до мінімуму дефектів товару. Деякі фірми навіть використовують не­гативний факт виявлення дефектів у своїх товарах для формування позитивного імід­жу фірми, відкликаючи з торгівлі всі вироби для подальшого тестування та усунення дефектів, підтверджуючи справедливість вислову: "Навіть із невигідного становища вийти з максимальним прибутком".

Як бачимо, якість є важливим складником конкурентоспроможності товару. Інші фактори конкурентоспроможності товару — ціна, сервіс, маркетингове оточення (див. рис. 4.6).

Процес оцінювання конкурентоспроможності може бути представлений як сім послідовних етапів (рис. 4.8): від визначення цілей оцінювання конкурентоспро­можності товару до розробки заходів для її підвищення. Розгляньмо їх.

ЕТАП 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару

Основна мета може бути визначена дуже коротко — забезпечити конкурентні переваги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. Це обов'язкова передумова комерційного успіху. Цілі оцінювання конкурентоспроможності товару в конкретній ринковій ситуації, яка потребує певних управлінських рішень, такі:

• виведення нового товару на ринок (національний, міжнародний);

• оцінювання конкурентоспроможності товару, представленого на ринку;

• розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару за ок­ремими параметрами;

• Коригування ціни товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності;

• зміна стратегії і тактики маркетингу при виведенні конкурентами на ринок аналогічного товару.

У ситуації 13 ми продемонструємо послідовність оцінювання конкурентоспроможності товару порівняно з еталоном при виведенні товару на регіональний ринок, а в ситуації 23 покажемо, як визначити ціну цього товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності для того, аби споживач віддав йому перевагу перед товарами - конкурентами.

Е Т А П 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

Коректність отриманої на цьому етапі інформації — запорука того, що фірма запропонує саме те, що потребує ринок, — не менше, але й не більше. Зробити це можуть лише добре обізнані із сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, силь­ними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці, здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам. Методи, які при цьому використовуються, ми роз­глядали в підрозділі 2.2.

ЕТАП 3. Формулювання вимог до товару-еталона

Це — надзвичайно важливий етап, оскільки саме на ньому закладаються споживчі властивості, які потім трансформуються в параметри товару, що забезпечують ство­рення конкурентоспроможності продукції, а в подальшому — її підвищення.

Результати маркетингових досліджень дають змогу сформулювати вимоги до товару - еталона: "ціна не вища"; "гарантійний термін..."; "дозволяє виконувати ... функції"; "не викликає алергії" тощо.

ЕТАП 4. Визначення переліків параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних показників (параметрів), за якими оцінюватиметься товар.

Вище наведено фактори конкурентоспроможності (див. рис. 4.6), які достатньо повно можуть охарактеризувати якісні, економічні, маркетингові показники конкурентоспроможності (рис. 4.9).

Показники якості (технічні параметри) можна поділити на дві групи — нормативні та консументні.

Нормативні параметри характеризують відповідність товару чинним у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Консументні показники (від англ. consume — споживати) характеризують відповідність товару вимогам споживачів. До цієї групи входять показники призначення, надійності, технологічності, ергономічності, естетичності, уніфікації, транспортабель­ності, екологічності та безпеки, про які йшлося вище.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

Інколи окремо виділяють маркетингові показники конкурентоспроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до економічних показників.

Маркетингові показники характеризують рівень маркетингового оточення — відо­мість торгової марки, імідж, ступінь ринкової новизни товару, лояльність споживачів, відомість торговельних посередників та постачальників.

ЕТАП 5. Вибір методу оцінювання конкурентоспроможності товару

Процедура оцінювання конкурентоспроможності товару вимагає уточнення суті показників, що її характеризують:

• одиничний показник конкурентоспроможності — окремі показники товару

(продуктивність, ремонтопридатність тощо);

• комплексний (груповий) — сукупність одиничних показників (показників якості,

економічних, маркетингових показників);

• інтегральний — загальний рівень конкурентоспроможності товару на основі сукупності комплексних (групових) показників.

У практичному маркетингу єдиного підходу до оцінювання конкурентоспроможності товару не існує. Основними можна вважати методи оцінювання конкурентоспро­можності товару на основі:

• відповідності споживчим вимогам;

• показника "рейтинг товару";

• відповідності споживчим перевагам;

• інтегрального показника;

• кластерного аналізу.

Розгляньмо їх послідовно.

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі відповідності споживчим вимогам

Метод, назва якого вказує на його сутність, передбачає використання для оцінювання відповідності товару споживчим вимогам лише двох значень:

1 — якщо товар відповідає певним вимогам;

0 — якщо не відповідає.

Оцінкою конкурентоспроможності є груповий показник сукупності параметрів ( І_к ), що розраховується за формулою:

Максимальне значення показника конкурентоспроможності в даному методі дорів­нює кількості параметрів, за якими здійснюється оцінювання.

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі показника "рейтинг товару"

Для попередньої, найбільш загальної оцінки конкурентоспроможності товару щодо основних показників призначення та технічної досконалості товарів-аналогів, може бути використаний показник "рейтинг товару".

Рейтинг товару характеризує міру переваги одного товару чи моделі над іншими за умов реальної експлуатації або використання товару споживачем.

Визначається показник "рейтинг товару" як добуток оцінок відносних показників якості товару і дозволяє отримати загальну кількісну характеристику переваг одного виро­бу над іншими за формулою:

Показник q_i розраховується за формулами (4.6) і (4.7), Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, відносний показник якості розраховується як відношення величини параметра виробу, що оцінюється, до величини аналогічного параметра базового виробу.

