3. Маркетинг

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Поэтому любому предприятию с целью достижения желаемых результатов важно придерживаться определенных подходов концепции. ЗАО «Рудняконсервмолоко» осуществляет свою деятельность на основе следующих концепций:

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

Мы ведём постоянный диалог с потребителем, чутко реагируя на малейшие изменения в его потребностях, что позволяет нам своевременно и грамотно выводить на рынок новые продукты.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством. ЗАО «Рудняконсервмолоко» поддерживает высокий уровень качества своей продукции. Все виды выпускаемой продукции сертифицируются. Контроль качества входного сырья и материалов, выпускаемой продукции по физико-химическим и микробиологическим показателям осуществляют специалисты центральной аттестованной лаборатории предприятия согласно утвержденным стандартам, инструкциям и ГОСТам. Кроме того, предприятие занимается постоянно расширением ассортиментного ряда, о чем свидетельствует появление сгущенного молока с такими вкусами как, например, кофе, какао, карамель говорит об учете пожеланий клиентов.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

В первую очередь данная концепция ориентирована на промышленный рынок, т.к. предприятие сотрудничает с большим количеством производителей, в связи с чем оно видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность ЗАО «Рудняконсервмолоко» постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Также для решения поставленных задач осуществляются следующие мероприятия:

• Промоушн-акции и партнерские программы, так называемое «воздействие сверху»;

• Реклама, так называемое «воздействие снизу».

Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Анализ использования возможных стратегий

1) Базовые стратегии корпораций:

- стратегия роста (интенсивная стратегия).

Внутренний рост предприятия происходит за счёт увеличения объёма производства. А внешний рост – за счёт вхождения в в холдинг «Эрконпродукт».

При использовании данной стратегии показатели планового периода значительно (более 5%) превышают показатели предыдущего (см. табл. 2.2.1 разд. Финансы).

Основной тенденцией последних лет является непрерывный рост емкости внутреннего рынка молочной консервации как в натуральном, так и стоимостном выражении. Снижение, которое наблюдалось в 2006-2007 гг. – временное, т.к. в 2008 г. рынок, включая производство, вернулся к росту. Кроме того, промышленного потребления сгущенного молока показывает положительную динамику, благодаря увеличению его использования, в первую очередь, кондитерскими предприятиями. В связи с чем, предприятие планирует наращивать объемы производства.

2) Стратегии роста Ансоффа:

• Дальнейшее проникновение на рынок. Предприятию целесообразно дальнейшее проникновение на рынок, в связи с ростом емкости рынка молочных консервов.

• Развитие продукта. В настоящее время ЗАО «Рудняконсервмолоко» намеревается обозначиться и на сырном рынке. С инвестиционной точки зрения сыроварение считается очень перспективной отраслью. В натуральном выражении рынок сыра увеличивается на 10-15% в год. Сегодня уровень потребления сыра в России значительно ниже, чем в странах Восточной Европы. Например, потребление сыра на душу населения в России составляет 4 кг в год, а в Польше — 13 кг. Средняя рентабельность производства молочных консервов составляет всего 15%, а твердых сыров от 35 до 45%. Сырный рынок оценивается в $2,3 млрд и ежегодно прирастает на 15-20% в год. Производственные площадки, приобретаемые для организации сыродельных производств, будут оснащаться самым современным технологическим оборудованием. Объем инвестиций, прогнозируемый для данного проекта в течение ближайших 2 лет, составит не менее 10 млн долл.

3) Стратегии роста, связанные с изменениями в производственно-распреде-лительной цепи (ПЦР).

Для предприятия характерна стратегия интеграции, в частности обратная или регрессивная.

ЗАО «Рудняконсервмолоко» удалось справиться с ситуацией снижения сырьевой базы: количество перерабатываемого молока стабильно растет, в том числе и в зимний период. Предприятие ведет активную политику поддержки сельхозпроизводителей. Такая политика позволяет предприятию на длительный срок закрепить за собой сырьевую зону и круглый год получать высококачественное молоко по конкурентоспособным ценам. Обеспеченность ЗАО «Рудняконсервмолоко» молоком составляет порядка 120-125% от потребности предприятия. Это позволяет вести более гибкую ценовую политику и получать дополнительные средства на развитие системы продаж, продвижение торговой марки.

