Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности.
Вопросы к теме:
1.Объекты: нужда, потребность, запрос, спрос. 2.Классификация потребностей. Краткая характеристика отдельных видов потребностей. 3.Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
5.1. Из определения маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, вытекает, что основными объектами маркетинга являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка, рынок. На рисунке представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.
Рис. Схема связей основных понятий в системе маркетинга
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствие или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.
Запрос (удовлетворяемая потребность) - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребность – психологическое состояние неудовлетворенности определенными аспектами физиологической и духовной жизни. Потребность – это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей и обеспечивают получение лучшего набора выгод. Например, автомобиль "Нива" воплощает в себя не только элементарные свойства транспорта, но достаточно хорошие технические параметры, а также доступную цену, а "Мерседес" - и высокий комфорт, и роскошь, и престиж. Запросы потребителей складываются в спрос.
Спрос - это совокупность удовлетворяемых потребностей.
Товар в маркетинге рассматривают как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель.
Вид потребности |
Товар |
Деньги |
Степень соответствия потребности и товара |
Полностью удовлетворяемая потребность |
Есть |
Есть |
|
Частично удовлетворяемая потребность |
Есть |
Есть |
|
Неудовлетворяемая потребность |
Есть |
Есть |
|
Нет |
- |
|
Рисунок. Степень соответствия потребности и товара.
Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение ряда условий. Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Сделка - коммерческий обмен ценностями.
Рынок - это:1) совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги; 2) место купли-продажи товаров и услуг, заключения сделок;
3) экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.
На рисунке показаны пять основных рынков и связи между ними
5.2. Инструментом, который облегчает маркетинговый поиск потребностей людей, может служить матрица классификации потребностей, которая является открытой структурой и дает возможность проанализировать любую произвольно выбранную потребность.
Таблица 5.1. Матрица классификации потребностей.
Признак потребности |
Характеристика признака |
|||||||||
1. Место в иерархии потребностей |
1.Физиологические (голод, жажда, потребность в тепле) |
2.Безопасность (защищённость) |
3.Принадлежность к социальной группе |
4.Потребность в уважении, признании |
5.Потребность в самовыражении |
|||||
|
Низшие потребности |
Высшие потребности |
||||||||
2. Что влияет на потребности? |
Национальность |
История |
География |
Климат |
Пол |
Возраст |
Социальное положение |
|||
3. Историческое место потребности |
Остаточная (прошлая) |
Настоящая |
Перспективная (будущая) |
|||||||
4. Уровень удовлетворения потребности |
Полностью удовлетворённая |
Не полностью удовлетворённая |
Неудовлетворённая |
|||||||
5. Степень сопряжённости потребности |
Слабо сопряжённая с другими |
Сопряжённая |
Сильно сопряжённая |
|||||||
6. Масштаб (массовость) распространения потребности |
Географический |
Социальный |
||||||||
Всеобщий |
Региональный |
В пределах страны |
Внутринациональная общность |
Внутри социальной группы по образованию |
Внутри социальной группы по доходу |
|||||
7. Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления) |
Единично удовлетворяемая |
Периодически удовлетворяемая |
Непрерывно удовлетворяемая |
|||||||
8. Природа возникновения потребности |
Основная |
Вторичная (прямо индуцированная) |
Косвенная (косвенно индуцированная) |
|||||||
9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни |
В одной области |
В нескольких областях |
Во всех областях |
|||||||
10. Комплексность удовлетворения потребности |
Удовлетворяется одним товаром |
Удовлетворяется взаимодополняющими товарами |
Удовлетворяется взаимозаменяющими товарами |
|||||||
11. Отношение общества |
Отрицательное |
Нейтральное |
Положительное |
|||||||
12. Степень эластичности потребности |
Слабоэластичная (для удовлетворения физиологических потребностей) |
Эластичная (для удовлетворения высших потребностей) |
Высокоэластичная (предметы роскоши) |
|||||||
13. Способ удовлетворения потребности |
Индивидуальный |
Групповой |
Общественный |
|||||||
Различают личные потребности и производственные.
Таблица 5.2.
