3 Метод (дифференцированный маркетинг)
Основывается на множественной сегментации рынка. В этом случае фирма ориентируется на два и более рыночных сегмента, для каждого из которых разрабатывается свой план маркетинга.
Схема множественной сегментации:
Удачный метод, но только для потребителей с высоким и средним уровнем дохода.
Недостаток метода: ресурсы и прочие возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух и более различных товаров или марок.
Достоинства метода: позволяет свести риск к минимуму, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте.
Объектом сегментации могут быть не только рынки потребителей, но и предприятия-конкуренты, посредники, продукция. Но чаще всё же объектом сегментации являются рынки.
На основе каких критериев и принципов фирмы осуществляют сегментацию рынка?
Основными принципами сегментации рынка являются:
Географический (география)
Демографический (демография)э
Психографический (психография)
Поведенческий (поведение на рынке)
Географическая сегментация может осуществляться
а) по регионам, например, бывшую территорию советсткого союза можно разбить по регионами;
б) исходя из административного деления (республики, области, районы, города);
в) для городов (по численности населения);
г) по плотности населения (город, пригород, сельская местность);
д) по климату
Использование географической сегментации важно, когда присутствуют различия существенные в климате а также различие в культурных ценностях.
Демографическая сегментация:
а) возраст
б) пол
в) семейное положение (молодые одинокие люди, молодые люди с семьёй и.т.д.)
г) размер семьи
д) уровень ежемесячных доходов на одного человека
е) уровень образования (сегмент людей только с начальным образованием, люди со средним образованием, люди со специальным средним образованием)
ж) профессия
з) религия
Демографические переменные самые популярные для всех фирм. Демографическую сегментацию так или иначе производят практически все фирмы.
Психографическое сегментирование.
Покупателей подразделяют на группы по следующим критериям:
а) социальный статус (не имущие, люди среднего и выше среднего достатка, люди высокого и очень высокого достатка)
б) стиль жизни (активный, спортивный)
в) личные качества (специфика человеческой натуры, человек может быть не ярко выраженным индивидуалистом, честолюбие, натуры увлекающиеся, натуры с преобладанием стадного инстинкта)
Сегментация по поведению на рынке.
Обычно рассматривается как частный случай психографической сегметнации. Сегментация по поведению на рынке подразделяется на такие признаки:
а) степень случайности покупок (люди, для которых приобретение данного товара имеет случайный характер и люди, у которых приобретение данного товара имеет запланированный характер)
б) степень нуждаемости в товаре (люди, которым данный товар нужен постоянно, требуется товар время от времени, товар вообще никогда не требуется)
в) приверженность к данной фирме, её марке
г) искомые выгоды (те выгоды, которые ищет для себя потребитель в данном товаре, это может быть качество товара, прямо противоположный сегмент – экономия денег, третий сегмент – длительная гарантия и сервис)
д) эмоциональное отношение к товару (оно может быть восторженным, положительным, безразличное отношение к товару, отрицательное, враждебное)
Позиционирование товара на рынке и определение ниши рынка
А как туда в этот сегмент проникнуть? Если сегмент не новый, конкуренты уже утвердились там и заняли свои позиции. Нужно посмотреть, какие позиции там заняли действующие фирмы. Позиционирование на рынке, обеспечение товара, не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Занять позицию рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Этот путь целесообразен, если
а) фирма может в перспективе создать товар, превосходящий товар конкурента
б) когда рынок достаточно велик, чтобы вместить ещё одну фирму
Второй путь позиционирования: разработать товар, который имеет от же самое назначение, но которого ещё нет на рынке (новое уникальное свойство товара, которое фирма закладывает в сознание своих потребителей). Если фирма предполагает уйти по такому пути позиционирования, фирма должна быть уверена в наличии
а) технических возможностей создания такого товара
б) экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен
в) достаточного числа покупателей
Если всё это есть, то фирма нашла незанятую рыночную ёмкость и может приступать к её заполнению. При этом данная ёмкость не обязательно будет сегментом, она может быть более мелкой ячейкой, называемой нишей рынка. Работа на нишу рынка это выбор очень ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Это поставка товара не более чем нескольким сотням потребителей в год. И умело выбрав такую нишу, фирма может быть вполне успешной.
В следующий раз тест по теме "Товарные марки и упаковки"
Лекция №8 – 13.11.2008