1.2. Визначення цінової еластичності попиту

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони придбають.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках). Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Дану величину беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту.

Нееластичний попит маємо при <1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару.

Попит стає нееластичним за таких умов:

• товар не має або майже на має замінників;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до даної товарної марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Оскільки цінова еластичність перевищує по модулю 1, то попит еластичний. При зміні ціни на 1% обсяг збуту зміниться на 1,57%.

1.3. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає

максимальний прибуток

Математична модель цієї задачі має вигляд:

,

де

П – прибуток, який отримує фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F – постійні втрати фірми на виробництво і збут продукції за цей період — 9041 грн..;

V – змінні витрати на одиницю продукції — 69 грн..

Взаємозв’язок між Ц та N встановлено у вигляді рівняння регресії:

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної .

Провівши дослідження по ціноутворенні, ми можемо сказати що фірма “Music” буде продовжувати свою діяльність і їй це буде вигідно.

1.4 Визначення теоретичного рівня критичного збуту

Рис. 2. Теоретичний рівень критичного збуту

1.5 Визначення реального рівня критичного

збуту і зони доцільності підприємства

Рис. 3. Реальний рівень критичного збуту

Розділ 2. Аналіз впливу нецінових методів конкуренції на обсяг збуту і прибуток фірми

У цьому розділі аналізується ситуація, що склалася через 1-2,5 роки після випуску товару на ринок. За цей період маркетологи фірми “Music” доклали багато зусиль для вдосконалення основних елементів комплексу маркетингу.

2.1. Аналіз впливу нецінових методів конкуренції на обсяг збуту і прибуток фірми

Пропозиція нашого підприємства зорієнтована на споживачів різного віку. Зрозуміло, що нашими потенційними клієнтами є люди середнього і вищого достатку, які, власне, купують наш товар. Проте підштовхнути їх на здійснення покупки наших МР3 плеєрів можуть їхні діти, друзі тощо. Насамперед, нашими потенційними клієнтами є молодь, яка бажає слухати музику постійно, не залежно від того де вони знаходяться.

Розглянемо детальніше всі заходи, що стосуються складової комплексу маркетингу: товарної політики, цінової політики, збутової політики та комунікаційної політики.

Товарна політика: наше підприємство планує розширити своє підприємство шляхом створення вакантних посад , які будуть обслуговувати наших клієнтів, надавати допомогу при оформленні кредитів, надання знижок тощо.

Крім того, фірма “Music” планує збільшити термін гарантійного обслуговування своїх МР3 плеєрів, покращувати їх зовнішній вигляд, дизайн, упакування. Підприємство планує зробити свої МР3 плеєри водостійкими, комплектувати різноманітним устаткуванням проти ударів. Зараз конкуренція на ринку є надзвичайно жорсткою. Кожне підприємство намагається вразити покупців функціональністю, дизайном своїх МР3 плеєрів.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Товарний асортимент характеризується шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп, глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі, насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів, зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо. При формуванні асортиментної політики підприємство “Music” повинно відповісти на такі питання: скільки і яких товарів виробляти?, які з існуючих видів МР3 плеєрів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння?, які товари слід ввести до асортименту?, які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації та вдосконалення, модифікуючи старі чи розробляючи нові види МР3 плеєрів, на яких їх характеристиках краще зосередитись?, чи варто поліпшувати дизайн, естетичні параметри чи функціональність.

При обґрунтуванні асортиментної політики підприємство враховує багато факторів, зокрема: темпи НТП, зміни у структурі ринкового попиту, фінансові можливості підприємства, зміни в асортиментній політиці конкурентів.

Збутова політика фірми “Music” поєднується з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками виготовлюваних МР3 плеєрів, позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування МР3 плеєрів. Витрати на збут у деяких підприємствах становлять близько 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції фірма “Music” опрацьовує дуже ретельно. Наше підприємство користується послугами посередників. Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників воно певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, все ж їх залучення є вигідним. Це пояснюється такими причинами: підприємство не має фінансової можливості здійснювати прямий маркетинг, посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів та високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торгівельних посередників, наше підприємство вибрало тому, що воно прагне розширити свої ринки та обсяги збуту.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу: методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми “Music” спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товари, підтримку його збуту, створення позитивного іміджу фірми. Формування комунікаційної політики підприємства “Music” передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Ця діяльність потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, вона завершує формування комплексу маркетингу фірми.

