12. Определение конкурентоспособности продуктов

Для определения конкурентоспособности продуктов конкурен-тов студенту следует использовать несколько методов.

1)Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта.

Расчёт ведётся по следующей формуле (10): _Iкс₌ I_нп ∗I_{тп , (10)}

эп

где I_кс – интегральный показатель конкурентоспособности, I_нп – интегральный показатель по нормативным параметрам (при прочих равных условиях принимается равным 1), I_тп – интегральный показа-тель по техническим параметрам, I_эп – интегральный показатель по экономическим параметрам.

Товар считается конкурентоспособным, если I_кс > 1.

При определении интегрального показателя по нормативным параметрам студенту следует указать нормативные документы (ГОС-Ты, ТУ и другие стандарты), которым соответствуют параметры про-дукта.

Интегральный показатель по техническим параметрам рассчи-тывается по формуле (11):

n

I_тп = ^q_i ^*a_i , (11) i1

где a_i – вес i-oгo параметра среди всей совокупности параметров (вес всей совокупности параметров равен 1), n – число параметров, участвующих в оценке, q_i – единичный показатель по i-му техниче-скому параметру товара, который рассчитывается по формуле (12):

q_i = ⁱ , (12) i0

где Pi – величина i-oгo параметра анализируемого товара, Pio – величина i-oгo параметра сравниваемого товара-образца (товара кон-курента).

Дробь Pi / Pio выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если наоборот, то дробь переворачивается и выглядит как Pio / Pi.

Интегральный показатель по экономическим параметрам опре-деляется последующей формуле (13):

39

I



P

P

I_эп =

Ц_{покупки} Ц_экспл

Ц_{0покупки} Ц_0экспл

(13)

,

K

С

где Ц_{покупки} – цена покупки нашего товара, Ц_{0покупки} – цена покуп-ки товара-образца, Ц_экспл – цена в эксплуатации анализируемого това-ра, Ц_{0 экспл} – цена в эксплуатации товара-образца.

Цена в эксплуатации товара – расходы, связанные с использова-нием этого товара в течение его жизненного цикла.

2)Метод конкурентной привлекательности товара. Конкурентная привлекательность товара определяется комплек-

сом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потре-бительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение то-вара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности (фор-мула 14).

_С_{выр , (14)} пр

изд

^где K_пр ^{– коэффициент привлекательности товара;} С_выр ^{– чистая выручка от реализации товара;} С_изд ^{– полные затраты на производст-}во и транспортировку товара.

13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специаль-ными маркетинговыми средствами продвижения, во многом опреде-ляет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционирова-нию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена – маркетинговые затраты» (рис. 5).

40

Рис. 5. Матрица позиционирования товаров на рынке

1)Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Вы-сокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие уси-лия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на ры-нок.

2)Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

3)Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жесткая конкуренция;

- действует эффект масштаба.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быст-рого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4)Пассивный маркетинг используется, если:

41

- велика емкость рынка;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стиму-лирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.

Студенту следует провести анализ цен и затрат на маркетинг конкурентов и построить матрицу позиционирования товаров на рынке.

Итогом данного модуля является разработка или совершенство-вание товарной политики предприятия. Студент должен дать реко-мендации в отношении глубины, ширины, насыщенности товарного ассортимента, предложить новые вариации товаров (дизайн, свойст-ва, материал, размеры и т.п.), нарисовать эскизы новых упаковок, на-писать примеры марочных названий, нарисовать возможные товар-ные знаки, разработать новый сервис, описать изменение товарной политики предприятия в зависимости от стадии ЖЦТ и нового пози-ционирования.