10.3. Использование цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня затрат производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.

1. Цена-приманка – резкое снижение цены.

Эти цены применяются обычно в розничной торговле на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по очень низким ценам.

Достоинства цены – активизация притока покупателей в торговую точку.

Недостатки цены:

- фирмы-производители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, т.к. опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу товара,

- применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными продавцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

2. Цены специальных мероприятий.

Действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров.

К числу специальных мероприятий относятся сезонная распродажа, временное закрытие магазина, частичное повреждение товаров, национальные праздники, юбилеи.

Особые формы предложения широко распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без строго оговоренных временных ограничений при условии предоставления покупателю возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине.

3. Премии.

Осуществляется в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку.

Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.

4. Выгодные процентные ставки.

Устанавливаются низкие процентные ставки по кредиту, клиенту предоставляется временное освобождение от уплаты процента по кредиту. Все это делается с целью привлечь покупателя, однако не всегда приносит ожидаемый результат. Во-первых, этот метод стимулирования стали использовать многие продавцы, что значительно снизило его привлекательность. Во-вторых, льготное финансирование на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

5. Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем. Вместо того чтобы увеличить основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким образом для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

6. Психологическая модификация цен.

Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.