Личные потребности |
Производственные потребности |
Возраст Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни Изменение условий окружающей среды |
Изменение масштабов фирмы Изменение доходности фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации Изменение экономической внешней среды |
Законодательные изменения Научно-технический прогресс |
|
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи (ЖЦС):
Таблица 5.3. Поведение конечных потребителей на различных этапах ЖЦС
Период |
Потребности |
Этап «ухаживание»- молодые, отдельно живущие люди или совместно с родителями |
Покупка модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, посещение дискотек, ночных клубов, концертов; образовательные услуги |
Этап «молодожены» - молодые люди живут отдельно от родителей |
Покупка товаров бытовой техники, мебели, свадебные путешествия |
Этап «растущая семья» - появляются дети |
Покупка товаров детского ассортимента ( питания, игрушек, одежды); стиральных машин; медицинские услуги (массажисты и педиатры) |
Этап «полное гнездо» - семья больше не увеличивается |
Школьные принадлежности, покупка мелкооптовых партий товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции |
Этап «пустое гнездо»- пожилые супружеские пары, живущие без детей, глава семьи работает |
Строительные услуги, медицинские, санаторно-курортные услуги |
Этап «пенсионеры - супруги не работают |
Покупка потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом); садово-огородного инвентаря, книг, медицинские, санаторно-курортные услуги |
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
1.Абсолютные потребности— абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. 2.Действительные потребности — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества. 3.Платежеспособные потребности — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
5.3.Запросы потребителей складываются в спрос. Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, который предприятие выпускает, найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар.
В зависимости от состояния спроса на рынке различают восемь типов маркетинга.
Таблица 5.3. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
Вид маркетинга |
Состояние спроса |
Задачи маркетинга |
Конверсионный маркетинг |
Негативный спрос |
Создание спроса: реклама |
Стимулирующий маркетинг |
Отсутствие спроса |
Создание спроса: реклама, расширение рынков сбыта |
Развивающий маркетинг |
Потенциальный формирующийся спрос |
Развитие, наращивание спроса - создание новых товаров с новым качеством |
Ремаркетинг |
Снижение спроса |
Повышение спроса – переориентация фирмы на новые рынки |
Синхромаркетинг |
Колеблющийся спрос при сезонном потреблении |
Сбалансирование производства и потребностей, стабилизация спроса в соответствии с фазами цикла |
Поддерживающий маркетинг |
Полный спрос - соответствие спроса возможностям фирмы |
Поддержание спроса - контроль действий конкурентов |
Демаркетинг |
Чрезмерный спрос на товар при ограниченных производственных возможностях |
Снижение спроса: повышение цен, прекращение рекламы, продажа лицензии |
Противодействующий маркетинг |
Иррациональный спрос с точки зрения благополучия общества |
Ликвидация спроса – прекращение выпуска товара, антипропаганда |
Практическое занятие №. Установление основных видов потребностей и товаров – средств их удовлетворения.
Контрольные вопросы и задания.
1. Дать краткую характеристику основным объектам маркетинговой деятельности.
2. Как классифицируются потребности в соответствии с матрицей потребностей?
3. Какие типы маркетинга различают в зависимости от состоянии спроса на рынке?
Тест контроля знаний по теме.
Группа |
Характеристика |
Личные потребности.
Производственные потребности |
Уровень доходов Семейное положение Социальный статус Изменение доходности фирмы Состояние здоровья Мода Диверсификация фирмы Возраст Изменение сырьевой ситуации Изменение условий окружающей среды Изменение экономической внешней среды Изменение образа жизни Изменение ситуации с рабочей силой Изменение масштабов фирмы |
Самостоятельная работа
Задание №1. Ниже даны некоторые характеристики. Вы должны указать только те, которые присущи группе
Задание №2. Выберите из левой колонки выражение или термин, относящееся к определению, появляющемуся в правой части
Термины: |
Определение |
1. Нужда 2. Потребность 3. Товар 4. Запрос 5. Обмен 6. Сделка 7. Рынок 8. Емкость рынка 9. Конъюнктура рынка 10. Рынок покупателя |
а. объем продаж данного товара в натуральных или стоимостных единицах на определенном рынке за определенный период б. чувство, испытываемое человеком при недостатке того, что ему хотелось бы иметь в. коммерческий обмен ценностями. г. акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. д. потребность, подкрепленная покупательской способностью. е. средство удовлетворения потребностей ж. ситуация на рынке, когда предложение превышает спрос з. соотношение между спросом и предложением по отдельным товарам и их группам, складывающиеся в определенный период времени и в конкретном месте и. осознанная нужда в конкретном продукте к. средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность |
Задание №3. Определите, какие виды спроса характерны для следующих товаров и услуг в описанных ситуациях и объясните свой выбор
Ситуация |
Ответ |
1.Цена поездки на такси стала примерно равной цене проезда в общественном транспорте |
На услуги такси будет спрос, потому что…… |
2.В продаже появились русско-марсианские словари |
На словари будет спрос, потому что…. |
3. Цена билетов в кинотеатры увеличилась в 10 раз |
На билеты будет спрос, потому что… |