Глава 2 практическая часть

2.1. Анализ формирования рынка молока в Омске

В ходе проведения исследования омского рынка была выявлена группа активных покупателей молока - эта категория составила около 70% всех опрошенных. Под активными понимались покупателями, лично приобретающие молоко не реже одного раза в неделю. Согласно результатам исследования, среди активных покупателей оказалось 89% женщин и 11% мужчин.

Выявление частоты покупки молока показало, что в каждом третьем домохозяйстве молоко покупается каждый день, в 13,5% - 4-6 раз в неделю, а в 21,5% - 2-3 раза в неделю. В то же время, 6% опрошенных никогда не покупают данный продукт.

 Одним из факторов, влияющих на выбор марки/производителя молока, является ее известность среди потребителей данного продукта. Тот брэнд, который вспоминается покупателем первым (top-of-mind), занимает в его сознании первостепенное положение.

  В ходе исследования потребителей попросили назвать не только марки, но и производителей молока, которых они знают. Были названы такие брэнды местных производителей, как "На здоровье" (ООО "Манрос-М", г. Омск), "Утренняя зорька" (ОАО "Вита", Омская область), "Крыночка" (ГП "Омский бекон", Омская область), "Любимо" (ОАО "Любинский МКК", Омская область), "Сибирская белочка" (ОАО "Кормиловский МЗ", Омская область). Возраст этих брэндов - от 3 до 5 лет. Небольшие молочные заводы также имеют собственные торговые марки: "Сибиряк" (ОАО "Сибиряк", г. Омск), "Иса-фрукт" (ЗАО "Корпорация "Агро-Траст"/ООО "Калачинский МК", г. Омск), "То, что надо" (ОАО АФ "Екатеринославская", Омская область). Однако специальных мероприятий по выводу данных торговых марок на рынок и формирующих образ брэнда этими предприятиями не проводилось.   Согласно результатам исследования, лидером в рейтинге спонтанной известности в Омске является производитель "Манрос-М" - его top-of-mind равен 43% (рис. 2). На втором месте по показателю top-of-mind находится Любинский МКК - первым его вспомнили 15% респондентов. Третье место занимает брэнд "На здоровье" производителя "Манрос-М", чей показатель top-of-mind равен 7%.

Кроме top-of-mind важным показателем для выявления лидеров рынка в сознании потребителей является уровень спонтанной известности, включающий всех названных респондентом производителей и выпускаемые ими марки (рис. 3). Лидером рынка является компания "Манрос-М" - ее уровень спонтанной известности равен 60%. Для 30% покупателей молоко ассоциируется с производителем "Любинский", для 18% - с маркой "Утренняя зорька".

В настоящее время омский рынок молочной продукции имеет следующие особенности:

-  достаточно высокий уровень конкуренции: в розничной сети города присутствует продукция более 20 предприятий, но на рынке есть безусловный лидер - ООО "Манрос-М". С показателем спонтанной известности 70% этот производитель оставил далеко позади всех конкурентов - компании "Вита", Любинский МКК и "Омский бекон". Надо сказать, что для большинства игроков омского молочного рынка характерно превышение показателя top-of-mind производителя над аналогичным показателем выпускаемых им марок. Такая ситуация благоприятна для вывода на рынок новых торговых марок;

- наибольшим спросом пользуется молоко в упаковке Fin-Pack (полиэтиленовый пакет), но нужно отметить рост объемов продаж молочной продукции в картонной упаковке Pure-Pack

- на омском молочном рынке присутствуют три сильных брэнда: "На здоровье" ("Манрос-М"), "Утренняя зорька" ("Вита") и "Крыночка" ("Омский бекон").

2.2.