Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы

 

Белогородский А.А., аспирант Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов РФ

      Одним из важнейших факторов, позволяющим влиять на эффективность рекламной кампании и получать от нее максимальную отдачу является частота повторения рекламного сообщения. В научном сообществе нет единого мнения относительно того, как определить оптимальную величину этого показателя. В этой статье мы рассмотрим, какие теории и методические подходы существуют в этой области исследований. Вначале, однако, автор хотел бы в наиболее общем плане описать, как повторение влияет на усваивание информации (в том числе рекламного характера) и какие функции оно выполняет.       Для того чтобы побудить покупателя к действию, рекламное сообщение должно пройти три стадии: демонстрация, привлечение внимания, обработка информации. На всех трех стадиях фактор повторения может оказывать влияние на эффективность рекламы, однако это действие осуществляется в двух аспектах. На стадиях привлечения внимания и обработки информации повторение оказывает воздействие на уровне когнитивных процессов (способность сконцентрировать внимание, понять, запомнить сообщение).        На стадии демонстрации функция повторения будет иной: повысить вероятность того, что на сообщение обратят внимание. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, рекламное послание должно пробиться сквозь плотную пелену информационного шума. Отсюда следует закономерность: чем больше показов, тем выше вероятность попасть в менее «зашумленный» участок и оказаться более сильным стимулом по сравнению с окружающей информационной средой.        Логичным результатом всех трех стадий должно стать запоминание сообщения, перенесение его из краткосрочной памяти в долгосрочную. Однако и после этого повторение не перестает влиять на целевую аудиторию. Ведь полученное знание должно быть не только сохранено в памяти, но и без труда извлечено из нее в момент принятия решения о покупке. Знание должно быть действенным, активным. Для этого требуется время от времени «освежать» его, поддерживать его актуальность.       Итак, повторение рекламного сообщения должно обеспечить выполнение трех основных функций [1]:     - функция привлечения внимания (повышение вероятности того, что целевая аудитория переключит свое внимание на рекламное сообщение);     - функция стимулирования запоминания (более легкое и быстрое перенесение полученной информации в долговременную память);     - функция стимулирования извлечения (потребителю проще вспомнить компанию или торговую марку в ситуации принятия решения).       На протяжении десятилетий ученые пытаются выявить функцию, которая бы описывала зависимость эффективности рекламной кампании от частоты повторений. Задача чрезвычайно сложна, поскольку, с одной стороны, частота повторений должна быть достаточно большой, чтобы выполнялись указанные выше функции, а с другой — не слишком высокой, чтобы не вызывать раздражение целевой аудитории, а также не приводить к неоправданному росту рекламного бюджета.        Попытки рассчитать идеальную «эффективную частоту повторения» можно сравнить с попыткой изобретения вечного двигателя, как по утопичности самой цели исследования, так и по количеству сил, которые научное сообщество затратило и затрачивает на изучение этой темы. Решением вопроса заняты психологи, социологи, специалисты по маркетингу, рекламному делу, поведению потребителей. Появление такого инструмента у одного из участников рынка принесло бы очевидный финансовый выигрыш огромного масштаба. Следует отметить, что, как и в случае с вечным двигателем, научные исследования дают важные побочные результаты, которыми не стоит пренебрегать.       На ранней стадии обсуждения вопроса в науке появились два полюса мнений, две школы, представителей которых можно назвать репетиционистами и минималистами [2].        Минималисты полагают, что для достижения наибольшего эффекта достаточно лишь нескольких показов рекламы. Так, исследователь компании General Electric Герберт Кругман заявлял, что потенциальному покупателю достаточно увидеть рекламу лишь три раза [3]. По его мнению, в первый раз сообщение вызывает реакцию идентификации — аудитория пытается понять, в чем общий смысл послания. Вторая демонстрация рекламы вызывает реакцию оценки. Потребитель более подробно изучает содержание сообщения, определяет, является ли информация о продукте важной или новой для него. Третий показ связан с реакцией узнавания: информация воспринимается и обрабатывается с учетом того, что она уже знакома аудитории.       