Система відбору слів до рекламного тексту.
Рекламний текст – абсолютно особливий текст. Він не схожий ні на художній, ні на публіцистичний, ні на який інший.
Рекламний текст не лише інформує і переконує, він ще й формує ставлення до рекламованого об’єкту.
Обґрунтуємо критерії відбору слів до рекламного тексту:
Слово має нести лише позитивні асоціації. Винятком може бути – медична, екологічна і реклама предметів гігієни. Наприклад: Завдяки нашому товару ви трішки попереду своїх конкурентів. Завдяки нашому товару ваші конкуренти позаду вас. До другого тексту закралося негативне слово «позаду».
Якщо можна обійтися без заперечень, то краще обійтися без них. Наприклад: Не вийти може все, що завгодно, але тільки не колір волосся від БЕЛЬ КОЛОР.
Обираючи слова для рекламного тексту, варто пам’ятати про закон «Мерфі»: «Якщо щось може бути зрозумілим не так, то воно буде зрозумілим не так». Зокрема, мова йде про багатозначні слова. Їх умовно можна поділити на друзів і ворогів. Наприклад: «друзі» - Ми тримаємося на воді (СЕЛЕКТ); «вороги» - Наші вина не залишають вам ніякої надії (Ресторан).
Слово має бути зрозумілим. Наприклад: Луфар, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (Реклама рибного магазину 1978 року)
Технологія розробки рекламних текстів.
У рекламному оголошенні скажіть: назву нового твору, коли він надійде у продаж, де його можна купити.
Складіть перелік переваг, які пропонуються клієнту, зробіть що-небудь, щоб показати чим ви відрізняється від тих, хто публікує рекламу у друкованих виданнях (це не лише конкуренти, а взагалі всі).
Акцентуйте увагу на перевагах: низькі ціни, різні знижки та пільги, висока якість, широкий асортимент, післягарантійне обслуговування тощо. У кожному рекламному зверненні має бути присутнім підтекст «У нас є те, чого немає у інших» .
3. Напишіть перший варіант тексту, перевірте його на відповідність вимогам реклами. Писати потрібно у теперішньому часі (власну оцінку вкладати не обов’язково: «ми гадаємо», «ми вважаємо»).
4. Враховуйте споживацькі мотиви потенційних клієнтів. Завжди пишіть, що саме “робить” сам товар, а не те, що (на вашу думку) робити з ним споживачу.
5. Зверніть увагу на:
визначення способу відтворення РТ (візуальне, звукове чи поліграфічне);
можливість залучення знаменитостей чи штатних співробітників РА (рекламних агенцій);
акцент: що переважає – словесна реклама чи рекламний малюнок;
підбір найбільш виразних і доступних слів, фраз;
естетичні аспекти;
доступність текстовки;
якщо доречно, включіть у рекламу рекомендації.
Структура рекламного тексту
Рекламний текст має три основні складові: зачин, основний рекламний текст (ОРТ), ехо-фраза.
Схематично рекламний текст виглядає таким чином:
На стержень одягнено три кільця: стержень – це рекламний мотив, перше кільце – зачин, друге, трохи ширше кільце – ОРТ, третє – ехо-фраза.
Зачин – коротка рекламна фраза, що відкриває рекламний текст. Функція зачину – інтрига, викликати інтерес.
Усі креативні прийоми створення зачину умовно можна поділити на сильні та слабкі.
Слабкі:
Зачин-питання: Де продається одяг найвищої якості?
Зачин-заперечення: Усі звуки створюються однаково. Але це стосується не всіх плеєрів.
Зачин-демонстрація бренду: Це нова модель NOKIA.
Зачин-суперствердження: З точністю до секунди.
Зачин-вирішення проблеми: У вас геморой. Приходьте до нас.
Зачин-ідіома: Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше.
Зачин-парафраз: В красивой жить не запретишь.
Сильні:
Зачин-парадокс: Приют для арабских шейхов и новых русских.
Зачин-інтрига: Лише для дорослих!
Ехо-фраза – це коротка рекламна фраза, що підсумовує текст. Втретє вона фіксує увагу читача на основному рекламному мотиві. Функція – резюмувати ОРТ. Вимоги до ехо-фрази – лаконічність і він повинен випливати із зачину. Наприклад: Спочатку було слово…А зараз великий книжковий центр.
Основний рекламний текст (ОРТ)
Основна функція ОРТ – переконати у доцільності дії (купити, проголосувати, обрати).
ОРТ складається із аргументів, які можна поділити на слабкі і сильні. Слабкі називаються так тому, що вони працюють через почуття, тобто емоційні, і їм легко протистояти. Сильні працюють через інтелект, тому називаються раціональними.
Розглянемо їх окремо.
Сильні аргументи.
Доведення від факту. Фактом є подія, яка: 1) висвітлюється у минулому часі; 2) подається у одній із форм факту. Найсильніша форма факту – цифра. Наприклад: 54 метри (Реклама туалетного паперу). Друга форма факту – термін. Наприклад: Бета-каротин, який входить до складу напою…Третя форма факту – опис події. Наприклад: Компанія завоювала 44 нагороди на міжнародних виставках.
Слабкі аргументи.
Слабкі можна поділити на робочі та хибні. Розглянемо спочатку робочі.
Доведення від чужого авторитету. Авторитет може мати різні форми: авторитет імені та авторитет професійного статусу. Наприклад: Де відпочивають директори готелів?; Я хочу бути у гарній формі, тому займаюся на тренажерах…
Доведення від погрози. Погроза може бути прямою та непрямою. Наприклад: Ми продаємо останні шпроти, зроблені у Латвії!;Може, краще захистити свою квартиру до крадіжки?
Доведення від обіцянки. Наприклад: Англійська мова за місяць!; З нами дорога буде спокійною!
Доведення до мас. Наприклад: Сто мільйонів чоловік не можуть помилятися.
До хибних доведень можна віднести вже згадану пряму погрозу. Наприклад: Ти часто будеш подругою нареченої, та сама ніколи не вийдеш заміж (Реклама освіжувала дихання.)
Друге хибне доведення – доведення від осуду. Наприклад: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ.
Третє хибне доведення аргумент власного авторитету. Наприклад: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!