Направления маркетинговых исследований.

Исследование товара.

• анализ существующего ассортимента, оценка его оптимальности (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.);

• краткое описание потребительских и технико-технологических свойств

основных ассортиментных групп или изделий;

• оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении)

по каждой товарной группе или изделию;

• анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или

изделию;

• выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ

причин низкой рентабельности;

• анализ сезонности сбыта;

Исследование цен

• изучение эластичности спроса к цене:

• основные принципы формирования ценовой политики;

• анализ себестоимости соответствующего товара:

• оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;

• причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

• анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;

Исследование потребителей

портрет потребителя (географические, демографические, поведенческие, личностные характеристики);

• мотивации при приобретении соответствующего товара;

• система ценностей потребителей;

• удовлетворение запросов потребителей;

• описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара (поведение потребителей до, во время и после совершения покупки).

Исследование рынков

• емкость рынка;

• основные факторы, влияющие на емкость рынка;

• степень насыщения и тенденции развития рынка.

Исследование посредников и каналов распределения

• структура системы сбыта;

• объемы сбыта по различным каналам распределения продукции;

• издержки продаж по существующим каналам распределения продукции;

• описание системы расчетов с посредниками (наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование, отпуск товаров на консигнацию и т.п.).

Исследование конкурентов

• количественная и качественная характеристика конкурентов;

• рыночная доля конкурентов и ее динамика;

• анализ продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий конкурентов.

Исследование продвижения товара

• описание основных видов рекламных и других стимулирующих воздействий, используемых за анализируемый период;

• анализ эффективности мероприятий, проводимых для стимулирования спроса;

• обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.

Примеры и задачи по исследованию рынков Исследование емкости рынка

В ходе исследования рынка маркетологи определяют значение важного показателя состояния рынка – емкости рынка. Определение потребительского потенциала необходимо для разработки как стратегических, так и оперативных планов предприятия.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Существует два подхода к определению емкости рынка:

1. Расчет производится исходя из производственных возможностей:

E – емкость рынка,

V_П – объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,

V_Вв – объем ввоза товара на территорию рынка,

V_Выв – объем вывоза товара за пределы территории рынка.

2. Расчет базируется на потребительском принципе:

,

Ч_i – численность потребителей i-ой социальной или возрастной группы,

П_i – потребление на душу населения в i-ой группе потребителей в базисном периоде,

Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей),

И_ф и И_м – износ товара, соответственно физический и моральный,

А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей,

n – число i-ых групп потребителей.

Задача 1.

Рассчитать емкость рынка пива в городе N на следующий год, если прогнозируется увеличение потребления пива на 3%. Численность населения города N - 100000 человек. Было проведено маркетинговое исследование, результаты которого представлены в таблице. Они также показали, что 7% взрослого населения не потребляют пиво. Объем выборки 600 человек.

Таблица

Потребление пива в городе N

Возраст (лет)	Опрошено респондентов (чел.)	Частота покупки (раз в неделю)	Объем одной покупки (бутылка 0,5)
От 18 до 30	150	5,7	2,3
Старше 30	450	3,5	1,2

Решение.

1. Определим численность каждой возрастной группы.

- употребляют пиво в возрасте до 30лет

- употребляют пиво в возрасте старше 30лет

2. Рассчитаем норму потребление пива на 1 человека в i-ой возрастной группе.

(бут. в год) норма потребления на 1 человека в возрастной группе до 30 лет

(бут. в год) норма потребления на 1 человека в возрастной группе старше 30 лет

3. Рассчитаем емкость рынка на следующий год.

(бут. в год)

Ответ: емкость рынка 3333580 бутылок в год.

Задача 2.

Рассчитайте потенциальную емкость первичного рынка* школьной мебели на основе прогноза демографически-возрастных показателей.

В 2013 г. в Городе ожидается рост численности населения, который составит 8 632 000 чел. (данные «Горкомстата»).

Чтобы определить количество учащихся в 2013 г., примем допущение, что рост числа учащихся, к росту населения останется на общем уровне и составит 12%.

Необходимо принять во внимание, что количество школьных мест не соответствует числу учащихся, поэтому в Городе введена вторая смена.

Исходя из статистики ввода в эксплуатацию школ, в 2013 году сохранится та же тенденция нехватки школьных мест и в следствии этого, процентное отношение учащихся, посещаемых школу во вторую смену останется на том же уровне (13%).

Тогда, необходимое количество школьных мест в 2013году или школ, будем рассчитывать исходя из среднего показателя количества мест в школе: 567 мест.

По данным «Горкомстата», на конец 2011 г., в Городе насчитывалось 1567 школ разных форм собственности (в том числе 1547 школ «Комитета образования»).

Итак, на основании экспертных оценок, средняя стоимость комплекта школьной мебели из расчета на одно школьное место, составляет: 91 $.

*Вторичной рынок не рассматриваем по условию задачи.

В данном примере, в основу расчета легли демографически-возрастные показатели, как основополагающие, именно для этого рынка. Для каждого рынка существуют свои критерии оценки. Анализируя тот или иной рынок, необходимо разрабатывать методику, максимально близко характеризующую ваш рынок и ваших потенциальных покупателей.