Компания планирует продолжать развивать собственную сырьевую базу для обеспечения потребностей в молоке. Для достижения этой цели предприятие не только субсидирует производителей сырья, но и возделывает собственные фермы. Сейчас в Смоленском регионе идет оформления земли площадью 15 тыс. га. Весной 2009 года началось строительство молочной фермы на 2 тыс. голов дойного стада. Эта ферма позволит получать 40 т молока ежедневно. Совместно с голландскими специалистами планируется разработать рацион питания для коров разных климатических зон. Ведутся работы над решением проблемы сроков отела, коровы должны приносить потомство в течение всего года, чтобы не было резких колебаний уровня надоя молока в зависимости от сезона.

Общество уверено, что развитие собственной ресурсной базы уменьшит, а в дальнейшем и сможет гарантировать независимость предприятия от сторонних поставщиков сырья. Сырьевая база даст большую рентабельность, обеспечит нас качественным сырьем, а также позволит избежать ценовых колебаний на молоко.

4) Конкурентные стратегии Майкла Портера

• Стратегия оптимальных издержек.

ЗАО «Рудняконсервмолоко» поддерживает высокий уровень качества своей продукции. Общество ориентируется на низкие издержки (используя ресурсосберегающие технологии) при качестве выше среднего и стремится предложить качественный продукт с приемлемыми ценами. Основной объем производимой продукции соответствует ГОСТ, а производство сгущенного молока по ГОСТу, несмотря на давно известную технологию, процесс не дешевый:

Во – первых – дорогостоящее оборудование, вакуумвыпаные аппараты производятся только в Германии.

Во – вторых – основное сырье – цельное натуральное молоко, обладающее рядом параметров, продукт дорогой. И дается его производство в хозяйствах большим и тяжелым трудом.

В – третьих – сахар и жесть еще две составляющих успеха и качества сгущенки. Качественная пищевая жесть позволяет производить молочные консервы, которые пользуются доверием самых требовательных покупателей. Сахар является тем веществом, которое обеспечивает консервирующий эффект. Он должен быть высокого качества, соответствующего цвета и в нужном количестве присутствовать в продукте.

И  последнее, не мало важным фактором при производстве сгущенки, является строжайшее соблюдение технологического процесса

• Сфокусированная стратегия низких издержек.

Нацелена на узкую группу покупателей в первую очередь, мороженщиков, производителей кондитерских изделий. Данный сегмент имеет потенциал роста: с каждым годом наращиваются объемы производства, кроме того сгущенное молоко все чаще становится ингредиентом многих кондитерских изделий.

5) Конкурентные стратегии Ф. Котлера

Это, пожалуй, одна из самых известных маркетинговых моделей. В рамках данной типологии Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, компании, находящиеся на грани ухода с рынка, небольшие местные и региональные компании.

В соответствии с рыночной позицией предприятия, его можно отнести к лидерам. Стратегической целью Общества является увеличение своей доли на рынке молочных консервов. Рассматриваемое предприятие использует следующие типы наступательных стратегий:

- стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов;

- захват незанятых пространств (предприятие активно налаживает дистрибуцию на территориях, где незначительно присутствие конкурентов);

- упреждающие удары (использование обратной вертикальной интеграции).

В 2006г. "Эрконпродукт" (ЗАО «Рудняконсервмолоко») занимал 17-20% рынка сгущенного молока, в 2007 г. – 30%, который оценивался в $400 млн. В 2008 г. доля группы сократилась до 16,7% (по данным компании). Такую же долю занимает группа "Ренна", 10,5% — у "Юнимилка", в 2009 г. предполагается дальнейшее увеличение доли рынка.

Рис. 2.3.1 Динамика доли рынка Эрконпродукта (ЗАО «Рудняконсервмолоко») в 2006-2008 гг

Таблица 2.3.1

Рейтинг основных игроков (ИКАР)

№ п/п	Наименование игрока	Доля рынка 2006 год
1	«ЭРКОНПРОДУКТ» «Рудняконсервмолоко» (Смоленская обл., г. Рудня) «Молконсервы» (Курская обл., п. Олымский)	17-20%
2	«РЕННА» «Алексеевский МКК» (Белгородская обл., г. Алексеевка) «Кореновский МКК» (Краснодарский край, г. Кореновск)	14-15%
3	«ЮНИМИЛК» «Шадринский МКК» (Курганская обл., г. Щадринск) «Ялуторовскмолоко» (Тюменская обл., г. Ялуторовск)	8,6%
4	«ГЛАВПРОДУКТ» «Верховский МКК» (Орловская обл., р.п. Верховье)	6,5%
5	«ЛЮБИНСКИЙ МКК»	6,2%
6	ОАО «БЕЛМОЛПРОДУКТ»	5,7%
7	«ОСТЕР» «Сухонский МК» (Вологодская обл., г. Сокол) «Нижнекисляйский МКК» (Воронежская обл., п. Нижний Кисляй)	5,2%
8	«SAGA GROUP» ООО «Гагаринское молоко» (Смоленская обл.)	4,7%
9	«СИБУГЛЕМЕТ» (Кемеровская обл., Новокузнецк,) ОАО "Кузбассконсервмолоко"	2,8%
10	«ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» ОАО "Назаровское молоко" ООО "Аннинское молоко" «Лионозовский МК»	2%

Для удобства оценки основных параметров маркетинговой деятельности проведём анализ приоритетов по продукции, потребителям, рынкам, каналам распределения, продвижению.

Таблица 2.3.2

Анализ приоритетов по продукции Общества

№ п/п	Продукция		Оборот в 2006 г				Оборот в 2007 г
			тыс. руб.		%		тыс. руб.		%
1	Масло сладко-сливочное		1303000		4,12		823000		2,07
2	Молоко цельное с сахаром		5242400		16,59		5384000		13,53
3	Молоко вареное с сахаром		4455600		14,10		4633600		11,64
4	Молоко с кофе/какао		1957200		6,19		5470000		13,74
5	Молоко в пром. упаковке		7434734		23,53		11146898		28,01
6	Молоко концентрированное		10014800		31,69		10694000		26,87
7	Сливки		1192000		3,77		1650400		4,15
Итого		31599734		100		39801898		100

Анализ приоритетов по рынкам обслуживания

Таблица 2.3.3

Анализ приоритетов по потребителям (Ключевые клиенты)

)

Наименование клиента	Статус	Доля в обороте продукции, %
Розница
Агроаспект	Сеть магазинов Пятерочка г.Москва	2,2%
Агроторг	Сеть магазинов Пятерочка г.Санкт-Петербург	5,5%
Астра-Трейдинг	Дистрибьютор Екатеринбург	1,6%
АШАН	Сеть Москва	0,7%
Бэст-Контракт	Дистрибьютор Владивосток	2,0%
Внешэкономпрод	Дистрибьютор Екатеринбург	3,7%
Геба	Дистрибьютор Новосибирск	3,1%
Золотая Середина	Дистрибьютор Санкт-Петербург	2,9%
Ковпак Л. И.	Сеть Екатеринбург	1,0%
Линга	Дистрибьютор Саратов	2,7%
МАКАРЪ и К	Дистрибьютор Санкт-Петербург	3,1%
Мега Трейд (Екат)	Дистрибьютор Екатеринбург	3,1%
МЕТРО Кэш энд Керри	Сеть Москва	1,5%
Русель	Сеть Санкт-Петербург	0,6%
Свит Лайф Дистрибьюшен	Дистрибьютор Нижний Новгород	4,0%
Сибирский Гигант	Сеть Новосибирск	0,2%
ТД Перекресток	Сеть Москва	0,4%
ТК Форвард	Сеть Уфа	0,3%
Элемент-Трейд	Сеть Екатеринбург	0,9%
Milk Center LTD	Дистрибьютор Казахстан	2,1%
	Производители
Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»	Производитель кондитерских изделий	7%
Кондитер - Курск	Производитель кондитерских изделий	6%
Талосто	Производитель мороженного	5%
"Молочное дело"	Производитель молочных продуктов «Благода»	4%
Главснаб	Производитель кондитерских изделий	4%
"Сормовская кондитерская фабрика"	Производитель кондитерских изделий	3%
Хладокомбинат №1	Производитель мороженного, г.С-Петербург	3%
ТПК Продмол	Производитель кондитерских изделий	3%
Фабрика грез	Производитель кондитерских изделий	3%
ПЕТРОХОЛОД	Производитель мороженного	2%
Ярославлькондитер	Производитель кондитерских изделий	2%
«Рот Фронт»	Производитель конд. изд. г.Москва	2%
Золотой Ключик	Производитель кондитерских изделий	2%
Кондитерский концерн «Бабаевский»	Производитель кондитерских изделий	2%
Молочный комбинат	Производитель молочных продуктов	2%
"Воронежский"	«Вкуснотеево»
Кондитерская фабрика "Волжанка"	Производитель конд. изд. г. Ульяновск	2%

Анализ приоритетов по каналам распределения.