Другой ученый, Колин Макдоналд [4] ставил целью экспериментальное подтверждение того факта, что отдача становится максимальной уже после двух показов. Позже, однако, некоторые исследователи, например, Филип Джонс [5] и Лоренс Гибсон [6] утверждали, что даже два показа — больше, чем необходимо.       Чтобы приведенные мнения не казались чересчур наивными, автор хотел бы отметить, что в истории рекламного дела действительно имели место случаи, когда всего один показ рекламного сообщения приводил к ошеломительному росту продаж. Так, во время трансляции чемпионата по американскому футболу Super Bowl 1984 компания Apple выпустила в эфир легендарный ролик, посвященный компьютерам Макинтош. Этот яркий ролик, построенный на сюжетных аналогиях с эпизодами знаменитого романа Оруэлла «1984», вызвал стремительный рост интереса к новойкомпьютерной платформе. Причины подобного успеха станут понятны чуть позже. К теории Кругмана мы вернемся, когда будем говорить о влиянии частоты повторов на внимание аудитории.       Другой полюс спектра мнений поддерживается репетиционистами. Согласно их исследованиям повторение сообщения необходимо для достижения максимального отклика аудитории. Так, эксперименты, проводимые Губертом Цильске [7] в конце 50-х годов показали, что даже после тринадцатого показа отклик аудитории продолжал расти (несмотря на то, что величина этого прироста с каждым показом становилась меньше). При этом, если все тринадцать показов были сконцентрированы во временном отрезке в 3 месяца, наблюдался резкий рост интереса к продукту и такой же резкий спад. Когда на такой же рекламный цикл отводилось чуть больше года, то рост и падение интереса происходили более плавно.        Представители этого направления указывают на то, что повторение является важным инструментом убеждения, воздействуя на такие важные переменные, как внимание, узнавание, отклик, отношение, предпочтение, намерение и поведение. Переменные перечислены в порядке уменьшения силы воздействия, то есть наибольшее влияние повторение оказывает на внимание, наименьшее — на поведение.       Функция отклика нелинейна. Отдача сначала растет, затем выравнивается или снижается. Тот факт, что эффективность, как правило, возрастает не мгновенно, а в течение определенного времени, дает ученым основание полагать, что определенное количество повторов абсолютно необходимо для максимизации эффективности.        Можно ли признать одну из этих точек зрения абсолютно правильной? По всей видимости, нет. При определенных условиях любая из этих позиций может оправдать себя. Мало того: несмотря на различия в ключевых аспектах, противопоставлять эти точки зрения не совсем верно. Эксперименты приверженцев обеих школ рассматривают один и тот же феномен в разном контексте. Именно контекст позволяет оценить, какое количество повторов необходимо. Контекст складывается из следующих элементов: известность торговой марки, новизна сообщения, сложность сообщения, интенсивность конкуренции.       Итак, первым фактором, влияющим на эффективность повторений сообщения, является известность торговой марки. Этот фактор влияет на эффективность следующим образом. Во-первых, внимание потребителя избирательно, в результате известный бренд может привлечь внимание за счет меньшего числа повторов, чем незнакомая марка. Во-вторых, доверие к рекламе известных брендов обычно выше, чем к новым маркам, особенно если потребитель уже имеет позитивный опыт, связанный с рекламодателем или рекламируемым товаром. В-третьих, большой рекламный вес таких марок заставляет аудиторию сделать вывод, что товар пользуется спросом [см. напр. 8]. По этим трем причинам рост эффективности в случае с известным брендом будет проходить быстрее.        В то же время следует учесть, что чем известнее марка, тем быстрее произойдет пресыщение, и аудитория потеряет интерес к сообщению: известным маркам трудно удерживать эффективность на высоком уровне в течение долгого времени. Следовательно, функция эффективности повторений будет иметь разный вид для известных и неизвестных марок (рис. 1). Здесь кроется одна из причин различий во взглядах двух названных школ. Исследователи, которые в своих экспериментах использовали вымышленные торговые марки, закономерно получали динамику нового бренда и приходили к выводу о необходимости многократных повторов. Те ученые, которые строили свои эксперименты на хорошо знакомых аудитории марках, зафиксировали резкий рост эффективности и затем — такой же быстрый спад интереса, — и сделали заключение об очень малом количестве требуемых показов.  

