Заключение

В процессе прохождения педагогической практики студентом были приобретены знания и навыки, связанные со спецификой преподавательской деятельности, освоены методики составления текстов лекционных занятий, планов семинаров, подбора основной и дополнительной литературы по тематике занятий, усвоены нормы проведения занятий, проведён анализ составляющих деятельности преподавателя высшей школы.

Студентом-практикантом (Трахановой А.Н) были проведены одно лекционное и одно семинарское занятие.

Приложения

Приложение №1

План: 1. Маркетинговые коммуникации: понятие, основные элементы, инструментарий.

2. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций.

1. Концепция маркетинга

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распро­странения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребителя) и обеспечивают достижение организаци­онных целей» .

В истории развития маркетинга можно выделить несколько стадий.

Начиная с промышленной революции 1860-х и заканчивая годами после Вто­рой мировой войны на рынках США и Западной Европы бурно развивалось мас­совое производство, росли его объемы и эффективность. Все это время спрос на потребительскую продукцию превышал предложение. К концу 1950-х годов спрос в целом был удовлетворен, но компании продолжали наращивать объемы произ­водства. В то время задача маркетинга (и рекламы) состояла в том, чтобы продать как можно больше продукции. Лишь в 60-е годы XX века появилась новая «фило­софия» предпринимательства — концепция маркетинга, главным в которой стало удовлетворение потребностей и желаний потребителя. «Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова рас­крыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х годов. Потребитель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собственное мне­ние и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции им необходи­мо концентрировать вниманиежа проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу, получит зна­чительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга утверждает: преж­де всего, определите, каковы потребности и желания покупателя, а затем развивай­те, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания. Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий есте­ственный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как определение стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом» . Основными элементами комплекса маркетинга или, как его еще называют, маркетинга-микс, являются: товар, цена, распределение (система сбыта), МК (продвижение). Их распространенным обозначением является понятие «Четыре Пи («Р»)», так как названия всех четырех элементов в английском языке начинаются с буквы «Р»: товар — Product, цена — Price, распределение (место) — Place, продви­жение — Promotion. Существует и другой маркетинговый подход (менее известный в России), с ори­ентацией на потребителя, который условно называют «Четыре Си («С»)». В этом случае его элементы на английском языке начинаются на букву «С».

Это Customer value вместо Product (ценность товара с точки зрения потребителя);

Cost to the customer вместо Price (затраты покупателя — это больше, чем про­сто цена, т. к. сюда входят потраченное время и усилия потребителя);

Convenience for the buyer вместо Place (удобство для покупателя);

Communication вместо Promotion (коммуникация — диалог покупателя с про­давцом вместо монолога продавца).

Но в этой книге мы будем рассматривать традиционный маркстинг-микс и со­ставляющие его четыре элемента.

Товар как элемент маркетинга-микс

«Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных — определяющих физические особенности продукции (цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных — элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)».

В МК-стратегиях важно учесть главные свойства товара.

Прежде всего, нужно определить, что именно компания продвигает на рынке: по­требительский товар или товар производственного назначения, изделие или услугу.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного или внут­рисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи.

Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью исполь­зования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных ком­мерческих задач, называются товарами производственного назначения.

С точки зрения использования МК, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к покупателям потребительских товаров в большей степени используются эмоциональные обра­щения.

Изделия — это все материальные продукты труда.

Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей.

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращений.

При покупке конкретного материального изделия, например, одежды или продуктов питания, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может посмотреть на него, потрогать, примерить его или попробовать на вкус. Поэтому в этом случае можно использовать стимулирование сбыта, материалы POS.

А вот при продаже услуги больше подходят совсем другие элементы МК — лич­ные продажи и связи с общественностью. Обусловлено это тем, что покупатель не всегда имеет о ней полное представление. Поэтому сотрудники, например, банков или туристических агентств должны стимулировать покупки, объясняя клиентам нематериальные достоинства своего товара.