Реализация продукции ЗАО «Рудняконсервмолоко» осуществляется через торговый дом ООО «ВТО Эрконпродукт». Доля ООО «ВТО Эрконпродукт» в общем объеме реализации предприятия составляет более 90%. Благодаря развитой филиальной сети ООО «ВТО Эрконпродукт» и налаженным партнерским отношениям с дистрибьюторами, продукция ЗАО «Рудняконсервмолоко» представлена на рынках всех субъектов РФ (см карту дистрибьюции рис. 2.3.2)

Каналы распределения:

Одноуровневый канал

Одноуровневый канал

В настоящий момент Группа сотрудничает практически со всеми крупнейшими торговыми сетями FMCG в России, в некоторых случаях на эксклюзивный условиях в соответствующей продуктовой категории. Например:

• Metro (Россия);

• Ашан (Москва и Московская область);

• Магнит (более 30 регионов);

• Пятерочка (СПБ и область, Москва и область);

• ТД Перекресток (Россия);

• Дикси (Россия);

• Кировский (Свердловская область);

• Торговая сеть Купец (Свердловская область);

• ГК Виктория (Виктория, Дешево, Квартал) (Калининград, Московская обл., СПБ).

Двухуровневый канал

На настоящий момент, данный канал является основным (около 70% оборота Группы). Дистрибьюторская сеть Группы покрывает всю территорию России (около 140 клиентов) и сНг (в первую очередь Казахстан, Белоруссия). Количество дистрибьюторов на территории определяется исходя из требуемого уровня количественной дистрибьюции и охвата дистрибьюторов (в крупных городах количество дистрибьюторов -2-6). Сети локального уровня, не имеющие распределительных центров, работают, как правило, именно по данной схеме. Например:

• Рамстор (Москва и регионы);

• 7 Континент (Москва и регионы);

• Билла, Гроссмарт (Москва и регионы);

• ОК (СПБ, регионы);

• Эдельвейс (Татарстан);

• Холидей (Сибирь).

Прямой канал

Реализация продукции в промышленной упаковке строится по прямому каналу

Прямой канал используется при поставке продукции крупным кондитерским предприятиям и хладокомбинатам, использующим сгущенное молоко как сырье для производства мороженого и кондитерских изделий.

Таблица 2.3.4

Анализ приоритетов по поставщикам

№	Сырье	%(от всего объема закупок)	Поставщики
1	Свежее молоко и обрат	32,63	Хозяйства сырьевой зоны РФ Сельхозхозяйства Республики Беларусь
2	Жесть белая	23,59	ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» U.S. Kosice (Словакия) Mittal Steel Temirtau (Казахстан) U.S. Steel Serbia (Сербия)
3	Сахар	20,98	ООО «Русагро-Сахар» ООО «Смоленская продовольственная компания»
4	СОМ	10,72	ООО "Ровет" ООО "Продинвест" ООО "Тален Сервис" ООО "Айсберг" (РБ)
5	Жир	8,39	ООО "Палм Ойл" ООО "Маслобаза" Каргилл Собственное производство
6	Этикетка	1,96	ООО "Русснаб" Типография "Коффи"
7	Упаковка	1,72	ООО "Прима Картон"

Свежее молоко. Стратегия определяется сезонностью (зима - спад, лето - подъем), удаленностью поставщика, наличием в данном регионе других переработчиков молока и их ценовой политикой. Действующие молокоприемные пункты:

• Понизовское НМО, пос. Понизовье, Руднянского района.

• Демидовское НМО, г. Демидов, ул. Хренова, 2, Демидовского района.

• Велижское НМО, г. Велиж, ул. Яна Томпа, 3, Велижского района.

