Подходы к формированию модели целевого образа бренда Модель формирования идентичности бренда (д. Аакер)

Согласно Д. Аакеру, идентичность бренда – это «уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»¹. Д. Аакер предлагает формировать идентичность бренда по четы­рем направлениям: ²

1. бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения);

2. бренд как организация;

3. бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями);

4. бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда).

В данной модели не существует иерархии характеристик бренда, все они рассматриваются как равнозначные. Кроме того, Д. Аакер отмечает, что не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже нескольких подходов. Для ряда брендов приемлемым и действенным будет только один из них. При создании каждого бренда должны рассматриваться все подходы, однако использованы будут лишь те, ко­торые могут помочь четкому определению значения бренда в созна­нии покупателей. ³

Многоуровневая модель марки (ф. Котлер)

При создании образа бренда также можно использовать модель, предложенную Ф. Котлером. Он утверждает, что позитивные ассоциации с маркой могут создаваться на шести уровнях. Однако же, по мнению Ф. Котлера, все шесть значений – это предел, достижимый лишь для отдельных сильных марок.

Таблица.

Уровни значений торговой марки⁴

Значение	Описание	Пример
Атрибуты	Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара	Автомобиль марки «Mercedes» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем
Выгоды	Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод	Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет»
Ценности	Марка отражает систему ценностей производителя	«Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж
Культура	Марка может представлять определенную культуру	«Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество
Индивидуальность	Марка может вызывать определенные индивидуальные образы	Автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей – льва (животное)
Пользователь	Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара	Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю продавщицу

Четырехмерная модель образа бренда (4d-бренд, т. Гэд)

Также для создания модели желаемого имиджа можно воспользоваться четырехмерной моделью восприятия бренда, предложенной Т. Гэдом⁵ (см. рис.). Модель, названная автором «Мыслительное поле бренда», включает следующие измерения:

• Функциональное измерение, которое касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом;

• Социальное измерение, которое касается способности идентифицировать себя с определенной группой;

• Духовное измерение, которое касается восприятия глобальной или локальной ответственности;

• Ментальное измерение, которое касается способности поддержать человека.

Рис. Мыслительное поле бренда (4D)

В данной модели, как и в модели Д. Аакера, не существует иерархии характеристик бренда, все они рассматриваются как равнозначные. Однако же, Т. Гэд утверждает, что сильные бренды характеризуются наличием всех четырех «измерений», более того, бренд, имеющий слабые характеристики хотя бы по одному из них, становится уязвимым. Однако же, на практике мы видим, что далеко не каждый бренд обладает четкими отличиями от конкурентов по всем четырем направлениям. Так, например, позиционирование на основании самых выгодных цен, как правило, не позволяет сформировать социальное измерение.