Как правило, у любого товара существует жизненный цикл. Это понятие впер­вые ввел профессор Гарвардского университета Теодор Левитт в 1965 году. Суть понятия основывается на образном сравнении товара с человеческой жизнью, при котором предполагается, что товар также проходит несколько этапов существова­ния: рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждый этап характеризуется особыми условиями конкуренции. Иногда жизненный цикл отдельных брендов может быть чрезвычайно продолжи­тельным. При выведении товара на рынок программа МК строится в зависимости оттого, насколько он является действительно новаторским, т. е. не известным целевой груп­пе потребителей, или же, напротив, не слишком сильно отличается от конкуриру­ющих товаров. В первом случае нужно стимулировать главным образом первич­ный спрос — в стратегии продвижения делается акцент на типе продукта, а не на торговой марке продавца. При этом в рекламе показывают особые характеристики товара или новые способы его применения, проводят акции по стимулированию сбыта, распространяют образцы или купоны. Второй этап жизненного цикла товара — рост объема продаж. Товар уже зна­ком потребителю, на него есть постоянный спрос, а кроме того, у него появляется все больше конкурентов. Цель рекламной кампании меняется. Это уже не ин­формирование о новом товаре, а закрепление стереотипа торговой марки, ее утвер­ждение на завоеванных позициях. В борьбе с конкурентами активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны, подарки покупа­телям. На третьем этапе все еще продолжается непрерывный рост продаж, но его ин­тенсивность постепенно снижается. Конкуренция обостряется и становится все более жесткой, некоторые компании уходят с рынка. Реклама в этот период при­знана укреплять позиции торговой марки, она становится более образной. Так как все товары теперь имеют примерно одинаковое свойства и взаимозаменяемы, глав­ным становится их имидж. Кроме того, еще большая часть коммуникационного бюджета расходуется на стимулирование продаж. На последнем этапе объемы реализации товара уменьшаются, в связи с чем со­кращаются и расходы на МК. Со временем товар и вовсе снимается с производства. Тем не менее, иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, нахо­дящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии взлета. При этом могут быть изменены свойства или технические параметры товара, об­новлен дизайн, либо, завершив полный жизненный цикл, товар начинает новый. Характеристики товара учитываются при применении маркетинговых страте­гий. Например, мощный двигатель, агрессивный дизайн и яркий цвет автомобиля позволяют в рекламе делать акцент на скорости автомобиля, его спортивном сти­ле, престижности обладания им. В то же время вместительные салон и багажник автомобиля, наличие безотказной тормозной системы и подушек безопасности позволяют продвигать автомобиль как безопасную машину для всей семьи. Для технически сложных товаров применяются коммуникационные стратегии, использующие информационные средства стимулирования сбыта (распростране­ние брошюр, демонстрация товара в местах продаж). Любой товар носит имя, позволяющее отличить его от других. В Советском Союзе в отсутствие рынка люди покупали в магазине молоко, которое отличалось лишь процентом жирности — было 3,5-процентное и 6-процентное. В современной России в магазине можно выбирать как минимум из десятка видов молока — это и «Домик в деревне», и «Веселый молочник», и «Пастушок» и т. д. Все это торго­вые марки, под которыми выпускаются разнообразные молочные продукты.

«Торговая марка — это имя, характерный дизайн, символ или другая особен­ность, которая идентифицирует товар, услугу, компанию или идею, продаваемую на рынке, защищенную авторским правом» .

Имя торговой марки — это элемент торговой марки, выраженный в виде слова, сочетания букв или цифр.

Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде символа, картинки, фирменного дизайна, сочета­ния цветов или характерного стиля написания названия фирмы.