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок відносного показника якості здійснюється за оберненою формулою:

Ситуація 10, наведена у практикумі, ілюструє процедуру оцінювання конкурентоспроможності товару на основі показника "рейтинг товару".

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі відповідності споживчим перевагам

В даному методі враховується той факт, що окремі властивості товару мають для споживача різну цінність та передбачають визначення коефіцієнта вагомості пара­метрів конкурентоспроможності.

Оцінювання конкурентоспроможності товару при цьому здійснюється на основі значення групового показника за формулою:

Відносний показник (одиничний параметричний індекс) якості розраховується за наведеними вище формулами.

Процедуру визначення питомої ваги (коефіцієнт вагомості) параметрів, за якими оцінюється конкурентоспроможність товару, та конкретну ситуацію, що вимагає їх визначення, наведено в ситуації 11 практикуму.

З метою набуття практичних навичок формулювання вимог споживачів до товару, їх "трансформації у параметри продукції та оцінювання конкурентоспроможності товару на основі методу відповідності споживчим вимогам та методу відповідності спожив­ним перевагам, виконайте завдання ситуації 12.

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності

В даному методі враховано два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший — це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс. Другий — витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту ( питомого корисного ефекту).

Таким чином, загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як відношення корисного ефекту від використання товару до витрат на його придбання та експлуатацію:

Даний метод передбачає розрахунок інтегрального показника конкурентоспромож­ності, що характеризує питомий споживчий ефект.

Наведена в практикумі ситуація 13 ілюструє процедуру оцінювання конкурентоспро­можності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності.

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі кластерного аналізу

Кластерний аналіз, основні положення якого наведено в теоретичному анонсі до ситуації 7, дозволяє упорядкувати об'єкти у порівняно однорідні групи. В оцінюванні конкурентоспроможності товару такими об'єктами є товари-конкуренти. Ієрархічна кластерного процедура дозволяє визначити коло найближчих конкурентів, товари яких за обра­ними параметрами можуть бути віднесені до одного кластера (сегмента) товарів.

Рівень конкурентоспроможності товарів, що ввійшли до одного кластера, можна вважати одним і тим самим.

Кількісна оцінка конкурентоспроможності товару, отримана одним із зазначених вище методів, дозволяє оцінити його рівень і може бути представлена у вигляді профілю полярності, багатокутника конкурентоспроможності, перцепційної карти.

Профіль полярності (профіль оцінок конкурентоспроможності)

Якщо процедурою маркетингових досліджень з метою оцінювання конкурентоспроможності товару передбачено використання семантичного диференціалу (див. підрозділ 2.4), отримані оцінки можуть бути представлені у вигляді профілю оцінок конкурентоспроможності (профілю полярності) (рис. 4.10).

При цьому результати — позитивні й негативні оцінки — розміщуються з однієї сторо­ни. Але в процесі досліджень в анкеті, що пропонується респондентам, позитивні та негативні оцінки не розміщуються лише з однієї сторони, а випадковим чином пере­міщуються для попередження прояву "гало-ефекту". Він полягає в тому, що якщо перша характеристика, за якою оцінюється товар, є високою, і при цьому позитивні оцінки розміщені, скажімо, справа, респондент матиме тенденцію і за іншими харак­теристиками ставити оцінки справа.

Багатокутник конкурентоспроможності

Для побудови багатокутника по кожній осі в певному масштабі (у вигляді бальних оцінок, відносних показників) відкладаються значення кожного показника конкурентоспромож­ності товару. Для прикладу на рис. 4.11 обрано вісім факторів. При цьому на одному рисунку відображається багатокутник конкурентоспроможності товарів конкурентів, що дозволяє легко провести аналіз рівня конкурентоспроможності за різними показниками.

Аналогічно може бути побудований багатокутник конкурентоспромож­ності для будь-якого класу об'єк­тів — підприємства, країни тощо.

Перцепційні карти (карти-схеми сприйняття, позиційні схеми) (див. приклад 2.23) можуть бу­ти використані для ілюстрації конкурентоспроможності товару. Для цього в обраних осях координат, що характеризують по­казники конкурентоспромож­ності, наносяться позиції конку­руючих торгових марок. Додат­ково позначаються вимоги різ­них сегментів споживачів до іде­ального товару. Карта дозволяє зробити висновки щодо наближеності конкуруючих товарів до вимог споживачів.

ЕТАП 6. Підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару

Відповідно до обраного методу оцінювання конкурентоспроможності товару оцінюється його рівень — як значення інтегрального показника конкурентоспроможності у вигляді профілю полярності тощо.

ЕТАП 7. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах: розробки товару; виробництва; продажу; післяпродажного обслуговування.

При цьому на етапі створення товару закладаються характеристики якості, рівня сервісу, витрати, а відповідно і ціни, які в сукупності визначають можливість товару краще за товар-конкурент задовольняти потреби споживачів. На етапі виробництва ці складники конкурентоспроможності матеріалізуються, а на етапі післяпродажного обслуговування підтверджуються.

Отже, до основних напрямів підвищення конкурентоспроможності товару, що є віддзеркаленням основних факторів, що її визначають, можна віднести:

• підвищення якості товару, високий рівень інновацій;

• низькі ціни як результат зниження витрат виробництва;

• підвищення рівня сервісного обслуговування;

• формування відповідного маркетингового оточення, що передбачає актив­ний, а подекуди й агресивний, маркетинг.

Зазначені на рис. 4.6 характеристики, що конкретизують кожен із факторів, надають можливість конкретизувати зміст заходів щодо підвищення конкурентоспроможності.