1.2. Методы опросов и формы их проведения.

Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Анкетный опрос - является наиболее известным широкой публике способом получения социологической информации. Существенной особенностью анкетного опроса является то, что анкету заполняет сам респондент. Анкетный опрос бывает раздаточным (когда интервьюер раздает анкеты респондентам и не присутствует при заполнении, а через некоторое время собирает заполненные анкеты) и личный, когда интервьюер присутствует при заполнении анкеты. Анкетный опрос налагает существенные требования на подготовку инструментария исследования. Среди таких требований - ограниченный объем анкеты (как правило, не более 80 вопросов, в связи с утомлением респондента), ограничения использования открытых вопросов (в связи с нежеланием респондентов что-либо вписывать в анкету), требование предоставления респондентам исчерпывающего перечня вариантов ответов и особое требование простоты постановки вопроса (использование коротких предложений и слов из активного запаса респондента). Все ограничения связаны с обеспечением максимальной полноты и достоверности получаемой информации. Анкетный опрос привлекателен тем, что предоставляет возможность получения относительно недорогой и в достаточной степени надежной информации.

Интервью - особый вид исследовательского общения с респондентом, применяемый в качестве метода сбора информации. В основе интервью лежит беседа. Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированно штата интервьюеров. От характера общения, от тесноты контакта и взаимопонимания сторон во многом зависит успех интервью, качество получаемой информации. Процедура интервью предполагает:

а) выбор объекта (т.е. лица, с которым следует приводить интервью);

б) определение места и времени проведения интервью;

в) запись ответов и окончательное оформление материалов.

Определение места и времени проведения интервью также либо задается предварительно в программе исследования, либо осуществляется интервьюером «на поле», исходя из конкретной ситуации. При этом очень важно, чтобы были обеспечены, возможно, одинаковые условия места и времени проведения интервью для всех опрашиваемых. Как правило, в беседе с опрашиваемым интервьюер сам записывает его ответы. В некоторых случаях, чтобы облегчить его работу, не отвлекать от беседы, прибегают к помощи ассистента интервьюера, который ведет подробную запись. Нередко запись беседы проводят с использованием технических средств (диктофонов, магнитофонов), в частности при опросах общественного мнения и в журналистике.

Телефонный опрос - один из видов опроса, применяемых в маркетинговых исследованиях. Специфика телефонного опроса заключается в относительно непосредственном характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации. Важную методическую роль в процедуре телефонного опроса играют контактные вопросы, стимулирующие у респондента интерес к теме опроса. К организационным достоинствам телефонного опроса относятся, прежде всего: оперативность, возможность быстрого получения информации, высокая экономичность, сокращение материальных и временных затрат на проведение опроса. Методические достоинства телефонного опроса связаны с возможностью устранения эффекта «третьих лиц», разъяснения и уточнения респондентам вопросов и т.п.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, - панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и заключается в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.