Еще одно важное коммуникационное средство — упаковка. Помимо того, что она должна обеспечить надежность хранения товара, быть удобной в пользовании и содержать сведения, которые могут заинтересовать покупателя (состав продук­та, его калорийность, инструкция по применению и т. д., а также обязательные све­дения, требуемые законодательством), главное — она должна быть внешне привле­кательной, ассоциироваться с образом торговой марки и выделять товар среди ему подобных. Например, во всем мире известен цвет (символ) торговой марки The Coca-Cola Company — красный. Так же оформлена и упаковка (жестяные банки, пластико­вые и стеклянные бутылки) напитка, что делает «Коку» узнаваемой с первого взгляда. В свою очередь, у основного конкурента Coca-Cola — Pepsi раньше было три основных цвета — синий, белый и красный. В 1996 году компания PepsiCo про­вела глобальную мировую рекламную кампанию по смене имиджа «Синий проект» (Project Blue) под слоганом «Pepsi меняет сценарий». Все, что имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и зонтиков для открытых кафе, стало одного цвета — синего, что позволило бутылкам и банкам Pepsi стать так же легко узнаваемыми, как и упаковка Coca-Cola.

Распределение как элемент маркетинга-микс

«Канал распределения — это люди и организации, помогающие движению то­вара от производителя к конечному потребителю» [100. Р. 327].

Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры и транспортники называют­ся торговыми посредниками и являются участниками канала распространения, влияющими на маркетинг и способными участвовать в продвижении товара.

Оптовики покупают товар у производителя или у другого оптовика и продают его предприятию розничной или оптовой торговли. Они, как правило, используют личные продажи и принимают меры по стимулированию сбыта. Но могут исполь­зовать и другие маркетинговые стратегии, например, продажу по почтовым зака­зам, рекламу в специализированных изданиях, выпуск каталогов, участие в торго­во-промышленных выставках.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Они используют бо­лее разнообразные виды МК, чем оптовики: прямую рекламу и меры по стимули­рованию розничных продаж. Иногда розничные торговцы, реже оптовики, участвуют в маркетинговых про­граммах совместно с производителей товара для производства совместной (ко­оперированной) рекламы.

Цена как элемент маркетинга-микс

«Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанав­ливаемое продавцом и покупателем.»

МК должны отражать цену с точки зрения интересов покупателей, причем все эле­менты ценового маркетингового обращения должны быть согласованы между собой. Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам:

• чтобы сохранить конкурентоспособность;

• чтобы сформировать отношение потребителей к своей продукции;

• чтобы обеспечить различие между торговыми марками» .

Для сохранения конкурентоспособности компания может продавать товар, со­поставимый по основным свойствам с аналогичными, по более пилкой цене. Если продавец использует стоимость товара для борьбы с конкурс-игами, то он должен показать покупателю соотношение цеп своего товара с другими. Цена помогает сформировать отношение к товару. Например, предметы роскоши и товары класса «люкс» должны стоить дорого, чтобы таким образом подчеркива­лось их высокое качество и доступность для немногих. Так, например, компании Chanel или Christian Dior «держат» цены на свою продукцию на высоком уровне, практически не дают покупателям скидки и крайне редко устраивают распродажи. Высокая цена может сопровождаться рекламной кампанией, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих и объясняет причины установле­ния высокой цены. При этом используются фотографии, подтверждающие исклю­чительность товара, или текст с логическим обоснованием цены.

Маркетинговые коммуникации

МК — это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состо­ящая из нескольких элементов — рекламы, связей с общественностью, стимулиро­вания сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

МК используются для демонстрации важных характеристик трех других эле­ментов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Рассмотрим подробнее элементы МК.

Реклама — особый тип коммуникации, трансформированной работниками творческого труда. При этом рекламная коммуникация — это суперпозиция мар­кетинговых и информационных коммуникаций. В своем развитии мировая реклама прошла три этапа. Первый из них — период с доисторических времен до XVII века, т. е. до появления и широкого распрост­ранения газет. Второй — с начала XVIII века до 90-х годов XX века. Третий этап современный. Первый этан условно может быть назван примитивным. Примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем. Второй этап — время возникновения и развития СМИ и массовых коммуника­ций. С началом широкого распространения газет информация и реклама стали но­сить в определенном смысле национальный характер. Правда, печатная информация достаточно быстро сумела перешагнуть национальные границы. С появлением ра­дио полем информационного воздействия становятся целые группы стран, а позже — целые континенты. Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем. Как видим, уровень развития средств информации и рекламы во многом опреде­ляется техническими возможностями человечества. Начиная с 1950-х годов с появ­лением ЭВМ рекламисты получили возможность в массовом порядке исследовать свою аудиторию, создавать легко управляемые базы данных, обрабатывать резуль­таты социологических и рейтинговых исследований.