Просування товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Головні цілі маркетингових комунікацій: формування попиту, стимулювання збуту. Підпорядкованими цілями маркетингових комунікацій фірми “Music” можна вважати: інформування споживачів про фірму та її товари, формування позитивного іміджу фірми, мотивація споживачів, стимулювання акту купівлі, нагадування про фірму та її товар.

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути як позитивними, так і можуть свідчити про певні недоліки даної складової системи маркетингових комунікацій. Зокрема, реклама має експресивний характер, існує можливість ефектного представлення товару чи фірми-виробника, масове охоплення аудиторії, можливість багаторазового звернення, здатність до переконання, суспільний характер – передбачено, що рекламований товар є прийнятий суспільством. Проте реклама здатна лише на монолог, а не діалог, знеособленість. “Публік рілейшенз”: висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламного оголошення, широке охоплення аудиторії, довготривалий ефект, зміст інформації фірма на завжди контролює, найчастіше доповнює рекламу. Персональний продаж: особистісний характер, безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу, спонукання до зворотного реагування, найбільша вартість серед усіх засобів (у розрахунку на один контакт).

Стимулювання збуту: привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів, спонукання до здійснення купівлі, імпульсивний характер, короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні. При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них. Тип товару чи ринку: ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як правило, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговців узятися за продаж товару. На етапі зростання реклама і “паблік рілейшнз” продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відома товарна марка. На етапі занепаду активно застосовується лише стимулювання збуту, а інші складові системи маркетингових комунікацій різко скорочується.

Найпопулярнішою і широко вживаною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають. Головні цілі реклами: формування попиту на товар та стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:

• інформування споживачів;

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми;

• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

1. визначення цільової аудиторії;

2. розроблення концепції товару;

3. вибір засобів розповсюдження реклами;

4. створення рекламного звернення.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення.

“Паблік рілейшнз” це діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається із двох відносно самостійних напрямів: пабліситі і спонсорства. Пабліситі – це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Основні засоби паблісіті.

• Встановлення і підтримання зв’язків із пресою має різні форми:

1. проведення фірмою прес-конференцій, брифінгів, на яких обговорюються її досягнення, проблеми та перспективи;

2. розсилання у засоби масової інформації прес-релізів, інформаційних повідомлень;

3. написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах захисту дітей, довкілля тощо.

4. організація інтерв’ю з керівництвом фірми у засобах масової інформації;

5. публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

• Участь представників фірми у роботі з’їздів, конференцій, семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама виступає ініціатором проведення наукового симпозіуму та семінарів з проблем, пов’язаних із розвитком НТП тощо. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.

• Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в засоби масової інформації, доцільно організовувати спеціальні заходи, пов’язані з ювілеєм самої фірми або знаменною подією у житті країни – день Конституції, день міста тощо.

• Товарна пропаганда – діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок не визнає, або визнає недостатньо.

• Лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Таким чином, підсумуємо діяльність, яку проводитиме наше підприємство:

Пошук і використання більш ефективних каналів збуту:

• використання дворівневого каналу збуту

• зниження витрат на реалізацію продукції

• заохочення для найбільш активних посередників

Прискорення товарного руху

• використання рейкового контрейлера

• оренда складів для виготовленої продукції: якщо дешевше, ніж зберігання в себе

Пошук і використання більш ефективних маркетингових комунікацій, в тому числі: більш ефективної реклами, “паблік рілейшнз”, методів стимулювання збуту

• реклама у спеціалізованих газетах

• пряма поштова реклама ( повідомлення про акції, знижки )

• рекламна в Інтернеті

• підтримка зв’язків із пресою

• виставки

Укладання контрактів з новими постачальниками матеріальних ресурсів на більш вигідних для фірми умовах

• оголошення тендеру на кращих постачальників

• підписання контрактів з іноземними постачальниками ресурсів