4.1. Средства графического анализа маркетинговых данных

Эффективное отображение информации – это одно из основных направлений повышения эффективности современных информационных систем. В случае представления данных в табличной форме (в виде массивов строк и столбцов чисел) понять процессы, которые они отображают, иногда бывает чрезвычайно сложно. Поэтому при принятии маркетинговых решений в тех случаях, когда «сухие» цифры не дают надлежащего эффекта, важное значение имеет графическое представление информации. Оно не только иллюстрирует изучаемое явление, а играет весомую роль в процессе обобщения и анализа информации и служит важным и необходимым дополнением к ее табличному представлению. Разнообразие взглядов на одну и ту же информацию помогает пользователю спрогнозировать развитие ситуации и прийти к сбалансированным выводам. Для графического отображения информации характерно следующее:

• оно дает более сжатую, целостную и обобщенную картину изучаемого явления;

• становится более выразительной сравнительная характеристика показателей;

• четче проявляются тенденции развития явлений и основные взаимосвязи.

Поэтому ту маркетинговую информацию, которую сложно бывает проанализировать, когда она представляется в виде текста или таблицы, часто намного проще оценить в графическом виде. Надлежащее графическое представление обеспечивает краткий, но очень информативный обзор выбранных данных. В результате данные легче сравниваются, связи между категориями данных становятся более очевидными, а полученная информация легче воспринимается и запоминается. Это помогает увидеть новые стороны явления и положительно влияет на процесс принятия решений. А поскольку такой анализ может быть довольно точным и дает возможность существенным образом улучшить понимание определенных вещей и ситуаций, то часто удовлетворительное решение может быть найдено без использование каких-либо дополнительных средств анализа. В маркетинговой деятельности графическая форма представления информации широко применяется для отображения ситуации, которая складывается на рынке товаров и услуг, конъюнктуры спроса и предложений, рекламы. Однако, используя графическое отображение информации, не следует им злоупотреблять. Его применение имеет смысл лишь в том случае, когда оно облегчает понимание данных.

Использование диаграмм для анализа маркетинговых данных

Одни и те же маркетинговые данные можно отобразить с помощью разных диаграмм, но надо понимать, что каждая диаграмма имеет свою специфику и легкость визуального анализа данных в значительной мере зависит от правильно выбранного типа диаграммы. Более того, ошибочно выбранный тип диаграммы может привести к неправильному отображению данных и, как следствие, к ошибочным выводам.

На сегодня Excel строит много типов диаграмм. Некоторые из них имеют до семи разновидностей и значительное количество параметров. Хотя каждый тип диаграммы предназначен для определенных целей, пользователь не ограничен жесткими правилами относительно того, какой из них использовать для анализа конкретных данных. Так, чтобы отобразить итоги продажи каждого товара, можно использовать диаграмму с зонами, линейную диаграмму, гистограмму или круговую диаграмму. Для того чтобы решить, какая из них лучше всего отображает конкретные данные, надо четко осознавать, что именно нужно представить аудитории. Некоторые типы диаграмм могут перекрываться. Например, нет существенной разницы между линейной диаграммой и гистограммой, поскольку они фактически почти одинаково отображают информацию.

Карты данных

Карта (или Географическая карта) – это средство Excel, которое дает возможность выполнять географический анализ данных. С его помощью можно поместить на рабочий лист карту, которая отображает информацию о прибыли, количестве клиентов, коэффициенте прибыльности и любые другие данные, которые могут изменяться в зависимости от географических условий.

Карты используются для лучшего понимания структуры данных в том случае, если определенные показатели зависят от разных географических факторов, а отчеты недостаточно отражают такую зависимость. Географические карты, как и диаграммы, могут существенно облегчить понимание числовых данных. Настольные картографические программы дают замечательную возможность просматривать и анализировать деловую информацию на основе географических данных. Они дают возможность увидеть явление в другом ракурсе и сделать визуальный анализ данных, который часто является довольно точным и существенно улучшает их понимание.

Необходимость использования картографии для обработки маркетинговых данных объясняется тем, что более 85 % их – географические сведения: почтовый индекс, номер телефона, адрес и даже координаты. Следовательно, отображение данных на карте существенно расширяет возможности их анализа. Именно поэтому картография со своими возможностями отображать на одной карте значительное количество разнообразных данных дает возможность принимать обоснованные маркетинговые решения. Прежде всего, отображенные на карте демографические данные могут существенно помочь в проведении анализа запланированных продаж и рекламных кампаний.

Насколько эффективной является прямая маркетинговая кампания?

Почему одни торговые представительства работают эффективнее других?

Правильно ли расположены торговые представительства?

На эти и много других вопросов настольная картография помогает найти ответы.

В Excel такое средство является надстройкой, т.е. перед использованием его нужно установить. Это можно сделать, установив Excel. В таком случае стандартная панель инструментов будет содержать пиктограмму с изображением глобуса. Если такой пиктограммы нет, надо еще раз запустить программу установления Excel или Microsoft Office.

В поставку Excel входит несколько стандартных карт и значительное количество демографических сведений. Кроме того, есть возможность использовать много других карт, которые можно создавать самостоятельно (с помощью прикладной программы MapInfo для Windows) или приобрести в компании MapInfo Corporation. Если нужны карты, которые не входят в комплект стандартной поставки, то их следует зарегистрировать в Excel с помощью программы работы с библиотекой картографических данных (Datainst.exe).

Требования к составлению карт. Процесс создания карты подобен процессу создания диаграммы. Для этого нужен ряд данных на рабочем листе, который состоит из колонок. Одна из колонок должна иметь географические данные определенного типа (например, названия стран). Можно использовать лишь одну колонку с географическими названиями.

В других колонках может быть информация, которую надо нанести на карту.

В процессах создания карты и диаграммы есть много и общего, и отличного:

• в отличие от диаграммы создание карты на отдельном листе невозможно;

• данные для построения карты, как и диаграммы, могут располагаться в несмежных диапазонах, но для карты в отличие от диаграммы – только в колонках;

• для создания и карты, и диаграммы надо выделить весь диапазон, который необходимо отобразить;

• для создания и карты, и диаграммы колонки выделенного диапазона могут иметь заголовки;

• в отличие от диаграмм для создания карты не используется мастер, который задает вопросы и предлагает выбрать параметры;

• в отличие от диаграмм переменная «категория» (для карты это географические данные) не обязательно должна быть в первой колонке.