Заключение
Проведённый анализ в дипломной работе позволяет сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, задачи решены.
Задача №1. «Рассмотреть сущность жизненного цикла фирмы и его модели».
Вывод №1. «Жизненного цикла фирмы» - это процесс её естественного роста и сопряжённая с этим ростом последовательная смена конкурентных стратегий. В основе каждой из описанных моделей лежит своя уникальная идея, в каждой из них заложен смысл, отражающий сущность развития. «Развитие - это высший тип движения и изменения в природе и обществе, связанный с переходом от одного качества, состояния к другому, от старого к новому».
Модель «Движущих сил роста» включает три стадии и представляет развитие правительственных организаций от установления обоснованности их существования к инновациям и расширению, и затем к формализации и контролю.
Модель «Управленческого участия» посвящена описанию шести основных задач управления, которые изменяются от стадии к стадии.
Модель «Проблем лидерства на стадиях эволюции и революции» последовательно отражает пять этапов эволюции и революции на жизненном пути организации, «стадии роста». Каждая стадия одновременно является следствием предыдущей стадии и причиной следующей. Каждый эволюционный период характеризуется доминирующим стилем управления, используемым для обеспечения роста, в то время как каждый революционный период характеризуется доминирующей проблемой управления, которая должна быть решена до того, как рост может быть продолжен.
Модель «Теории жизненных циклов организации» является эволюционно-телеологической моделью организационного развития, рассматривающая указанный процесс как некий аналог процессов в развитии биологического организма. Процесс организационного развития представляется как естественный, поэтапный и запрограммированный, предусматривающий неизбежное и поэтапное прохождение организацией в ходе развития ряда обязательных фаз (стадий). Теория концентрирует внимание на двух важнейших параметрах жизнедеятельности организации: гибкости и контролируемости (управляемости). Молодые организации очень гибки и подвижны, но слабо контролируемы. Когда организация взрослеет соотношение изменяется - контролируемость растет, а гибкость уменьшается.
Этапы жизненного цикла организации делятся на две группы: рост и старение. Рост начинается с зарождения и заканчивается расцветом, после этого наступает старение, начинающееся со стабилизации и заканчивающееся смертью организации (Приложение №1).
Таким образом, в процессе роста любая компания сталкивается с определенными трудностями и проблемами. На каждом этапе развития организации их условно можно разбить на две категории: 1) так называемые болезни роста, т.е. проблемы, обусловленные незрелостью компании и которых трудно избежать; 2) организационные патологии, или трудности, которые могут относиться на определенных этапах развития компании к болезням роста, но, будучи не преодоленными, превращаются в патологии, излечиться от которых самостоятельно компания уже не может. При правильной стратегии и тактике развития организации она может достигнуть расцвета и, в принципе, находиться в этом состоянии достаточно долго. В наличии этой принципиальной возможности - основное ограничение аналогии между развитием деловой организации и живого организма.
Модель «Теории конкурентных стратегий на основе жизненного цикла фирмы», определяющая понятие «жизненного цикла» как процесс естественного роста фирмы и сопряжённая с этим ростом последовательная смена конкурентных стратегий, легла в основу Главы 2 и Главы 3.
Задача №2. Представить общую характеристику рекламной стратегии.
Вывод №2. Стратегия – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях. Рекламная стратегия является составляющим элементом стратегии продвижения, стратегией функциональной, так как отражает план действий, осуществляемый конкретным структурным подразделением, которое специализируется на выполнении определённых функций и обеспечивает эффективную деятельность как отдельных стратегических бизнес-единиц, так и организации в целом.
С одной стороны, рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного сообщения до определенной аудитории.
Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутренняя структура последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии состоит из: целей и задач рекламы; целевой аудитории; творческой стратегии, концепции рекламного сообщения, рекламного продукта; медиастртаегии; мероприятий по планированию измерения эффективности рекламы (Приложение №2).
С другой стороны, рекламная – стратегия – это документ, состоящий из следующих разделов: описание планируемых к продаже товаров и услуг; описание позиционирования товаров, услуг или предприятия; преимущества для потребителей; обещание, доказательства преимуществ; медиаплан и бюджет.
Задача №3. Определить возможности использования моделей жизненного цикла организации в процессе определения рекламной стратегии.
Вывод №3. На практике обозначенные теории дают весьма ощутимые результаты: они позволяет прогнозировать развитие событий и возникновение проблемных ситуаций, а, значит, и подготовиться к ним надлежащим образом. Моделью, наиболее адекватной указанной теме оказалась модель, предложенная А.Ю.Юдановым. Эффективность выбранной рекламной стратегии и её последующая реализация определяется адекватностью выбора маркетинговой стратегии, зависящей от жизненного цикла фирмы.
Задача №4. Провести анализ продуктового портфеля и стратегической позиции «Московской школы рекламы».
