15.6 Особенности применения Интернет-технологий в комплексе маркетинга

Товарная политика

– Товар. Информационные технологии могут трансформировать товар и его физическую форму (информация, музыка, книги, справочники), а также обеспечивают возможность создания принципиально новых продуктов (Internet Security)

– Основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Товар с подкреплением при использовании Интернет может включать: предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами; возможность приобретения товара через Интернет; создание имиджа, формирование интернет-бренда; организация пред- и послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

– Сервисное обслуживание. Сервис и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета путем представления максимальной информации продукте, эксплуатационной документации, представления ответов на часто задаваемые вопросы, проведения консультаций.

– Разработка новых товаров состоит из следующих этапов: поиск идей о новых товарах; их отбор; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; его испытание в условиях рынка; внедрение товара на рынок. Использование средств Интернета позволяет повысить гибкость этого процесса и ускорить его, усилить обратную связь с потребителями, построить эффективную систему взаимодействия между всеми подразделениями компании.

– Услуга. Интернет, во-первых, преобразует способы предоставления услуг, во-вторых, способствует появлению новых услуг. Например, наблюдается быстрый рост финансовых услуг, оказываемых через Интернет: банковское обслуживание через Интернет, услуги по работе через Интернет на фондовом и валютном рынках и интернет-страхование.

Ценовая политика

Основные направления влияния Интернет на ценовую политику состоит в следующем:

1. За счет кастомизации маркетинга можно делать более обоснованные рыночные предложения клиентам, в том числе за счет предложения специальных скидок с учетом интересов и степени лояльности клиентов.

2. Снижения цен на товары возможно за счет также обеспечиваются за счет более низких издержек и уменьшения числа посредников.

3. Интернет можно использовать как инструмент оценки спроса, например, интернет-аукционы. По сравнению с традиционной формой проведения имеются следующие преимущества:

• участниками интернет-аукциона могут быть все желающие независимо от их физического местонахождения,

• расширение числа участников приводит к увеличению числа подаваемых заявок, что повышает эффективность аукционной формы торговли;

• возможно выставление на аукцион большего числа предметов;

• участникам аукциона доступна самая подробная информация о выставляемых на продажу товарах;

• покупатели могут при помощи электронной почты или других средств коммуникации связываться с продавцом, для получения дополнительной информации.

Особенности построения системы распределения в Интернете

Тенденции в существующих системах распределения, связанные с использованием Интернета:

1) возможность для производителей наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга и отказаться от многоуровневой системы распределения.

2) сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная роль которых связана с оказанием информационных услуг для всех участников рынка Интернета.

В целом Интернет, как новый канал распределения, оказывает влияние на следующие группы компаний.

1) производителей, которые могут воспользоваться им как средством доступа к конечным потребителям продукции.

2) посредников, участников существующих каналов, для которых Интернет может представлять некоторую угрозу в связи с возможностью отказа от их услуг со стороны производителей; конкурентоспособность посредника при этом зависит от выполняемых посредником функций и его эффективности;

3) новых посредников, возникших в результате появления Интернета (Интернет-магазины, Интернет-посредники).

Интернет-магазин – это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Оплата товара может производиться при помощи электронных платежных систем и традиционными способами – банковским или почтовым переводом, при доставке товара покупателю, наложенным платежом и т. д. Для доставки товаров могут использоваться собственные курьерские службы, почта и т.д.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его преимущества:

– предложение большего количества товаров и услуг;

– обеспечение потребителей большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке;

– возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Основные группы товаров, реализуемые через Интернет: книги, периодика, видеокассеты, музыка, компакт-диски, цифровые видеодиски, программное обеспечение около 80 %, а также компьютеры, комплекту-ющие, периферия, оргтехника около 7%.

Интернет-посредники оказывают самые разнообразные услуги, которые носят в основном информационный характер. Интернет-посредники повышают эффективность функционирования электронного рынка за счет облегчения взаимодействия между продавцами и покупателями.

Можно выделить их следующие основные категории:

• поисковые системы, каталоги и порталы – служат инструмен-тами поиска ресурсов и информации в Интернете;

• рекламные посредники, представленные баннерными сетями – позволяют проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов – участников баннерной сети;

• торговые площадки – объединяют большое количество продавцов и покупателей, что позволяет повысить эффективность торговли и снизить издержки;

• электронные брокеры – являются неотъемлемым звеном для оказания услуг на финансовых рынках.

Маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает связи с общественностью, рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямая почтовая рассылка. Специфика применения этих инструментов в Интернете следующая.

Таблица 15.4 – Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью
Web-сайт компании	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Публикации материалов на web-сайте компании
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа	Премии, призы и подарки	Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами	Пробные образцы, демонстрационные версии	Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
Реклама при помощи электронной почты	Купоны	Участие в конференциях
Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений	Скидки	Спонсорство

Особенно широкое распространение получила Интернет-реклама. По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

– эффективность представления объекта рекламы, так как, с одной стороны, предоставляется максимум необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой стороны, используются мультимедийные средства. Кроме того, потребитель имеет возможность сам контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекается в процесс изучения объекта рекламы;

– интерактивность среды, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

– фокусированное воздействие на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

– широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Вывод: Интернет – эффективное средство интерактивного взаимо-действия с целевой аудиторией, обеспечивающее возможность повышения конкурентоспособности и изменения масштабов деятельности.