2. О зарубежной социальной рекламе

Социальная реклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением, имеющимся в распоряжении некоммерческих организаций (НКО). Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании ее возможностей. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.

Основной проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы на постсоветсвком пространстве является его неинтегрированность, разобщенность основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и социальная рекламаедствами массовой информации.

В странах Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.

К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) – своеобразное министерство информации – тратит, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов на рекламу.

А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1,8 млрд долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не случайно основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20 %. Согласно статистике объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн. долларов в год (например, в России – 27 млн).

В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией телерадиовещателей США (NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5 % от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.

Для сравнения, сегодня в Украине социальная реклама является наименее развитой отраслью в сфере маркетинговых и общественно-политических коммуникаций. Общие расходы на социальную рекламу в год составляют около 200 миллионов гривен, что в 9-12 раз ниже, чем в среднем в странах Евросоюза. При таком незначительном финансировании нынешний украинский рынок социальной рекламы выделяется несколькими удачными роликами Фонда "Анти-СПИД", рядом благотворительных акций от мобильных операторов и несколькими принтами от различных коммерческих компаний.