Вывод №4. Наиболее сильными сторонами «Московской школы рекламы» являются:
полный пакет образовательных услуг;
привлечение высококвалифицированных преподавателей – практиков рекламной отрасли;
акценты не на теории, а на практики.
Наиболее слабыми сторонами, уязвимыми местами «Московской школы рекламы» являются:
атмосфера академичности, отсутствие духа инновационности, отсутствие корпоративных стандартов для слушателей;
отсутствие чёткой маркетинговой стратегии, системы сбора и анализа информации о рынке, сильных рекламных ходов, транслируемой идеологии;
нехватка высокопрофессиональных практико-ориентированных преподавателей, отсутствие корпоративной приверженности преподавателей.
К пяти наиболее значимым возможностям внешней среды относятся:
в силу принципа непрерывности получения знаний, образовательные технологии являются самыми длинными из всех имеющихся;
«образование» изменило характер и статус в иерархии ценностей: это более инструментальная, принимая утилитарно-прагматический характер, ценность;
пребывание в условиях быстроменяющегося рынка дает возможность РФ сложить конкурентоспособное бизнес-образование, построить свою школу;
слушатели ориентируется на быстрое карьерное и материальное продвижение, на прагматичный отбор учебного материала, сокращённые сроки обучения;
«через тридцать-сорок лет образование будет самой дорогостоящей и самой актуальной деятельностью: цены в образовании растут, капиталоемкость растет, число занятых дорогостоящих специалистов растет»;
К пяти наиболее значимым опасностям внешней среды относятся:
планируется выход на рынок отечественных инновационных бизнес-школ нового образца, во главе которых встанет управленец международного уровня;
с каждым годом будет нарастать давление со стороны международного рынка образовательных услуг;
перспективы: включение в общеевропейскую систему образования;
возникновение «новых форм конкуренции, которые выходят за пределы традиционных концептуальных, институциональных и географических границ»;
появление принципиально новых участников рынка дополнительных образовательных услуг.
Обозначенные сильные и слабые стороны «Московской школы рекламы», а также возможности и угрозы внешней среды легли в основу процесса разработки рекламной стратегии.
Оценка продуктового портфеля показала следующее расположение образовательных услуг на матрице БКГ. Второе высшее образование относится к категории «Дойных коров». Характеризуется: относительно высокой долей на достаточно стабильном рынке, а также высокой лояльностью покупателей образовательной услуги, что позволяет экономить финансовые ресурсы, выделяемые на рекламу и продвижение. Стратегия развития продукта должна быть направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи сводится к предложению новых вариантов услуг с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодическому проведению «напоминающих» рекламных кампаний и новым ценовым скидкам, а прибыль распределить по новым перспективным направлениям «Московской школы рекламы».
Профессиональная переподготовка находится между «Дикими кошками или вопросительными знаками» и «Собаками». Таким образом, объединяя в себе характеристики двух групп. Данная образовательная программа имеет слабое воздействие на рынок в сложившейся или развивающейся отрасли; характеризуется ограниченным объёмом сбыта, слабой поддержкой покупателей и неясными конкурентными преимуществами.
Курсы повышения квалификации 174 и 72 часа. Краткосрочные программы и курсы дополнительного образования для студентов. Указанные образовательные продукты относятся к категории «Звёзд» и в значительной мере схожи: занимают значительную долю на развивающимся рынке; отличаются высоким темпом роста продаж; одновременно требуют значительных объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а так же жёсткого контроля за этими ресурсами. Стратегия относительно развития данных образовательных услуг должна быть направлена на увеличение или поддержания доли рынка, укрепление рыночных позиций путём увеличения вложений в рекламу.
Задача №5. Определить целевые группы, позиционирование услуг, обещание потребителям.
Вывод №6. К целевым аудиториям «Московской школы рекламы» относятся:
Менеджеры и специалисты отделов маркетинга, рекламы, PR предприятий различных сфер производства, осуществляющих деятельность на территории г.Москвы и регионов РФ. В том числе, выпускники Московского государственного университета печати 5 предыдущих лет.
Руководители отделов маркетинга, рекламы, PR предприятий различных сфер производства, осуществляющих деятельность на территории г.Москвы и регионов РФ. А так же предприятий стран СНГ, планирующих выход на российский рынок.
Индивидуальные предприниматели различных сфер деятельности, испытывающие дефицит знаний и навыков в области маркетинга, рекламы и PR.
Руководители HR – структур отечественных предприятий, а также средних и малых зарубежных предприятий.
Преподаватели, заведующие кафедрами, деканы факультетов ВУЗов и средне-специальных учебных заведений, осуществляющих деятельность на территории г.Москвы и регионов РФ, ведущих подготовку по специальности «Реклама» или имеющих в учебном плане дисциплины «Реклама», «Связи с общественностью» и смежные дисциплины. Структуры повышения квалификации и профессиональной переподготовки при московских и региональных ВУЗах.
Отделы коммерциализации разработок Центров высокотехнологичных, наукоёмких разработок, технопарков, наукоградов.
