6. История корпоративных медиа

Еще лет 10-15 назад многие журналисты презрительно называли корпоративные издания «недоСМИ». Впрочем, говорили о них мало: никого они особо не волновали, никто их особо не замечал. Что это за средства массовой информации такие!? Смех один! Недоразумение!

Однако наступил XXI век, и «гадкий утенок» на глазах изумленной журналистской братии превратился в лебедя корпоративной прессы. Все так и ахнули: необычная птица произвела фурор. Ее высокий и стремительный полет, сила ее крыльев вызывают у кого-то восхищение, у кого-то зависть или настороженность.

Такое «птичье превращение», кажущееся удивительным, на самом деле, вполне естественно. Ведь помимо всего прочего, у нашего лебедя еще и очень хорошие гены. «Бабушка» корпоративной прессы, советская «низовая печать», была хоть птицей и не знатной, зато честной и трудолюбивой, и много добрых дел в жизни успела сделать.

Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».

ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА

Среди первых советских многотиражных газет были «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале двадцатых годов прошлого столетия. К середине 20-х «низовая» печать получает в СССР поистине массовое распространение. Свои многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах, совхозах и многих других организациях.

Многотиражная («низовая») печать заняла важное место в системе советской прессы, явилась, с одной стороны, трибуной для сотен тысяч рабочих, с другой стороны – важнейшим и эффективным средством официальной пропаганды и агитации.

«Золотой порой», этапом пышного расцвета советской многотиражной прессы можно назвать 70-80-е годы ХХ века. В 1972 г. в СССР выпускались 3852 многотиражные газеты общим тиражом свыше 440 миллионов экземпляров (в том числе около двух с половиной тысяч изданий предприятий и научно-исследовательских институтов, 995 колхозных газет, около 4000 вузовских).

Когда начались рыночные реформы, многотиражная пресса вдруг почувствовала себя ненужной, покинутой. Заболела с тоски и умерла. Слава Богу, потомство успела оставить.

«Говорящие» цифры

Еще в 90-х годах XX века корпоративные издания (ньюслеттеры) в России были немногочисленны, воспринимались как экзотика, как дорогие игрушки владельцев предприятий. Поначалу они появились у нас в филиалах западных компаний, а затем «перекочевали» и в российские фирмы. Постепенно на некоторых предприятиях начинают снова, после длительного перерыва, выходить многотиражные газеты. Они также «вливаются в ряды» российской корпоративной прессы. Теперь, в изменившихся условиях, многотиражки должны решать несколько иные задачи и служить не КПСС, а конкретным корпорациям.

Реальная же история российского рынка корпоративной прессы должна, по всей видимости, отсчитываться от 2004 года. Что произошло в этом году?

Одновременно появилось несколько независимых издательств, выпускавших корпоративные издания на условиях аутсорсинга: это, например, «МедиаЛайн» с газетами для «Ростелекома», «Почты России» и «МегаФона», «Фабрика журналов» с журналом «Кейс» и другие.

В октябре 2004 г. организуется Ассоциация корпоративных медиа России. Тогда же - в 2004 году - проходит первый Форум корпоративной прессы. Весной 2005 года состоялся первый конкурс «Лучшее корпоративное медиа». Собравшиеся из разных уголков страны менеджеры по PR, работники кадровых служб, специалисты по внутренним коммуникациям и многие другие получают публичный, заверенный ведущими специалистами страны месседж: «Выпуск корпоративного издания – не игрушка, не дополнительная нагрузка и не развлечение топ-менеджмента. Это ответственная работа по изготовлению высокоэффективного инструмента развития компании».

Сегодня корпоративные медиа есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративные средства массовой информации – эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

В настоящее время корпоративная пресса в России – наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. И это совпадает с мировыми тенденциями последнего десятилетия. Современный международный рынок корпоративных масс медиа переживает бурный рост. Европейская корпоративная пресса - это сегодня мощная издательская, бизнес- и рекламная индустрия, претендующая на первенство в системе периодических изданий.

Совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов экземпляров!

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 году лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» (тираж - 16,5 млн. экз.).

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около € 4,5 млрд., причем за последние десять лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста.

Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 миллиард долларов.

Большинство корпоративных медиа пока составляют именно печатные издания – газеты и журналы. Традиционно в России среди «низовой прессы» явно преобладали – и пока еще преобладают - газеты. Но в последнее время, в соответствие с западноевропейскими традициями, для корпоративного издания все чаще выбирают журнальный формат. Причем корпоративные печатные СМИ становятся все «более цветными» (например, журналы, у которых раньше цветной была только обложка, теперь полностью цветные, газеты, выходившие в черно-белом варианте, используют теперь добавочный цвет и т.п.).

Что касается телевидения и радио, то они встречаются гораздо реже, чем печатные СМИ, так как требуют (особенно, телевидение) существенно больших финансовых и материальных ресурсов, специальных помещений и т.д. Но вот интрАнет/интЕрнет-порталы быстро распространяются и по количеству начинают догонять печатные издания. В компаниях, у значительной части сотрудников которых есть прямой доступ к сети, традиционные внутрифирменные издания все больше вытесняются интранет-порталами. Это понятно, потому что они имеют целый ряд преимуществ перед бумажными изданиями: интерактивность, оперативность, неограниченный объем информации и т.д. Интернет-порталы позволяют качественнее и оперативнее обслуживать клиентов. И сетевые СМИ, очевидно, будут все более интенсивно развиваться. Хотя и у традиционных изданий есть свои преимущества, и некоторые менеджеры жалеют, что в свое время поспешили упразднить бумажную версию. Эксперты же прогнозируют рост количества сдвоенных корпоративных изданий, распространяемых как на бумаге, так и в сети. Уже и сейчас таких немало (журналы «Интеррос», «Норильский никель» и др.).

Каковы причины стремительного развития корпоративной прессы?

В наш постиндустриальный век именно в развитии нематериальных активов, в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей. Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться – важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. «Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет эффективную работу и успешность любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе», - считает генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации Александр Борисов.

Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном». Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.

Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как веб-сайты, интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс. Вы можете выпустить красочный многостраничный каталог продукции, заказать разнообразную «сувенирку» (зажигалки, ручки, календарики и т.п.), но никогда не добьетесь того впечатления, которое произведет на вашего потенциального клиента и бизнес-партнера профессионально изданный номер вашей корпоративной газеты! Почему? Да «потому, что рекламный буклет пролистывают, а газету – читают!». Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты… Доказано: отношение к печатному изданию совсем другое, чем к обычной, пусть и красочной рекламной листовке.

Лекция 2: Этапы создания корпоративной газеты

1. Принятие решения об издании корпоративной газеты.

2. Определение задач СР, целевой аудитории, издательских характеристик.

3. Процедура регистрации газеты.

4. Исследование целевой аудитории.

5. Создание содержательной и композиционно-графической моделей.