5.2. Каналы распределения товаров

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время.

Канал распределения — это совокупность организаций или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Исполь­зование каналов распределения приносит производителям опреде­ленные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции;

• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

• продажу продукции более эффективными способами;

• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

• сокращение объема работ по распределению продукции.

. При этом организации или лица, составляющие канал, выпол­няют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения инфор­мации б товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями про­дукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирова­ние);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определя­ется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Рис. 5.1. Каналы распределения товаров разных уровней

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении воз­можных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из рис. 5.3, возможно выделение четырех типов посредников

Рис. 5.2. Вертикальный канал распределения

Таблица 5.1. Типы посредников в каналах распределения

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности..

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контр­агентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как ди­леры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агентыИх доходы могут формироваться как определенный процент от ; стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необ­ходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: 1.Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

2.Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбы­товых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного рас­пределения.

3.Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения..

Рис. 5.5. Возможные схемы распределительных каналов