Студенты Московского государственного университета печати всех специальностей и форм обучения.
Студенты московских ВУЗов и средне-специальных учебных заведений, сфера интересов которых лежит в области рекламы.
Студенты региональных ВУЗов, сфера интересов которых лежит в области рекламы.
Позиционирование можно охарактеризовать следующим образом. Получение дополнительного профессионального образования в той или иной форме требует от человека затрат личного, свободного от основного вида деятельности, времени, что для многих потенциальных Слушателей является непреодолимым барьером, сводящим деятельность по получению, обновлению знаний и навыков к чтению профессиональной литературы, посещению Интернет-ресурсов по рекламе, участию в профильных выставках, и то по должностным обязанностям.
«Планирование и реализация стратегии профессионального роста» – это деятельность человека по поводу производства, распространения, сохранения и потребления профессиональной культуры, целевая функция которого – приобретение, реализация, оптимизация знаний, умений, навыков для решения задач успеха в карьере. Профессиональная культура формирует ядро личности – специалиста – ее мировоззрение, взгляды, установки, ценностные ориентации, нормы межличностных взаимоотношений, обеспечивает связь и общение между людьми, обмен результатами их профессиональной деятельности, а свободное время, посвящённое приобретению дополнительному профессиональному образованию в той или иной форме – деятельность, которая способствует развитию внутреннего потенциала личности – специалиста.
Человек сам планирует и реализует стратегию профессионального роста. «Московская школа рекламы» обеспечивает этот процесс.
Преимущество для потребителей выражается в простоте выборе, в отсутствии сомнений по поводу качества обслуживания и времени, которое точно не будет потеряно, в процессе получения навязанных дополнительных услуг.
Обещание, доказательство преимуществ. Получение дополнительного профессионального образования может решать стандартный набор задач: устройство на работу, достижение карьерных вершин, повышение заработной платы, реализация собственных амбиций и др. Это всё то, что обещает каждый участник рынка после окончания обучения.
Получение дополнительного профессионального образования характеризуется: высоким статусом учебного заведения; давним годом основания; духом предпринимательства и креативности; уникальными программами и методиками; собственными научно-методическими разработками; преподавателями – исключительно практиками; высокотехнологичной материально-технической базой; самыми умными слушателями. Это всё то, что обещает каждый участник рынка в процессе обучения.
Все перечисленные «критерии» уникальности образовательной программы не могут считаться таковыми потому, что являются обязательной и необходимой составляющей как процесса обучения, так и результата по завершению обучения.
«Московская школа рекламы» не претендует на уникальность, а честно выполняет свои обязанности: даёт качественное дополнительное профессиональное образование. Чтобы человек не пожалел о свободном времени, уделённом образованию.
Задача №6. Разработать комплекс стратегий «Московской школы рекламы»: маркетинговую, творческую и медийную.
Вывод №6. Маркетинговая стратегия. Определение стадии жизненного цикла «Московской школы рекламы» в Главе II позволило выбрать соответствующую стратегию поведения организации на рынке: Патиентную или нишевую стратегию, предполагающую: реализацию особых услуг высокого качества для определённого узкого круга потребителей. Чтобы выжить, организация не должна гнаться за любой возможностью, а четко определять, чем не следует заниматься, какой сегмент или сегменты чётко выделить и занять на нём максимальную долю, за счёт использования своих сильных сторон.
Творческая стратегия. Обоснованием выбора творческой стратегии послужила матрица Росситера – Перси. Учитывая высокий риск приобретения образовательной услуги, решение о покупке требует определённого отношения. В связи с тем, что обозначенная выгода легко копируема и основой принятия решения служит трансформационная мотивация (интеллектуальное, профессиональное удовлетворение), то приемлемы две из предложенных авторами матрицы стратегий, лежащих в поле «Высокое вовлечение» - «Трансформационная мотивация»:
Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должны быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри аудитории.
Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируемой услуги, при этом сама реклама не обязательно должна им нравиться.
Медиастратегия. Предполагает определение таких показателей как охват аудитории и число рекламных контактов. Принципиальной схемой охвата является «Схема для обычного цикла приобретения», которая делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов. Но выбор данной схемы основан скорее на регулярной периодичности запуска образовательных программ, нежели на цикле приобретения услуг данной категории потребителями. Особенностью образовательных услуг, таких как «Второе высшее образование» и «Профессиональная переподготовка» является вероятное исключения вообще повторной покупки. Для «Курсов дополнительного образования» подобная схема подходит идеально. Что касается «Курсов повышения компетенций», то правильным будет использование «Схемы осведомлённости», когда цикл приобретения услуги достаточно велик.
Таким образом, почти для каждого вида услуг необходима своя стратегия охвата.
Путём расчёта, схема которого представлена в Приложении №7, установили минимально эффективную частоту, равную 7 контактам.
Проведённый анализ в дипломной работе позволяет сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, задачи решены.