6.Базовая маркетинговая модель

В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель, в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика».

(1)Стимулирующее воздействие - (2)«Черный ящик» сознание потребителя - (3)Ответная реакция.

1 - Комплекс маркетинга: товар, цена, место продажи, стимулирование продаж

2 - Модель: экономическая; социологическая; психологическая.

3 - принятие решения; отказ от покупки; нейтральное отношение; поиск

Базовая маркетинговая модель

Экономическая модель ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Экономическая модель покупательского поведения основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. Он безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного товара компенсируется путём замещения его другим в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания товаров, обладающих одинаковой полезностью, и поэтому приемлемых для потребителя. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Происходящие в сфере культуры процессы – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Особенно сильное влияние на человека оказывают многочисленные референтные группы - любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Они бывают формальные и неформальные.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья, а также та роль которую играет потребитель в разных ситуациях. Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующая; направляющая.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Тип личности - определенные психологическими качества, которые человек проявляет в окружающей обстановке.

Реальная самооценка (представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие).

Общая картина восприятия потребителем товара лишь частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Жизненный опыт По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Он либо усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. В связи с этим целесообразно в маркетинговой деятельности искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть – предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономия тем самым силы и время.

убеждения. знанияи и представления ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств, надситуативным настроем.

7.Роли потребителей при принятии покупательского решения в общем виде выглядят следующим образом:

1. инициатор – человек, который первый предлагает покупку определенных товаров или услуг;

2. лицо, оказывающее влияние на принятие решения – человек, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

3. лицо, принимающее решение – лицо, непосредственно принимающее решение о том что, как, когда и где приобретать;

4. покупатель – совершающий акт покупки;

5. потребитель – лицо, использующее товар.

Эти роли могут сочетать я в одном, двух и т.д. лицах. Главной задачей маркетинга является определение того лица, которое принимает решение о покупке. Это дает возможность определить формы рекламы и методы продвижения товара на рынок.