Маркетинговые исследования в этой книге
Не считая упоминаний о различных исследовательских методиках, рассыпанных в разных местах книги, есть и целая часть посвященная исключительно исследованиям.
Авторы, что особенно приятно нам - рисечерам - призывают проводить различные исследовательские мероприятия буквально на каждом этапе управления коммуникациями. Более того, они доказывают на примерах как это экономит средства. Да-да, экономит, а не наоборот. Вооружившись некоторыми материалами из книги, можно даже попытаться доказать это вашему шефу :-) .
Но, что интересно, они приводят достаточно подробные описания именно методик исследования. Человек, обладающий определенным опытом в MR, в состоянии разработать по этим описаниям инструментарий и провести необходимые мероприятия. Речь идет и о количественных, и о качественных методах; о более и менее дорогостоящих. Некоторые приемы вполне доступны даже одинокому маркетологу из очень небольшой компании.
Подробно описываются исследования на этапе анализа ситуации (до начала разработки рекламной кампании, т.е. обычный маркетинговый анализ); исследования рекламных концепций, управленческое тестирование, измерение процесса обработки информации (вспоминайте вторую стадию реакции покупателя); измерение эффектов коммуникации (это уже третья стадия); тестирование мероприятий по стимулированию; а также методы контрольных исследований - для отслеживания хода рекламной кампании и ее эффективности (последнее - любимый вопрос начинающих маркетологов: "Да как же измерить эффективность рекламы?!").
Кстати об эффективности. Измерить ее действительно непросто и советы Росситера и Перси не дадут окончательного ответа. Но ведь главное – знать, как подступиться к проблеме, а дальше уже легче ;-) .
Пересказывать или излагать эту часть (об исследованиях) здесь - дело совершенно неблагодарное. Нужно прочесть ее целиком. Позволю себе лишь одну ремарку.
Для меня было неожиданным утверждение авторов, что "фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования рекламных концепций, но для тестирования готовой рекламы они не подходят совершенно". Авторы приводят 4 аргумента против тестирования готовой рекламы на фокус-группах.
Неадекватные условия. Участники видят рекламу слишком долго (часто) и обсуждают ее долго, в результате преувеличивают ее сильные и слабые стороны, обращают внимание на то, что в реальной ситуации останется незамеченным.
Необоснованные реакции. В жизни групповые реакции на рекламу чрезвычайно редки, на фокус-группе - неизбежны. Более того, специально провоцируются модератором.
Ненадежность результатов. Тут речь о статистическом анализе. Обычно: три группы, значит 30 человек, две трети одобрили какой-то вариант. А на самом деле на такой выборке погрешность плюс-минус 20%. Т.е. одобрение 66% участников групп может на самом деле обернуться меньшинством всей целевой аудитории (66-20=46).
Низкие затраты на фокус-группы - заблуждение. По мнению авторов на деньги от трех групп можно провести 100-200 индивидуальных интервью.
В целом аргументы мне кажутся убедительными (а ведь я и сам неоднократно тестировал рекламу на группах!). Может быть лишь за исключением последнего. Ладно газетный макет, а как организовать индивидуальные интервью по видео или аудио ролику? Хотя и это возможно, но вряд ли получится по деньгам 200 интервью. Впрочем, нужно попробовать.
Авторы настаивают на индивидуальных интервью и дают подробное описание своей методики.