В свою очередь, СМИ становятся более специализированными. Появляются издания, телепрограммы, радиостанции, нацеленные на определенную аудиторию. Сегодняшняя российская реклама в большинстве своем находится именно на этой стадии развития. И, наконец, третий этан. Его основной характерной чертой стало возникнове­ние и широкое распространение интерактивных систем. Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью. Развитие интерактивных систем привело к тому, что потребитель, имея в своем распоряжении двустороннюю связь с источником информации, получил возмож­ность не только воспринимать, но и в определенной степени управлять коммуни­кативными потоками. Реклама влияет на поведение людей и позволяет единовременно достигать го­раздо большей аудитории, чем другие элементы МК. При этом контакт между рек­ламодателем и потребителем — не прямой, поэтому реклама не может немедленно стимулировать изменение поведения аудитории, ей для этого требуется некоторое время. И все же большинство потребителей ориентируется в большей степени на рекламу, нежели на другие элементы МК.

Связи с общественностью (Public Relations — PR) —мероприятия, направлен­ные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в обще­ственном мнении.

Они могут представлять одиночные действия — конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворитель­ной акции и т. п.

Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немед­ленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта — виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напря­мую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они при­зывают потребителя сделать покупку немедленно.

Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограничен­ный период времени, но с немедленной отдачей.

Личная продажа — прямой контакт участника рынка с потенциальными поку­пателями с целью продажи товара.

Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, про­дажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные прода­жи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого проме­жутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждает­ся в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффектив­ный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точ­ки зрения массовых продаж.

Прямой маркетинг — вид маркетинга, использующий средства рекламы для пря­мого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.

По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерак­тивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рек­ламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом мес­те» .

Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по катало­гам в режиме онлайн и т. п.

При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мо­тив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга — удобство использо­вания, эффективность и наличие времени на раздумье.

POS-материалы — специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие марке­тинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.

Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение ком­пании или информирует о выгодах будущей покупки. Product Placement — использование товара в целях рекламы при съемках кино­фильма.

При этом товаром может пользоваться главный герой фильма, или даже товар сам может выступать в роли одного из главных героев. Например, Джеймс Бонд во многих сериях «бондианы» носит часы Omega и ездит на автомобилях BMW. В российском фильме «Бумер» важную роль играет автомобиль BMW. Кстати, од­новременно с Россией в разных странах были сняты аналогичные картины о BMW. Для распространения маркетинговых обращений может использоваться множе­ство различных видов коммуникаций. Причем, помимо запланированной програм­мы МК, в процесс могут включаться незапланированные контакты с потребителем.

Так называемые незапланированные обращения на самом деле, как правило, хорошо подготовлены и включают в себя все прочие способы передачи потенци­альным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке: обо­рудование мест продаж и транспортных средств, поведение обслуживающего персонала, реакция компании на обращения потребителей, незапланированные публикации в СМИ, расследования государственных органов и т. д. Эта информа­ция может вписываться в коммуникационную стратегию компании и способство­вать созданию положительного образа компании (товара), но может оказывать и негативное влияние на имидж компании.

Причины создания ИМК

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), «60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии» .С ростом конкуренции в мировом масштабе, развитием технического прогрес­са и появлением у потребителей больших возможностей получения разнообразной информации компании все более нуждаются в устойчивой приверженности по­требителей к своей продукции. К тому же для потребителей возросло значение благоприятного имиджа компании. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета МК. Применение концепции ИМК позволяет снизить уровень издержек, т. к. при этом ИМК координируют использование всех элементов маркетинга-микс.