 

Рис. 1. График эффективности повторов для известного и нового брендов

      Необходимо сделать следующее уточнение: данная тенденция наиболее полно проявляется в сложившихся товарных категориях. Мы предполагаем, что два бренда, показанных на диаграмме, не имеют существенных различий в отношении потребительских свойств. Если же новый бренд объективно является новинкой и имеет принципиальные преимущества перед известным брендом или может в перспективе создать новую товарную категорию, рост эффективности его рекламы может оказаться более интенсивным, чем у хорошо знакомой марки.       Еще один факт, на который стоит обратить внимание. Обычно в составе той части аудитории, которой известна марка, можно выделить подгруппу лояльных покупателей. Лояльными называют потребителей, которые регулярно пользуются товарами и услугами одной фирмы или на протяжении долгого времени выбирают одну марку товара. При планировании рекламной активности рекламодатель должен сделать выбор: какова цель рекламы — привлечение новых или поощрение лояльных потребителей. В случае, если в аудиторию входят и лояльные, и потенциальные покупатели, необходимо знать процентное соотношение. Лояльным потребителям требуется меньшее количество повторений [9].        Вторым фактором, влияющим на эффективность, является новизна сообщения. На рынке существуют компании, рекламное сообщение которых остается абсолютно неизменным на протяжении многих лет, однако такие фирмы явно в меньшинстве. Остальные участники рынка сделали выбор в пользу циклической или, иными словами, флайтовой системы (рис. 2).      

 

Рис. 2. Две рекламные стратегии:

      a) весь бюджет на поддержку одного сообщения;     b) использование циклов с разными сообщениями       Как показывает практика, гораздо эффективнее сделать несколько рекламных циклов с разным содержанием, чем использовать весь бюджет для донесения одной и той же информации. Периодическое изменение содержания рекламных материалов позволяет рекламодателю более гибко реагировать на ситуацию, скорректировать свои действия, если кампания с самого начала не давала эффекта, либо выработала свой ресурс. Несмотря на смену основной части содержания, рекламодатели, как правило, оставляют один или несколько элементов сообщения неизменными, благодаря чему реклама всегда выдержана в едином стиле, оставаясь при этом интересной для аудитории.       Повышение эффективности повторов при циклической стратегии рекламной активности можно объяснить при помощи теории «пресыщения-привыкания» [2] (рис. 3). Согласно этой теории при повторной демонстрации аудитории одного и того же сообщения наблюдается одновременный рост показателей пресыщения и привыкания. Привыкание оказывает наиболее сильное воздействие на эффективность в начале рекламной кампании, после чего интенсивность воздействия падает. Пресыщение влияет на эффективность в обратной пропорции, причем влияние этого показателя растет вместе с длительностью рекламной кампании.        В случае частых повторов в течение короткого промежутка времени пресыщение возникает быстро, в то время как изменения в привыкании не успевают проявиться. При флайтовой стратегии пресыщение циклически снижается, а привыкание продолжает расти, что позволяет добиться большей отдачи.   

 

Рис. 3. Эффективность повторов под влиянием привыкания и пресыщения

      Исследователи советуют обращать внимание на такой факт: не следует переоценивать постепенный характер роста эффективности. Если после первых дней рекламного цикла выявлена нулевая или почти нулевая эффективность — нет необходимости ждать ее роста, планируя десятки повторов — стоит сразу изменить сообщение. Практика показывает, что эффективность рекламы начинает расти либо рано, либо никогда.        Третьим важным фактором, влияющим на эффективность повторов, является сложность сообщения. Сложная реклама подразумевает, что аудитория должна проделать определенную работу, чтобы полностью раскрыть смысл рекламного послания. Эта работа может быть интеллектуальной, в этом случае аудитории могут предложить самостоятельно сделать те или иные выводы, догадаться о чем-либо, оценить техническую информацию о продукте. И конечно, реклама может быть эмоционально сложной, то есть требовать высокого уровня эмоциональной вовлеченности человека.        Как правило, эффективность сложных рекламных сообщений растет постепенно, по мере того, как аудитория все лучше понимает их смысл с каждым новым повтором и не оказывают мгновенного воздействия на поведение потребителя. Обычно такая стратегия выбирается в том случае, когда цель рекламы — поддержать лояльность по отношению к хорошо известной марке, стимулировать привыкание, получить долгосрочный эффект. С другой стороны, когда требуется побудить покупателя участвовать в акции или как можно быстрее купить малоизвестный продукт, сообщение делается простым и понятным.       В составе этого фактора можно выделить такую немаловажную характеристику, как запоминаемость сообщения. Чем легче запомнить рекламное послание, тем эффективнее будут первые показы, но тем быстрее наступит пресыщение. Для оценки запоминаемости сообщения разработан и используется довольно действенный арсенал методов исследования. Эти методы позволяют определить, насколько легко человек вспоминает рекламное сообщение через тот или иной промежуток времени и сколько подробностей он может назвать.        Последний фактор, который мы рассмотрим, — интенсивность конкуренции. Чем больше сильных конкурентов, чем больше «шума» в информационном рекламном пространстве, тем больше повторов необходимо осуществить для получения максимальной отдачи.        Заметим, что для получения большей, чем у конкурента, отдачи отнюдь не обязательно тратить на рекламное размещение больший бюджет. Как правило, бывает наоборот. В условиях жесткой конкуренции крупные компании часто задействуют огромные рекламные бюджеты лишь для того, чтобы в рекламном информационном пространстве не доминировали конкуренты. В этом случае количество повторов может на порядок превышать реально необходимое, что сказывается на эффективности не лучшим образом. Впрочем, рекламный бюджет может сам по себе оказывать воздействие на эффективность (об этом чуть позже).       Подведем итоги. Как же выглядит функция эффективности повторов и где ее максимум? Как стало понятно из всего вышесказанного, функций эффективности бесконечное количество и в каждом конкретном случае она выглядит по-своему. Однако по ряду признаков можно определить: будет ли пик эффективности после первых показов (куполообразный график) или для роста эффективности потребуются время и дополнительные повторы (s-образный график).        Итак, график имеет куполообразную форму (эффективность возрастает сразу), если:     - марка широко известна;     - многие представители целевой аудитории уже покупали данный продукт;     - реклама ориентирована на лояльных потребителей;     - марка имеет значительные объективные преимущества перед конкурентами;     - марка создает новую товарную категорию или выходит на рынок, где конкуренция невелика;     - сообщение простое в интеллектуальном и эмоциональном плане;     - сообщение легко запоминается, является ярким, необычным по форме.       График имеет s-образную форму (эффективность возрастает постепенно с количеством повторов), если:     - марка является новой в устоявшейся товарной категории;     - рекламная кампания ориентирована на привлечение новых покупателей;     - на рынке сильная конкуренция;     - рекламное сообщение является сложным;     - рекламное сообщение трудно запоминаемо.        Итак, универсальной наиболее эффективной частоты повторов не существует. Есть лишь факторы, влияющие на величину этого параметра. Эти факторы могут исходить из особенностей рекламного сообщения, торговой марки, конкурентной среды. Соотношение воздействия этих факторов для каждой торговой марки будет различным, а значит, оценка эффективной частоты повторов должна определяться в каждом конкретном случае исходя из контекста.        Далее автор опишет влияние количества показов на некоторые характеристики восприятия рекламного сообщения.