1. Аналіз документів у маркетингу.

АНАЛІЗ ДОКУМЕНТІВ - ОДИН З НАЙВАЖЛИВІ­ШИХ МЕТОДІВ ЗБОРУ ДАНИХ У МАРКЕТИНГОВОМУ ДОСЛІДЖЕННІ, СПРМОВАНИЙ НА ОДЕРЖАННЯ НА­ДІЙНОЇ РИНКОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (соціальних фактів, що стосуються меж і сегментів ринку, мотивації і поведінки споживачів і т. д.), ЯКА ЗАФІКСОВАНА І МІСТИТЬСЯ В РІЗНОМАНІТНИХ ДОКУМЕНТАЛЬНИХ ДЖЕРЕЛАХ.

Уточнимо, що під документом у маркетингу (як і в соціологічних дослідженнях) розуміють не просто якийсь письмовий текст, а будь-який предмет, призначений для передачі і (або) збереження інформації. У цьому сенсі магнітні записи або фотографії, залучувані для аналізу специфіки й обсягу ринку відповідної продукції серед різноманітних груп населення, безумовно, є документа­ми, точно так, як документами виступають Указ Прези­дента або статистичні зведення.

Документи, використовувані в маркетингових дослід­женнях, можна розділити на п'ять основних груп:

• письмові документи (в них інформація викладена у формі буквеного тексту);

• статистичні дані (форма викладення інформації в основному цифрова);

• іконографічні документи (кіно- і фотодокументи, кар­тини тощо);

• фонетичні документи (магнітні записи, грамплатів­ки та ін.);

• електронні документи, одержувані через комп'юте­ри. Вони можуть бути подані в текстовому, графічному, звуковому вигляді. Носії цих документів бувають магніт­ними (накопичувачі на жорстких і гнучких магнітних дис­ках) або оптичними (лазерні диски). З електронних доку­ментів на магнітних носіях особливо виділяються ресурси мережі Інтернет, що розміщуються на сітьових серверах і доступні для збору маркетингової інформації на безкош­товній або платній основі.

Що стосується письмових документів, то застосовують таку їх класифікацію: особисті (листи, автобіографії, ме­муари та подібна документація, створена для особистого користування і не призначена для передачі в органи управ­ління, публікації в пресі); особисто-офіційні (документи, створювані з ініціативи авторів, проте призначені не для особистого користування, а для направлення в органи уп­равління, до друку; йдеться головним чином про листи в органи управління, засоби масової інформації); офіційні (документальна інформація, поширювана органами управ­ління, суб'єктами економічної діяльності, засобами масо­вої інформації. Діапазон цих документів практично не об­межений: документи законодавчих і виконавчих органів влади; звіти підприємств, фірм і компаній; різноманітні матеріали газет, журналів тощо).

У маркетингових дослідженнях документи використо­вуються для вирішення таких основних завдань:

• аналіз загального стану ринку (місткість, тенденції, прибутки, витрати і т. д.);

• вивчення конкурентів;

• прогнозування маркетингової політики компанії;

• вивчення споживчого попиту (з використанням різно­манітних матеріалів торгових і споживчих панелей, стати­стичної та іншої подібної інформації);

• вивчення ефективності реклами і ряд інших.

Як видно з наведеного переліку, у маркетингових до­слідженнях використовується первинна документальна інформація (окремі рекламні повідомлення, щоденникова інформація тощо) і головним чином повторна інформація, тобто документи, отримані у вигляді готової інформації, що е результатом інших досліджень або зібрана для реа­лізації будь-яких інших завдань.

При використанні фонетичної інфор­мації або даних, отриманих з Інтернету, важливо чітко скла­сти програму дослідження, зазначивши ті параметри інфор­мації, які є надійними і можуть бути використані для вирі­шення завдань маркетингу.

З урахуванням логіки, послідовності, специфіки ме­тодичного підходу до збору і опрацювання фактологічної інформації виділяють два основних підметоди аналізу до­кументів:

• кабінетний (в соціології його називають ще традицій­ним або класичним);

• контент-аналіз (формалізований аналіз документів).

Проблеми, пов'язані з недостатністю і не завжди висо­кою якістю повторної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання так званої синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальни­ми дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все - па­нельних, і потім продається за передплатою.

Зазвичай подібна інформація містить відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До достоїнств синдикативної інформації варто віднести, по-перше, її часткову вартість: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, мож­ливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в ди­наміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно ви­користовуються аналогічні показники).

До недоліків інформації синдикативних досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту об­ставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показ­ники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусно­му дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттє­вішою проблемою, пов'язаною з використанням синдика­тивної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі й у ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в плані конкурентної боротьби тут говорити не доводиться.