Жесть белая. ЗАО «Рудняконсервмолоко» стремится покупать более качественную жесть (Словакия), но с повышением цен на продукцию U.S.Kosice, более 50% заказа жести будет переводиться на ММК.

Сахар. Стратегия состоит в проведении тендера среди поставщиков. Критерии отбора: минимальные цены, максимальная отсрочка платежа, соответствие требованиям стандартов, стабильность и регулярность поставок.

Сухое молоко (СОМ). Сезонные закупки (май - сентябрь). Задача - закупка необходимого запаса сырья по наиболее благоприятным ценам в указанный период. Обязательное условие - оплата только после проверки и приемки данной партии на складе завода.

Этикетка, гофрокороб. Требования к поставщику: максимальная мобильность, скорость и качество исполнения заказа, большие возможности производственных мощностей.

Контракты заключаются на срок - не менее 12 месяцев, с возможностью пролонгации.

Анализ приоритетов по инструментам продвижения продукции

В 2008 году наибольшие перспективы роста имели те предприятия, которые были ориентированы на выпуск молочных консервов в промышленной таре, предназначенных для нужд кондитеров, мороженщиков и других производителей. Это, разумеется, не означает, что всем предприятиям сегмента необходимо репозиционировать свою продукцию. Но и прежний подход уже себя не оправдывает. Производителям, выпускающим сгущенное молоко для конечных потребителей, придется менять стратегию и тактику его продвижения. Сегодня, в условиях изобилия на рынке других молочных лакомств, сгущенка потеряла свою былую популярность. Ее необходимо продвигать, как и большинство других продуктов питания. При условии, что наиболее быстрорастущий сегмент – это промышленная сгущенка, преимущество получают предприятия, расположенные в одной географической зоне с крупными кондитерскими фабриками.

В потребительском сегменте популярностью пользуются удобная и практичная пластиковая тара, и ее потенциал высок, так как она выгодно отличается от жестяной банки простотой и удобством использования.

Сгущенка является традиционным для россиян продуктом, однако многочисленные факты фальсификации – в основном изготовление на дешевом и некачественном сырье – привели к тому, что часть населения приобретает данный товар с некоторой опаской. В связи с этим при проведении рекламных кампаний, направленных на поддержание продаж, необходимо обращать внимание целевой аудитории на гарантии качества продукции. Отметим, что целевая аудитория данного продукта отличается консерватизмом, обусловленным невысоким уровнем жизни.

Одним из инструментов продвижения продукции, применяемых на предприятии, является реклама, размещаемая в Интернете, газетах, выставки, промо-акции.

Формирование отпускных цен компании производится на основании двухфакторной модели:

• Место получения товара (площадка продаж) клиентом. Учитываются логистические издержки;

• Статус клиента (Дистрибутор, Оптовик, Сеть национального масштаба, Сеть локального масштаба). Определенный статус клиенту присваивается на основании анализа структуры продаж клиента (охват несетевой розницы и открытых рынков региона, филиальная сеть, региональные сети, с которыми сотрудничает клиент).

На некоторых территориях предоставляются дополнительные скидки на продукт, товарную группу, привязанные к отдельным клиентам, либо территории. Цель - успешная конкуренция с локальными производителями (учет рыночной ситуации в регионе), продуктами конкурентов.

Рис 2.3.3. Средняя цена за банку сгущ молока ЗАО «Рудняконсервмолоко» по сравнению с другими производителями

Потребители часто отдают предпочтение сгущенному молоку ЗАО «Рудняконсрвмолоко», по словам руководителя маркетинговой службы фирмы "Эрконпродукт" - владельца марки "Молочная страна" - В.В. Темнова. Кроме того, марочная продукция реализуется в розничной сети на 15% дороже аналогичной продукции без марки. «Молочная страна» – единственная национальная ТМ. У производителей марочной продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже марки. Даже при небольших объемах продаж марочной продукции (от 10 тыс. до 100 тыс. единиц) фирма в течение года может получить дополнительно от 50 до 100 тысяч долларов дохода.

Что касается стадии жизненного цикла, то для сгущенного молока, производимого в соответствии с ГОСТом, характерен этап зрелости. Несмотря на положительную динамику, рентабельность производства ГОСТовской сгущенки существенно снижается, что стимулирует производителей переходить на выпуск молконсервов по ТУ.