Маркетологи выделяют четыре основные причины применения ИМК.

Первая из них — их высокая эффективность.

Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинга-микс и правильная реализация обращений к целевой аудитории позволяют добить­ся большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

«Примером может стать создание компанией Coca-Cola Творческого артисти­ческого агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи со многими голливудскими фирмами. Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет исполь­зовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэто­му Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлека­тельные рекламные ролики» [6. С. 46].

Вторая причина — помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду.

Для многих потребителей при совершении покупки цена зачастую играет бо­лее важную роль, нежели приверженность торговой марке. Тем более что на целе­вых рынках, как правило, конкурирует несколько товаров примерно одинакового качества.

Поэтому все чаще применяются более сложные маркетинговые программы, главным в которых становится не реклама, а другие инструменты МК — связи с об­щественностью, прямой маркетинг, организация специальных маркетинговых ме­роприятий, меры по стимулированию сбыта.

«Нововведением стало использование так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долгосрочных положительных связей с по­требителями и другими участниками маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить «особо ценных» текущих и потенциаль­ных покупателей, чтобы «привязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них специальных знаков внимания и даже удовлетворения персональных нужд и желаний своих клиентов. Для чего используются базы данных, содержащие информации) об этих "особо ценных" покупателях» .Маркетинг отношений подходит к ИМК, поскольку программа установления долгосрочных отношений с клиентами требует использования интегрированного коммуникационного процесса, учитывающего особенности всех видов маркетин­говых обращений и ориентированного па установление контакта отдельно с каж­дым клиентом.

Следующая причина необходимости развития ИМК — растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подразделения в разных стра­нах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компа­нии и распространения ее маркетинговых обращений. В решении этих задач и по­могают ИМК.

Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздействия на комму­никационные процессы, поскольку позволяют совместить отдельные виды марке­тинговых обращений. Когда обращения согласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому резуль­тату, чем при несогласованном применении МК.

МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, перепозицио­нирование и др.), а также ее глобальных целей — обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.

Маркетинговые цели на каждый конкретный момент у компании могут быть разными, что зависит от рода деятельности компании, особенностей производимой ею продукции или оказываемых услуг, целевой аудитории, ситуации на рынке и т. д. Но, как правило, в число этих целей входят: распространение информации о ком­пании и торговой марке; формирование положительного образа компании или ее торговой марки; воздействие на целевую аудиторию, чтобы изменить ее поведение; повышение культуры рынка, и, конечно, самое главное — стремление продать товар.

Все эти действия направлены на «целевую аудиторию, которая представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют воз­можность реагировать на них. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью бу­дут заинтересованы в ее маркетинговой программе» [6. С. 30].

Кроме целевой аудитории, в маркетинговом процессе участвуют и другие люди, содействующие успеху компании или продвижению ее товаров: сотрудники фир­мы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых произ­водятся и реализуются товары, сотрудники СМИ, работники органов государ­ственного регулирования коммерческой деятельности и даже конкуренты.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетин­говые обращения всюду, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов можно планировать заранее, но иногда контакты возникают спонтанно. Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы в каждом месте контакта маркетинговое обращение работало на достижение поставленной цели.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция ИМК появилась в конце XX века.

ИМК — это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией» .

Известный американский маркетолог Дон Шульц определил ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.»

ИМК можно также охарактеризовать как координирование всех инструментов МК, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздей­ствие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном исполь­зовании.

«При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, за­нимающихся конкретной сферой, — например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих соб­ственных мирках, в результате чего образуются "гнезда" менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко — несогласованно.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинго­вых сообщений через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерыв­ной доставке сообщений в места продаж. Вместо того чтобы работать "гнездами", отделы действуют сообща, чтобы все их операции работали на достижение общей цели» [70].

Таким образом, «концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязан­ных проблем:

• создание системы коммуникационных посланий с использованием различ­ных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координи­ровались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуни­катора;

максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных раз­личных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств»