Глава 19. ЛЪсс

Сообщить о появлении нового товара Предложить новые способы применения извест­ного товара Проинформировать об изменении цены на товар Объяснить принцип действия товара

Описать оказываемые услуги Исправить неправильное представление о товаре Рассеять опасения покупателей в отношении товара Создать имидж компании

УБЕЖДЕНИЕ

Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке Поощрить переход на конкретную марку Изменить восприятие свойств товара потре­бителями

Убедить потребителей совершить покупку немедленно Убедить потребителей в необходимости связаться коммерческим представителем компании

НАПОМИНАНИЕ

Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем Напомнить потребителям, где продается то­вар

Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

Информативная реклама (informative advertising). Рек­лама, применяемая для сооб^ щения потребителям о новом товаре или о новой особенно­сти товара и формирования первичного спроса. Убеждающая реклама (persuasive advertising). Рекла­ма, применяемая для формиро­вания избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Сравнительная реклама (comparison advrtising). Рек­лама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей ком­пакт-дисков прежде всего проинформировали потреби­телей о преимуществах звучания и удобстве использо­вания компакт-дисков. Убеждающая реклама приобре­тает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование из­бирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компа­ния Sony принялась убеждать потребителей, что про­игрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

Чаще других сравнительную рекламу используют автомобильные компании. Корейская компания по производству автомобилей Hyundai стремилась повысить осведомленность о своих машинах в Великобритании, используя легкомысленные сообщения: "Даже у чайника гарантия больше, чем у Rover". Еще одним примером подобной рекламы стала словесная перепалка между двумя производителями маргарина. Компания Van den Berghs, являющаяся частью Unilever, спровоцировала ее начало рекламной кампанией своего маргарина с низким содержанием холестерина Delight, сравнивая его со вку­сом маргарина St Ivel Gold, производимого компанией Unigate, и парадируя некото­рые рекламные изречения своего конкурента. Unigate приняла вызов и ответила новой рекламной кампанией маргарина Gold, который частенько сравнивался с производимым Van den Berghs маргарином Flora, в результате хорошо известный девиз "За ваше цве­тущее поколение", используемый в рекламе Flora, превратился в "За ваше толстеющее поколение"(игра слов blooming - ballooning. - Прим, дерев.). Такая идея возникла потому, что содержание жира в Flora было в два раза выше, чем в Gold. Эта перепал­ка привлекла к себе внимание ASA (Британское управление контроля над стандартами в рекламе), которое сделало вывод о том, что Unigate использовала некорректное сравнение, так как сравниваемые марки принадлежат к разным типам маргарина (Flora - жиросодержащий маргарин). В конце концов оба конкурента вынуждены были отказаться от применения подобных методов [4].

Использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случа­ях, когда сравнения некорректны и их можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в нескольких европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Например, от­носительно безобидное рекламное обращение Carlsberg с ключевой фразой: "Возможно, самое лучшее в мире пиво" нельзя использовать в этих странах, поскольку в нем предпринята попытка сравнения с продукцией конкурентов. Таким же образом рекламное обращение компании по прокату автомобилей Avis: "Мы явля­ется номером два, поэтому стараемся больше" нельзя было бы использовать в Герма­нии, поскольку, хотя имена и не называются, предполагается, что единственно реаль­ным конкурентом является компания №1 — Hertz. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, марке­тологам следует учитывать особенности национальных традиций и действующего за­конодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда сущест­вовать в том или ином виде, поскольку, по большому счету, в основном реклама сравнивает — как никак, смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обра­тить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой [5].

Напоминающая реклама важна для товаров, находя­щихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоит использовать укрепляющую рекламу, которая изо­бражала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания- хочет выйти на рынок с новым товаром, пре­восходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечения клиентов конкурентов.

Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Четыре широко распространенных метода планирования реклам­ного бюджета обсуждались в главе 18. Ниже приведены некоторые особенности, кото­рые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

• Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и рас­пространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

• Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расче­та ''процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рек­ламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.

• Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.

• Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо много­кратное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

• Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей то­варной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нужда­ется в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар силь­но отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий [6].

Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребите­лей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действи­тельного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяет­ся столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании [7]. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким об­разом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Насколько большое влияние в действительности оказывает реклама на активность потребителей и их приверженность той или иной марке? В результате исследования, анализирующего спрос на часто покупаемые хозяйственные товары, был получен сле­дующий неожиданный вывод.

Реклама эффективна для повышения уровня покупок лояльных потребителей, однако менее эффективна для привлечения новых покупателей. В случае лояльных потребителей частое повторение рекламы в течение недели может не привести к желаемым результатам, по­скольку оно снижает эффект от рекламы. ... Маловероятно, что реклама обладает неко­торым усиливающим эффектом, приводящим к лояльности. ... Свойства товара, его внеш­ний вид и, особенно, цена оказывают куда большее влияние, чем реклама [8].

Эти открытия не пришлись по вкусу рекламному сообществу, и некоторые люди раскритиковали методологию исследования и полученные в результате данные. Они утверждали, что исследование замеряло по большей части краткосрочный эффект от рекламы. Таким образом, оно подыгрывало ценовой политике и деятельности по сти­мулированию сбыта, дающим более быстрый результат. Напротив, чтобы занять место на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью рекламы, надо потратить много месяцев или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однако данные более нового исследования, проводившегося на протяжении десяти лет, показывают, что реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через два го­да после окончания рекламной кампании [9]. Этот спор говорит о том, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается много неясного.

Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, кото­рые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разрабо­танная Вайд ел ем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рекламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный по­тенциал продаж [10]. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффективны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулиро­вания позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания ус­тановила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, вы­бранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на дру­гом — больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректиро­вать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период [11].

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обраще­ний целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими ра­ботниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повы­шение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повы­шают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать та­кие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необ­ходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.

Создание рекламного обращения

большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные ре­зультаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привле­чет внимание и будет понятной.

Изменения в рекламной среде

Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и на­сыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизи­онных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавьте сюда бесчис­ленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. По­требителей в буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице!

Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей — слишком дорогостоящая. Рекламо­датели платят десятки и сотни тысяч фунтов стерлингов за 30 секунд рекламного вре­мени в популярной телепрограмме, выходящей в самое лучшее время. Однако их кли­пы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рек­ламных пауз. Кроме того, с развитием кабельного телевидения, появлением видеомагнитофонов и устройств дистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных сооб­щений. Обычно они избегают рекламы, обращаясь к свободным от рекламы кабель­ным каналам. Они могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку⁷ ускоренной перемотки. С помощью пульта дистанционного управления они просто выключают звук во время рекламных пауз или переключаются с канала на ка­нал, чтобы посмотреть, что еще идет. Таким образом, даже для того, чтобы привле­кать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше пла­нироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и возна­граждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной кампании.

Стратегия рекламных обращений

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является реше­ние о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планиро­вание стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекла­мы состоит в том. чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого вы­играют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с опреде­ления преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рек­ламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вы­текает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирова­ния товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означа­ет, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую кон­цепцию — или большую идею.— воплощающую в жизнь стратегию обращения так, что­бы оно запоминалось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и друтого.

Ниже приведены несколько творческих подходов к созданию обращений, которы­ми могут воспользоваться предприниматели.

• В обращении сконцентрировано внимание на позиционировании торговой марки, например: "Stella Artois. Обнадеживающе дорого"; "Изменим жизнь к лучшему", Philips, "Отдохни, съешь Kit КаГ\ "Самый современный в мире напиток", коньяк Hennessy.

• Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей — например, функциональ­ное преимущество ("Пища для ума — каждую пятницу", The Economist}, удовольст­вие ("Не просто необходимое чтиво, а желаемое", Wall Street Journal Europe), имидж ("Читатели Guardian такие же, как и их газета — красноречивые, остроум­ные и преуспевающие"), восхищение ("Самые лучшие читают The Times") и аль­труизм ("Мы не рубим деревья ради газетной бумаги") [12].

• Идею можно использовать как метод повышения уровня сбыта: сегодняшних кли­ентов стимулировать покупать большее количество товара, потенциальных — по­ощрять купить данный товар. Например, фирма Reebok подсказала покупателям, что кроссовки подходят для каждодневной носки, а не только для занятий спор­том; этим заинтересовались те потребители, которые раньше не покупали спор­тивную обувь.

• Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты: например, Burger King сообщает, что их бургер "Прожарен на открытом огне, а не в масле".

• Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за по­требителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем досто­инства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, тру­доемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами про­дажи и их анализ. Поэтому Contac 400, опираясь на тщательные наблюдения, в своих обращениях заверяет простудившихся, что лекарство "высушит все симпто­мы простуды".

Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рек­ламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты на­чинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.

Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используе­мых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В ре­зультате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу не­достоверной [13]. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподоб­ные преимущества — не самые лучшие варианты для использования. Обращения долж­ны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. Например, самым значительным преимуществом наручных часов является то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. На протяже­нии нескольких лет фирма Timex предлагает доступные по цене часы, "которые бьют, а они продолжают тикать". Фирма Swatch, наоборот, подчеркивает изящество и стяль, в то время как Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца. Поэтому при создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.

Создание обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации.

Например, во Франции фирма McClan's Whisky планировала с помощью рекламы повысить осведомленность потребителей и узнаваемость марки и создать имидж настоящего виски, сильно отличающегося от того, что представлено на рынке виски во Франции. Целевым сегментом стали постоянные поклонники виски, употребляющие такие стандартные марки, как Johnny Walker и Ballantines, и для которых интерес представляет хорошее содер­жание, а не престиж высшего качества или экономность дешевых марок. Вот как реклам­ное обращение говорит о том, что McClan - виски, олицетворяющее собой сегодняшнюю Францию. Это виски для "современных искателей приключений", динамичных и воодушев­ленных, однако они стремятся к полноте и разнообразию жизни, самовыражению, наслаж­дению искусством и культурой, а не к положению в обществе или политической власти. Обращение приобрело живые очертания за счет элементов, которые вызывают положитель­ные эмоции у французских любителей виски - краткое, точное, известное имя, золоти­стая этикетка, оригинальная форма бутылки, много красного цвета. Поскольку во Фран­ции по закону запрещено рекламировать на телевидении спиртные напитки, рекламу раз­местили в шикарных журналах, где созданный рекламистами образ предстал во всей своей красе и в элегантном окружении [14].

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

• Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисового масла Jif).

• Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше, чем к чему-либо другому.

• Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, после фразы "После ванны Badedas может произойти все, что угодно" обычно появлялся принц на белом коне, как только его возлюбленная покидала пределы ванной.

• Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei использует­ся естественность и простота — идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.

• Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безал­когольных напитков (например, Сося-Со/я, Pepsy-Cola).

• Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным (например, Jolly Green Giant, Garfield the Cat) или настоящим (Eric Cantona и Les Ferdinand, участвующие в рекламной кампании фир­мы Nike "Kick It", направленной против наркотиков).

• Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, a Gallo рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.

• Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная тор­говая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекла­ме зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки Pond's, производимых Elida Gibbs, реклама ссылается на "Pond's Institute¹¹, в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женшин, пользующихся продукцией этой фирмы.

• Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вы­зывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, например, звезда спорта Д. Томпсон (Daley Thompson), которого пригласили поддержать энергетический напиток Licozade от Smith Kline Beecham. целевой аудиторией которого была выбрана молодежь, так и простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вы­зывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают ис­следования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект (Врезка 19.1).

Врезка 19.1 Успокойся малыш!

Мы хотим показать вам, как "тон" может испортить всю рекламу.

Недавно известный во всем мире производитель игрушек, компания Fisher-Price, протестировала свой рекламный ролик "Baby". Начинается он с пустой, залитой солнцем комнаты, в которой есть широкое окно с развивающимися шторами над отполированным паркетным полом. Под волшебные звуки музыки в кадре появля­ется чудесный малыш, сидящий на белоснежном одеяле. Энергичный, но спокой­ный голос за кадром озвучивает мысли ребенка: "Где я?", "Как я здесь оказался?"

Следующий кадр: ребенок окружен игрушками Fisher-Price. Малыш думает: "Что это за коробка?", "А если открыть...?", "Что если,..?" Ролик завершается словами: "Fisher-Price для самых любознательных в мире".

Женщины при обсуждении в фокус-группе восприняли ролик положительно. В агентстве все обрадовались. Однако, когда реклама впервые появилась на телеэкране, женщины-зрительницы отметили, что испугались появляющихся в начале образов. Вздымающиеся шторы и фееричная музыка почему-то напомнили об Альфреде Хич­коке. Когда на экране появляется ребенок, мамы ожидают услышать какое-то ужас­ное предупреждение (что-то вроде... каждый год погибает 100 малышей от одиночест­ва!), а не увидеть какие-то игрушки. В агентстве проанализировали реакцию мам на рекламный ролик. Он действительно оказался впечатляющим. Тем не менее, его по­каз привел бы к созданию негативных ассоциаций с игрушками и Fisher-Price.

Агентство изменило начало ролика, сменив зловещие нотки.

Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающие внимание и запоми­нающиеся слова. Например, следующие обращения, расположенные слева, принесли бы гораздо меньшую пользу, не будь они представлены в художественной форме, приведенной справа.

Тема обращения	Художественная форма
KLM хотела бы почаще перевозить пассажиров-бизнесменов, потому что компания является надежным специалистом в области воздушных путешествий	"KLM — Королевские Авиалинии Дании — на­дежная авиакомпания"
Ничто не может помешать попытке создать совершен­ный механизм	"Настоящий, безупречный BMW"
Miele предлагает кухонную бытовую технику наивысше­го качества, по сравнению с конкурентами она на не­сколько миль впереди	"Miele— лучше не найдете". (Обращение не­мецкой компании, рекламирующей посудомо­ечные и стиральные машины в Бельгии, Гол­ландии, США и Канаде)
Бритва Philishave дает максимальное удовлетворение при бритье благодаря своему высокому качеству и передовой технологии, что наделяет ее превосходством над конкурентами	"Для лучшего, более тщательного бритья — Philips"
7-Up — это не Cola	"He-Cola"
Stella Artois — дорогостоящее пиво высокого качества	"Stella Artois — обнадеживающе дорогое"
Носки компании Hanes носятся дольше, чем более де­шевые товары конкурентов	Покупайте дешевые носки, но "заплатят" ва­ши ноги

И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляю­щие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать зна­чительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация — это первое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внима­ние. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, же­лание прочитать ее дальше. И наконец, текстовой материал — основной текст рекла­мы — должен быть кратким, но убедительным.

Вспомним недавнюю рекламную кампанию Ericsson, озаглавленную очень просто "Сделал Ericsson /Бонд одобрил", в которой мы видим Пирса Броснана (Piers Brosnan) в роли Джеймса Бонда, он прижимает к уху мобильный телефон вместо традицион­ного пистолета. Те, кто видел фильм Tomorrow never Dies, вспомнят, что телефон Джеймса Бонда Ericsson не совсем обычный — с его помощью можно управлять машиной, взломать сейф, просканировать отпечатки пальцев, сделать фотографиии, даже оглушить "братву". Ericsson надеется, что связь с Бондом поможет изменить его несколько несовершенный безымянный имидж. Компания уверена, что ассоциация с агентом 007 сделает Ericsson "значимым, знаменитым и желанным на любом рынке", а это будет способствовать сбыту [15].

Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие — стиль, тон, слова, фор­мат — эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламода­теля. И менее 10% прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, к сожалению, не достигнут и таких результатов.

Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекла­мы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкрет­ных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach). Про­цент людей, принадлежащих к целевой аудитории, кото­рых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequen­cy). Величина, показывающая, сколько раз средний предста­витель целевой аудитории должен познакомиться с рек­ламным сообщением.

Сила воздействия (media im­pact). Качественная величина, оценивающая степень воздей­ствия обращения, представ­ленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламода­тель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для дос­тижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целе­вой аудитории, которых надлежит познакомить с рек­ламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целе­вой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний пред­ставитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен при­нять решение о желаемой силе воздействия средств распространения — качественной величине, оцени­вающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждаю­щихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воз­действием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображе­ние и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Предположим, что реклама товара должна обращаться к аудитории в миллион по­требителей. Цель — охватить 700 тысяч потребителей (70% от миллиона). Поскольку средний потребитель получит сообщение три раза, необходимо купить 2,1 миллиона передач обращения. Если рекламодатель хочет получить силу воздействия величиной 1,5 (если предположить, что величина 1,0 — средняя ^ила воздействия), ему необхо­димо приобрести 3,15 миллиона передач обращения (2100000x1,5). Если тысяча пере­дач с данной силой воздействия стоит $10, рекламный бюджет должен состаапять $31,500 (3,150х$10). В общем говоря, чем шире охват, больше частота появления и си­ла воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. В табл. 19.2 приведен перечень основных средств распространения рекламы, использующихся на основных западных и азиатских рынках. Табл. 19.3 ото­бражает соотношение расходов на рекламу по типам средств массовой информации в этих странах. Как показано в табл. 19.4, каждый из них обладает своими преимущест­вами и недостатками.

На чем же основываются маркетологи, выбирая соответствующее средство из тех, что есть в наличии? При выборе средств распространения специалисты по их исполь­зованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации — например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учи­тывается и природа товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, раз­ные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объ­явление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевиде­нию или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet (см. главу 22). Помимо всего прочего, стоимость тоже яв­ляется немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Спе­циалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения — стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.

Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств рас­пространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминирова­ли при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а осталь­ные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сег­менты рынка [16]. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернатив­ные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рек­ламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже теле­жек для передвижения товара в магазине.

Таблица 19.2. Средства массовой информации, испопьзуемые для распространения рекламы в Европе. Северной А метке и Азии

	Ежеднев- ные газе­ты, нацио- нальные /регио­нальные1		Прави- тель-ствен- ные из- дания		Журна- лы для широ- кого круга читате­лей1		Специ али-зиро- ван- ные жур­налы		Ком- мер-чес- кие теле­кана­лы2		Домаш- ние хо­зяйства, имею- щие те­левизо­ры (%)2		Домашние хозяйства, подключен- ные к ка- бельному телевиде­нию (%)3
Австрия	20		20		29		55		2		97		23
Бельгия	57		37		51		154		4		96		87
Дания	47		12		19		84		4		95		47
Финляндия	55		12		20		44		6		98		37
Франция	86		26		68		153		5		94		4
Германия	232		33		99		327		5		96		33
Греция	110		16		54		30		30		93		-
Ирландия	8		8		14		36		2		95		38
Италия	91		41		90		315		4		99		—
Нидерланды		60		20		35		141		4		98		86
Норвегия		62		16		8		52		3		98		44
Португалия		18		6		17		33		2		95		-
Испания		106		22		58		147		13		99		5
Швеция		92		10		16		83		1		97		46
Швейцария		59		20		37		129		4		94		77
Турция		47		10		10		16		7		н.н		1
Великобритания		104		75		91		1(214а		3		97		1
Болгария		14		2		5		11		—		95		*
Чехия и Словакия		27		8		25		44		2		96		2
Венгрия		12		10		7		15		2		98		2
Польша		7		7		16		14		н.н		98		27
Румыния		10		1		4		18		н.н		52		н.н
США		1,159		85		112		561		1,4264		974		60
Канада		97		43		41		160		1324		694		74
Австралия		47		19		44		217		52		99		н.н
Китай		27		9		9		51		292		57		н.н
Гонконг		23		20		37		50		4		98		н.н
Индия		114		13		50		38		н.н		66		7,7
Индонезия		39		11		15		14		5		74		н.н
Япония		113		54		82		164		115		100		16,5
Малайзия		35		6		11		12		3		89		н.н
Новая Зеландия		29		13		27		72		7		94		н.н
Сингапур		9		11		20		40		5		100		н.н
Южная Корея		35		5		7		6		4		99		1
Тайвань		25		8		9		5		3		99		н.н

Примечание: Обеспечение кабельным телевидением * — меньше, чем 0,5%; н.н — нет в наличии

^а Benn's Media Directory — британское издание с подробной информацией о Вели­кобритании, что поясняет большие показатели

Источники: 1) Benn's Media Directory, 1992; 2) Zenith's Europe Market Media Facts, 1992; 3) BIB World Guide, 1993; 4) Euromonitor, 1992.

I Таблица 19.3. Соотношение расходов на рекламу в некоторых странах Европы, Северной Америки и Азии
	Общая сумма рас­ходов на распро­странение рекламы в средствах мас­совой информации (млн. долл. США)	Печатные издания (%)	Телеви­дение (%)	Радио (%)	Кино­фильмы (%)	Наружная реклама/ реклама на транс­порте (%)
Австрия	1,012	56	26	12	н.н	6
Бельгия	1,018	52	32	2	1	13
Дания	1,081	83	12	2	1	2
Финляндия	7,993	45	32	8	1	14
Франция	1.482	79	14	4	#	3
Германия (3)	11,246	75	15	5	1	4
Греция	526	44	42	7	*	7
Ирландия	311	55	27	11	н.н	7
Италия	5,710	43	51	2	н.н	4
Нидерланды	2,712	83	12	2	*	3
Норвегия	786	93	3	1	1	2
Португалия	415	37	44	8	н.н	11
Испания	7,652	53	31	10	1	5
Швеция	1,837	93	2	н.н	1	4
Швейцария	2,421	78	7	2	1	12
Великобритания	14.069	65	29	2	*	4
США	80,389	53	35	11	н.н	1
Канада (1988)	4,781	54	22	12	н.н	12
Австралия	3,848	48	35	9	2	6
Китай	297	54	40	6	*	н.н
Гонконг	861	42	50	4	1	3
Индия	896	67	20	3	*	10
Индонезия	287	60	9	19	1	11
Япония	34,747	35	32	5	н.н	13
Малайзия	317	49	41	2	*	8
Новая Зеландия	575	49	36	15	н.н	н.н
Сингапур	313	65	30	2	*	3
Южная Корея	2,826	48	30	5	н.н	17
Тайвань	1,294	55	35	7	*	3

Примечание: * — менее, чем 0,5 %; н.н — нет в наличии

Источник: World Advertising Expenditure, 25-е изд. (New York: Starch Inra Hooper, Inc., при содействии Международной ассоциации рекламы, 1993)

Таблица 19.4. Преимущества и ограничения различных средств распространения рекламы

Средство распро­странения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование; пло- хое качество иллюстраций; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широкий охват	Высокая общая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовое использование; высокая географическая и демографиче- ская избирательность; дешевизна	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением; отсутствие устоявшихся тарифов; крат- кая продолжительность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; доверие и престиж; высокое качест- во иллюстраций; большая про- должительность жизни; большая аудитория "вторичных" читателей	Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет; наличие невостребованного тиража; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость; высокая частота повтор- ных контактов; низкая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера

Выбор конкретных носителей рекламы

Носители рекламы (media ve­hicles). Конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например кон­кретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы — кон­кретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообрази­мое количество вариантов. Что касается радио и теле­видения, то в любой стране имеется огромное количе­ство станций и каналов, наряду с сотнями и даже ты­сячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответст­венно увеличиваются.

При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рек­ламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и перио­дичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с эко­номической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекла­мист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем спе­циалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам рейает, какие носители дают лучший охват, частоту повторе­ния и силу воздействия за те же деньги.

Кроме того, специалист также подсчитывает стоимость охвата данным носителем тысячи человек. Например, если реклама, занимающая целую страницу и отпечатан­ная в четырех цветах в журнале The Economist, стоит 30 тысяч фунтов, а количество читателей составляет 3 миллиона человек, то стоимость охвата тысячи человек состав­ляет около 10 фунтов. Такая же реклама в журнале Business Week может стоить всего 20 тысяч фунтов, но охватывать лишь миллион человек — стоимость охвата тысячи человек составит около 20 фунтов. Специалист составляет список журналов по стои­мости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимо­стью для охвата целевых потребителей. Кроме того, специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные кли­пы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усреднен­ных показателей.

Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стои­мость с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мо­бильного телефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителей или для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых, следует учесть внимание аудитории. Читатели журнала Vogue, например, обыч­но обращают на рекламу гораздо больше внимания, чем читатели журнала Business Week. В-третьих, специалисту необходимо оценить качество издания. Например, жур­налы Financial Times и Wall Street Journal Europe внушают больше доверия и более пре­стижны, чем News of the World.

Решение о графике использования средств распространения рекламы

Последовательность (conti­nuity* Разномерное распро­странение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсация (pulsing). Нерав­номерное распространение рекламы на протяжении дан­ного периода времени.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад — на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особен­ностей, вопреки сезонным особенностям или не изме­нять ее на протяжении всего года. Некоторые компа­нии используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило,

во время сезонных распродаж, в особенные дни года — Рождество, Пасха или летом. И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. По­следовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение дан­ного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекла­мы на протяжении данного периода времени. Так, 52 публикации можно распланиро­вать по од^'ой в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламиро­вать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако неко­торые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минималь­ное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

Оценка рекламы

Анализ эффективности рек­ламы (copy testing). Измере­ние степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения реклам­ной кампании.

Необходимо регулярно оценивать как коммуникатив­ную эффективность, так и коммерческую эффектив­ность рекламной кампании. Измерение коммуника­тивной эффективности — или апробация текста — по­казывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансля­ции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рек­ламы. Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодатель представляет на рас­смотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и несовер­шенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рей­тинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной про­верке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержа­ние, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает спо­собность рекламы выделиться из обшей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки из­меряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рас­сказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстриру­ет, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на рас­познавание исследователь просит, скажем, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определе­ния воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рек­ламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить по­купку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если, например, компания наме­ревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, а достигла лишь 30%, значит что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, не­удачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.

На рис. 19.2 изображены уровни коммуникационного эффекта, за которыми рек­ламисты должны наблюдать при проведении кампании.

• Изменение в уровне осведомленности о марке определяется количеством потреби­телей, не осведомленных о марке, и количеством тех, кто заметил рекламу и сейчас уже осведомлен о ней, или разницей между числом покупателей, которые знали о существовании товара до и после кампании. Если наблюдалось незначительное увеличение или даже снижение в уровне осведомленности, специалист должен вы­яснить, стало это результатом слабого воздействия рекламы на потребителя, или потребители просто не запомнили это рекламное обращение. Такая забывчивость обычно наблюдается, когда отсутствует призыв к конкретным действиям в рекламе или выделено недостаточно средств для организации и проведения рекламы.

• Природу возникновения убеждений потребителя по отношению к марке можно определить как до, так и после кампании. Информативная реклама позволяет по­требителям узнать больше о преимуществах товара/марки. Если целевая аудитория выбрана неверно или обращение оказывается недостоверным или нежелательным, у потребителей возникает антипатия по отношению к марке. И, конечно же, о симпатии и речи быть не может. Специалистам стоит изменить форму подачи об­ращения с тем, чтобы вызвать больший интерес у потребителей или изменить его содержание для того, чтобы подробнее рассказать о преимуществах марки целевым потребителям.

• Потребители, которые ценят рекламируемые преимущества марки, проявят свое благосклонное отношение в виде стойкой приверженности марке. Изучение потре­бителей до и после кампании позволит выяснить изменения в их предпочтениях. Следует выявить также и причины отказа от использования ранее выбранной марки с тем, чтобы устранить недостатки процесса коммуникации.

• Целью рекламной кампании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

• Порой бывает очень сложно измерить коммерческий эффект от кампании. Напри­мер, на вопрос: "Насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повыша­ет знание о данной торговой марке на 20/с, а предпочтение к ней на 10%?" — не всегда легко ответить. Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов — свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ — провести эксперименты. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу, компания Pizza Hut могла бы варьировать количество расходов на рек­ламу в разных регионах рынка и сопоставлять уровни продаж. Она могла бы ист­ратить обычную сумму в* одном регионе, половину обычной суммы во втором ре­гионе и сумму, в два раза превышающую обычную, в третьем регионе. Если этих три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в этих регионах можно отнести на счет уровня рек­ламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие перемен­ные, например различия в используемых рекламных обращениях и средствах их распространения.

• Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной "напоминающей" кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Исследования типа "до и после" и контрольные эксперименты можно применять и при определении изменений в частоте покупок и использова­нии. И снова маркетологам следует наладить обратную связь с покупателями для большего понимания влияния коммуникации на совершение повторной покупки. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что-либо сделать. Немногим из нас понравится постоянная диета, состоящая из бобов Heinz, супов Heinz и сосисок Heinz круглый год!

Рис. 19.2. Определение коммуникативного и коммерческого эффекта

Организация рекламной кампании

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отде­ла сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать'с рекламными агентствами или заниматься орга­низацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, кото­рой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпо­читают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ.

• У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (иссле­дования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать со­трудники компании.

• Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями.

• Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средст­вами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево.

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько не­достатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию. Невзирая на потенци­альные проблемы, большинство фирм все-таки считают, что они выигрывают от при­влечения знаний и опыта агентств.

Как же работает рекламное агентство? Агентства зародились в середине XIX века по инициативе продавцов и брокеров, работавших на средства массовой информации и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рекламы. В конце кон­цов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями становились теснее, чем со средствами массовой информации.

Некоторые из агентств поистине огромны — Leo Burnett, например, с объемом размещаемой рекламы, превышающим 2,6 миллиардов долларов. В последние годы несколько агентств осуществили ряд объединений и слияний, создав глобальные мар­кетинговые компании. Самой гигантской из таких "агентских мегагруп" является WPP Group, состоящая из нескольких больших агентств — Ogilvi & Mather, J. Walter Thompson, Fallon McElligot и ряда других — с общим объемом размещаемой рекламы 25 миллиардов долларов.

Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампа­нии до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агент­ствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характе­ристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально на­значенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно.

Сложилась традиция, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде ко­миссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комис­сионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рек­ламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинации комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании.

Существует еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламных агентств. Мно­гие агентства стараются удержаться на плаву, предлагая разнообразные маркетинговые услуги. Такие агентства предлагают полный спектр связанных между собой услуг по маркетингу и продвижению товаров, включающих рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Некото­рые даже предлагают консультации по маркетингу, производят телепрограммы и обу­чают торговых агентов, стараясь предоставить своим клиентам полный перечень мар­кетинговых услуг. Некоторые компании предпочитают покупать маркетинговые ус­луги у одного агентства. Reckitt & Colman — британский производитель мыла и бытовой химии, Burger King — цепочка ресторанов, S. С. Johnson & Son — производи­тель товаров для дома, фармацевтическая фирма из Германии Bayer AG\ все они ско­рее воспользуются услугами одного агентства, чем нескольких. Эти компании видят несколько преимуществ при работе с одним агентством: увеличиваются точки сопри­косновения с агентством; работа с одним и тем же сотрудником гораздо продуктив­нее, чем с несколькими; упрощается проведение рекламной кампании их продукции, включая то удобство, что вести переговоры по поводу комиссионных нужно только один раз; сотрудничество с таким агентством дает уверенность в том, что маркетинг будет организован одинаково хорошо по всему миру. С помощью крупных агентств, имеющих свои представительства во многих странах мира, все хорошие идеи будут привнесены на рынки разных стран оперативно.

Однако большинство агентств сталкивается с тем, что рекламодатели ждут от них всего лишь традиционных услуг по рекламе в средствах массовой информации, сти­мулированию продаж и, иногда, по организации внешних связей. Компании-клиенты могут предпочесть работу с несколькими конкурирующими агентствами, используя их по мере необходимости. Некоторые из них, например Coca Cola, находятся в творче­ском поиске, поэтому вся работа распределяется между разными большими и малень­кими агентствами. Такие компании, как Procter & Gamble, Unilever и Nestle системати­чески работают с "клубом", состоящим из 3-6 агентств, для того, чтобы уравновесить слабые стороны одного агентства идеями другого, более опытного в работе с тем или иным товаром или услугой. В связи с этим многие агентства отказались от услуг, не связанных с их традиционной деятельностью, чтобы сосредоточить на ней свое внимание. Некоторые даже основали собственные "творческие мастерские" — более мелкие и независимые агентства, чтобы при разработке творческих кампаний для клиентов обходиться без бюрократических проволочек, свойственных большим агентствам [17].

Решения по поводу международной рекламы

Мы уже обсудили основные направления рекламной деятельности. Однако рекламо­датели различных стран на международных рынках сталкиваются с проблемами, не­знакомыми им при работе на внутренних рынках. Мы определяем международную или глобальную рекламу как рекламу, которая способствует продвижению идеи или организа­ции и ее товаров либо услуг в нескольких странах и в различных частях мира [18]. При разработке рекламы для международных рынков необходимо продумать несколько до­полнительных проблемных вопросов.

Стандартизация или дифференциация

Первый вопрос: до какой степени реклама на международном уровне должна адапти­роваться к уникальным характеристикам рынков разных стран. Некоторые крупные рекламодатели пытались поддерживать всемирную известность своих торговых марок с помощью высокостандартизированйой всемирной рекламы. Вероятность успеха стандартизированной рекламы зависит от того, насколько сильно отличаются требо­вания к товару или услуге в разных странах, от поведения потребителей при покупке, от конкуренции и национального законодательства. Все эти факторы обуславливают шансы для успешного распространения рекламных кампаний по всему миру.

Стандартизация рекламы дает много преимуществ — уменьшаются расходы на рекламу, улучшается координация рекламных кампаний в мировом масштабе, а имидж компании или товара остается неизменным. Однако у стандартизации есть и недостатки. Наиболее важный из них — игнорирование культурных, демографиче­ских и экономических различий не только между континентами, но и между стра­нами, входящими в состав так называемых "гармоничных" торговых союзов, на­пример Европейского. Проведение рекламной кампании, скажем, в Европе, ослож­няется культурными различиями стран — членов ЕС, которые проявляются е уровне жизни, языке, музыке, менталитете, ценностях и образе жизни. Самое инте­ресное то, что у англичан больше общего с австралийцами, которые живут на дру­гом конце света, чем с немцами или французами, живущими по соседству. Опреде­ленные культурные различия существуют на азиатских рынках (японские и индоне­зийские потребители так же похожи друг на друга, как немецкие похожи на итальянских), и на новых европейских. Рассмотрим, к примеру, три балтийских го­сударства — Эстонию, Латвию и Литву — им, конечно, далеко до Общего рынка, но, кроме того, они отличаются между собой, поскольку имеют разные языки, де­нежные единицы и потребительские привычки.

Несмотря на то, что рекламные обращения могут быть стандартизированными, их исполнение не может быть таковым, поскольку культурные особенности неизменно влияют на способ передачи информации потребителям [19]. И действительно, недавно проведенный в Европе опрос 210 менеджеров панъевропейских торговых марок пока­зал, что большинство из них (57%) считают, что очень сложно стандартизировать ис­полнение рекламы [20]. Поэтому большинство международных рекламодателей мыс­лят глобально, но действуют с учетом местных особенностей. Они разрабатывают гло­бальные рекламные стратегии, которые содействуют повышению эффективности и постоянству их всемирных рекламных кампаний. Затем они адаптируют свои реклам­ные программы так, чтобы они как можно лучше соответствовали нуждам и ожидани­ям потребителей на местных рынках. Очень часто, даже если и используется стандар­тизированное рекламное обращение, стили исполнения адаптируются так, чтобы от­ражать настроения местного рынка и ожидания потребителей.

Например, клипы с рекламой хлопьев компании Kellogg Froster в разных странах поч­ти не отличаются между собой, за исключением минимальных изменений, учитываю­щих культурные различия [21]. В рекламе обыгрывается теннисная тема с обращением, понятным повсюду, и изображаются подростки с универсальной приятной внешно­стью — они не слишком похожи ни на жителей Скандинавии, ни на латиноамерикан­цев. Конечно же, все клипы компания перевела на соответствующие языки. Так, в анг­лийской версии Тони рычит: "They are Gr-r-reat!" (Они великолепны!), а в немецком варианте это звучит как "Gr-r-rossartig!". Другие детали адаптируются более искусно. В американской рекламе, выиграв теннисный матч. Тони от радости перепрыгивает через сетку, а в других версиях он просто обменивается рукопожатием со своим юным напар­ником. Причина: выиграв в теннис, европейцы не скачут через сетку.

Напротив, компания Parker Pen существенно изменяет свою рекламу от страны к стране.

Реклама, отпечатанная в Германии, изображает руку, выводящую ручкой Parker заголовок: "Вот так можно написать точно". В Великобритании, где компания явля­ется лидером отрасли, в рекламе делается ударение на необычных приемах, исполь­зуемых при изготовлении ручек, таких как мягкая полировка золотых перьев с помо­щью щепок орехового дерева... В Соединенных Штатах темой рекламной кампании является имидж и престиж ручки. Заголовки гласят: "Вот так вы покажете, кто босс" и "Бывают моменты, когда она должна быть Parker". Компания считает необходимым использовать различные темы, поскольку на разных рынках у товаров различные имиджи, а у потребителей различные мотивации [22].

Стандартизированная рекламная кампания скорее всего окажется успешной на рын­ке товаров производственного назначения, где целевые аудитории более однородны в своих потребностях, а причины совершения покупки одни и те же. Например, при вы­боре бульдозеров любая европейская, азиатская или американская компания будет срав­нивать одни и те же характеристики (производительность, срок службы, стоимость об­служивания оборудования, условия гарантийного обслуживания, доступность запчастей). Реклама потребительских товаров меньше поддается стандартизации из-за культурных различий. Тем не менее, существенные сходства можно найти и здесь в некоторых сег­ментах, таких как самые богатые люди мира, на которых рассчитаны такие марки, как Cartier, Montblanc, Mercedes и Hugo Boss. Точно так же, к молодежи всего мира можно аппелировать с помощью одного и того же обращения. Такие марки, как Nike, Pepsi и Jeep, рекламируются аналогичным образом глобачьно; Jeep разработала мировой имидж марки, который ассоциируется с выносливостью и надежностью; Nike призывает американцев, африканцев, азиатов и европейцев: "Just do it" (Просто сделай это); Pepsi так же использует стандартное обращение к молодежи.

Ниже перечислены основные условия, при которых стандартизированный подход окажется успешным.

• Предлагаемые товаром или маркой преимущества и то, как они представлены в рекламе, близки и понятны потребителям на всех целевых рынках.

• Целевые потребители в каждой стране имеют одинаковые ожидания относительно продукта и не очень отличаются в способах оценки. Например, ожидания пасса­жиров бизнес-класса по поводу уровня обслуживания фактически одни и те же во всех странах.

• Целевая группа в каждой стране является однородной, что позволяет использовать одинаковые средства распространения рекламы.

• Рекламируемый товар находится на одном и том же этапе жизненного цикла на всех рынках. Для только что выпущенного на рынок товара нужны одни обраще­ния, а для товара на этапе роста — совсем другие.

• Марка является настоящей "мегамаркой" и занимает сильные позиции на каждом из рынков, при этом для ее поддержки на каждом из рынков выделяется необхо­димый бюджет.

• При формировании идеи, закладываемой в рекламу, следует учитывать, что уни­версальные и функциональные обращения, фантазии и символы, образы, истории о звездах кино и телевидения и сообщения о последних событиях распространяют­ся по всему свету быстрее, чем такие культурные ценности, как стиль жизни, при­вычки и виды спорта, местные языки и диалекты, мероприятия, поддерживаемые местными знаменитостями.

• Стиль исполнения рекламы может быть одинаковым для нескольких стран или предпочитаемый компанией стиль можно адаптировать к каждой стране. Во мно­гих европейских странах выражение эмоций, используемое в американских обра­щениях, считается нелепым. Демонстрация стиля жизни и фантазийная обстанов­ка хорошо воспринимаются в США; обращение, выполненное в современном, ин­тригующем и даже вызывающем стиле, лучше воспринимается во Франции. В Великобритании оценят юмор, утонченность, сдержанность и иронию; в Германии обращения, апеллирующие к разуму и несущие дополнительную информацию, окажутся небезуспешными.

• Если сгруппировать страны на основании их экономических, культурных, право­вых характеристик и особенностей средств массовой информации, пользоваться стандартизированной рекламой станет удобней [23].

Невозможно найти универсальный ответ для всех компаний на вопрос о том, ка­кой подход лучше использовать для рекламы их марки: стандартизированный или дифференцированный. А потому им необходимо выявить различия и сходства целе­вых аудиторий на различных национальных или региональных рынках и определить возможности для стандартизации и дифференциации.

Централизация или децентрализация

Глобальных рекламодателей беспокоит вопрос, насколько централизованным или де­централизованным должно быть принятие решений относительно организации рек­ламы и ее реализации. Ответ на этот вопрос напрямую связан с подходом к стандар­тизации или дифференциации, которого придерживается фирма. На выбор междуцентрализацией и децентрализацией ответственности за решения, связанные с орга­низацией рекламы и ее воплощением, влияют пять факторов.

1. Корпоративные и маркетинговые цели. Если компания во главу угла ставит гло­бальные маркетинговые цели, необходимо централизованное принятие реше­ний, касающихся рекламы и коммуникации. Когда добиваются получения крат­косрочной прибыли, а цели связаны с местным рынком, предпочтительнее де­централизация.

2. Однородность изделий. Чем проще рекламируемый товар или услуга, тем больше вероятность успешного воплощения единого подхода для различных стран, что предусматривает централизованное управление рекламой.

3. Привлекательность товара. Обоснованная привлекательность товара для потреби­телей является причиной его покупки. Непосредственные причины потребления могут существенно отличаться в разных странах, что связано с демографическими и психографическими характеристиками потребителей: Француженки пьют мине­ральную воду, чтобы оставаться стройными, немки — чтобы быть здоровыми. Членство в гольф-клубе в Сингапуре считается покупкой, соответствующей опре­деленному социальному статусу, в Великобритании — это способ пассивного про­ведения времени, при этом ни о какой экслюзивности речь не идет. Там, где при­влекательность основных характеристик товара очень отличается, имеет смысл использовать децентрализованное принятие решений.

4. Степень привязанности к особенностям культуры. Децентрализация нужна больше там, где сформировались своеобразная культура потребления товара, привычки и предпочтения, например в случае с продуктами и напитками.

5. Юридические ограничения. Особенности регулирования рекламной деятельности в разных странах оказывают серьезное влияние на решения в области рекламы и их осуществление. В странах, где приходится приспосабливаться к строгим требова­ниям, предпочтительнее децентрализация и использование здравого смысла и практики рекламы в данной стране. В ЕС, до тех пор пока не наступит настоящее единство, иностранные рекламодатели должны очень внимательно относится к даже едва различимым особенностям законодательства и принятым в обществе нормам для того, чтобы избежать дорогостоящих ошибок.

В настоящее время среди международных организаций, особенно в Европе, на­блюдается тенденция централизовать свою маркетинговую деятельность путем цен­трализации рекламной деятельности. Реклама многих категорий товаров, включая ав­томобили, товары длительного использования, электроприборы, косметику и алко­гольные напитки, осуществляется европейскими многонациональными компаниями по всей Европе с помощью услуг одного рекламного агентства. Более пассивно к идее централизации относятся розничные торговцы, компании, представляющие средства массовой информации, производители пищевых продуктов и напитков, так как им приходится учитывать культурные различия и правовые особенности [24].

Принципы регулирования рекламной деятельности, которых придерживаются компании, различны. Одни организации осуществляют строгий контроль из центра за всеми изменениями, проведенными в соответствии с местными культурными особен­ностями и условиями, как в случае с Unilever's Lever Europe. Другие корпорации, такие как Nestle, предоставляют менеджерам на местах некоторую свободу действий, чтобы они могли разрабатывать рекламную кампанию в пределах широких стратегических указаний, но с учетом решений центра относительно агентств и средств массовой ин­формации. Кроме того, есть и такие, например Heinz, которые склонны предоставлять менеджерам на местах полную свободу действий — как в выборе стратегии, так и линии поведения при выведении товара на местный рынок и его рекламировании.

Всемирные средства распространения рекламы

Международные средства распространения рекламы достаточно разнообразны.

• Газеты. Новые технологии, в частности спутниковая печать, которая позволяет пере­давать рекламное обращение через спутник на принтер, обеспечивают более быстрое и эффективное распространение. Многие интернациональные газеты (например, International Herald Tribune; Financial Times, Asa hi Shi т bun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) печатаются одновременно в нескольких странах. В обшем, отмечаются зна­чительные достижения в развитии местной и глобальной прессы, все больше газет, чтобы достичь определенных аудиторий, становятся глобальными.

• Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые поме­щают рекламу, направленную на региональных, международных или глобальных читателей (например, Fortune, Newsweek, Time, The Economist). Такие женские жур­налы, как Cosmopolitan, Elle, Vogue и Harper's Bazaar, печатаются в разных изданиях для читателей различных целевых стран/регионов. Есть и такие интернациональ­ные журналы, как Reader's Digest, и журналы для мужчин Playboy и Penthouse.

• Профессиональные и технические журналы. Только в Европе насчитывается 15 тысяч таких изданий, и их число постоянно растет.

• Кинематограф. Является относительно популярным средством для обращения к молодым зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не потеряло своего значения.

• Телевидение. В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекла­мы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили и усилили ис­пользование возможности телевидения для международной рекламы. Несколько те­лестанций, в частности CNN, NBC Super Channel и Eurosport — хорошо известные ка­налы, активно используются для распространения международной рекламы. Другая

.группа международных телевизионных каналов представлена Dow Jones's European Business News, BBC Worldwide, Bloomberg Information's ТУ Europe и NBC's CNBC.

• Наружная реклама и реклама на транспорте. Эти средства используются во всем ми­ре. На развитых западных рынках набор наружных средств распространения рекламы постоянно расширяется (например, скамьи в парках, грузовики, такси, павильоны на автобусных остановках). Эти средства используются как альтернатива в случаях, ко­гда реклама товара по телевидению невозможна, например табачные изделия и ал­когольные напитки. В некоторых странах, например в Индии и Китайской Народ­ной Республике, наружная реклама приобретает все большее значение.

• Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие как видео­текст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с дальнейшим развитием кабельного телевидения. Например, французская компа­ния Minitel предлагает своим абонентам свыше трех тысяч разнообразных услуг.

• Радио. Как средство распространения международной рекламы, радио имеет неко­торые ограничения, поскольку большинство коммерческих радиостанций в извест­ной степени региональные. Радио Luxembourg — интернациональная европейская станция — вещает рекламу на нескольких языках и адресует ее всей Европе.

• Реклама на местах. Мировое достижение, которое рекламодатели широко исполь­зуют как средство достижения целевых потребителей, где бы они ни находились — на работе, в фитнес-центре, супермаркете, аэропорте и в самолете в своей стране и за рубежом.

• Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для международной коммуникации.

• Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например Олимпийских Игр, чемпионата мира по футболу World Cup или событий в мире искусства, обес­печивает достижение громадной аудитории. Однако эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний очень сложно.

• Другие средства. Материалы, которые используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в международном масштабе. Безусловно, не­обходимо адаптировать их к местным условиям, в частности к языку, правовым нормам и торговым помещениям. Прямая почтовая реклама используется во мно­гих странах, но, как правило, местными предпринимателями. Поскольку организа­ция почтовых услуг отличается от страны к стране, в том числе и в ЕС, эти средст­ва обычно не применяются в международном масштабе. Однако компании, зани­мающиеся кредитными карточками, у которых есть база данных по интернациональным клиентам, могут воспользоваться этим средством для всемир­ной коммуникации. Internet, работающая в режиме реального времени, добивается все большего признания. Организации постоянно увеличивают инвестиции в этот канал коммуникации, учитывая его потенциальные возможности достичь глобаль­ных аудиторий (в главе 22 интерактивный маркетинг изучается более детально).

Можно выделить несколько тенденций в мировом развитии средств распростране­ния рекламы. Наиболее выдающиеся достижения замечены в области телевидения и телекоммуникаций. Следующей тенденцией стала дерегуляция этой сферы деятельно­сти, которая сказалась на расширении использования коммерческого телевидения и спутниковой связи. После того как ослабили государственный контроль над средства­ми массовой информации в центральной Европе и Азии, в этих странах появились широкие возможности для распространения рекламы. Еще одним достижением 90-х годов можно назвать появление мегамарок как результата слияния компаний. Пред­приятия, имеющие мегамарки, могут сосредоточить размещение своей рекламы всего лишь в нескольких средствах массовой информации, что, в свою очередь, влияет на развитие всех средств массовой информации. Более того, поскольку все большее ко­личество компаний стремится обеспечить европейский или глобальный охват своей рекламой, размещая ее .в средствах массовой информации, только крупные издатель­ские группы, владеющие сетью средств массовой информации, охватывающей весь мир — такие как Berluscony, Bertelsmann, Time- Warner и Murdoch — в состоянии решить эту задачу [25].

Принятие решений о средствах распространения международной рекламы

Выбрать средства распространения международной рекламы намного сложнее, чем делать выбор для местной рекламы, поскольку необходимо учитывать специфику национального законодательства, культурно-исторические особенности различных стран. Для того чтобы планирование было эффективным, международным рекламо­дателям нужны надежные средства распространения информации высокого качест­ва, которые используются повсеместно, а также результаты исследований потреби­тельской аудитории разных стран. В некоторых странах очень сложно получить дос­товерную информацию о составе и размере аудитории, стоимости рекламного места и времени в различных средствах массовой информации и т.п. Более того, методика проведения исследований и оценка их результатов не одинаковы в разных странах, что делает сравнение данных, полученных из разных стран, почти невозможным. Приходится считаться и с тем, что исследования международных средств распро­странения информации очень дороги. До тех пор пока не будут приняты междуна­родные стандарты проведения маркетинговых исследований, позволяющие сопос­тавлять их результаты, полученные в разных странах, рекламодателям, использую­щим международную рекламу, будет очень сложно оценить эффективность использования международных средств распространения рекламы. European Asso­ciation of Advertising Agencies (Европейская ассоциация рекламных агентств) работа­ет в ЕС над унификацией баз данных с целью оказания помощи исследователям ев­ропейских средств. Не так давно был проведен ряд европейских исследований, та­ких как Yankelovich Young Adult Europe study, Pan-European Television Research Group (PETAR) и European Media Marketing Survey (EMMS). Они представляют со­бой объединенные исследовательские проекты, которые финансируются несколь­кими рекламодателями, агентствами, издательствами и телестанциями. Собранная ими информация помогает тем, кто проводит международную рекламную деятель­ность, выбрать наиболее эффективный способ организации рекламной кампании как по всей Европе, так и в своих собственных странах [26].

Международные рекламодатели также сталкиваются с проблемой доступности средств распространения рекламы. В одних странах не хватает средств информации, необходимых для распространения всего рекламного материала, который предлагают рекламодатели. В других же странах их так много, что рекламодателю не удается охва­тить аудиторию в национальном масштабе при приемлемых затратах. Кроме того, ка­чество средств распространения информации существенно различается в разных стра­нах. Например, в более развитых странах, благодаря наличию печатных средств высо­кого качества, хорошо развитого рынка наружной рекламы, профессиональных радио-и телестанций сформировалась высококачественная рекламная среда. И наоборот, на развивающихся и формирующихся рынках, таких как российский, качество средств массовой информации ощутимо препятствует стремительному развитию рекламной индустрии в регионе.

Процесс покупки рекламной площади для размещения международной рекламы также претерпевает определенные изменения с течением времени. С одной стороны, рекламодатели располагают большими рекламными бюджетами. Они более влиятель­ны, благодаря тому, что именно их расходы на рекламу обеспечивают существенную часть прибыли обслуживающих их средств массовой информации. Они вправе доби­ваться у своих агентств наилучших цен* на размещение их рекламы. С другой стороны, существует всего лишь несколько — крупных и влиятельных — международных ин­формационных корпораций, которые, за счет владения различными средствами мас­совой информации в различных странах, в состоянии существенно влиять на цены и результат переговоров. Эти империи могут предложить самые разнообразные средства распространения рекламы, все виды рекламных услуг и скидки на использование не­скольких носителей рекламы одновременно. Поэтому стоимость размещения между­народной рекламы должна быть предметом серьезных обсуждений, тем более, что це­ны на рекламу значительно отличаются в разных странах. Так, например, из результа­тов одного исследования стало известно, что стоимость тысячи обращений к домохозяйкам по телевидению в 16 европейских странах колеблется от 8,37 экю в Ир­ландии до 35,5 экю в Швеции [27]. Еще одно исследование доказывает, что в Сканди­навии предпочтительнее использовать печатные средства для распространения рекла­мы, так как двое из трех опрошенных высказались позитивно относительно печатной рекламы и только каждый пятый был позитивно настроен по отношению к телевизи­онной рекламе. Предпочтение печатного слова играет важную роль при выборе рек­ламных носителей [28].

Отсюда следует вывод, что фирмы, рекламирующие свой товар на рынках различ­ных стран, должны решить, какое из средств применить, основываясь на данных о целевой группе, наличном бюджете и данных о стоимости рекламной плошади, эф­фективности различных средств массовой информации в данной стране. Для этого необходимо тщательно изучить рынок. Несмотря на то, что сделать это иногда очень трудно, например в странах Восточной Европы, Балтии и России, где пока еще мало исследовательских служб, инвестиции в получение как можно более достоверной кар­тины о средствах массовой информации помогут фирмам избежать крупных неприят­ностей. Вот что произошло с одним финским агентством: в основу разработанной им рекламной кампании в печатных средствах в странах Балтии была положена идея контрастности используемой палитры цветов. К несчастью, выяснилось, что ни лат­вийские, ни литовские газеты не печатаются в цвете, и агентству пришлось разраба­тывать совершенно иную кампанию [29].

Международное рекламное законодательство

Страны отличаются также по уровню ограничений на рекламную деятельность. Во многих странах существуют законы, ограничивающие количество денег, которые ком­пания может потратить на рекламу, использование средств распространения, суть рекламных высказываний и другие аспекты рекламной программы. Так, скажем, в Греции по телевидению нельзя рекламировать игрушки, во Франции запрещена рек­лама алкогольных напитков по ТВ и на спортплощадках, а в Германии вы не увидите ни одного обращения, сделанного во фривольном тоне. Различные правовые нормы также вынуждают рекламодателей адаптировать свои рекламные кампании в разных странах, что увеличивает расходы на съемку рекламных роликов. Рассмотрим не­сколько примеров.

Когда в Европе появилась новая серия военных игрушек и солдатиков типа G.I. Joe, были сняты два телевизионных клипа, один для большинства европейских стран, а другой — для стран, запрещающих рекламу товара с военной тематикой или с изо­бражением жестокости. В результате в клипах, транслировавшихся в Германии, Гол­ландии и Бельгии, танки были заменены джипами, а оружие было изъято из рук иг­рушечных солдатиков [30].

Pizza Hut в 30 странах мира, включая 16 европейских, запустила один из своих самых длинных роликов с участием Синди Кроуфорд и Линды Эвангелисты. В Великобрита­нии существует требование абсолютного точного представления рекламируемого про­дукта: если его размер и внешний вид не соответствует реальным, такой ролик не допус­тят на экран. К счастью для Pizza Hut, британскую версию можно показать где угодно, поскольку ни в одной другой стране такого правила нет. Соответственно то, как выгля­дит пицца в ролике, было обусловлено рекламным законодательством Великобритании,

Heineken приняла решение применить использованный в Дании телевизионный рекламный ролик своего безалкогольного пива Buckler в странах Европы. Ролик снял Линтас Амстердам (Lintas Amsterdam). В нем девушка, держась за стойку бара пере­полненной пивной, пробирается к своему парню. Для некоторых стран его пришлось переснять из-за очевидного сексуального подтекста [31].

EU Internal Market Commission (Комиссия по делам внутреннего рынка Европей­ского Союза) в ЕС стремится к тому, чтобы упорядочить совокупность законов, регу­лирующих рекламную деятельность в разных странах, с помощью рекламного агентст­ва ЕС с бюджетом в 75 миллиардов экю. Появление интерактивных средств, рабо­тающих в режиме реального времени, и электронной торговли означает, что международная реклама будет развиваться и в дальнейшем, однако без преодоления разногласий, присутствующих в законодательствах разных стран, рекламные кампа­нии не станут no-настоящему общеевропейскими или глобальными. Следовательно, хотя рекламодатели и могут разрабатывать глобальные стратегии для общего руково­дства рекламными кампаниями, конкретные кампании обычно приходится адаптиро­вать к местным особенностям и традициям, характеристикам средств распространения рекламы и ограничениям рекламной деятельности.

Обсудив в предыдущих разделах рекламу, сейчас обратимся к вопросам стимулиро­вания сбыта.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion). Кратковременное побуждение, поощряющее по­купку или продажу товара или услуги.

Стимулирование потребителя (consumer promotion). Стиму­лирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потре­бителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование оптовой и розничной торговли (trade (or retailer) promotion). Стимули­рование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинте­ресованности посредника, включает в себя скидки, за­четные талоны, бесплатные товары, совместную рекламу, торговые показы.

Стимулирование собственного торгового персонала (sales force promotion). Стимулиро­вание сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и по­вышение эффективности уси­лий торгового персонала ком­пании, включает в себя по­дарки, конкурсы, соревнования.

С каждым годом увеличивается значение такого ком­муникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно счи­талось "бедным родственником" рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рек­ламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако нали­чие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощ­ряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, при­званных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торго­вец, отдел сбыта компании. Стимулирование потреби­теля включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли — оптовые скидки, бесплатные товары, со­вместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплат­ное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подар­ков и соревнований. В табл. 19.5 представлены ос­новные средства стимулирования сбыта, применение которых зависит от объекта стимулирования.

Таблица 19.5. Средства стимулирования сбыта

lill I : !! I

Объект		Инструменты
Собственный тор­говый персонал	Купоны Ваучеры Комиссионные	Соревнования Бесплатные образ­цы/подарки Бонусы	Система подсчета очков с ка­талогом подарков Клуб для наиболее успешных Упаковка по сниженной цене
Потребители	Демонстрации Соревнования Лотереи Премии: Бесплатное изделие в упа- ковке Бесплатная упаковка мно- горазового использования Бесплатная почтовая пре- мия	Конкурсы Клуб постоянных по- купателей Гарантия возврата денег Совместное про- движение: дополняющий товар бесплатно Образцы	Дополнительный товар в упаковке Купон Денежные компенсации Перекрестное стимулирова- ние Последовательные серии
Оптовый или роз- ничный торговец	Кредит/продленный кредит Конкурсы Бесплатный сервис Обучение Клуб для особых клиентов	Конкурсы Бесплатные образцы Скидка на оптовую покупку Скидка за немед- ленную оплату	Использование ликвидацион- ных цен Встречная продажа (замена старого предмета или изде- лия при покупке нового) Продажа или возврат Бонусы за приверженность

Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потре­бительских рынках, способствовал ряд факторов.

• Все чаше руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффек­тивное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок посто­янно приходится думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавших­ся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью ком­плексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект. •

• Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулиро­вание, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

• Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными об­ращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по сти­мулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

• Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

• В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направле­ния работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая пре­доставляет возможности для творчества и получения прибыли.

• Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулиро­ванию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности стимулирова­нием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и ини­циировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампаний по продвиже­нию, резко выделяющиеся на общем фоне.

Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с роз­ничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь но­вых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три типа новых покупателей: те, кто не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуются товарами данной категории, но другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают или реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, кто часто ме­няют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и хорошие скид­ки. Маловероятно, что кампании по стимулированию сбыта сформируют у них при­верженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску про­даж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привес­ти к более долговременному перераспределению рынка. .

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим при­верженность к торговой марке, а рекламу — инструментом, формирующим такую при­верженность. Таким образом, один из важнейших вопросов, встающих перед менед­жерами по маркетингу, — как распределить бюджет между стимулированием сбыта и рекламой, Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все, что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта, Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулиро­вания торговли, затем — для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось, идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению при-верженности потребителей данной торговой марке, Существуют и другие угрозы, На­пример, когда компания стимулирует сбыт товара определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, Вскоре потре­бители начнут покупать такой товар только на распродажах. Маркетологи редко ис­пользуют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку этс лишь просубсидирует постоянных покупателей, Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженно­сти марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковремен­ный всплеск продаж, который невозможно удержать. Использование средств по сти­мулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, по­скольку они не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные с лидерами. Не сделав специальных предложений для дилеров и не предложив стимулов для со­вершения покупки потребителям, они не получат место на полках магазинов для сво­их товаров [32].

Несмотря на все опасности, многие компании, производящие товары широкого потребления, ощущают, что им приходится тратить на стимулирование сбыта больше, чем хотелось бы. Недавно компании Kellog's, Kraft, Procter & Gamble и некоторые другие лидеры рынка объявили, что они будут уделять больше внимания повышению притягательности своих товаров и увеличат свои рекламные бюджеты. Они обвиняют стимулирование сбыта в уменьшении приверженности потребителей торговой марке, их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественной торговой марки.

Однако некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование мероприятий по стимулированию сбыта явля­ется симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышение образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковремен­ным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Они приводят к повышению раз­нообразия форм розничной торговли, например к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, что расширяет возможности выбора для потребите­лей. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ори­ентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения, поскольку они ощу­щают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения това­ров по специальным ценам [33].

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рек­ламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рек­ламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддержива­ет процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания долж­на установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить ре­зультаты. Каждый из этих элементов мы изучим в отдельности.

Постановка целей стимулирования сбыта

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объемов продаж на непродолжи­тельный срок; 2) завоевания доли рынка на длительный период; 3) привлечения но­вых потребителей; 4) переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5) предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

6) для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано: 1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент; 2) рекламировать эти товары и отводить им на при­лавках больше места; 3) убеждать их увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя: 1) увеличение их заинтересованно­сти в продвижении новых и известных товаров; 2) увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень по­вышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня про­даж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимули­рованию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговре­менные отношения с потребителем. Все чаше специалисты по маркетингу избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на увеличение капитала марки. На­пример, во Франции фирма Nestle организовала несколько придорожных центров Re-liais Bebe, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и пере­пеленать своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплат­но предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. Каждое лето 64 служащих принимают 120 ты­сяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно дейст­вующая акция представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы являет­ся идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle содержит телефонную линию для бесплатных консультаций по кормле­нию малышей [34].

Даже ценовая акция по стимулированию сбыта может помочь в построении отно­шений с потребителями. Примером могут послужить все эти "маркетинговые про­граммы по повышению лояльности", появляющиеся как грибы после дождя. При правильном подходе любое средство стимулирования сбыта способно улучшить отно­шения с потребителями.

Выбор средств стимулирования сбыта

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные сред­ства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство. Дальше описываются основные средства для стимули­рования потребителей и торговли.

Средства стимулирования потребителя

Распространение образцов (samples). Предложение не­большого количества товара на пробу»

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов — это предложение не­большого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расхо­дов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого то­вара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наи­более эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового това­ра на рынок.

Купоны (coupons). Сертифи­каты, предоставляющие воз­можность сэкономить деньги при покупке определенных то­варов.

Купонами называются сертификаты, дающие покупате­лям возможность сэкономить деньги при покупке оп­ределенных товаров. Купоны можно рассылать по поч­те, прилагать к разным товарам или печатать в реклам­ных объявлениях. Купоны могут стимулировать сбыт известного товара или поощрять пробу, товара новой марки. Сейчас маркетологи все чаше распространяют купоны посредством торговых автоматов, находящихся в местах продажи, используя электронные устройства для пе­чати купонов, наряду с "безбумажными купонными системами", распределяющими личные скидки для определенных покупателей при расчете в кассе. Некоторые ком­пании сейчас предлагают купоны на своих Web-страницах или посредством оператив­но-информационных коммерческих служб.

Зачетные талоны похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение цены происходит после по­купки, а не при посещении магазина. Потребитель по­сылает производителю "подтверждение покупки", ко­торый затем компенсирует часть стоимости покупки почтовым переводом.

Упаковки с указанием цены предлагают потребите­лям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наимено­вание товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Этот способ является весьма эффективным — даже более эффективным, чем купоны — для стимулирования кратковременного увеличения продаж.

Премиями называются товары, предлагаемые ли­бо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может на­ходиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упа­ковка может служить премией, если ее можно по­вторно использовать, например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покуп­ке, например этикетку. Самовыплачиваемыми называются премии, которые пред­ставляют собой товары, продаваемые ниже своей обычной розничной цены тем, кто захочет их приобрести.

Рекламными сувенирами называются полезные мело­чи, с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок, футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или но­сили на себе рекламные сувениры. Более трех четвер­тей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру [35].

Возврат наличных денег (или скидка) (cash refund offers (rebates)). Предложение о частичном возмещении расхо­дов на покупку товара потре­бителю при условии, что он направит производителю "подтверждение покупки⁹¹.

Упаковки с указанием цены (price packs). Сниженные це­ны указываются производи­телем непосредственно на упаковке или ярлыке.

Премии (premiums). Товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низков цене в качестве поощрения при по­купке товара.

Рекламные сувениры (advertising specialities). Полезные мелочи с нанесен­ным на них названием рек­ламодателя, которые бес­платно вручаются потре­бителям.

Поощрения постоянным клиентам — это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользовате­лям товаров или услуг компании. Например, воздуш­ные линии предлагают "схемы для тех, кто часто лета­ет", начисляя поощрительные баллы за преодоленное на самолетах компании расстояние, за которые затем можно получить бесплатный билет. Некоторые между­народные гостиницы, например Holiday Inn и Marriot Hotel, используют план "для по­четных гостей", по которому присваивают наградные баллы клиентам этих отелей.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществ­ляется с помощью различных плакатов и стендов, рас­положенных прямо в магазинах. К несчастью, многие из розничных торговцев не хотят возиться с сотнями плакатов, вывесок и наклеек, получаемых ими от про­изводителей каждый год. Производители отреагировали на это, предложив рекламные изделия лучшего качества и увязав их с телевизионной и печатной рекламой.

Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или, приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или различные товары. Во время конкурса потребителям предлагают прислать или сказать по телефону ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат. При использовании тотализатора потребителям надо указать свои имена, чтобы можно было выбрать победителя. Во время лотереи потребители долж­ны купить билеты, где указать свои имена для жеребьевки. Во время игры потребите­лям всякий раз при покупке дарят что-нибудь — номера бинго (вид лото) или недос­тающие буквы — что поможет им (или не поможет) выиграть приз.

Поощрения постоянным кли­ентам (patronage rewards). Деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в мес­тах торговли (point-of-purchase promotions). Плака­ты и стенды, расположенные прямо в магазинах.

Примечания: Y — разрешено, N — запрещено, ? — может быть разрешено при со­блюдении определенных условий. Источник: IMP,

Врезка 19.2

Стимулирование сбыта: осуществление успешной общеевропейской кампании

Средства стимулирования сбыта как маркетинговые инструменты достаточно слож­но приспособить к условиям локальных рынков, не говоря уже о внешних рынках.

Так же как и в рекламной деятельности, использование единой идеи, одного сред­ства распространения информации для достижения целевой аудитории в несколь­ких странах заманчиво, но редко осуществимо. Эксперты из European Federation of Sales Promotion (Европейская федерация стимулирования сбыта) считают, что ос­новные средства по стимулированию быта хорошо воспринимаются в любой стра­не, потому что основаны на слове, которое понятно любому — "free" (бесплатно). Раздача бесплатных изделий вместе с покупкой хорошо воспринимается во многих странах. Также хорошо воспринимаются образцы в тех странах, где разрешено их использование, особенно если они прикреплены к чему-нибудь купленному или розданному. Procter & Gamble провела европейскую кампанию по раздаче бесплат­ных образцов своих новых шампуней Wash & Go и Johnson & Johnson pH 5.5: па­литра цветов, внешнее оформление и марочные названия на всех рынках было одинаковыми, только все надписи были на разных языках. Minipack Sampling Solutions — компания, которая проводила кампанию, подчеркивала, что основным принципом этих "образцовых" кампаний стал поиск общих для всех стран черт, а не отличий, и усиление этой общности.

В тех сегментах, где потребители стремятся к признанию и вознаграждению, там, по словам Дэвида Батера (David Butter), вице-президента Cato Johnson Europe, очень кстати будут конкурсы и соревнования, участие в которых дает клиентам шанс на победу.

Существует масса препятствий, знать о которых просто необходимо маркетоло­гам. Во-первых, это отличия в законодательствах стран. Например, в Италии, Ис­пании и Португалии оно отличается либеральностью, где подарки и награды за по­купку считаются нормальным явлением. Что касается Германии, в законах, приня­тых еще в 30-х годах, сказано, что товар с премией в виде бесплатного товара или по минимальной цене продавать запрещено, так же как и раздавать образцы при условии, что товар не новый. Во Франции законодательная система умеренно ли­беральна по отношению к премиям, пока они не превышают 7% общей стоимости изделия и не больше 500 французских франков. В Нидерландах премия не должна быть выше 4% стоимости основной покупки, тогда как в Бельгии потолком явля­ются 5%.

Еще одной преградой, которую необходимо преодолеть, является система нацио­нальных стандартов безопасности. В Германии стандарты особенно высокие и тре­буют проведения разнообразных тестов, в отличие от Великобритании. Во Франции логотип фирмы должен быть обозначен на всех изделиях, которые продвигают.

Концепция единого европейского рынка постепенно воплощается в законода­тельстве ЕС. Самое последнее постановление гласит, что ни одна компания не должна попадать в невыгодное положение из-за особенностей национальных за­конодательств. Страны с ограничительным законодательством принуждают отме­нить действие ограничений для тех, у кого они отсутствуют. В результате такого давления немецкие нормы и правила были несколько ослаблены. Например, французская косметическая фирма Yves Rocher изготавливала каталоги, напол­ненные специальными предложениями, которые распространялись в Германии нелегально. Европейский суд стал на сторону Yves Rocher. Немецкое законода­тельство, запрещающее предложение некоторых видов скидок, было изменено. С тех пор предоставление всех видов скидок в Германии разрешено. Поэтому, само собой разумеется, организации, намеревающиеся провести кампании в несколь­ких европейских странах, должны проверить, насколько это будет законным на данных рынках.

В последнее время становится все проще обойти местные законы в Европе, од­нако не так легко преодолеть культурные отличия, предубеждения и подозрения. На­пример, если предложить немцу товар со скидкой, он подумает, что с изделием что-то не так или оно в какой-то мере несовершенно. Любое снижение цены

должно убедить покупателя и сопровождаться рациональным объяснением скидки. Культурные различия также сказываются на том, какие товары будут продвигаться. Например, бытовая техника, особенно электротовары, очень популярна в Герма­нии. Пляжные полотенца, солнечные очки и футболки пользуются повышенным спросом в Испании и Португалии, тогда как во Франции — ручки, зажигалки и ча­сы. В Италии очень важна ассоциация с маркой; если на изделии изображено имя дизайнера, известная марка или название футбольного клуба, можно быть уверен­ным, что эти товары будут хорошо восприняты.

Очень значительно колеблются издержки на распространение информации. Мар­кетологи должны не только опубликовать купон, дающий право на скидку, но и подумать о том, где именно его разместить, поскольку не чистые на руку продавцы просто попридержат газету у себя или вырежут купоны. Мошенничество также явля­ется проблемой. В слаборазвитых странах соблазн обмануть доверчивых людей очень велик.

Дабы кампания по продвижению в Европе имела успех, менеджерам необходи­мо провести тщательные исследования. Экономия за счет масштаба проводимых мероприятий с использованием глобальных марок и неизменных кампаний — при­влекательна, однако этого мало. Успешные европейские кампании, как правило, проведены с учетом локальных и национальных условий и не построен на общеев­ропейском или глобальном подходе. Некоторые эксперты, однако, уверяют, что фирмы могут использовать и то, и другое на многих рынках, где массовость являет­ся центральной идеей или стратегией.

Эксперты подчеркивают, что эффективная европейская кампания реализуется лучше всего в том случае, если маркетологи начинают с того, что выясняют и фор­мулируют свои цели, и затем выбирают наиболее подходящие средства в пределах выделенного бюджета и ресурсов, осуществляя эти цели по принципу "страна за страной*', Имеет смысл воспользоваться уже накопленным опытом местных спе­циалистов, знакомых с процессом стимулирования сбыта, и особенностями своих собственных клиентов, с тем, чтобы избежать дорогостоящих ошибок и не попасть в неудобное положение, Procter & Gamble распространила тысячи своих шампуней и кондиционеров Wash & Go среди российских домохозяйств только для того, чтобы узнать, что люди взламывали чужие почтовые ящики и продавали украденные об­разцы в ларьках!

Чуть раньше EFSP (European Federation of Sales Promotion — Европейская федерация стимулирования сбыта), включающая группы, представляющие индуст­рию стимулирования сбыта в Нидерландах, Ирландии, Великобритании, Испании, Италии, Франции, Дании, Германии и Бельгии, работала над установлением огра­ничений на деятельность по стимулированию, общих для всех стран Европы. Это оказалось непростой задачей, так как участники стремились к "гармонизации" норм и правил деятельности во всей Европе, при этом отнюдь не запрещая само­стоятельное законотворчество в отдельных странах по регулированию продвижения товаров.

Источники: Sean Brierley, "Harmony in discount", Marketing Week (14 October 1994), p. 61-62; David Waller, "Charged up over competition law", Financial Times (23 June 1994), p. 16; Martin Croft, "War of independence", Marketing Week (3 March 1995), p. 47-51.

Стимулирование сбыта в Европе

Индустрия стимулирования сбыта значительно более развита в США, чем в Европе. Среди стран ЕС лидирующее положение занимает Великобритания. В Великобрита­нии деятельность по стимулированию сбыта относительно свободна от правовых ограничений, самоуправление, в соответствии с принятыми в данной отрасли правила­ми игры, является обычным явлением. Несколько основных участников рынка доми­нируют в розничной торговле в супермаркетах, поэтому решения об одобрении мер по стимулированию сбыта, предлагаемых производителями, принимаются централи­зовано. Рентабельность вложения средств увеличивается, поскольку мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются силами представителей розничной торговли. Культурные особенности также влияют на восприятие потребителями того или иного средства стимулирования сбыта. Более того, в разных странах существуют собствен­ные ограничения на использование некоторых средств (табл. 19.6). Замечено, что наибольшая свобода характерна для Великобритании, Ирландии и Испании. Наибо­лее жесткий контроль осуществляется в странах Бенилюкса, Германии и особенно в Норвегии. За пределами ЕС в таких странах, как Польша, Венгрия, Россия и Чехия, отношение к стимулированию сбыта довольно либеральное, зато в Швейцарии оно наиболее ограничительное [36].

На данный момент европейский рынок все еще очень неоднороден и пока не достигнута полная гармония, маркетологам следует учитывать национальные ог­раничения и адаптировать стратегии к особенностям рынков отдельных стран (Врезка 19.2).

Средства стимулирования торговли

Скидка (discount). Непосред­ственное снижение цены то­вара в течение определенного времени.

Зачет (allowance). Деньги из фонда стимулирования сбы­та, выплачиваемые произво­дителями розничным торгов­цам в обмен на согласие опре­деленным образом рекламировать товар.

Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару место на полках своих магази­нов, рекламировать его и сбывать потребителям. Место на полках в наши дни такая редкость, что часто производителям приходится идти на ценовые уступки, предостав­лять гарантии возврата товара или давать торговцам бесплатный товар, чтобы попасть на полки магазинов, а попав, оставаться там.

Производители используют несколько средств для стимулирования торговли. Многие из средств для сти­мулирования потребителей — конкурсы, премии, пла­каты — также используются и для стимулирования торговли. Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факто­ров. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной при­были, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены.

Кроме того, производители могут предлагать заче­ты (в каждом отдельном случае — различные), если розничный торговец согласится определенным обра­зом рекламировать их товар. Зачет за рекламу ком­пенсирует усилия розничного торговца по рекламе товара. Зачет за организацию экспозиции компенсиру­ет усилия розничных торговцев по организации экс­позиции товаров.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара — наличные, подарки дилерам или про­давцам — чтобы "протолкнуть" свой товар на рынок. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании — ручки, карандаши, календари, держатели для бумаги, записные книжки, спичечные коробки и пепельницы.

Средства стимулирования предприятий потребителей

Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных по­требителей. Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Средства для стимулирова­ния организованных потребителей во многом совпадают со средствами для стимули­рования торговли или потребителей. Мы сосредоточим наше внимание на двух ос­новных средствах стимулирования — торговых выставках и коммерческих конкурсах.

Торговые выставки

Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промыш­ленности, демонстрируют свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых кли­ентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуаль­ными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть мно­жество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходится принимать не­сколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать уча­стие, сколько денег расходовать на каждую выставку, как построить свою экспози­цию, чтобы привлечь внимание потребителей, и как эффективно поддерживать торго­вые контакты [37].

Коммерческие конкурсы

Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или диле­ров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течение определен­ного периода времени. Большинство компаний ежегодно, или даже чаше, проводят среди своих торговых работников такие конкурсы (иногда их называют "побуждающими программами"). Они усиливают мотивацию и выявляют лучших ра­ботников, которые могут получить бесплатные путевки, начичные деньги или другие призы. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять по выбору на различные призы. Коммерческие конкурсы приносят наи­больший эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь (как, например, установление новых связей, оживление старых связей или повышение прибыльности), при условии, что служащие уверены, что у всех равные шансы на по­беду. Иначе, если служащие не верят в достижимость поставленных целей или в ра­венство, они не примут вызова.

Разработка программы по стимулированию сбыта

Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увеличении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая ото­двинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, бесплатные товары или подарки, демонстрации

на местах продаж. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы. Если нет, кампания может прогореть, что неблагоприятно отразится на ре­путации фирмы и имидже ее марки (Врезка 19.3).

Некоторые крупные производители потребительских товаров нанимают менед­жера, отвечающего за стимулирование сбыта, который изучает прошлые кампании по стимулированию и, используя опыт прошлого, выбирает наиболее приемлемые стимулы, Многие фирмы прибегают к услугам компаний и агентств, предоставляю­щих маркетинговые услуги, при разработке и реализации кампании по стимулиро­ванию сбыта.

Кроме того, специалист должен сформулировать условия участия в программе, Мож­но допустить к участию всех или только определенные группы людей. Например, кон­курсы нецелесообразно предлагать членам семей штатных работников фирмы или лю­дям, не достигшим определенного возраста. Необходимо четко оговорить такие условия, как подтверждение покупки и дату окончания приема подтверждающих материалов.

Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о про­грамме. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаше специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким об­разом объявить о начале программы стимулирования сбыта.

Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

Маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ по­гашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потреби­телю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность — например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию — часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий — например сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплат­ное изделие — уровень отклика может снизиться.

И наконец, специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от общего бюджета на продвижение. По результатам од­ного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вме­сто подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориен­тируются на расходы прошлого гола, берут процент от ожидаемых продаж или ис­пользуют подход "исходя из наличных средств". И последнее, слишком часто реклам­ный бюджет и бюджет по стимулированию планируются отдельно [38].

Врезка 19.3

Hoover: участвуй в продвижении — попутешествуешь

Летом 1992 года Hoover провела кампанию по стимулированию сбыта, предлагая клиентам два бесплатных обратных билета в Европу или Америку при условии, что они купят любой бытовой прибор из имеющихся в наличии: пылесос, стиральную машину или что-то другое, стоимостью не меньше 100 фунтов стерлингов. В ре­зультате кампании имя Hoover было у всех на устах, но совсем по другой причине. Что же произошло? Стимулирование было задумано с целью соблазнить потребите­ля купить новый бытовой прибор. Идея получения дополнительной прибыли за счет увеличения продаж казалась очень привлекательной тем более, что тогда анг­лийский рынок бытовых приборов спал летаргическим сном. При этом посчитали, что затраты на приобретение билетов с существенной скидкой полностью окупятся, когда положение дел на данном рынке улучшится. Но Hoover ошиблась в своей на­дежде привлечь больше потребителей обещанием бесплатных билетов на самолет, Кроме того, условия, ограничивающие возможности этого предложения, были на­печатаны мелким шрифтом, поэтому, как правило, оставались незамеченными, —- а именно там были указаны предполагаемые даты полетов, условия выбора гости­ничного номера и сообщалось, что члены одной семьи имеют право воспользовать­ся этим предложением только один раз. К несчастью, компания просчиталась, хотя, по словам их юриста, представляющего интересы Hoover European Appliance Group, не меньше чем три специализированных агентства занимались разработкой про­граммы и составлением сметы расходов. Каждое из них с достаточной уверенно­стью приняло на себя риск за проведение этого мероприятия. А случилось то, что большая часть потребителей купила пылесосы стоимостью около 120 фунтов, в то время как пара самых дешевых обратных билетов в Нью-Йорк стоила приблизи­тельно $500. В первые десять месяцев кампании было получено 200 тысяч заявле­ний на бесплатные билеты. В тот период у компании в распоряжении было лишь 6 тысяч. Турагентам, нанятым Hoover, пришлось убеждать потребителей отказаться от данного предложения. Тем не менее, сердитые клиенты оставались непреклонными и надеялись получить свои билеты. Хотя Hoover и зарезервировала некоторые сред­ства для покрытия расходов на приобретение билетов, однако этих средств было явно недостаточно. Когда оказалось, что три агентства не в состоянии выполнить свои обязательства, Hoover вынуждена была самостоятельно отвечать по своим обя­зательствам. Владеющая контрольным пакетом Hoover, компания Maytag предстала перед необходимостью выложить 30 миллионов фунтов стерлингов, чтобы предос­тавить бесплатные билеты тем, кто еще настаивал на этом, и с честью выполнила свои обязательства. Фиаско стоило компании 48 миллионов фунтов стерлингов (первоначальный бюджет стимулирования составлял 1,5 миллиона фунтов). В Ве­ликобритании и Ирландии имя Hoover стало притчей во языцах для миллионов по­требителей.

Однако это еще не все. Сотни разъяренных покупателей требовали компенса­ции. Hoover не раскрывает общее количество поданных исков, однако из компе­тентных источников стало известно, что компания проиграла в каждом пятом рассмотренном судом случае. В некоторых делах, где компанию посчитали ви­новной в нарушении принятых норм, истцы получали 450 фунтов в качестве воз­мещения ущерба. Через пять лет Hoover пришлось вновь предстать перед судом и защищаться от новых обвинений в невыполнении своих обязательств. Из 600 ты­сяч человек, которые рассчитывали отдохнуть, приняв участие в кампании по продвижению, 220 тысяч были'отправлены в США, оставшиеся 380 тысяч ушли, не солоно хлебавши.

Кого винить в этой ситуации? Агентства или менеджмент Hoovetf Обе стороны ошиблись в своих суждениях. Несмотря на то, что эксперты допустили серьезные ошибки в расчетах, нельзя всю вину перекладывать на них. Обязанность компании спросить: Каким образом определена величина расходов на стимулирование сбыта? Какой экономический эффект ожидается от кампании? Какова величина расходов и насколько эти цифры реалистичны? Во сколько обойдется использование раз­личных стимулов, с учетом их размера или привлекательности?

Отсюда следует, что маркетолог обязан составить смету расходов для проведения кампании по стимулированию сбыта, уделив особое внимание предварительной оценке допустимого уровня расходов при определении размера стимула. Для успеха продвиже­ния необходим определенный минимальный стимул, для большей ответной реакции требуется больший стимул. Очень важно найти золотую середину между стимулом, дос­таточным для того, чтобы побудить потребителей сделать покупку впервые, и тем, кото­рый способен соблазнить уже использовавших данный товар клиентов совершить по­купку повторно. Конечно, слишком щедрый стимул может сильнее повысить уровень продаж, однако он же может подорвать финансовую устойчивость фирмы.

Представитель Hoover публично признался, что компания допустила ошибку. В принципе, кампания была абсолютно легальной. Она не нарушала Кодекса правил деятельности по стимулированию сбыта, однако условия участия в программе, на­печатанные мелким шрифтом, привели к возникновению проблем, поскольку это отразилось на недостаточной осведомленности потребителей. И когда перед компа­нией встали затруднения, она не предпринимала никаких действий, пока эта си­туация не привлекла серьезного внимания со стороны средств массовой информа­ции. В результате, количество желающих прокатиться за чужой счет резко увеличи­лось. Из всего случившегося компания извлекла хороший урок. Но с тех пор, как судебные разбирательства открыли дорогу новым рекламациям, Hoover опять долж­на расхлебывать кашу, которую сама же и заварила!

Источники: "Hoover: it sucks", The Economist (3 April 1993), p. 88; "Hoover flights over: the facts", Marketing Week (21 October 1994), p. 36; David Reed, "Holiday Pro­gramme", Marketing Week (5 July 1996), p. 39-42; Natalie Cheary, "Hoover fails to shake off free flights horror". Marketing Week (1 May 1997), p. 22.

Предварительная проверка и реализация программы стимулирования сбыта

Всякий раз, когда это возможно, необходимо предварительно проверять программы по стимулированию сбыта с тем, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной. Стимулирование сбыта потребитель­ских товаров можно протестировать быстро и с небольшими затратами. Например, по­просить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или реализовать эти варианты в ограниченных регионах, а затем сравнить полученные результаты.

Компаниям следует разрабатывать планы по воплощению любого вида стимулиро­вания, включая период разработки и период продаж. Период разработки — это время, необходимое для подготовки программы перед ее выполнением. Период продаж огра­ничен временем запуска программы и ее окончанием.

Оценка результатов

Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в со­стоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень при­близительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом про­граммы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время дей­ствия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышает­ся до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок по­стоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами, А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределе­ние спроса во времени, а не совокупный спрос.

Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на про­грамму по стимулированию и что они делали после ее завершения. Опросы предоста­вят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оцени­вать с помошью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, про­должительность и метод распределения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвиже­ния в целом. Чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а также оценить ее результаты.

Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию хороших отно­шений с общественностью, включающие в себя использо­вание редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, фор­мирование благоприятного имиджа компании и опровер­жение нежелательных слухов, историй или событий. Основ­ными направлениями уста­новления внешних связей яв­ляются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи, лоббизм и рекомендации.

Паблисити (publicity). Дея­тельность, связанная с рас­пространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах мас­совой информации, не оплачи­ваемая спонсором.

Еше одним средством продвижения являются связи с, общественностью, т.е. усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие исполь­зование редакционного, а не платного, места в средст­вах массовой информации, формирование благоприят­ного имиджа компании и опровержение нежелатель­ных слухов, историй или событий. Раньше исполь­зовался термин паблисити — простое распространение разнообразной информации о компании и ее продук­ции в средствах массовой информации, не имеющее ярко выраженного коммерческого характера. Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити. Отделы связей с общественностью выполняют любую из перечисленных ниже функций.

• Установление и поддержание связей с прессой. Раз­мещение сведений познавательно-событийного ха­рактера в средствах массовой информации для при­влечения внимания к лицам, товарам или услугам.

• Паблисити товара. Популяризация конкретных то-

варов.

• Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

• Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

• Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.

• Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для по­лучения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциа­ции использовали связи с общественностью для восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель, Компании могут использо­вать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса: умелое использо­вание связей с общественностью компанией Johnson & Johnson сыграло основную роль в сохранении на рынке Tylenol после паники вокруг него, Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и меж­дународной поддержки.

С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на обще­ственное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы, Компания не платит за место или время в средствах массовой информации, Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство ме­роприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.

Из-за ограниченности использования, несмотря на потенциальную силу, деятель­ность по формированию общественного мнения часто называют падчерицей марке­тинга. Отдел, занимающийся налаживанием связей с общественностью, обычно рас­полагается в штаб-квартире компании. Его сотрудники настолько загружены работой с разными людьми — акционерами, работниками, законодателями и городскими вла­стями, что разработка программ установления внешних связей, призванных содейст­вовать осущестапению маркетинговых целей, часто игнорируется. И кроме того, спе­циалисты по маркетингу и по связям с общественностью не всегда говорят на одном языке. Многие специалисты по связям с общественностью видят свою работу только в подготовке и распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.

Однако эта ситуация меняется. Сегодня многие компании хотят, чтобы отделы связей с общественностью осуществляли свою деятельность с учетом маркетинговых целей компании. Некоторые компании создают специальные подразделения, назы­ваемые маркетинговой службой по связям с общественностью, основной задачей ко­торой является поддержание имиджа компании и ее товаров, с одновременным содей­ствием программам по продвижению. Многие компании пользуются услугами фирм, занимающихся организацией связей с общественностью, которые либо сами осущест­вляют всю работу по организации внешних связей, либо консультируют сотрудников службы по связям с общественностью. Большинство корпораций и транснациональ­ных компаний уделяют особое внимание анализу и измерению эффективности своей деятельности по организации общественного мнения с тем, чтобы в будущем более эффективно планировать коммуникационные стратегии.

Основные средства организации связей с общественностью

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько раз­личных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь ме­роприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаше руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является про­ведение различных специальных мероприятии, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон (Richard Branson), исполнительный директор Virgin Group, показал хороший пример, продемонстрировав на практике мастерство совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные мате­риалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы, фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность', кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физически­ми недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, посколь­ку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений ог­ромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями (Врезка 19.4).

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общест­венностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Основные решения в области связей с общественностью

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руко­водство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Определение задач службы по связям с общественностью

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена ра­бота сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Выбор обращений и средств установления связей с общественностью

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать об­щественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения долж­ны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общест­венностью яатяются частью программы интегрированных маркетинговых коммуника­ций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

В некоторых случаях выбор сообщений и средств их распространения не представ­ляет особых трудностей. В других же компании приходится скорее создавать новости, чем находить их. Компания могла бы стать спонсором мероприятий, которые попадут в прессу. Среди возможных вариантов таких мероприятий — организация форумов, приглашение всем известных знаменитостей и проведение пресс-конференций. Соз­дание новостей имеет особенное значение для пополнения некоммерческими органи­зациями своих фондов. Эти организации разработали большой набор специальных мероприятий для сбора пожертвований, как. например, выставки, аукционы, бенефи­сы, книжные распродажи, конкурсы, танцы, ужины, ярмарки, показы мод, туры и марши. Только появится новый тип мероприятия, например марш, как конкуренты сразу создают его новые разновидности, например велопробег или заплыв. Что будет следующим?

Реализация плана

Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отлич­ную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заин-тересуют занятых редакторов, Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации, Фактически, профессионалы по внешним связям — это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редак­торами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.

Оценка результатов организации связей с общественностью

Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, по­скольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью ис­пользовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче,

Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предос­тавляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах мас­совой информации, и резюме, похожее на приведенное.

Охват средств массовой информации составляет 3500 квадратных дюймов в колон­ках новостей и фотографии в 350 публикациях с общим тиражом в 79,4 миллионов экземпляров; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях с приблизительной аудиторией в 65 миллионов слушателей; 660 минут эфирного телевизионного времени на 160 телеканалах с приблизительной аудиторией в 91 миллион зрителей.

В таком отчете также следует указать стоимость купленного времени и площади по текущим рекламным расценкам.

Однако такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них ос­талось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэто­му оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено.

Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы уви­деть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по свя­зям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.

Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распростра­няемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общест­венностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формирова­нию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с об­щественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, вы­яснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициа­тив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компа­нии по организации общественного мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации. Например, благотво­рительная организация Barnado провела контент-анализ средств массовой информа­ции к своему 150-летнему юбилею с тем, чтобы определить, соответствовало ли вос­приятие общественностью Barnado тому, чем она занималась на самом деле. Органи­зацию интересовало, считают ли люди до сих пор Barnado компанией, которая курирует сиротские приюты, тогда как последний из них закрылся еще в начале 80-х, и знают ли, что сейчас Barnado заботится о детях более современными методами. Сис­тематически отслеживая в прессе все ссылки на работу Barnado, организация по ре­зультатам анализа поняла, что ее инициативы хорошо известны, поэтому ни единого изменения в организации связей с общественность сделано не было. Когда Shell UK столкнулась с враждебно настроенной общественностью по отношению к продаже уже не действующей нефтяной вышки Brent Spar, она привлекла экспертов для прове­дения глубинного анализа освещения данной проблемы в средствах массовой инфор­мации и общественного мнения. Полученная информация помогла компании осуще­ствить контратаку, как только управление поняло причины спровоцировавшие кри­зис: кто находится в оппозиции и суть их негодования [39].

Врезка 19.4

Как заставить спонсорство работать на компанию

Так уж сложилось, что спонсорство обычно рассматривается как менее ценное средство распространения информации, по сравнению со своей более примеча­тельной кузиной — рекламой. Времена меняются, и все чаще маркетологи воспринимают это средство как удачное вложение денег, способное обеспечить хороший маркетинговый эффект. Согласно результатам исследования, проведенного компа­нией SJU, предприятия всего мира тратят на спонсорство более 10,4 миллиона экю. Например, спонсирование мероприятий сферы искусства— инвестиция, которая производится в расчете на приобретение расположения общественности, — являет­ся наиболее перспективным в последнее время направлением. В частности, в Вели­кобритании компании устанавливают партнерские отношения с представителями мира искусства с тем, чтобы повлиять на конкретные целевые рынки. Allied-Lyons — одна из наибольших компаний по производству безалкогольных напитков, гордится тем, что выделила Royal Shakespeare Company 3,3 миллиона фунтов стер­лингов. Она использовала этот престижный альянс с целью популяризации корпо­ративного имиджа и, в конечном счете, повышения продаж своих товаров. Marks & Spencer отдавала примерно 50 тысяч фунтов в год Лондонскому филармоническому оркестру на проведение концертов для детей в Лондонском концертном зале, кото­рые происходили трижды в год. М & S считает, что это помогло ей получить доступ к городским жителям, школьникам, их родителям и преподавателям. Производи­тель мороженого Haagen-Dazs спонсировала художественную выставку под названи­ем "Some Went Mad, Some Ran Away" (Кто-то сходит с ума, кто-то уходит) в галлерее London Serpentine Gallery, что стало частью его программы "Посвящено удовольствию, посвящено искусству". Немецкое пиво Beck было выпущено на ры­нок Великобритании как наилучшее светлое пиво посредством спонсирования ме­роприятий, связанных с искусством.

По словам Эн Ванхевербек (Anne Vanhaeverbeke), общие тенденции уже появи­лись буквально во всех европейских странах. Существуют спонсорские организа­ции, действующие на профессиональном уровне в большинстве стран Европы, ко­торые объединяют усилия сферы бизнеса и мира искусства, при этом координиру­ют деятельность сети спонсорских организаций и своих участников, торгово-промышленных предприятий. В Германии, однако, в связи со значительными ас­сигнованиями на мероприятия в сфере искусства со стороны государства и высо­ким уровнем налогообложения, предприятия занимаются этим гораздо меньше. Те, кто несмотря ни на что, все-таки принимают участие, например Daimler-Вещ, BMW и Lufthansa, предпринимают эти усилия для приобретения признания общественно­сти и для того, чтобы о них говорили средства массовой информации.

Спонсорство может оказаться менее затратным, чем реклама. Спонсорские деньги компании Sunkist в размере трех миллионов долларов, которые пошли на чемпионат по боулингу, вызвали в средствах массовой информации США такой ре­зонанс, для достижения которого с помощью рекламных мероприятий потребова­лось бы 10,8 миллионов долларов. Меньшие суммы, выделяемые на спонсорство, могут точно также привести к ошеломляющим результатам. Например, компании могут стать спонсорами одного матча небольшого футбольного клуба за сумму, не превышающую 1000 фунтов. Пакет предоставляемых услуг включает представитель­ские расходы, двенадцать мест на основной трибуне, буфет и бесплатный бар. Фирма получает возможность бесплатно осуществлять рекламу во время матча, раз­вешивать флажки в районе автостоянки, право вручать приз "Лучший игрок матча" и билеты, позволяющие присоединиться к игрокам в баре после матча. Не так уж плохо предоставить главным клиентам день развлечений за сумму, не выше 100 фунтов на человека, если игра замечательная! Более того, предлагается возможность торговли и награждения лучших сотрудников фирмы.

Тем не менее, не следует использовать спонсорство вместо рекламы. Они долж­ны идти рука об руку. "Интегрированные коммуникации" приносят более ценные плоды. Спонсорство — это поступок. Реклама рассказывает о нем общественности. Не стоит забывать и о стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Например, кампания Diet Coke использовала спонсирование лондонского марафона как средство для стимулирования сбыта своей продукции. При выдаче спортивных футбо­лок заполнялись специальные талоны, в которых указывалось имя и адрес получа­теля. Это послужило прекрасной основой для будущих коммуникаций между ком­панией и потребителями.

Быстроразвивающаяся спонсорская деятельность должна учитывать большое внимание, уделяемое состоянию окружающей среды. В начале 90-х Volvo в Велико­британии проводила программу спонсорства с бюджетом в 250 тысяч фунтов в год, рассчитанную на два года, цель которой заключалась в том, чтобы заявить о себе как о шведской компании и "экологически безопасной". Программа осуществля­лась в двух направлениях. Во-первых, это проект исследования нижнего озонового слоя с привлечением детей, выращивающих и ухаживающих за зелеными насажде­ниями в своих садах, проводился совместно с SNCC (Society for Nature Conservancy Council — Советом общества охраны природы). Второе направление связано с на­лаживанием связей между торговыми центрами их дилеров и местным представи­тельством SNCC, что предполагало создание заповедника для сов и защиту лесов, в которых растут колокольчики. Такая деятельность по формированию обществен­ного мнения способствовала укреплению корпоративного имиджа компании.

Для того чтобы быть преуспевающим спонсором, компания должна отвечать оп­ределенным требованиям.

• Иметь четкие маркетинговые цели.

• Цели должны быть выполнимыми за счет спонсорства.

• Заверить контракт нотариусом или специалистом данной области.

• Персонал должен быть готов усердно работать для достижения успеха — начать кампанию проще простого, трудности возникнут попозже,

• Сотрудники компании должны быть согласны с идеей, и все департаменты счи­тать ее приемлемой,

Фирма должна определить целевую сферу спонсорства, например спорт, искус­ство, национальные события, Было бы нелишним проконсультироваться со спе­циалистами или соответствующими органами о выборе лучшей области для спон­сорства, учитывая поставленные цели, И, что не менее важно, спонсорство прине­сет хорошие результаты, если будет осуществляться вместе с другими элементами программы коммуникаций,

Источники: Louella Miles, "Get noticed", Marketing Business (March 1992), p.30-33; Terry Eccles, "Why $9 billion is put on board of the sponsorship bicycle", The European (6-12 May 1994), p, 20

Резюме

Компании должны не только производить хорошие товары или услуги. Они должны информировать потребителей о преимуществах своих товаров и услуг и тщательно по­зиционировать их в сознании покупателей. Тремя основными средствами стимулиро­вания массового потребителя являются реклама, стимулирование сбыта и связи с обще­ственностью.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств массовой информации для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах или организации, явля­ется сильным средством стимулирования. Реклама предстает в разных формах и по-разному используется. Принятие решений в области рекламы представляет собой пя­тиступенчатый процесс, состоящий из принятия решений о целях, бюджете, реклам ном обращении, средстве распространения и, наконец, оценки результатов. Рекламода­тели должны ставить ясные цели: должна ли реклама информировать, убеждать или напоминать потребителям о товаре. Бюджет рекламы формируется на основе того, что доступно, в процентах к сумме продаж, на расходах конкурентов или исходя из целей и задач, которых нужно достигнуть. Решения о рекламном обращении включают пла­нирование стратегии обращения — разработка вариантов обращений, оценка и от­бор — и его эффективную реализацию. Решение о средствах распространения призва­но определить его охват, частоту появления и силу воздействия; выбор основных ти­пов средств распространения; выбор конкретных носителей информации и определение графика их использования.

И наконец, оценка рекламы призвана замерить коммуникативный и коммерческий эффект до, во время и после размещения рекламы. Компании, которые осуществляют рекламирование своей продукции в нескольких странах, могут использовать основные принципы, действующие на внутреннем рынке, но им придется принимать во внима­ние сложности, которые возникают при международной рекламе. Им нужно серьезно отнестись к сходствам и отличиям в покупательских потребностях и поведении, так же как и к культурной, социоэкономической, политической и правовой среде рынков нужных стран, которые будут влиять на решение о стандартизации или дифференциа­ции рекламных стратегий и их исполнения.

Стимулирование сбыта охватывает широкий круг средств для кратковременного повышения спроса — купоны, премии, конкурсы, покупки с условиями, разработан­ные для стимулирования потребителей, торговли и торгового персонала компании. В любом случае, стимулирование сбыта должно помогать строить отношения с потреби­телями. Во многих странах данная сфера развивается в последнее время быстрее, чем реклама. Для осуществления мероприятий по стимулированию сбыта необходимо ус­тановить цели стимулирования сбыта, выбрать средства стимулирования; разработать, предварительно проверить и реализовать программу стимулирования сбыта; оценить результаты этой программы.

Организации используют связи с общественностью для завоевания расположения общественности и создания благоприятного имиджа компании и для опровержения нежелательных слухов, историй или событий. Основные решения, необходимые для организации связей с общественностью, — это постановка целей, выбор сообщений и средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для достижения данных целей специалисты по связям с общественностью используют различные ин­струменты: новости, публичные выступления и специальные мероприятия; общаются с различными аудиториями посредством печатных, аудиовизуальных средств и мате­риалов с символикой компании; тратят время и деньги на участие в общественно-полезных мероприятиях.

Основные понятия

Бесплатные образцы

Реклама

Возврат наличных денег

Рекламные сувениры

Воздействие средств массовой информации

Скидка

Информативная реклама

Скидка с условием

Конкурсы, лотереи, игры

Сравнительная реклама

Купоны

Паблисити

Поощрение постоянных клиентов

Премии

Проверка рекламы

Продолжительность

Связи с общественностью

Пульсация

Стимулирование сбыта

Стимулирование торговли

Стимулирование работников отдела сбыта

Убеждающая реклама

Упаковки с указанием цены

Цель рекламы

Частота повторения

Вопросы для обсуждения

1. В некоторых странах сравнительная реклама запрещена. Оцените преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше выиграет от использования срав­нительной рекламы — ведущая или отстающая фирма в данной отрасли? Почему?

2. Исследования показывают, что многие американцы скептически относятся к рек­ламным заявлениям. Вы доверяете рекламе? Проанализируйте, почему доверяете или не доверяете. Что, на ваш взгляд, рекламодатели могут сделать, чтобы завое­вать доверие?

3. Объясните, какие факторы заставляют увеличивать частоту появления рекламы, а какие — широту охвата. Как можно улучшить один параметр без ущерба для дру­гого, не увеличивая рекламный бюджет?

4. Реклама утверждает, что печенье фирмы Y является "самым жирным, вкусным, самым лучшим в мире" и уступает только домашнему печенью. Если вы считаете, что печенье другой фирмы жирнее или вкуснее, означает ли это, что компания Y утверждает неправду? Надо ли ограничивать такие высказывания? Объясните, по­чему стоит и почему не стоит.

5. Часто компании проводят рекламные кампании, программы по стимулированию сбыта и формируют общественное мнение одновременно. Можно ли разделить их во времени? Объясните, как компания могла бы оценить эффективность каждого из элементов данного комплекса продвижения,

6. Многие компании расходуют на программы по стимулированию торговли и потре­бителей больше, чем на рекламу. Подумайте, почему это происходит? Являются ли большие затраты на стимулирование сбыта хорошей стратегией для получения долгосрочных результатов (в виде роста прибыли, например)? Почему?

Закрепление материала

1. Купите воскресную газету или журнал, в которых есть рекламные объявления и купоны. Найдите несколько примеров сочетания рекламы, стимулирования сбыта и/или связей с общественностью. Например, производитель может закупить пол­ную страницу на рекламу, на которой будут размещены купон и информация о спонсировании благотворительного мероприятия.

• Считаете ли вы подход с использованием нескольких инструментов более эффек­тивным, чем подход с использованием одного средства? Почему?

• Попытайтесь найти рекламные объявления двух основных конкурентов. Исполь­зуют ли они одинаковые инструменты продвижения и одним и тем же образом?

2. Просмотрите два телевизионных ролика, которые, на ваш взгляд, наиболее эффек­тивны и два неэффективных.

• Опишите подробно, почему вы считаете выбранные ролики эффективными и в чем неэффективные им уступают.

• Как вы улучшили бы менее эффективные ролики? Если вы думаете, что их не­возможно исправить, набросайте черновик альтернативного сценария для каж­дого из примеров неэффективной рекламы.

Примечания

1. Выдержки и ссылки взяты из следующих работ: Marketing Week (21 October 1994), p. 9-12; Marketing Week (14 October 1994), p. 51; Nick Higham, "Papers prove just the ticket", Marketing Week (21 October 1994). p. 19; David Benady, "Mars acts to halt European decline", Marketing Week (6 September 1996), p. 24-25; Roger Baird, "Video games market fall back on speed". Marketing Week (6 September 1996), p. 25.

2. David Short, "Advertisers come out to spend again", The European (12-18 August 1994), p. 21.

3. См. монографию Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (New York: Association for National Advertisers. 1961). В своей популярной книге Colley перечисляет 52 возможные рекламные цели. Он выделяет метод, на­зываемый DAGMAR (одноименный с названием книги), для превращения рек­ламных целей в определенные измеримые цели. Для более детального изучения DAGMAR см. работу M.L. Rothschild, Advertising (Lexington, MA: D.C. Heath, 1987), p. 142-155.

4. Roger Trapp, "Ads that hit raw nerves", Independent (18 August 1994), p. 16.

5. Также см. Chris Parkinson, "Relaxed rules see ads push law to the limits", Marketing Week (5 July 1996), p. 19.

6. См. работу Donald E. Schultz, Dennis Martin and William P. Brown, Strategic Marketing Campaigns (Chicago. IL: Crain, 1984), p. 192-197.

7. См. статью С. Gilligan, "How British advertisers set budgets", Journal of Advertising Research (17 February 1977).

8. Gerard J. Tellis, "Advertising exposure, loyalty, and brand purchase: a two-stage model of choice", Journal of Marketing Research (May 1988), p. 134-135. Для сравнения см. ста­тью Magid M. Abraham amd Leonard M. Lodish, "Getting the most out of advertising and promotion", Harvard Business Review (May-June 1990), p. 50-60.

9. Gary Levin, "Tracing ads' impact". Advertising Age (4 November 1991), p. 49; Andrew Ehrenberg, Neil Barnard and John Scrive, "Justifying our advertising budgets", Marketing and Research Today (February 1997), p. 38-44.

10. M.L. Vidale and H.R. Wolfe, "An operations research study of study of sales response to advertising", Operations Research (June 1957), p. 370-381.

11. См. работу Gary A. Lilien and Philip Kotler, Marketing Decision Making: A model building approach (New York: Harper & Row, 1983), p. 490-501; для более глубокого понимания полезности направленной на управление модели определения бюджета и прибыльности альтернативных уровней рекламы см. статью Peter Doyle and Marcel Corstjens, "Budget determination for highly advertised brands", Journal of Advertising, 1 (1982). p. 39-48.

12, Примеры заимствованы из монографии Judith Corstjens, Strategic Advertising: A practitioner's handbook (Oxford: Heinemann Professional Publishing, 1990).

13.См. статью Faye Rice, "How to deal with tougher customers", Fortune (3 December 1990), p. 38-48.'

14. Процитировано из работы Corstjens, Strategic Advertising, p. 58, 105.

15. Virginia Matthews, "Ericsson calling James Bond", Financial Times (1 December 1997), p. 17.

16. См., например, статью R. Dunn, "Greater freedom of the airwaves and advertising cost-effectiveness", Admap, 25, 6 (1989).

17. "A passion for variety", The Economist (30 November 1996). p 104-107.

18.Данное определение адаптировано из работы Marieke De Mooij, Advertising Worldwide, 2nd edn (New York: Prentice Hall, 1994), p. 12; другие определения см. в работах Rein Rijkens and Gordon Miracle, European Reflations of Advertising (Amsterdam: Elsevler, 1986); William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice (New York: Prentice Hall, 1989); для изучения раз­личий между международным, мультинациональным, глобальным или трансна­циональным маркетингом и его уместность в рекламе и решениях касающихся мировой рекламы, см. также в De Mooij. Advertising Worldwide, процитировано по с. 6-7, 198-230.

19. Phili Geier, "Global products, localized messages", Marketing Communications (December 1986).

20. J.N. Kapferer and Eurocom, "How global are global brands⁹'¹, ESOMAR Seminar on the Challenge of Branding Today and In the Future, Brussels, 28-30 October 1992.

21. Michael Lev, "Advertisers seek global messages", New York Times (18 November 1991), p. D9.

22. Philip R. Cateora, International Marketing, 7th edn (Homewood, IL: Irvwin. 1990). p. 462.

23. См. статью Ulrich Aplebaum and Chris Halliburton, "International advertising campaigns: the example of the European food and beverage sector", International Journal of Advertising, 12,13 (September 1993); Ven Sriram and Pradeep Gopalakrishna, "Can advertising be standardized among similar countries? A cluster-based analysis", International Journal of Advertising, 10 (1991); Nikolaos Papavassiliou and Vlasis Stathakopoulos, "Standardisation versus adaptation of international advertising strategies: towards a framework", European Journal of Marketing, 31,7 (1997), p. 504-527.

24. Media and Marketing, Europe (February 1993); The Campaign Report (1990).

25. Для подробного рассмотрения масс-медиа всего мира и их влияния на развитие общеевропейской рекламы см. работы De Mooij, Advertising Worldwide, процитиро­вано по с. 262-346; Susan Norgan, Marketing Management A European perspective (Wokingham, Berks: Addison-Wesley, 1994), p. 342-349.

26. Boris Kaz, "Researching the pan-European media market", Admap (July-August 1996), p. 31-32; John Shannon, "Research boost for pan-Euro TV", Marketing Week (19 April 1996), p. 29.

27. Initiative Media, European Planning Guide, 1992-1993, Media and Marketing, Europe.

28. John Shannon, "TV ads struggle in Scandinavia", Marketing Week (20 September 1996), p. 26.

29. Ana NIcholls, "Creative chaos", EuroBusiness (January 1996), p. 53-55.

30. Michael R. Czinkota and Ilkka A. Ronkainen, International Marketing, 2nd edn (Chicago. IL: Dryden, 1990), p. 615.

31. David Short and Hilary Cinrke, ''Undoing the patchwork of advertising laws", The European (16-22 May 1996), p. 25.

32. См. статью Р. Kent Mitchel. "Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?". Journal of Consumer Marketing (Fall 1985), p. 405-447.

33. См. статью John Philip Jones, "The double jeopardy of sales promotions". Harvard Business Review (Septemher-October 1990), p. 145-152.

34. "Nestle banes on databases", Advertising Age (October 25 1993), p. 16

35. См. работы J. Thomas Russel and Ronald Lane, Klepper's Advertising Procedure, 13th edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1996), p. 453-456; "Power to the key ring and T-Shirt", Sales and Marketing Management (December 1989), p. 14.

36. Более детальную информацию о правовой стороне методов стимулирования сбыта в государствах ЕС и достижениях в сфере гармонизации ЕС вы найдете в работах European Promotional Legislation Guide 3 edn (London: Institute of Sales Promotion, 1992); EuropeanCode of Sales Sales Promotion Practice (London: Institute of Sales Pro­motion, March 1991); R. Lawson, "Key problems in Europe: can you implement a pan-European promotion?", Incorporated Society of British Advertisers' Conference on Con­trolling Sales Promotion: Getting it Right is a Joint Responsibility", London, July 1991.

37. Richard Szathmary, "Trade Shows", Sales and Marketing Management (May 1992), p. 83-84; Srinath Gopalakrishna, Gary L. Lilien, Jerome D. Williams and Ian Sequeira, "Do trade Shows pay off?", Journal of Marketing (July 1995), p. 75-83.

38. Roger A. Strang, "Sales promotion, fast growth, faulty management", Harward Business Review (July-August 1976), p. 119.

39. Jo-Anne Walker, "News analysis", Marketing Week (24 November 1996), p. 39.

Ситуация для анализа

Diesel Jeans & Workwear: Мы все разные, но разве мы не одинаково отличаемся?

Малин Нильсон (Matin Nilsson), Анке Щостром (Anki Sjostrom), Аннели Зель (Anneli Zelf) и Томас Хельгессон (Thomas Helgesson) *

Во время нефтяного кризиса в 1978 году Рензо Росо (Renzo Rosso), сыну италь­янского фермера, в голову пришла идея создания торговой марки Diesel. Для него само слово Diesel символизировало то, что нужно всем и будет нужно всегда, Он держал это при себе до 1985 года, с которого и началась настоящая история Diesel. В том году он решил производить и продавать одежду, которая нравилась ему са­мому; одежду, которая бы соответствовала его стилю жизни. Его дикий, необуздан­ный и мужественный "стиль Renzo Rosso" — то, что олицетворяет собой Diesel Jeans & Workwear. Это образ жизни,.,

Одень свои голубые джинсы

Голубые джинсы — самая удачная одежда, когда-либо изобретенная человеком, Крупнейшие компании по пошиву одежды зависят от них. Почему эта "всеамериканская" рабочая одежда стала всемирной униформой? Социолог Джон Фиске (John Fiske) пытается дать этому объяснение, Однажды он попросил своих студентов написать, что для них значат джинсы. Он получил практически одинако­вые ответы. Джинсы считались американскими, неформальными, бесклассовыми, приемлемыми как для мужчин, так и для женщин, подходящими И дня города, и для деревни. Джинсы стали символом свободы от ограничений, сдерживающих по­ведение, и классовости. Слово "свободный" в основном использовалось для выра­жения "свободы быть самим собой". Обладание джинсами стало возможностью "быть самим собой" для 118 студентов из 125 из выпуска Фиске, которые носили одну и ту же одежду — джинсы. Среди тех, кто носит одинаковую одежду, дейст­вительно свободные люди пытаются выделиться с помощью самовыражения. Рокеры носили потертые джинсы, стиляги — щеголеватые, хиппи — потрепанные, брито­головые новые, панки — изуродованные, рок-музыканты — рвали новые и видав­шие виды, — но все они носили джинсы.

Мода, бьющая ключом

Джинсы уже больше не униформа и не такие дешевые, как раньше. Первые джинсы, творение империй Levi Strauss и Wrangler, означали бесклассовость, дерев­ню, общность, приемлемость для мужчин и для женщин, работу, традиционность, неизменность и американизм. Но не для дизайнеров. Особенно преуспел в ориги­нальности уроженец Пакистана, Шами Ахмед (Shami Ahmed). В Манчестере он произвел на свет чудо-джинсы Joe Bloggs, инкрустированные бриллиантами, по це­не 150 тысяч фунтов стерлингов за пару. В отличие от обычных, джинсы от дизай­неров символизируют высокое качество, город, отличия в социальном статусе, жен­ственность (иногда), досуг, современность, скоротечность и отнюдь не америка­низм. Такими непостоянными и неамериканскими являются джинсы Joe Bloggs, ассортимент которых меняется двенадцать раз в год, и игрок в крикет из Западной Индии Брайен Лара (Brian Lara), участвующий в их продвижении, предлагает моде­ли джинсов с номерами от 375 до 501 (номер присваивается в соответствии с коли­чеством побед спортсмена). Правда, компания Levi's не довольна появлением моде­ли Joe Bioggs 501.

Сейчас джинсы интересуют не только высокую моду, они активно используются и во многих других направлениях моды. Джинсы стали униформой уличной куль­туры, а ведущие модельеры Версаче (Versace), Вествуд (Westwood), Готье (Gaultier) и Лагерфельд (Lagerfield) едины во мнении, что сейчас можно наблюдать сильный эффект "мыльных пузырей", при котором моду диктует улица. Крупнейшие джин­совые компании "пузырятся" точно так же, как это происходит на улице. Шами Ахмед (Shami Ahmed) и Рензо Роосо (Renzo Rosso) — это обычные предпринимате­ли, занимающиеся пошивом одежды, но они являются лидерами на динамичном, с широким ассортиментом, рынке модной одежды в Европе. Наиболее известной яв­ляется Diesel Jeans & Workwear от Россо, — европейская фирма, стремящаяся пре­взойти Levi's и стать джинсовой компанией №1 в мире.

Концепция Diesel

Работая на Россо, необходимо понимать и принимать концепцию Diesel. Вы должны любить Diesel и посвятить ей всю свою жизнь. Этим духом пропитана вся организация, что, возможно, и является залогом успеха Diesel Например, Diesel, по всей вероятности, является единственной компанией, все работники которой, включая управленческий аппарат, носят одежду от Diesel.

Россо удалось создать из Diesel мультинациональный концерн, годовой оборот которого составляет 8 триллионов итальянских лир и продолжает увеличиваться. Норма прибыли составляет 10-15% и почти полностью реинвестируется в ком­панию, что делает ее финансовое состояние очень устойчивым. Сегодня Diesel является №2 в Европе после американского джинсового гиганта Levi's. Ее цель — стать №1.

Продукция Diesel продается сегодня в 69 странах мира. Из общего количества, которое составляет 3 тысячи сотрудников, 150 работают в головном офисе в городе Молдава, Италия. Небольшие семейные предприятия в Северной Италии произво­дят 70% всей продукции, остальное находится в странах с дешевой рабочей си­лой — Гонконге, Таиланде и Корее.

Ассортимент продукции Diesel включает джинсы, куртки, джемпера, обувь, нижнее белье и пояса как для женщин, так и для мужчин. Вышеперечисленное со­ставляет 60% всех товаров Diesel Кроме того, производится спортивная и детская одежда, а также туалетная вода для мужчин. Продукция Diesel распространяется че­рез специально подобранную сеть агентов, лицензиатов и дочерних компаний. Франчайзинг не пользуется популярностью, поскольку существует риск потерять контроль над основным направлением деятельности компании. Интенсивно прово­дится образование и обучение участников международной сети. К посредникам предъявляются очень высокие требования. Они должны понимать концепцию Diesel и продавать товары, которые сочетаются с Diesel

Diesel обладает лишь двумя собственными магазинами, один из которых нахо­дится в Берлине, а другой — в Стокгольме. Вскоре откроются новые магазины в Париже, Риме и Нью-Йорке. Открытие двух первых магазинов именно в Берлине и Стокгольме объясняется причинами стратегического характера. Германия — самый крупный рынок Diesel 25% продукции реализуется на ее территории. А Швеция очень чувствительна к новым модным веяниям, поэтому хороша для пробного мар­кетинга. Ну и кроме всего прочего, вице-президент Diesel и руководитель отдела по международному маркетингу, Джоен Линдберг (Johan Lindeberg) родом из Швеции. Совместно с локальным рекламным агентством Paradiset, он управляет всей марке­тинговой деятельностью Diesel, находясь в шведской штаб-квартире.

Реклама Diesel

Линдберг и Paradiset заявляют, что основная часть их маркетингового успеха оп­ределяется отсутствием уважения к маркетинговым стратегиям и их рекламе, пре­допределяющей тенденции в моде. Дистрибьюторам из других стран рассылаются курьерской почтой информационные обращения, и они на местах самостоятельно решают вопросы, связанные с маркетинговыми мероприятиями. Дистрибьюторы на местах расходуют 5% от оборота на маркетинг в одной стране, тогда как Diesel тратит 7% от общего оборота на международную рекламу, например по MTV и Sky Sport.

При создании обращения Paradiset учитывает две вещи. Во-первых, обращение должно быть броским и слегка ироничным. Реклама Diesel обращена к современ­ным интеллигентным людям. Diesel частенько подшучивает над появившимися слу­хами, например в своей кампании "How to...*'. В этой кампании в одном реклам­ном листке был изображен череп с дымящейся сигаретой. Надпись гласила "Как выкурить 145 сигарет в день" и "Кому нужны два легких". Данное обращение вызвало в США очень много разговоров по поводу того, что Diesel поощряет мо­лодежь курить.

У Россо свой собственный способ проведения рекламной кампании. Он следует своим путем, игнорируя традиционные маркетинговые приемы, — самое интерес­ное, что такая тактика срабатывает! Россо считает, что, в конечном итоге, более важное значение имеет структура организации, чем хорошая реклама. По словам Россо, сила компании заключается в сотрудниках. А это значит, что работники должны получать удовольствие от работы, которая прежде всего должна быть им интересной. "Когда ты доверяешь интуиции, чувствам и суждениям своих сотруд­ников как своим собственным, а не книжным теориям, — говорит Россо, — тогда ты достиг ощущения Dieser. Поскольку он является стопроцентным владельцем Diesel, у него развязаны руки, и он волен делать то, что считает нужным, Покупка других компаний или появление акций на бирже не в стиле Рензо Россо, и ничто не заставит его покинуть Молдаву. Многое можно понять, увидев девиз компании: "Для успеха в жизни вам нужен Dieser.

Вопросы

1. Чем отличается реклама обычных джинсов и джинсов, разработанных моделье­рами? Может ли одна марка и рекламная кампания охватить оба рынка?

2. Объясните почему Joe Bloggs выбрала Лару для продвижения марки и назначила цену в 150 тысяч фунтов. Есть ли необходимость в создании двенадцати новых моделей в год?

3. Чего хочет добиться Diesel, используя нетрадиционный подход в рекламе своих изделий? Находите ли вы его эффективным? Этичным? Подходит ли он для всех рынков?

4. Насколько централизованная реклама соответствует предпринимательскому сти­лю компании? Каким образом можно связать рекламу с остальными элементами комплекса продвижения на многих рынках и с дистрибьюторами, услугами ко­торых пользуется Diesel?

5. Чем объяснить то, что Россо остановил свой выбор на Швеции, а не на Италии, для размещения центра руководства международной маркетинговой деятельно­стью? Почему для его руководства не были выбраны Лондон или Нью-Йорк, являющиеся сердцем современной глобальной рекламы?

6. Можно ли понять "стиль Renzo Rosso", познакомившись с его маркой и ис­пользуемой рекламы? Соответствует ли "стиль Renzo Rosso" потребностям рын­ка джинсов и почему?

Источники: John Fiske, Understanding Popular Culture (London: Routledge, 1990); Hunter Davies, "Not any Joe Bloggs", Independent (15 November 1994), p. 23; Stephanie Theobald, "European street style", The European elan (11-17 November 1994), p. 13-16.

20

Личная продажа и управление сбытом

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Обсудить роль торгового персонала компании в про­цессе создания ценности для потребителей.

• Перечислить основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппа­ратом фирмы.

• Объяснить, как происходит подбор штата продавцов, и знать его структуру.

• Рассказать, *ак компании принимают на работу, от­бирают и обучают торговых работников.

• Описать, каким образом компании вознаграждают труд продавцов, осуществляют контроль за их дея­тельностью и оценивают эффективность работы.

• Обсудить процесс личной продажи,

Информация к размышлению IBM: реструктуризация службы сбыта

В начале 1993 года совет директоров компании IBM пришел к выводу, что наступило подходящее время для драматической акции, Компания увидела, что объемы ее продаж упали с 69 миллиардов долларов в 1990 году до 64,5 миллиардов долларов в 1992 году. Более того, за тот же период прибыль упала с 5,9 миллиардов долларов до убытков в размере 4,96 миллиардов долларов, В ап­реле совет директоров нанял Луиса В. Герстнера (мл,) (Louis V, Gerstner, Jr.), бывшего консультанта компаний McKinsey Company и главного исполнительного директо­ра компании RJ.Reynolds, а сейчас нового председателя совета директоров и главного исполнительного директо­ра IBM, который внес существенные изменения в дея­тельность компании.

В июле 1993 года Герстнер объявил о своем первом крупном стратегическом решении. Он выявил ключевую причину проблем компании — службу сбыта IBM. Мно­гие наблюдатели ожидали, что он приступит к реструкту ризации службы сбыта, которая была слишком велика и неуклюжа и очень медленно изменялась в соответствии с потребностями клиентов. Однако Герстнер удивил очень многих, заявив, что свое решение о судьбе службы сбыта IBM он пока оглашать не будет. В своей памятной записке, адресованной 13-ти ведущим менеджерам IBM, он пояснил, что нынешняя маркетинговая служба компании не всегда позволяет им об­служивать клиентов наиболее эффективным и целесообразным образом. Однако он отметил: "В настоящее время я не хочу предпринимать крупной реорганизации в IBM". Герстнер аргументировал это тем, что радикальная реформа может нанести не­поправимый ущерб лояльности клиентов. Скорее, он попытается сделать нынешнюю методику продаж и систему маркетинга в IBM более эффективной.

Как IBM, одна из самых крупных и преуспевающих компаний в мире, оказалась в такой неприятной ситуации? В годовом отчете IBM за 1994 год Гестнер писал, что проблемы IBM стали результатом отставания компании от быстрых изменений, происходящих в отрасли. IBM погрязла в бюрократии и слишком предвзято смот­рит на мир. Компания слишком медленно выводит новую продукцию на рынок и ошибается при определении верхних границ прибыли, типичных для компьютер­ной индустрии на ранних стадиях жизненного цикла продукции.

Хотя бюрократия и медлительность представляли собой существенные пробле­мы, клиенты IBM и наблюдатели определили, что главной проблемой является предвзятость взгляда IBM на мир. Они аргументируют это тем, что компания пере­стала прислушиваться к мнению своих клиентов. Она продолжала навязывать свои большие стационарные компьютеры клиентам, которые на самом деле нуждались в компьютерах среднего класса и персональных компьютерах. Она продавала продук­цию, в то время как клиент нуждался в решениях, Один бывший торговый агент заметил: "Мы были так хорошо подготовлены, мы могли продать все, и хорошее, и плохое, Под давлением квот мы продавали системы, в которых наши клиенты не нуждались, которых они не хотели и которые не могли себе позволить".

Свою систему торговых вознаграждений IBM разработала таким образом, что по­ощрялись сделки по продаже стационарных компьютеров. Другой бывший торговый агент заметил: "Вы могли продать ПК и заработать похлопывание по плечу. Вы мог­ли продать компьютерную систему среднего класса и заработать много денег. Но если вам удавалось продать стационарную систему, вы могли "ходить по воде". Вы стано­вились героем". Торговые агенты часто настаивали также на том, чтобы юшенты по­купали только продукцию IBM, и негодовали, если покупалось оборудование других производителей. Кроме того, торговые агенты вели себя не гибко, отрабатывая оди­наковые презентации "на все случаи яшзни" с консервативной, давно устаревшей маркетинговой программой. Один из клиентов добавляет: "Они никогда не подстраи­вали свои программы так, как было нужно вам". А отвечали примерно так: "Это наш традиционный пакет. Мы знаем свое дело. Доверьтесь нам".

Несмотря на все эти проблемы, принятое Гестнером решение не вносить стра­тегических изменений в деятельность 40 тысяч сотрудников службы сбыта означа­ло, что он продолжит реформы, начатые прежним главным исполнительным дирек­тором компании Джоном Эйкерсом (John Akers). В 1991 году Эйкерс начал рест­руктуризацию службы сбыта по географическому принципу. Ведущие менеджеры занимались сделками с основными клиентами IBM в своих регионах, полностью управляя спектром взаимоотношений с клиентом, включая изучение специфики компании заказчика и особенностей его отрасли. Для удовлетворения нужд кли­ента они могли связаться с региональными специалистами по продукции и пред­ставителями служб сервиса. Они отчитывались перед отраслевыми менеджерами, подотчетными менеджерам "торговых зон", которые в свою очередь отчитыва­лись исключительно перед региональными менеджерами. За границей полный контроль за деятельностью службы сбыта в данной стране принадлежал менедже­ру местного филиала.

Подход Эйкерса соответствовал традиционному для IBM представлению "единого образа для клиента". Система обслуживания потребителей, основанная на исполните­лях заказов, позволяла клиенту иметь дело только с одним представителем IBM, вме­сто целого ряда торговых агентов, каждый из которых отвечает за свой участок рабо­ты. Нежелание Гестнера осуществлять решительные изменения, возможно, возникло после встречи с 200 крупнейшими клиентами компании, когда они заявили, что не хотят общаться по телефону с 20 разными торговыми агентами IBM. Однако для лю­бого торгового агента IBM было тяжело одинаково хорошо разбираться в широком ассортименте предоставляемой компанией продукции и услуг.

Как бы то ни было, IBM уже приступила к "починке" своего торгового подхода, В ответ на рост конкуренции, снижение объемов продаж и перемены в поведении корпораций компания запустила "пилотов-штурмовиков". Эти торговые агенты были специалистами, пытавшимися поднять уровень продаж путем продвижения неходовой продукции. Эйкерс также позволил проводить некоторые эксперименты с привлечением торговых агентов, работающих в других отраслях.

Что же касается плана вознаграждений службы сбыта, который пересматривает­ся в январе каждого года, то компания модифицировала его таким образом, чтобы стимулировать продажу определенных видов продукции или увеличить сегмент рынка в выбранных регионах. Для отраслевого менеджера нет ничего необычного в том, чтобы иметь 240 различных критериев оценюс своей деятельности, поскольку по различным продуктовым группам в целях стимулирования их реализации могут устанавливаться отдельные квоты, Вплоть до 1993 года только 6% надбавки к жало­ванию торгового агента (основной части его зарплаты) зависели от уровня при­быльности обеспеченного им торгового оборота, В 1993 году компания увеличила зависящую от прибыльности долю до 20%.

Почему Герстнер решил отложить на будущее любые существенные измене­ния в службе сбыта? Один из консультантов отметил, что Герстнер хочет пере­ждать, пока "осядет пыль", поднятая сокращением персонала IBM с 344 тысяч до 256 тысяч за период с 1991 по 1993 год. Многие обозреватели утверждали, что это решение отражает его желание продолжить изучение проблемы, Прези­дент компании Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates) отметил, что, хотя IBM и сла­вится своей унифицированной службой сбыта, компании однозначно придется избавиться от нее [1].

Вопрос стоял так: какую стратегию для своей службы сбыта выберет IBM, чтобы реанимировать торговлю и прибыль и вместе с тем удовлетворять требования, вы­двигаемым со стороны клиента и персонала?

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. По каким причинам IBM полностью полагается на свой торговый персонал при продаже товаров и оказании услуг?

2. Определите задачи торгового аппарата IBM, основные принципы работы, струк­туру и систему оплаты труда.

3. С какими проблемами столкнулась IBM при постановке целей для торгового персонала, формировании стратегии, структуры и системы вознаграждения?

4. Какие задачи вы поставили бы перед торговым персоналом IBM?

5. Какую стратегию, организационную структуру торгового аппарата и систему оп­латы труда вы выберете для достижения поставленных целей? Спрогнозируйте результаты каждого из принятых решений.

6. Приняв во внимание наши рекомендации, как вы подбирали бы, обучали, кон­тролировали и оценивали эффективность работы торговых сотрудников /ВАГ?

Введение

Рассмотренные выше примеры отражают основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается управленческий персонал IBM в процессе формирования эффектив­ного торгового аппарата и контроля его деятельности, В действительности же такие реше­ния необходимы не только IBM, но и любой другой организации, использующей свой торговый персонал для продажи товаров и услуг. В данной главе изучается роль личной продажи, а также рассматриваются ключевые проблемы управления сбытом,

Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Всем известно, что продавцы занимаются продажей продукции и услуг клиентам во всем мире, Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций, Церковь привлекает новых прихожан с помощью приходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих пожертвования и поддерживающих отношения со спонсорами. В этой главе мы узнаем о значении личной продажи в принятии управленческих решений, касающихся торгового персонала и рассмотрим принципы личной продажи.

Роль личной продажи

Торговля — одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные менеджеры, марке­тинговые представители — подобных названий просто океан.

Сущность и характер личной продажи

Торговый агент (salesperson). Лицо, работающее на компа­нию и выполняющее одно или несколько из следующих дей­ствий: поиск и разведка, рас­пространение сведений^ об­служивание, сбор информации.

Среди людей бытует множество стереотипных образов торговцев. В связи со словом "торговец" может прийти на ум образ жалкого Вилли Ломана из Смерти комми­вояжера Артура Миллера. Или может вспомниться по­стоянно курящий сигары, похлопывающий собеседни­ка по плечу и разбрасывающий налево и направо шут­ки Гарольд Хилл из Музыканта Мередита Вилльсона. Оба эти примера запечатлели образ коммивояжера-одиночки, путешествующего в надежде всучить товар ничего не подозревающему и не желающему ничего покупать обывателю.

Однако современные торговцы очень далеки от таких стереотипов. В наши дни большинство торговых агентов — это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотно­шений с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам, направ­ляют усилия своих компаний на разрешение возникших у потребителей проблем и мак­симальное удовлетворение их нужд. Вспомните случай с IBM, который показывает, что для того, чтобы продать дорогостоящие компьютерные системы, нужно несколько больше, чем дружеская улыбка и крепкое рукопожатие* А для завоевания доверия поку­пателей к компании и ее продукции недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и тесного сотрудничества при их разрешении.

Сам термин "торговый агент" охватывает широкий диапазон должностей, На одном полюсе может находиться торговый агент, являющийся преимущественно приемщиком заказов, например, продавец в универмаге, стоящий за прилавком. На другом полюсе может находиться получатель заказов — торговый агент, чья должность требует творче­ской продажи продукции или услуг, начиная от приборов, промышленного оборудова­ния и авиалайнеров и до страховки, рекламы и консультационных услуг. Другие торго­вые агенты задействованы в так называемой миссионерской торговле, где не рассчиты­вают и не стремятся к получению заказов, но формируют благоприятную атмосферу или просвещают покупателей. Примером здесь может служить деятельность торговых аген­тов фармацевтических компаний, которые призваны информировать врачей относи­тельно производимых этой компанией медикаментов, а также рекомендовать им назна­чать такие препараты своим пациентам. Или торговые агенты, в обязанности которых входит обеспечение покупателей технической информацией, — так работают агенты в машиностроении, предоставляя консультации компаниям своих клиентов. Внимание в этой главе будет сосредоточено преимущественно на подобных творческих разновидно­стях торговой деятельности, а также непосредственно на самом процессе формирования и управления эффективно функционирующим торговым персоналом.

Роль службы сбыта

Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама является односторонним безличностным обращением к отобранным группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное об­щение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д. Если так, то в сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты пытаются "прощупать" потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предло­жение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфиче­ским потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поста­вок. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.

Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые фирмы вообще не имеют торговых агентов — примером здесь могут служить компании, торгую­щие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие только лишь через представителей фирм-производителей, торговых агентов или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль. В компа­ниях, реализующих продукцию производственного назначения, таких как ABB или Du Pont, торговые агенты могут быть единственным звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые агенты являются компанией. В компаниях, производя­щих потребительские товары и торгующих через посредников, например Nike или Unilever, конечный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговым аген­том или даже вообще может не знать об их существовании. Однако даже в подобных слу­чаях представители службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую, роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции своей компании.

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и "раскручивают" новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагае­мых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредст­венно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, уста­навливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торго­вые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве "защитника" потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной про­дукции или действий компании и^передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащи­ми компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказом, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

По мере продвижения компании ко все более четко выраженной рыночной ориен­тации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке зрения, торго­вый агент должен заботиться прежде всего о продажах, а компания в целом — о при­были. В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффектив­ной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет ком­пании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами. Тема маркетинга взаимоотношений более детально обсуждается в главе 11.

Менеджмент службы сбыта

Менеджмент службы сбыта (sales force management). Ана­лиз, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Включает разработку стратегии и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претен­дентов, отбор, подготовку и вознаграждение торговых агентов, руководство их дея­тельностью и оценку ее.

Мы определяем менеджмент службы сбыта как анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль дея­тельности службы сбыта. Он включает постановку за­дач торговому персоналу, разработку стратегии дея­тельности и структуры службы сбыта, поиск и при­влечение претендентов, отбор, подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их дея­тельностью и оценку ее. Все перечисленные основ­ные решения в области менеджмента службы сбыта показаны на рис. 20.1 и подробно рассмотрены в сле­дующих разделах.

Рис. 20.1. Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы

Постановка задач торговому персоналу фирмы

Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

• Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

• Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

• Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на во­просы и завершение сделки.

• Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

• Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анали­зируют полученные данные и составляют отчеты.

Отдельные компании ставят конкретные цели перед своим торговым персоналом и четко определяют круг его обязанностей. Например, компания может порекомендо­вать своим работникам уделять 80% времени уже существующим клиентам и 20% — потенциальным, 85% времени посвящать уже известным товарам и 15% — новинкам. Компания уверена, что при отсутствии подобных директив торговые агенты больше внимания уделяют сбыту известных товаров и существующим заказчикам, упуская из виду товары-новинки и потенциальных клиентов.

Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта

Менеджеры в области маркетинга сталкиваются с несколькими вопросами, касающими­ся стратегии и организации деятельности службы сбыта. Как следует структурировать задачи торговых агентов? Какой штат должна иметь служба сбыта? Должны ли торговые агенты действовать в одиночку или же в составе специальных команд совместно с дру­гими сотрудниками компании? Должны ли заключать сделки прямо на местах или же могут это делать по телефону? Далее мы попытаемся ответить на все эти вопросы.

Стратегия службы сбыта

Любая компания вступает в конкурентную борьбу с другими фирмами за заказы кли­ентов. Поэтому ее стратегия должна основываться на понимании особенностей про­цесса совершения покупки. Фирма использует один или несколько подходов для кон­такта с клиентом. Каждый торговый агент может провести беседу с каждым потенци­альным или существующим клиентом лично или по телефону, организовать презентацию для группы покупателей. Аналогично, группа сбыта (в составе, скажем, сотрудника компании, торгового агента и менеджера по сбыту) проводит презентации для групп потребителей. При проведении торговых совещаний торговый агент органи­зует встречи руководителей компаний с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и возможностей. При проведении торговых семинаров группа представителей компании проводит учебный семинар для технического персонала компании-заказчика, посвященный новейшим техническим достижениям в данной сфере деятельности.

Нередко торговый агент действует в качестве посредника, устанавливающего контакты между сотрудниками компании-продавца и покупателем. Поскольку торговый агент нуждается в поддержке со стороны других сотрудников фирмы.

все чаще организация сбыта становится коллективной работой. Среди помощни­ков может быть высшее руководство, особенно при заключении крупных сделок; технический персонал, который обеспечивает клиента технической информацией; представители службы сервиса, которые отвечают за монтаж, ремонт и прочие ус­луги; служащие, включая аналитиков по вопросам сбыта, диспетчеров по приему заказов и секретарей.

После того как фирма определилась с вопросами организации сбыта, она может на­бирать торговых сотрудников как на постоянную работу, так и на контрактной основе. Постоянная служба сбыта (служба сбыта компании) представляет собой полностью или частично занятых торговых агентов, работающих исключительно на компанию. Этот торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые осуществляют свою деятельность не выходя из офиса, т.е. по телефону, или принимая перспективных клиентов у себя в кабинете, и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к кли­ентам. Контрактный торговый аппарат состоит из представителей производителя, тор­говых агентов, или брокеров, получающих комиссионные за свою работу.

Структура службы сбыта

Стратегия службы сбыта влияет на структуру торгового персонала. Определение такой структуры не составит особого труда, если компания осуществляет продажу только одной товарной линии, ориентированной только на одну отрасль промышленности, а конкретные потребители разбросаны территориально. В этом случае компания могла бы практиковать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания осу­ществляет продажу широкого спектра продукции различным потребителям, может по­требоваться товарная структура службы сбыта, либо структура службы сбыта, ори­ентированная на клиента, либо их комбинация.

Территориальная структура службы сбыта. При тер­риториальной структуре службы сбыта каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим регионом и осуществляет полномасштабную реализа­цию продукции и услуг своей компании. Такая струк* тура сбыта наиболее проста и имеет много преиму­ществ. Во-первых, здесь четко определены обязанности продавца, а поскольку только один представитель отве­чает за определенную территорию, он или она получает как все поощрения, так и все порицания за торговые успехи или неудачи на данной территории. Во-вторых, территориальная структура усиливает стремление торгового представителя к завязыва­нию деловых контактов в данном регионе, что в свою очередь способствует повыше­нию эффективности торговых операций. И наконец, поскольку каждый торговый

агент совершает поездки по ограниченному географи­ческому региону, то и транспортные расходы будут от­носительно низкими.

Территориальная структура службы сбыта (territorial sales force structure). Организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент за­крепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своей компании.

Товарно-ориентированная структура службы сбыта. Продавцы обязаны хорошо знать свои товары. Нелег­кая задача, если продукция компании многочисленна, разнообразна и технически сложна. Для решения этой проблемы компания может перейти к товарно-ориентированной структуре службы сбыта, при кото­рой будет осуществляться продажа только определен­ного товарного ассортимента. Компания Kodak, на­пример, для реализации своих фототоваров и своей промышленной продукции созда­ла разные службы сбыта. Служба сбыта фототоваров, как правило, имеет дело с отно­сительно несложной продукцией, которая интенсивно расходится, в то время как

Товарно-ориентированная структура службы сбыта (product sales force structure). Организация службы сбыта, при которой каждый торго­вый агент специализируется на продаже только некото­рых из производимых его ком­панией видов продукции или ассортиментных групп.

службе сбыта продукции промышленного назначения приходится иметь дело со сложным оборудованием, в котором нужно хорошо разбираться,

Когда только один крупный покупатель приобретает большое количество разнооб­разной продукции, товарно-ориентированная структура может привести к определен­ным проблемам, Например, компания по производству медицинского оборудования имеет в своем составе несколько подразделений по выпуску определенных видов про­дукции, каждое со своей отдельной службой сбыта, И нескольким разным торговым агентам пришлось очень нелегко, когда они одновременно пытались дозвониться в одну и ту же клинику. Это означает, что в таких случаях торговым агентам приходится отправляться по одному и тому же маршруту и добиваться встречи с одним и тем же ответственным за покупку лицом со стороны заказчика. Такие дополнительные из­держки должны быть сопоставлены с теми выгодами, которые могут быть получены за счет более глубоких знаний особенностей продукции и внимания, проявляемого к от­дельным изделиям.

Структура службы сбыта, ориентированная на потре­бителя, Все больше и больше компаний переходит к ориентированной на потребителя структуре службы сбыта, при которой служба сбыта организуется в соот­ветствии с ориентацией на определенного потребителя или определенные отрасли промышленности. Отдель­ные службы сбыта могут создаваться именно для об­служивания отдельных отраслей промышленности или постоянных клиентов в ушерб привлечению новых по­купателей или же для обслуживания разовых крупных заказов вместо сопровождения постоянных. Например, компания, продающая фото­копии, может разделить своих клиентов на четыре большие группы, каждая из кото­рых обслуживается отдельной службой сбыта. В первой группе объединены крупные национальные заказы, характеризующиеся множественным или территориально рас­средоточенным месторасположением, которые могут обслуживаться менеджерами по национальным заказам. Во второй группе идут крупные¹ заказы, которые хотя и не от­носятся к национальному уровню, однако территориально могут быть размещены в нескольких регионах, они обслуживаются менеджерами по крупным заказам. Клиенты с меньшим годовым торговым потенциалом обслуживаются представителями по за­казам, а прочих клиентов обслуживают рыночные представители.

Организация службы сбыта в расчете именно на потребителя помогает компании в целом полнее сосредоточиться на нуждах клиента. Например, гигант ABB, шведская компания по производству промышленного "оборудования, перешла от товарно-ориентированной структуры своей службы сбыта к службе сбыта, структура которой ориентирована на потребителя и способствует более эффективному обслуживанию клиентов.

Структура службы сбыта, ори­ентированная на потребителя (customer sales force structure). Организация службы сбыта, при которой каждый торямый агент специализируется на продаже только для опреде­ленной категории клиентов или только для одной отрасли промышленности.

Комплексная структура службы сбыта. Если компания осуществляет продажу широ­кого спектра разнообразной продукции разным потребителям, территориально раз­мещенным в пределах большого географического региона, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта. Торговые агенты могут специа­лизироваться на территории и продукции, на территории и рынке, на продукции и рынке либо на территории, продукции и рынке. Продавец должен отчитываться перед одним или несколькими непосредственными начальниками или менеджерами по пер­соналу. Не существует единой идеальной структуры, предпочтительной для всех ком­паний и ситуаций. Каждая компания должна выбрать для себя именно ту структуру, которая наилучшим образом отвечает потребностям именно ее клиентов и соответст­вует ее общей маркетинговой стратегии.

Дэвид Дональдсон (David Donaldson) работал на ABB и продавал бойлеры... После три­дцати лет работы Дональдсон знал свои бойлеры в совершенстве, однако почти не имел понятия о широком спектре другой продукции, предлагаемой для продажи компанией Power Plant, филиалом ABB в США. Клиенты обычно приходили в легкое замешательство, когда в одно и то же время на них обрушивались звонки почти дюжины разных предста­вителей ABB, предлагавших всякий раз другую продукцию. Эти представители даже ино­гда сталкивались в дверях у заказчика, не зная, что все они на самом деле работают на одну и ту же компанию. Руководство ABB пришло к выводу, что такой подход не спо­собствует повышению эффективности работы службы сбыта. Поэтому Дэвид Дональдсон и 27 других торговых агентов, занятых продажей энергетического оборудования, начали новую деятельность. Сейчас [Дональдсон] продает турбины, генераторы и другие разно­видности продукции. Он ведет три больших заказа ... вместо [кучи разных] тридцати пяти. Его лозунг гласит: "Знать своего заказчика досконально и продавать ему именно то оборудование, которое будет полезно для его деятельности". Дональдсон говорит: "Моя работа заключается в том, чтобы облегчить клиенту ведение дел с нами. Я говорю ему, куда следует обращаться в ABB в случае возникновения той или иной проблемы". Президент подразделения ABB, занятого выпуском энергетического оборудования, добав­ляет: "Если вы - компания, ориентированная на потребителя, вам необходимо прежде создать торговое подразделение, которое будет заниматься именно индивидуальными по­купателями вместо того, чтобы заниматься своей собственной продукцией" [2].

Размеры службы сбыта компании

После того как компания определила стратегию и структуру, она готова приступить к рассмотрению вопроса о размере службы сбыта. Торговые агенты компании образуют собой один из ее самых эффективных, но и самых дорогостоящих активов. Следова­тельно, рост их числа приведет как к увеличению объемов продаж, так и к росту затрат.

Многие компании при определении размеров своей службы сбыта в той или иной мере исходят из объемов стоящих перед ней задач. Пользуясь таким подходом, компания прежде всего должна распределить свои зака­зы по разным классам в соответствии с их размерами, статусом или какими-либо иными факторами, от кото­рых зависит трудоемкость сопровождения заказов. Затем нужно определить число торговых агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа вызовов по заказам из каждого класса. Логика примерно следующая. Пред­положим, что у нас есть 1 тысяча заказов типа А и 2 ты­сячи заказов типа В. Заказы типа А требуют обеспечить 36 вызовов в год, заказы типа В — 12 вызовов. В этом случае трудовая нагрузка службы сбыта — число вызовов в год, на которые нужно отве­тить, — составит 60 тысяч вызовов [(1000 х 36) + (2000 х 12) = 36000 + 24000 = 60000]. Предположим, что один средний торговый агент способен обслужить 1 тысячу вызовов в год. Следовательно, компании нужно в обшей сложности 60 торговых агентов (60000 : 1000).

Другие соображения по стратегии деятельности и структуре службы сбыта

В рамках торгового менеджмента необходимо также решить, кто именно будет при­влечен к работе по реализации продукции и услуг и как разные продавцы и специа­листы службы сервиса смогут работать вместе.

Подход по уровню трудоемко­сти (workload approach). Один из подходов к определению размеров службы сбыта, при котором компания распреде­ляет заказы по разным клас­сам в соответствии с их размерами и согласно этому определяет число торговых агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа контактов по заказам каждого класса.

Внешняя и внутренняя службы сбыта. Компания мо­жет иметь либо внешнюю ("полевую"), либо внутрен­нюю, или обе службы сбыта. Внешние торговые агенты совершают выезды на вызовы к заказчикам. Внутрен­ние торговые агенты выполняют свои служебные обя­занности непосредственно в офисе, отвечая на звонки или звоня по телефону, а также принимая заказчиков и потенциальных покупателей.

Внешняя служба сбыта (outside salees forces). Внеш­ние ("полевые") торговые агенты, совершающие поездки к заказчикам.

Внутренняя служба сбыта (inside sales forces). Торговые агенты, выполняющие свои служебные обязанности непо­средственно в офисе, поддер­живая телефонные контакты и принимая заказчиков и потенциальных покупателей.

С целью экономии времени, затрачиваемого во время работы внешней службы сбыта, многие компа­нии идут на увеличение размеров своей внутренней службы сбыта, в которую входят специалисты по тех­ническому сопровождению и обслуживанию, торговые ассистенты и "телефонные продавцы" Специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию обеспечивают клиентов технической информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты обеспечивают исключительную по своей важности связь с внешними торговыми агентами. Они предварительно созваниваются с заказ­чиками, подтверждают условленную встречу, отслеживают предоплату, контролируют отгрузку и доставку продукции и при отсутствии внешнего торгового агента отвечают на поступающие от пользователей вопросы в отсутствие продавца. Телефонные продав­цы используют телефон для поиска новых перспективных заказчиков, заключения сделок и обслуживания заказов напрямую.

Телемаркетинг (telemarketing). Использование телефона для прямых продаж клиентам.

Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торго­вых агентов и оставляет им больше времени для обслу­живания крупных заказов и поиска новых перспектив­ных заказчиков. В зависимости от сложности продукции и обстоятельств потребителя, телепродавец может выполнять от 20 до 33 контактов в день с принятием ответственных решений. Это число можно сопоставить с четырьмя вызовами в день, которые в среднем способен обслужить внешний торговый агент. Применительно к целому ряду видов продукции и торговых ситуаций телемаркетинг мо­жет быть таким же эффективным, как и личные вызовы, но намного более дешевым. Например, в то время как один типичный вызов торгового агента стоит более 200 фун­тов, обычный промышленный телемаркетинговый контакт стоит всего 5-20 фунтов, в зависимости от сложности контакта. Например, компания Du Pont, производящая хими­каты, использует при продаже комплексных химпродуктов бывших полевых торговых агентов с опытом работы в качестве телемаркетинговых представителей. Телемаркето­логи решают вопросы, связанные с техническим обеспечением, качеством товаров и их распределением, и предупреждают полевых торговых агентов о "горячих" перспектив­ных клиентах. Судя по результатам деятельности Du Pont, внешне-внутренний подход оправдывает себя: 80% потенциальных клиентов, переданных полевым торговым аген­там, превратились в покупателей [3].

Командная торговля.

Командная торговля (team selling). Привлечение специа­листов по торговле, марке­тингу, инжинирингу, финан­сам, техническому сопрово­ждению и даже менеджеров высшего звена к обслужива­нию больших и сложных за­казов.

Времена, когда торговый агент в одиночку справлялся с крупным и важным заказчи­ком, проходят. Сегодня, по мере того как продукция становится все сложнее, а заказчик — все крупнее и требовательнее, один человек уже просто не в состоя­нии справляться с возрастающими требованиями. Большинство современных компаний при обслужива­нии больших и сложных заказов переходят к командной торговле. Торговые команды объединяют специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров высшего звена. Например, компания Procter & Gamble для непосредетвенной работы с крупными оптовыми заказчиками создала специальные команды, состоящие из торговых агентов, менеджеров по маркетингу, специалистов службы технического сопровождения и даже специалистов по логистике и информационным системам. В этом случае торговые агенты становятся "дирижерами", координирую­щими усилия всей компании при построении выгодных взаимоотношений с важными потребителями [4],

Компании осознали, что одних призывов своих сотрудников к командной работе мало, Компаниям следует пересмотреть системы вознаграждения и поощрения, чтобы обеспечить действенное поощрение за работу по командному обслуживанию заказов, И кроме того, им следует конкретнее обозначить цели и механизм оценки деятельно­сти своей службы сбыта. В рамках программ подготовки специалистов, подчеркивая важность индивидуальной инициативы, следует также сделать акцент на ценности командной работы.

Принципы менеджмента заказов. Во многих организациях, занимающихся сбытом, преобладают долгосрочные взаимоотношения с крупными заказчиками, тогда как у производителей товаров широкого потребления доминируют связи с предприятиями розничной торговли, такими как Tengelmann, Carrefour, Tesco или Ahold. Как видно из главы 3, значение этих связей полностью изменило организацию маркетинга. Менед­жеры по заказам предпочитают иметь контакты с одним розничным торговцем, хотя некоторые вступают в отношения с несколькими, менее крупными, или даже с не­сколькими независимыми розничными торговыми точками. Любая более или менее крупная организация розничной торговли будет стараться работать напрямую с про­изводителем, так что роль менеджеров по заказам заключается в увеличении прибыли от продаж при использовании этого канала сбыта. В большинстве случаев усилия по сбыту и рекламе направлены на предприятия розничной торговли, которые предпочи­тают иметь эксклюзивное право продажи или право на создание каналов сбыта по своему усмотрению.

Очень похожа ситуация в организациях, занимающихся сбытом, по реализации товаров промышленного назначения, когда поставщик предлагает детали или сырье, приборы или капитальное оборудование на концентрированных рынках, описанных в главе 7. Даже если потенциальный клиент еше не является заказчиком, в любом случае поддерживаются постоянные контакты между организациями на всех уров­нях. За исключительно важного заказчика или потенциального клиента ответствен­ность несут менеджеры по заказам. Это объясняется обоюдным желанием продавца и покупателя иметь взаимовыгодные отношения. Покупателю предоставляется воз­можность контактировать с поставщиком, ему гарантируются выгодные цены и чет­кость поставок, а продавец получает информацию о рынке, защиту своих интересов и прибыльный сбыт.

Во многих компаниях менеджеры по заказам, так же как и менеджеры по отдель­ным товарам, не имеют ни формальных, ни неформальных сотрудников в своем под­чинении. Это значит, что они конкурируют друг с другом за предоставление своих ус­луг клиентам. Их роль заключается в поддерживании гладких и творческих отноше­ний между организациями-покупателями и организациями-продавцами [5].

Система оплаты труда торговых агентов . Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательную для них систему воз­награждения. Такие системы отличаются не только в различных отраслевых компани­ях, но и в компаниях, принадлежащих одной отрасли. Уровень оплаты должен быть соразмерен с "текущими рыночными ценами" на конкретный вид торговой деятель­ности и с квалификацией сотрудников. Цены варьируются от страны к стране. Оплата ниже средней рыночной цены заинтересует немногих квалифицированных специали­стов, а платить больше нет смысла.

Обшая сумма вознафаждения слагается из нескольких элементов: фиксированные и переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксиро­ванные выплаты в виде оклада призваны обеспечить торговому агенту стабильный до­ход, Переменные выплаты в виде комиссионных или премий за успешную работу вознаграждают усилия продавца. Возмещение расходов позволяет торговому агенту предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или жела­тельными. Дополнительные льготы в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии и страхование жизни обеспечивают чувство уверенности и удовлетворения работой.

Руководство компании должно решить, какое сочетание вышеперечисленных выплат больше подходит для каждого вида торговых работ. Их можно сгруппировать в четыре группы: оклад, комиссионные, оклад + премия, оклад + комиссионные. Преимущества и недостатки каждой из них приведены табл. 20.1.

Таблица 20.1. Преимущества и недостатки различных систем оплаты труда

Система оплаты груда	Преимущества	Недостатки
Оклад. Фиксирован­ные выплаты и воз­мещение расходов	Легко объяснить и применить; можно изменить торговые наценки без осо­бых сложностей; упрощает составле­ние платежной ведомости; стабильный доход поддерживает благоприятный климат в коллективе	Не поощряет торговых агентов делать больше, чем нужно; не проводит разграничения ме­жду способностями торговых агентов; не привлекает и не удерживает активных агентов
Комиссионные. Фик­сированный или сколь- зящий процент от суммы продажи или доходов	Стимулирует торговых агентов рабо­тать на все 100%, привязывает расхо- ды по продаже к текущему годовому доходу; на различные товары и виды торговых работ устанавливаются раз- ные комиссионные, влияющие на то, как торговые агенты проводят рабо- чее время	Торговые агенты могут отка­заться делать то, что не оплачи- вается немедленно; поощряет политику сильного давления на покупателей или дисконтных цен; ухудшает психологическую обстановку в коллективе, если продажи снижаются не по вине агентов
Оклад +премия. Фик- сированные выплаты и премии за дополни­тельные усилия и ре­зультативность	Вышеперечисленные преимущества оклада; к тому же стимулирует торго­вых агентов выполнять задания, кото­рые обычно не оплачиваются комис­сионными (например, генерирование интересных идей по поводу продажи, быстрая подготовка отчетов)	Раз размеры премий устанавливает менеджер, у торговых аген­тов могут появиться сомнения по поводу справедливости его решения
Оклад + комиссионные	Сочетает преимущества каждой из систем; более того, фирма не должна применять негибкие цены во время спадов продаж, тогда и торговые агенты не лишатся всего дохода	Недостатки систем только с ок­ладом и только с комиссион­ными, хотя и несколько меньшие

Система оплаты труда может как стимулировать, так и направлять действия торго­вых агентов. Если цель менеджмента сбыта — разработка новых заказов, то торговые агенты получают премии, находя заказы. Таким образом, система вознаграждения корректирует действия торгового агента, чтобы они совпадали с общими маркетинго­выми целями. Если глобальная маркетинговая стратегия заключается в быстром росте и завоевании доли рынка, то система оплаты должна поощрять большое количество продаж и заинтересовать в привлечении новых заказов, предлагая высокие комисси­онные наряду с премиями, И наоборот, если цель маркетинга — максимизация при­быльности текущих операций, лучшей системой оплаты будет оклад с дополнитель­ными стимулами, основанными на текущих продажах и на удовлетворении запросов потребителей, В действительности все больше компаний отказываются от высоких комиссионных, поскольку торговые агенты будут заниматься бизнесом лишь время от времени, Это может привести к разрыву всяких отношений с клиентом, так как аген­ты слишком усердно настаивают на заключении сделки. Вместо этого компании раз­рабатывают такие системы оплаты труда, которые бы стимулировали их строить дол­госрочные отношения с каждым из заказчиков [б],

Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов

Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности ра­боты среднего и высококлассного торгового агента разительны, В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых аген­тов, Поэтому тшательный отбор торговых агентов в значительной степени увеличит общую эффективность функционирования службы сбыта.

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может при­вести к весьма дорогостоящей текучести кадров, Когда увольняется кто-либо из тор­говых агентов компании, затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны, А служба сбыта, укомплекто­ванная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно,

Что такое хороший продавец?

Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала, каки­ми именно чертами должны обладать претенденты. Если известно, что хороший тор­говый агент должен быть, например, готов к разъездам, в меру напорист и энергичен, то было бы очень просто проверить претендентов на наличие этих качеств. Однако многие весьма успешные торговые агенты как раз отличаются робостью, говорят тихо и предпочитают держаться в сторонке.

Итак, поиск магического перечня характеристик, безошибочно ведущих к торгово­му успеху, продолжается. В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, са­моуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты от­носятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отлича­ется независимостью и внутренней самомотивацией, и, кроме того, он — превосход­ный слушатель. Еще одно исследование рекомендует торговым агентам быть дружески настроенными к заказчику, проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, честность. Они должны быть внутренне мотивированы, дисципли­нированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями [7].

Как же компании обнаружить, какими именно чертами должен обладать ее торго­вый агент для того, чтобы работать в данной отрасли? Некоторые из таких искомых черт вытекают непосредственно из должностных обязанностей. Нужно ли будет вы­полнять много бумажной работы? Будет ли работа требовать частых командировок?

Будет ли торговый агент сталкиваться с большим количеством отказов? Придется ли ему работать с высокопоставленными покупателями? Хороший торговый агент должен соответствовать этим требованиям. Для примерного ориентирования относительно необходимых качеств компания может также внимательно присмотреться к характе­ристикам, которыми обладают наиболее успешные ее торговые агенты.

Процедуры привлечения и отбора претендентов

Установив критерии отбора, руководство компании переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустрой­ству, либо размешая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов мо­жет привести к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и ин­тервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки, особенности характера и т.д. [8]. Как правило, компании воспринимают ре­зультаты тестов серьезно. Компания Gillette объявила, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности новоиспеченного торгового агента. Однако результаты тестов обеспечивают только одну составляющую из общего набора сведений, куда входят личностные характеристики претендента, его рекомен­дации, история его предыдущей трудовой деятельности, а также реакция интервьюера.

Подготовка торговых агентов

Многие компании отправляли своих новых торговых агентов на встречу с клиентами почти сразу же после того, как прослушали их на собеседовании. Конечно же, ново­бранцы снабжались образцами, руководствами, другими пособиями и общими инст­рукциями. Программы подготовки считались роскошью. Для многих компаний про­граммы подготовки попросту означали трату денег на инструкторов, материалы, по­мещение и заработную плату, и все это ради новичков, которые еще даже не успели ничего продать.

Сегодня, однако, новоиспеченные торговые агенты почти повсеместно должны по­тратить на свою подготовку от нескольких недель до года и больше. Программы под­готовки преследуют несколько целей. Торговые агенты должны знать свою компанию и отождествлять себя с ней, поэтому большинство программ подготовки начинается с описания истории компании и целей ее деятельности, ее организации, финансовой структуры и производственных мощностей, а также — ведущей продукции и рынков. Поскольку торговые агенты должны также хорошо разбираться в продукции, которую компания выпускает, инструкторы демонстрируют, как продукция производится и как она используется. Им также следует знать характеристики своих клиентов и конку­рентов, в том числе дистрибьюторов, поэтому инструкторы рассказывают о стратегии своих конкурентов и различных клиентов, их потребностях, мотивации покупок и по­купательском поведении. Изучение методов проведения эффектных презентаций —-еще одна важная составляющая обучения. Учебные программы должны обучить осно­вам торговли и ознакомить с главными аргументами в пользу каждого отдельного то­вара. И наконец, торговые агенты должны знать "полевые процедуры" и круг своих обязанностей. Они обучаются тому, как разделять свое время между имеющимися и потенциальными заказами, вести учет затрат, готовить отчеты и т.д.

Руководство торговыми агентами

Новоиспеченные торговые агенты нуждаются не только в закрепляемой за каждым из них территории, системе вознаграждений и предварительной подготовке — им необ­ходимо также руководство их деятельностью. С помощью системы руководства своей службой сбыта компания непосредственно направляет и мотивирует всю ее текущую деятельность.

Направление деятельности торговых агентов

Руководство службой сбыта обычно поддерживает своих торговых агентов в их непо­средственной деятельности на закрепленной за ними территории. Какой должна быть эта поддержка — мелочной или более свободной? Это зависит от всего, начиная с размеров компании и заканчивая, скажем, ее торговыми агентами. Компании весьма существенно разнятся тем, насколько тщательно в них направляется деятельность торговых агентов. Более того, что оказывается эффективным для одной компании, может оказаться совершенно не пригодной для другой [9].

Конкретизация предпочтительного потребителя и нормирование уровня обслуживания клиентов. Многие компании помогают своим продавцам в определении целевой ауди­тории и установлении норм вызовов. Большинство компаний классифицируют своих потребителей по объему продаж, уровню прибыли, возможностям увеличения товаро­оборота и в соответствии с этим устанавливают нормы обслуживания. Так, по круп­ным заказам или заказам с большим потенциалом торговый агент выезжает ежене­дельно, а по небольшим заказам достаточно делать это гораздо реже. Кроме размеров и потенциала заказов, нормы обслуживания зависят и от других факторов — уровня конкурентной активности или же статуса конкретного договора.

Часто компании регламентируют время, которое их торговые агенты должны по­свящать поискам новых заказов. Такие стандарты при поиске новых контрактов ком­пании устанавливают по нескольким соображениям. Предоставленные сами себе многие торговые агенты могут тратить почти все свое время на контакты с уже состо­явшимися потребителями, хорошо известными компании. Более того, в то время как новые контакты могут не принести никаких заказов, работа по уже заключенным сделкам оказывает самое непосредственное влияние на результаты деятельности тор­говых агентов. Следовательно, если торговых агентов специально не стимулировать для поиска новых клиентов, они могут избегать разработки новых заказов.

Эффективное распределение времени торговых агентов. Торговым агентам следует знать, как эффективно использовать свое время. Одним из инструментов для обеспе­чения этого является годовой план обслуживания, в котором должно быть отображено, каких именно клиентов или потенциальных заказчиков и в каком месяце следует об­служить, в каких мероприятиях следует принять участие. В число мероприятий входит участие в торговых выставках, посещение различных торговых встреч и проведение маркетинговых исследований. Другим инструментом является анализ соотношения время/обязанности. Кроме времени, необходимого на собственно торговую деятель­ность, торговому агенту приходится тратить время на поездки, ожидания, еду, пере­рывы и выполнение административных обязанностей. Поскольку сотрудники торго­вого аппарата тратят только небольшую часть своего рабочего времени, собственно осуществляя продажи, договариваясь о покупке и проводя переговоры, фирмы долж­ны искать способы экономии времени. Это можно сделать, предоставив торговым агентам возможность делать телефонные звонки вместо поездок, упростив отчетную документацию, разработав наиболее эффективные маршруты поездок и сценарии бе­сед с клиентами и получив достоверную и своевременную информацию о клиентах.

Многочисленные преимущества, предоставляемые информационными и компью­терными технологиями, — портативные переносные компьютеры, телекоммуникации, программное обеспечение для личной продажи, проигрыватели видеодисков и многое другое — способствовали тому, что многие фирмы перешли к автоматизированным системам службы сбыта, компьютеризированным торговым операциям, которые спо­собствуют повышению эффективности заключения сделок, улучшению уровня обслу­живания клиентов и обеспечивают лучшую поддержку торговых агентов в области принятия решений. Многие службы сбыта стали по-настоящему "электронными". Недавнее изучение 100 крупных компаний обнаружило, что 48% из них активно поль­зуются средствами автоматизации торговой деятельности, а еше 34% планируют пе­рейти к их использованию в ближайшем будушем [10]. Торговые агенты пользуются компьютерами для ведения текущей служебной документации о своих потребителях и потенциальных заказчиках, для анализа и прогнозирования объемов продаж, управле­ния заказами, составления расписания контактов с заказчиками и поступления зака­зов, проверки имущественного состояния и статуса контрагентов, подготовки отчетов о продажах и затратах, ведения переписки и т.д. Автоматизация деятельности службы сбыта не только снижает издержки службы сбыта и способствует повышению эффек­тивности ее деятельности; она также повышает качество решений, принимаемых в области менеджмента сбыта. Вот некоторые примеры успешного использования средств автоматизации торговой деятельности.

Англо-датская компания Shell Chemical Company разработала пакет программного обеспе­чения, имеющий несколько приложений. Несмотря на то, что первоначально люди избегали работать на компьютере, объясняя это неумением печатать, нехваткой времени на изуче­ние или еще чем-нибудь, некоторые из приложений привлекли к себе внимание. Сначала торговые агенты заинтересовались программой автоматической калькуляции затрат, ко­торая упростила их учет и позволила быстрее возмещать расходы. Вскоре появился инте­рес к программе базы данных о продажах, которая давала доступ к последней информа­ции, включая номера телефонов, адреса, последние разработки и цены. Отпала необходи­мость во встречах с офис-менеджерами для получения уже неактуальной информации. Еще через некоторое время торговые агенты использовали весь пакет. Электронная почта позволила быстро отправлять и получать сообщения. Различные корпоративные бланки, например, план работы на местах, отчеты о встречах с клиентами, стали заполняться бы­стрее и отправляться по электронной почте. Другими полезными приложениями стали гра­фик встреч, функция "что нужно сделать", баланс и графика, которые значительно об­легчали составление таблиц и графиков при подготовке к презентациям. Сегодня даже те торговые агенты, которые первоначально избегали пользоваться компьютером, удивляются, как это они обходились без него раньше [11].

Компьютеры также изменили способ использования информации в коммерческой страховой компании Sun International Alliance (SAI) для поддержки торгового персонала и долгосроч­ных отношений с клиентами и посредниками. 170 сотрудников торгового аппарата SAI, включая 26 человек, которые работают на дому, известных под названием "торговый пер­сонал в пути" (ТПП), работают в системе ADAM — Agency Development and Management (Управление и развитие агентства). Более 80% сделок этой компании осуществляется се­тью торговых агентов, состоящей из 140 человек, работающих в Великобритании. Их рабо­та заключается в установлении отношений с брокерами и другими посредниками (около 4000 агентств). По данным SAI, бумажная система документации схематична: торговые агенты не ставят себе целью жизни написание отчетов; очень часто бумажная документа­ция является неполной и не дает четкого представления о реальном положении дел. ADAM была разработана для "полевых" торговых агентов, которые должны были передавать ин­формацию сотрудникам в офисе. Информация о клиентах доступна любому — все видят одни и те же записи, которые синхронизируются при поступлении новых данных. Такая структу­ра базы данных удобна тем, что с информацией может ознакомиться широкий круг людей. Прошли те дни, когда полагались на пыльную стопку бумажек, находящихся в чьей-то ма­шине в ста милях от офиса. Стив Джин (Steve Gihh), менеджер SAI по развитию продаж, подчеркивает: "Одним из основополагающих принципов продажи является понимание нужд клиентов, Если мы знаем сегменты рынка, то можем более тесно сотрудничать с брокера­ми, и клиент оценит этот более профессиональный подход". Он использует свой портатив­ный компьютер Toshiba .для доступа к меню, в котором есть план работы, сервис, элек­тронная почта и стандартная программа регистрации отчетов и запросов. Система предла­гает более структурированный метод анализа данных по текущим продажам и позволяет увидеть, как давно он общался с клиентами. Кроме этого, он может делать дополнитель­ные записи в отчетах своих подопечных клиентов, что было непозволительно при бумажной системе документации. Один торговый агент, результаты работы которого оставляли же­лать лучшего, переквалифицировался в "торгового агента в пути" и эффективно стал использовать систему ADAM. По словам старшего управляющего маркетингом, обеспечи­вающего работу системы в SAI, "вы должны открыть людям глаза на то, что может сде­лать для них технология, но это невозможно сделать за одну ночь". Компания обучала новичков работе на компьютере. Большая часть персонала, увидевшая систему в дейст­вии, нашла массу преимуществ, ADAM превращает выполнение поставленных задач в за­боту о клиенте — вот чем может помочь нам технология [12].

Возможно, самым эффективным технологическим инструментом роста объема продаж становится Internet. По мере того как все больше организаций и отдельных пользователей осваивают Internet, торговые агенты начинают обращаться к Internet в процессе ежедневной деятельности чаше всего для сбора информации о конкурентах, просмотра Web-страниц клиентов и исследования некоторых отраслей и отдельных клиентов, Пока включение Internet в торговый арсенал агента относится к области фантазий, но все больше компаний старается обеспечить доступ в сеть для своих торговых агентов, а эксперты предсказывают в ближайшее десятилетие бурный рост количества пользователей Internet среди торговых агентов [13].

Врезка 20 Л

Итак, вы хотите стать профессиональным продавцом?

Бытует мнение, что торговые агенты — это люди, которых все ненавидят, об них вытирают ноги, а начальники воздействуют на них, чередуя публичное унижение с признанием. Поэтому нет ничего удивительного в том, что люди считают продажу непрестижным занятием. Часто представляют торговых агентов, как сладкоречивых, навязывающих покупки коммивояжеров, что также не повышает их престиж. Такой стереотип сформировался под влиянием неадекватного представления сотрудников компаний, которые постоянно заботятся о необходимости привлекать и удерживать клиентов. Кроме того, от торговых агентов ожидают выполнения многих других за­даний, которые не всегда связаны с продажей.

Как на самом деле проводят свое время продавцы? Кто из них действительно справляется с задачами на профессиональном уровне? Эффективно ли они исполь­зуют свое время?

Недавнее международное исследование, проведенное Kinnaird Communications Group, консультационным центром со штаб-квартирой в Глазго, Шотландия, было посвящено этим вопросам. В нем принимали участие около тысячи торговых аген­тов из Великобритании, Франции, Италии и Германии. Исследование основыва­лось на информации о продажах и беседах с исполнительными директорами, на­блюдателями и клиентами. Полученные данные были дополнены многолетними наблюдениями за торговым персоналом фирм, обращавшихся за помощью в кон­сультационный центр.

Выяснилось, что 5% торговых "полевых" агентов "от природы обладают талан­том продавать, что и делает их выдающимися профессионалами"; 35% торговых агентов "способны убедить покупателя заплатить", однако поразительно, что 60% "просто пришли выпить пива". Согласно исследованию, выходит, что многие из торговых агентов "увлеклись этой профессией, соблазнившись свободой действий, машиной и возмещением коммерческих издержек".

Что касается распределения времени обнаружилось, что за день торговый агент в среднем проводит 42% времени в машине, тогда как 26% —дома, занятый планирова­нием, обедом, телефонными звонками, написанием отчетов и парковкой машины (табл.), На территории клиентов проводится менее одной трети времени, и все оно — за исключением приблизительно 6% — тратится на безрезультатные "холодные" встречи, ожидания в приемных, перерывы и, в случае с самыми не­удачливыми торговыми агентами, неадекватное планирование и избыток "болтовни". Несмотря на то, что 20% времени расходуется на личные контакты (включая "болтовню" — 7,5%; отвлечение клиента на телефонные звонки, коллег и т.п. — 7,5%; реальные переговоры о продаже — 5%), опрос показал, что большая часть этой бурной деятельности посвящена разговорам с людьми, не имеющими никакого влияния на принятие решения о покупке,

Таблица 1. Один день обычного торгового агента

Вид деятельности	% от общего времени
Переговоры о продаже	5,0
Домашнее планирование	5,0
"Холодные" встречи	6,0
Ожидание в приемной	6,0. .
"Болтовня"	7,5
Отвлечение клиента: телефон, коллеги и т,п,	7,5
Прогулки, записи, телефонные звонки и т.д.	8,0
Ленч	13,0
Поездки на машине	42,0

Примечание: рассчитано на девятичасовой рабочий день. Источник: Kinnaird, 1994.

В исследовании отмечается, что 5% торговой элиты отличаются от остальных ха­ризмой (необъяснимая привлекательность и умение воздействовать на людей). Одна­ко харизма — это нечто неуловимое. Существуют и другие важные черты характера! необходимые торговому агенту: чувство юмора; способность планировать свою рабо­ту; инициативность (почти постоянная, поскольку торговые агенты в работе полага­ются только на себя); вера в компанию и ее продукцию или услуги (если это не так, то почему должны верить покупатели?); доверие к коллегам (маркетологам, бухгалте­рам и дистрибьюторам); вера в себя. Другие специалисты к этому перечню добавля< ют: энергичность, силу воли и способность не расстраиваться в случае отказа.

Всегда были, есть и будут "прирожденные" торговые агенты, а всем остальные следует в обязательном порядке пройти курс обучения для усовершенствования торгового профессионализма и преодоления некоторых недостатков личного харай-тера. Особенное значение нужно придавать обязанности управленческого аппарата обеспечивать постоянную маркетинговую и рекламную поддержку своим торговым работникам. Торговые агенты — работники передового фронта. Они являются важ­ным звеном, соединяющим производителей и потребителей и могут как способст вовать продаже, так и вредить. А те коммерческие организации, где продажа явля­ется основной деятельностью, должны научиться использовать такое ценное марке­тинговое приспособление, как продавец. Поэтому не вызывающих симпатии торго­вых агентов нужно снова полюбить.

Источник: адаптировано из работы Diane Summers, "Unloved and Incompetent", Financial Times (25 August 1994), p. 9.

Мотивация торговых агентов торговых агентов

Часть торговых агентов старается выполнять свои служебные обязанности как можно лучше. Для них торговля является самой привлекательной профессией в мире. Однако торговля может иногда и разочаровывать. В силу специфики своей работы торговым агентам, как правило, приходится действовать в одиночку и часто находиться в ко­мандировках. Они могут сталкиваться с агрессивно конкурирующими коммивояжера­ми и трудными клиентами. Иногда для заключения сделки им не хватает необходи­мой авторитетности и, таким образом, они теряют крупные контракты, за которые долго и упорно боролись. Поэтому для того, чтобы деятельность торговых агентов приносила пользу, они нуждаются во внимании и поощрении. Для улучшения мо­рального климата и повышения профессиональных показателей деятельности службы сбыта руководство компании может устанавливать квоты продаж и использовать мате­риальные стимулы.

Климат организации. Климат организации отражает ощущения, которые складыва­ются у торговых агентов в связи с их возможностями, признанием заслуг, оценкой важности их деятельности и уровнем поощрения за хорошо выполненную работу. В некоторых компаниях деятельность торговых агентов рассматривается как не очень значимая с точки зрения общих результатов торговой деятельности. В других же ком­паниях, наоборот, их роль оценивается как ведущая, а сами они — как основной залог фактически безграничного развития компании и увеличения ее прибыли. Неудиви­тельно, что отношение компании к своим торговым агентам влияет на их поведение. Если деятельность торговых агентов оценивается низко, то среди них наблюдается по­вышенная текучесть кадров, а реальные достижения невысоки. Если же их деятель­ность получает достойное признание, то заметно снижается текучесть кадров и растут показатели результативности.

Оценка деятельности торговых агентов со стороны их непосредственного руково­дства особенно важна. Хороший.менеджер по торговле постоянно поддерживает кон­такт со своими торговыми агентами с помощью переписки или телефонного общения, посещает их "в поле" и проводит "разбор полетов" в штаб-квартире. В разные момен­ты менеджер по торговле должен вести себя как начальник, компаньон, инструктор или исповедник. И самое важное — торговый менеджер должен обладать способно­стью убеждать торговых агентов в том, что они могут продавать больше, если будут усердней работать, и побуждать их к самообразованию, чтобы работа была эффектив­нее. А вознаграждение — будь оно в денежной форме или в форме поощрения за дос­тижения в труде в виде разного рода почестей, уважения, признания и чувства выпол­ненного долга — стоит дополнительных усилий.

Торговые квоты (sales quotas). Нормы, устанавливаемые для торговых агентов и оп­ределяющие общий объем продаж и его распределение по различным видам продук­ции компании.

Торговые квоты. Многие компании устанавливают торговые квоты для своих торговых агентов — особые стандарты, определяющие общий объем продаж и то, каким образом этот объем должен распределяться по различным видам продукции компании. Система воз­награждений также часто приводится в соответствие с тем, насколько торговому агенту удается придерживать­ся установленных квот.

Торговые квоты устанавливаются одновременно с разработкой маркетингового плана, Прежде всего компания принимает решение относительно прогнозируемых объемов продаж, которые реально достижимы, Основываясь на этом прогнозе, руко­водство компании планирует объемы производства, штат персонала и бюджет, Затем устанавливаются региональные и территориальные торговые квоты, Вообще говоря, торговые квоты устанавливаются несколько завышенными по сравнению с первона­чальным прогнозом, чтобы стимулировать продавцов прилагать максимальные усилия, Даже если они и не укладываются в установленные квоты, то компания все равно может добиться прогнозируемых объемов продаж,

Дополнительные стимулы. Для повышения эффективности службы сбыта компании могут также пользоваться дополнительными стимулами, Торговые встречи предостав­ляют удачную возможность вырваться из повседневной рутины, встретиться и погово­рить с высокими чинами из руководства, а также вдохнуть атмосферу компании и осознать себя частью большого коллектива, Компании часто выступают спонсорами торговых соревнований, "подстегивающих" службу сбыта и подвигающих ее на дости­жения, которых при обычных обстоятельствах даже не ожидают, Среди других стиму­лов могут быть награждения почетными грамотами или премиями, путешествия, а также участие в получении прибыли компании.

Оценка деятельности торговых агентов

Вот так подробно мы описали, как именно руководство компании направляет деятель­ность своих торговых агентов и мотивирует их, Эти процессы требуют хорошей обратной связи: регулярного получения информации от торговых агентов и оценки их деятельности.

Источники информации

Руководство компании получает сведения о деятельности своих торговых агентов из не­скольких источником, Наиболее важным из них является торговый отчет. Дополни­тельную информацию можно получить из личных наблюдений, писем клиентов и их жалоб, из проведения исследований клиентов и бесед с другими торговыми агентами.

Торговые отчеты подразделяются на планы деятельности и отчеты по выполнен­ным операциям. Пожалуй, информативней всего — план работы, который составляет­ся торговым агентом на неделю или месяц вперед. В рабочем плане описываются на­меченные визиты и маршруты. В соответствии с этими планами, служба сбыта со­ставляет расписание своей деятельности. Они также информируют руководство о местонахождении того или иного торгового агента и служат основой для последую­щего сравнительного анализа планов и результатов деятельности. Впоследствии работа торговых агентов оценивается по тому, как они "планируют работу и работают по плану". Иногда менеджеры связываются с торговыми агентами и вносят в их рабочие планы определенные изменения.

Компании требуют от своих торговых агентов предоставлять наброски ежегодных территориальных маркетинговых планов, в которых предварительно намечены получе­ние новых заказов и увеличение объемов продаж по уже ведущимся заказам. Формы таких планов могут быть самыми различными: в одних случаях требуются только об­щие идеи относительно деятельности на данной территории, а в других — нужна де­тальная оценка объемов продаж и прибыли. Эти отчеты предоставляются территори­альным менеджерам по сбыту, которые рассматривают эти территориальные планы, вносят предложения по их улучшению и используют их в качестве основы для разра­ботки торговых квот.

Полностью описание проделанных операций торговые агенты помещают в свои отчеты о контактах, Отчеты о контактах позволяют руководству компании быть в курсе дел ее торговых агентов. В них отображается все, что случилось в ходе работы с тем или иным заказом, а также содержится дополнительная информация, которая бу­дет полезной при последующих визитах. Продавцы предоставляют и отчеты по расхо­дом, в соответствии с которыми их издержки будут полностью или частично компен­сируются. В некоторых компаниях требуется также представление отчетов по вновь заключенным договорам, прекращенным договорам, договорам местного характера и обшим экономическим условиям деятельности.

Во всех этих отчетах содержится "сырая" информация, по которой руководство компании может оценить результаты деятельности своих торговых агентов. Например, не слишком ли мало визитов за день осуществляли торговые агенты? Не слишком ли много времени тратили они на один визит? Не слишком ли много денег потратили они на деловые приемы? Достаточно ли количество заключенных сделок на 100 визи­тов? Достаточно ли много новых заказчиков привлечено и удалось ли удержать боль­шинство прежних потребителей?

Формальная оценка результатов деятельности

Используя предоставленные отчеты, а также всю необходимую дополнительную ин­формацию, руководство компании проводит индивидуальную формальную оценку деятельности торговых агентов. Формальная оценка полезна по следующим сообра­жениям. Во-первых, руководством компании должны быть разработаны и доведены до каждого торгового агента четкие стандарты оценки их деятельности. Во-вторых, руководство компании должно получить объективную, всестороннюю и взвешенную информацию о каждом торговом агенте. В-третьих, торговые представители получают конструктивную обратную связь, которая впоследствии помогает им улучшить собст­венную работу. И наконец последнее, такая оценка заставляет торговых агентов серь­езнее относиться к выполнению своих обязанностей, поскольку они знают, что в один прекрасный день им придется сесть рядом с менеджером по торговле и объяс­нить каждый свой шаг.

Сравнение результатов деятельности отдельных тортовых агентов. Одним из способов оценки является сравнение и ранжирование результатов деятельности отдельных торговых агентов. Однако такое сравнение часто оказывается обманчивым. Торговые агенты могут показать разные результаты, поскольку они работали в различных усло­виях: обслуживали заказы разной трудоемкости, сталкивались с разным уровнем кон­куренции, пользовались разной поддержкой со стороны компании и т.д. Более того, чаще всего объем продаж — не самый лучший критерий оценки достижений. Руково­дству компании стоит в гораздо большей степени интересоваться тем, сколько внес тот или иной торговый агент в чистую прибыль компании; этот фактор требует анали­за данных по каждому представителю — как обеспеченной им прибыли, так и поне­сенных расходов.

Сравнение текущих и прошлых объемов продаж. Другим способом оценки является со­поставление текущей активности торгового агента с показателями, которые демонстриро­вались им раньше. Такое сравнение может служить непосредственным индикатором .его личного прогресса. В табл. 20.2 приводится один из примеров подобного анализа.

Менеджер по торговле может многое узнать о Крисе Беннетте (Chris Bennett) из этой таблицы. Общий объем его продаж возрастал от года к году (строка 3). Однако это вовсе не означает, что Беннетт успешно справлялся со своими обязанностями. Разделение продаваемой продукции на две группы показывает, что Беннетт смог намного дальше продвинуться в реализации продукции В, чем продукции А (строки 1 и 2). Для этих двух разновидностей продукции (строки 4 и 5) успех в продаже продукции В, возможно, был достигнут в ущерб реализации продукции А. По объемам валовой прибыли (строки 6 и 7) видно, что от продажи продукции А компания получает примерно вдвое большую ва­ловую прибыль (как долю от объема продаж), чем от реализации продукции В. Возмож­но, Беннетт продавал более ходовую и дешевую продукцию в ущерб распространению более прибыльной продукции. Хотя в период с 1996 по 1997 годы Беннетт и увеличил обшие объемы продаж на 1,1 тысяч фунтов стерлингов (строка 3), валовая прибыль от этих продаж (строка 8) фактически снизилась на 580 фунтов.

Торговые издержки (строка 9), как видим, постоянно возрастали, хотя общие расхо­ды, выраженные в процентном отношении к общему объему продаж, по-видимому, на­ходились под контролем (строка 10). Рост издержек Беннетта в денежном выражении, вероятно, нельзя объяснить увеличением числа визитов (строка 11), хотя это может быть связано с поисками и привлечением новых заказчиков. Однако, возможно, увлекшись поисками новых клиентов, Беннетт пренебрег своими постоянными заказчиками, что следует из тенденции увеличения числа потерянных заказчиков за год (строка 15).

В последних двух строках таблицы показаны уровень и прослеживаемая тенденция динамики обеспечиваемых Беннеттом объемов продаж и валовой прибыли в расчете на одного клиента. Эти показатели были бы еше красноречивее, если их сравнить со сред­ними значениями по всей компании. Если обеспечиваемая Крисом Беннеттом средняя валовая прибыль в расчете на одного клиента окажется меньше, чем в среднем по ком­пании, то не исключено, что Крис сосредоточился не на тех клиентах или же тратил на каждого из них меньше времени, чем необходимо. Количество осуществленных визитов за год (строка 11) свидетельствует, что Беннетт и по этому показателю отстает от сред­него торгового агента. Если размеры обслуживаемой территории средние, то это может означать, что он своей работе посвящал неполный рабочий день, ошибся при планиро­вании своих маршрутов, слишком много времени тратил на ожидания или же чересчур много времени посвящал некоторым заказам в ущерб остальным.

Таблица 20.2. Оценка результатов деятельности торговых

агенто

	1994 год	1995 год	1996 год	1997 год
1 . Чистый объем продаж продукции А (ф. ст.)	251300	253200	270000	263100
2. Чистый объем продаж продукции В (ф, ст.)	423200	439200	553900	561900
3. Общий чистый объем продаж (ф. ст.)	674500	692400	823900	825000
4. Выполнение плана реализации по продукции А (%)	95,6	92,0	88,0	84,7
5. Выполнение плана реализации по продукции В (%)	120,4	122,3	134,9	130,8
6. Валовая прибыль по продукции А (ф. ст.)	50260	50640	54000	52620
7. Валовая прибыль по продукции В (ф, ст.)	42320	43920	53390	56190
8. Общая валовая прибыль (ф. ст.)	92580	94560	109390	108810
9, Накладные расходы (ф. ст.)	10200	11100	11600	13200
10. Накладные расходы в общем объеме продаж (%)	1,5	1,6	1,4	1,6
11, Число контактов	1675	1700	1680	1660
12. Стоимость одного контакта (ф. ст.)	6,09	6,53	6,90	7,95
13. Среднее число клиентов	320	324	328	334
14. Число новых клиентов	13	14	15	20
15. Число утраченных клиентов	8	10	11	14
16. Средний объем продаж на одного клиента (ф. ст.)	2108	2137	2512	2470
17. Средняя прибыль на одного клиента	289	292	334	326

Качественная оценка результатов деятельности торговых агентов. Качественная оценка обычно связана со знанием тем или иным представителем своей компании, продукции, клиентов, конкурентов, территории, на которой приходится работать, и поставленных перед ним задач. Личные качества: манера держать себя, внешний вид, умение поддерживать разговор, темперамент — также поддаются ранжирова­нию, Кроме того, менеджер по сбыту может рассмотреть любые вопросы, связанные с мотивацией или вознаграждением, Каждая компания должна решить для себя, ка­кие знания наиболее полезны. Об установленных критериях необходимо проин­формировать самих торговых агентов, которые будут четко понимать, как именно оценивается их деятельность и в каком направлении им стоит прилагать усилия для ее улучшения.

Принципы личной продажи

Сейчас мы переходим от рассмотрения вопросов, связанных с формированием служ­бы сбыта и руководством ее деятельностью, к рассмотрению собственно самого про­цесса работы торговых агентов. Личная продажа того или иного товара — древнее ис­кусство, которому посвящено много книг. Преуспевающий продавец руководствуется не просто инстинктом, он, как правило, хорошо знаком с приемами территориального анализа и воздействия на потребителей.

Процесс личной продажи

Компании тратят сотни миллионов долларов на организацию и проведение семина­ров, издание книг, аудио- и видеокассет и других материалов по обучению торговых агентов "искусству продавать". Ежегодно расходятся миллионы книг, посвященных вопросам торговли с броскими заголовками наподобие Как продать что угодна кому угодно. Как я перешел от неудач в торговле к успеху, Как продать за четыре минуты. Одна из самых популярных и выдержавших проверку временем книг, используемых торговыми агентами — это книга Дэйла Карнеги (Dale Carnegie) Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, которая разошлась по всему миру.

Эффективно действующие компании взяли на вооружение подход, ориентирован­ный на клиента. Они обучают своих торговых агентов умению распознавать нуждь; каждого клиента и находить возможность их удовлетворить. При таком подходе подразумевается, что потребности клиента являются питательной средой для новых торговых сделок, а клиенты будут весьма признательны за хороший своевременный совет и будут относиться с уважением к тем торговым агентам, которые близко вос­принимают их долгосрочные интересы. И наоборот, те компании, которые исполь­зуют подход с позиций продажи, надеются на методы навязывания продаж. Они ут­верждают, что клиенты будут покупать не иначе как под давлением и что под влия­нием блестящей презентации не будут жалеть о подписании заказа. Торговый агент, готовый решить ту или иную проблему, больше соответствует намеченной выше концепции маркетинга, чем тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не улыбок; результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые сочувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствующие товары и услуги. Недавнее исследование показало, чтс среди качеств, которые многие агенты по закупкам больше всего не любят в торго­вых агентах, можно выделить следующие: настырность, необязательность, неподго­товленность и неорганизованность. А качества, которые ценятся в торговых аген­тах, — это чувство собственного достоинства, надежность, умение довести начато: дело до конца [14].

Этапы процесса продажи

Процесс продажи (selling process). Совокупность эта­пов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценке покупателя, подго­товка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, за­ключение сделки и сопровож­дение сделки.

В большинстве учебных программ процесс продажи рас­сматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в со­вершенстве (рис. 20.2). Направлены все эти шаги преж­де всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов зна­чительную часть своего времени тратят на сопровожде­ние уже заключенных контрактов и установление долго­срочных взаимоотношений с потребителями. Аспект ус­тановления взаимоотношений с потребителями мы подробнее обсудим в последнем разделе этой главы,

Управление заказами и его значение в поддержании взаимоотношений с клиентами бо­лее подробно рассматриваются в главе 11.

Рис. 20.2. Основные этапы эффективной торговли

Поиск и оценка покупателя

Поиск покупателя (prospecting). Один из этапов процесса продажи, пои кото­ром торговый агент выделя­ет приемлемых для себя по­тенциальных клиентов.

Первым этапом процесса продажи является поиск по­купателя — выделение из обшей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потен­циальных клиентов. Коммивояжеру часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков и все это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. В сфере страхования, к примеру,

только один из девяти потенциальных заказчиков в результате становится потребите­лем. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных поку­пателей, торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Они могут на­вести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно так­же воспользоваться сопутствующими источниками информации — поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Можно действовать через организацию, в которой работает потенциальный покупатель, или же попытаться привлечь их внимание и разместить звуковые или ви­зуальные объявления. Можно также пытаться найти их имена в газетах или всевоз­можных справочниках, выйти на них с помощью телефона или переписки. Наконец, можно заходить в различные учреждения без предварительной договоренности (практика, известная под названием "холодный визит"). Посещение различных учре­ждений без предварительной договоренности не всегда является подходящим приемом, как в случае с немецкими или японскими организациями, где официальное представление посредством третьей стороны является нормой.

Торговым агентам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, т.е. как вы­являть перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует прежде всего исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположе­ния и возможных перспектив роста.

Подготовка к контакту

Подготовил к контакту (preapproach). Шин из зтапов процесса продажа, при кото­ром торговый агент стара­ется узнать как можно больше о своем потенциаль­ном потребителе, перед тем как с ним контактировать.

Перед тем как контактировать с потенциальным заказ­чиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекает­ся к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Этот шаг известен как подготовка к контакту. Торговый агент может обратиться за консуль­тацией по интересующей его компании к различным справочникам (например, Moody"s, Standard & Poor's, Dun & Bradstreef), к своим знакомым и получить информацию другими путями, Торго­вый агент должен установить для себя цель контакта. Это может быть определение пер­спективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно принять решение о наилучшей форме контакта. Такой фор­мой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно сле­дует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайно заняты. И наконец, коммивояжер должен хорошенько обду­мать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт

Контакт (approach). Один из зтапов процесса продажи, при котором продавец встречает­ся с покупателем и привет­ствует его, чтобы дать взаимоотношениям хороший старт.

В ходе этапа по установлению контакта торговый агент должен прежде всего знать, как нужно встре­тить и поприветствовать покупателя и заложить осно­ву дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внеш­ность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Первая реплика должна не­сти позитивный заряд, например: "М-р Джонсон, я — Крис Гендерсон из Alltech Company. От имени своей компании и от себя лично сердечно признателен вам за то, что нашли время встретиться со мной, Хочу сказать, что приложу все усилия, чтобы этот визит прошел с пользой и оказался нужным для вас и вашей компании", Вслед за этими вступительными словами можно задать несколько ключевых вопро­сов, уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация

Презентация (presentation). Один из этапов процесса про­дажи, при юмором торговый агент излагает "историю" предлагаемой продукции и де­монстрирует, как именно она будет зарабатывать или эко­номить деньги для покупателя.

Во время этапа презентации торговый агент излагает поку­пателю "историю" предлагаемой продукции и демонстри­рует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Компании используют три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента. Самым известным яв­ляется консервативный подход, при котором торговый агент заучивает на память ос­новные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записан­ный сценарий презентации эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при торгоаче по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен зву­чать естественно и связно на протяжении всей презентации.

При подходе формулирования торговый агент сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого торговый агент составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разго­вор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения про­блем. Один директор по маркетингу дал следующее описание этого подхода.

Высококвалифицированный торговый агент, прежде чем доставать из своего саквояжа об­разцы продукции, убедится, что он правильно понял потребности и цели своего клиен­та,.. Большую часть времени такой продавец посвящает тому, что пытается глубже по­нять бизнес клиента, задавая по ходу дела наводящие вопросы, призванные подтолкнуть заказчика к решению, предоставляемому рекламируемой продукцией [15].

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной про­дукции: буклетов, крупноформатных диаграмм и графиков, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают ее особенности и преимущества.

Преодоление разногласий

Преодоление разногласий (handling objections). Один из этапов процесса продажи, яри котором торговый агент оп­ределяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу-возможной покупки.

Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую приро­ду, а сами возражения часто не высказываются вслух. Для преодолении разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получе­ния дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональные навы­ки устранения разногласий.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Некоторые продав­цы вообще не доходят до этого этапа, некоторым не удается провести его как следует. Им может не хва­тать чувства уверенности в себе, они могут испыты­вать чувство вины перед заказчиком за то, что толка­ют его на сделку, или же попросту упустить удачный момент для подписания контракта. Торговым агентам следует знать, как распозна­вать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельст­вуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент

Заключение сделки (closing). Один из этапов процесса про­дажи, при котором торговый агент получает от потреби­теля заказ на поставку своей продукции.

может выпрямиться и одобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей. Коммивояжеру стоит воспользоваться одним из не­скольких заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформле­нии заказа, уточнить, предпочитает заказчик именно эту модель или другую, обра­тить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет за­ключен сразу же на месте. Продавец может сообщить покупателю особенные до­полнительные причины для немедленного подписания контракта — возможность поставки продукции по более низким ценам или бесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.

Сопровождение сделки

Сопровождение сделки (follow-up). Последний этап € процессе продажи, при ко­тором торговый агент уже после заключения сделки дела­ет все для того, чтобы за­казчик остался доеолен, и пытается завязать долго­срочное сотрудничество*

Последний шаг в процессе продажи — сопровожде­ние сделки — необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчи­ка и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по време­ни отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих кон­тактов с потребителем, во время которых следует убе­диться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслужива­нием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупателя они послужат подтверждением подлин­ной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки.

Международные продажи

Классический процесс продажи применим и при продажах за рубежом. Однако в ме­ждународной торговле необходимо прилагать особые усилия для заключения сделок и проведения переговоров (Врезка 20.2).

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). Про­цесс выработки, поддержания и развития прочных продук­тивных взаимоотношений с клиентами и другими заинте­ресованными лицами.

Описанные принципы персональной торговли ори­ентированы непосредственно на сделку — они при­званы помочь торговому агенту заключить со своим потребителем сделку. Однако во многих случаях компания ищет не просто возможность продажи — она нацелена на крупных клиентов, которых стре­мится завоевать и удержать. Компания стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двусторон­него взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок, ориентиро­ванного преимущественно на заключение отдельных сделок, Вместо этого они прак­тикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построе­нию и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетво­рения потребителя. Компании пришли к пониманию того, что в условиях перенасы­щенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

Врезка 20.2

Процесс продажи в США, Японии и Китае: руководство к действию для европейских предприятий

Наименее контролируемой частью международного маркетинга является личная продажа, Коммерсанты, осуществляющие продажу за рубежом, должны быть зна­комы с торговыми приемами и стратегиями, соответствующими правилам социаль­ного и делового этикета страны, в которой они работают.

Ниже вы увидите, как отличается процесс продажи и поведение бизнесменов в Японии, Китае и США.

Этапы в про­цессе про­дажи	США	Китай	Япония
Предвари­тельная подго­товка к визиту Вступление	Прямые контакты обычно приемлемы на низшем уровне; приняты "холодные" визи­ты; торговый агент связывается с компанией по те­лефону Живое; сразу же переходите к де­лу; хорошо вос­принимается де­ловой, позитив­ный подход; при­няты встречи за завтраком; не це­ремоньтесь при обмене визитны­ми карточками	Косвенный, медленный процесс; лучше всего написать письмо ино­странным торговым кор­порациям в Пекине или их филиалам, которые действуют в качестве по­средников между конеч­ными потребителями и иностранными фирмами; представление через третьих лиц (например, зарубежных представи­тельств, агентов/дистри­бьюторов в Гонконге или Макао, китайских по­сольствах и контактных представительствах за рубежом); контакт про­исходит на высшем уровне Тщательно подготовьтесь к переговорам; вначале продемонстрируйте ваше доверие и дружелюбие; визитными карточками об­мениваются редко; уро­вень встреч неопределен­ный	Контакт происходит в письменном виде, но не ожидайте быстрого ответа; предпочтительно пред­ставление третьей стороной; ста­райтесь наладить связи с пред­ставителями японских компаний в собственной стране; используйте деловые связи и посольства для официального представления; контакт происходит на высшем уровне; "холодные" визиты не­желательны Принято тщательно готовиться к встрече; представление является ритуальным, так же как и обмен визитными карточками (мзйши), которые подаются обеими рука­ми, сначала человеку с высшей должностью, затем человеку с низшим положением; приняты поклоны, опять же по старшинст­ву (рукопожатие имеет место в том случае, если японские пред­ставители уже сотрудничали с западными представителями); не называйте человека по имени, представляясь, назовите только фамилию

Этапы про­цесса про­дажи	США	/Сигай	Япония
Презентация и демонстра­ция — • перего­воры Преодоление возражений Завершение сделки	Необходимы профессиональные презентации; общепринятыми яв­ляются такт и чест­ность; стиль пере­говоров — убеж­дение логикой; переговоры продолжительны и затем процесс их ото­бражается в пись­менном виде Возражения сто­роны прямые; от хорошо подготов­ленного торгового агента ожидают открытого обос­нования несо­стоятельности возражений Тот, кто ведет пе­реговоры о прода­же, прямо спраши­вает о заказе; изо­щренные приемы убеждения клиен­тов приемлемы	Меньше формальностей; возможна бессистем­ность; может быть изну­рительной; длительное принятие решений; важно проявить терпение, обхо­дительность и сдержан­ность; нетерпимость счи­тается недостойной; пре­доставьте достаточное количество технической информации; от вас ожи­дают скидки, поэтому с самого начала имейте это ввиду Возражения косвенны (конфуцианская филосо­фия призывает к гармо­нии); сложности устраня­ются в результате дости­жения компромисса Настойчивое убеждение может вызвать серьезное замешательство, поэтому избегайте изощренных до­водов; в деловых отноше­ниях предпочитают доверие юридической защите; нау­читесь понимать невербаль­ные сигналы и действуйте по ситуации	Переговоры проводятся в офици­альной обстановке; убедитесь, что представитель компании высокого ранга встречается с равным себе сотрудником японской фирмы; приготовьтесь к долгим перегово­рам, поскольку японцы сперва достигают согласия, а потом при­нимают решение; возможны пе­риоды молчания (это значит, что они думают или ждут, пока другие усвоят информацию, а может, вы ввели их в заблуждение); зонди­руйте почву (детализируйте ваше предложение так, чтобы оно под­ходило под их запросы); настаи­вайте (постарайтесь учесть все интересы); если желаемые ре­зультаты не достигнуты, они не показывают эмоций, но будет "тихая паника", поэтому поста­райтесь спасти свое положение, не вызывая смятения/неловкости или оскорбления; будьте бдитель­ны, они попытаются "спасти ли­цо" и избежать проигрыша, отло­жив переговоры для дальнейшего рассмотрения Возражения зачастую косвенны; открытое сопротивление встреча­ется редко; берегитесь, помните, что "да" или хай по-японски оз­начает не только согласие, но и "я вижу", "я понимаю" и "я подумаю об этом"; научитесь понимать воз­ражения: сомнение в интонации, выражение лица, нежелание вда­ваться в детали или молчание — признаки негативного ответа И снова тактическое заключение сделки и обилие аргументов чуж­ды этой группе; так же как и ки­тайцы, японцы ценят дружбу, до­верие и лояльность — перегово­ры завершатся успешно в том случае, когда потенциальные кли­енты почувствуют, что стороны достигли взаимопонимания

Этапы про­цесса про­дажи	США	Китай	Япония
Неофициаль­ные отноше­ния	Приняты совмест­ные завтраки и обеды; развлече­ния умеренные (менеджеры счи­тают это пустой тратой времени, а если слишком рас­слабляться, то да­же подозритель­ным); минимум празднований по поводу заключения сделки	Не приняты обильные развлечения; обмен по­дарками не столь важен, но и подарки не воспри­нимаются как взятка	Развлечения являются основой японского бизнеса, все происхо­дит вне дома и чаще всего вече­ром, а не за ланчем, обмен по­дарками является неотъемлемой частью делового этикета, и если японский партнер делает вам пре­зент, отказываться будет неэтично

Источники: Sergey Frank, "Global negotiating", Sales and Marketing Management (May 1992), p. 64-69; John Saunders and Hon-Chung long, "Selling to Japan", Journal of Sales Management, 1 (1984Л p. 9-15; John Saunders and Hon-Chung long, "Selling to the People's Republic of China", Journal of Sales Management, 1, 2 (1984), p. 16-20; J.C. Morgan and J,J. Morgan, Cracking the Japanese Market (New York: Free Press, 1991); F. Reinstein, "Selling to Japan: we did it their way", Export Today, 3 (1987), p, 19-24.

Современные клиенты — это клиенты крупного, часто мирового масштаба. Они предпочитают иметь дело с поставщиками, которые в состоянии продать и доставить согласованную номенклатуру продукции и услуг в разные географические точки; ко­торые могут оперативно разрешить возникающие в разных уголках мира проблемы и тесно работать с командой заказчика над совершенствованием продукции и техноло­гических процессов. Для таких клиентов продажа — только начало сотрудничества.

К сожалению, не все компании воспринимают эти изменения. Зачастую они реа­лизуют свою продукцию через различные службы сбыта, работу которых тяжело со­гласовать. Национальный менеджер заказов может потерпеть поражение, обратив­шись за помощью к местному продавцу. Их технический персонал не хочет тратить свое время на просвещение клиентов. Их инженеры, конструкторы и техники могут занять позицию "наша работа — делать хорошую продукцию, а работа продавцов — продавать ее клиентам". Тем не менее все больше успешно действующих компаний осознают, что для того, чтобы получить и удержать заказ, требуется нечто большее, чем просто производить качественную продукцию и требовать от своей службы сбыта увеличения объемов продаж. Необходимы также тщательно скоординированные уси­лия всей компании, направленные на создание продуктивных и приносящих удовле­творение взаимоотношений с важными клиентами.

Маркетинг взаимоотношений базируется на предпосылке, что важные заказы тре­буют пристального и постоянного внимания. Проведенные исследования показали, что преуспевают именно те торговые агенты, которые отличаются высокой степенью мотивации, способные доводить сделку до успешного завершения и, более того, ори­ентированы на разрешение пользовательских проблем и стремятся наладить устойчи­вые взаимоотношения. Работая с ведущими представителями заказчика, преуспеваю­щие торговые агенты стремятся не просто получить добро на заключение контракта. Они должны также тщательно изучить все нюансы сделки, знать о существующих проблемах. Они должны часто звонить или наносить визиты, тесно сотрудничать с клиентом, помогая решать его проблемы и улучшать его бизнес, а также проявлять интерес к клиентам как личностям, Часть аутсайдеров воспринимают заботу о клиенте в виде подарков, бесплатных развлечений и т.д. Поэтому компании должны создать четкий кодекс правил для менеджеров и сотрудников (Врезка 20,3),

В последние годы придается огромное значение маркетингу отношений, Ком­пании считают, что инвестиции для сохранения клиентов дают больший доход, чем привлечение новых, Они осознают преимущества возможностей перекрест­ных продаж уже существующим клиентам, Все больше и больше компаний фор­мируют стратегические альянсы, делая необходимым качественный маркетинг взаимоотношений,

Врезка 20.3

Корпоративное гостеприимство: следуйте правилам

Корпоративные развлечения или гостеприимство являются неотъемлемой частью деловой жизни. Но, как определить, когда оплаченная игра в гольф, бесплатный уик-энд в Париже или ящик лучшего шампанского Moet и Chandon перестают быть частью корпоративной жизни и начинают выглядеть нелепо?

Рекламные сувениры в виде календарей или авторучек с логотипом поставщи­ка клиент обычно принимает без особых раздумий. Ужин в приятной обстановке с ценным клиентом редко вызывает удивление. Но бесплатное путешествие и спутник (чаще, конечно, спутница) в придачу — считать это неуместными или расценить просто как возможность в располагающей обстановке найти взаимо­понимание?

Что делать бизнесменам в такой ситуации? При отсутствии четкого корпоратив­ного или стандартного руководства к действию, как решить менеджеру, является ли подарок, ленч или поездка приемлемыми?

Эксперты советуют придерживаться следующих правил.

1. Первое: тест на средства. Оно устанавливает предел развлечениям, "которые человек обычно может себе позволить". Это также зависит от положения чело­века и его значимости. Бифштекс в баре во время ленча доступен любому ме­неджеру среднего звена. Но если вы хотите обсудить дела с представителем высшего руководства крупной компании, лучше провести встречу в более рес­пектабельной обстановке,

2. Второе: ax-тест. Представьте, что вы получили конверт с пригласительным. Вы можете сказать "Как мило" (или застонать и сказать "Думаю, что лучше все-таки пойти"). Однако, если вы сами не заметили как воскликнули "Ах!", взвесьте все еще раз.

3. Третье: тест на взаимность. Очень важно время от времени удостоверяться, что развлечения взаимны — поставщики платят за ленч, но иногда и вы угощаете их, В таком случае отношения не будут в тягость.

Корпоративное гостеприимство может дорого обойтись. Стоимость посещения знаменитых спортивных соревнований, — например, финал футбольного кубка на стадионе Уэмбли или день, проведенный на скачках на ипподроме Эпсом, — мо­жет быть астрономической. Билет на финал теннисного турнира в Уимблдоне стоит свыше 1500 фунтов стерлингов, однако бизнесмены готовы платить такие суммы за крупных иностранных клиентов, если те приезжают заключить сделки на миллио­ны фунтов стерлингов. И не спрашивайте, сколько стоит ужин на четверых в клубе с гейшами в Токио...

Так ли необходимы корпоративные развлечения? Хотя такие мероприятия и яв­ляются частью бизнеса, в реальности дела почти не решают. Некоторые менеджеры считают, что подобная тактика служит другим целям. Смысл в том, чтобы приятно провести время с деловым партнером. У него сложится хорошее впечатление о вас, и в следующий раз, когда придут представители вашей компании или лично вы, именно вас примут в первую очередь. Более того, вечерний спектакль в опере в со­провождении миловидной сотрудницы очень полезен, когда переговоры с зарубеж­ными гостями запланированы на вторую половину дня. Мероприятия, которые проходят во время уик-энда, позволяют поговорить с клиентами и потенциальными заказчиками о деле. Для некоторых стран (Япония, Малайзия, Таиланд и большин­ство стран Ближнего Востока) проявление и принятие гостеприимства является ча­стью работы. Партнеры и потенциальные клиенты зачастую надеются на это. Та­ким способом поддерживаются дружественные связи. Иногда в качестве презента предлагаются деньги, чтобы выразить признательность.

Некоторые западные представители не одобряют культурную среду, в которой подчеркнутое внимание к членам семьи или "бакшиш" являются корпоративным об­разом жизни. Самое смешное то, что американцы и японцы недолюбливают британ­ские традиции. Японцы удивляются отсутствию гостеприимной обстановки в Вели­кобритании. Англичане могут посещать клубы в свободное время (после работы), но часто приходят в ужас при мысли взять выходной и отправиться на спортивные со­ревнования. Американцы считают, что тратить тысячи фунтов на Уимблдон — это слишком. Доктор медицины из крупной американской фирмы может пригласить старшего партнера на игру в гольф, но они угостят друг друга хот-догом и займут обычные места. "Насколько близко вы оказались от королевской свиты во время встречи, проведенной на скачках, и вся остальная показуха — это очень по-британски", — так сказал м-р Дэвид Виллис (David Willis), директор Национального спортивного клуба Великобритании.

Некоторые компании активно порицают всех служащих за принятие подобных выражений гостеприимства. Другие же не чувствуют угрызений совести, предлагая или принимая рекламные сувениры. Тем, у кого возникают сомнения, эксперты советуют следующее: обратите внимание, не приведет ли упоминание в прессе о гостеприимных мероприятиях (ланч, поездка или подарок) к негативной реакции; попробуйте тест на средства', проведите ах-тест.

Источники: Anil Bhoyrul, "A man for all seasons", Business Age Magazine, 4, 49 (1994), p. 104-106; Diane Summers, "Hitching a ride on the corporate gravy train", Financial Times (24 October 1994 ), p. 7.

Резюме

Большинство компаний используют торговых агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной прода­жи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта, состоя­щего из шести этапов: постановка задач службе сбыта; разработка стратегии деятель­ности и структуры службы сбыта, размера и системы оплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов, руководство их деятельностью и оценка ее.

Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов кли­ента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуют ся, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыки маркетингового ана­лиза и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по во­просам торговли обязано дать ответ на следующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен (территориачьный, товарный, ориентированный на по­требителя или смешанный)? Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговым сделкам и как именно различные специалисты в области тор­говли и сопутствующих областях будут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и командная торговля)?

Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбы­та. Программы подготовки призваны познакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, по­скольку им приходится принимать массу важных решений и они сталкиваются со многи­ми обескураживающими неудачами. Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которую регулярно предосташтяют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.

Процесс продажи состоит из следующих этапов: поиск и оценка покупателя, подго­товка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому представителю заключить сделку и, таким образом, создают тенденцию к ориентации на сделки. Однако продавцы, непосредственно имеющие дело с потребителями, долж­ны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга взаимоотношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и под­разделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных взаимоот­ношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Основные понятия

Внешняя служба сбыта

Внутренняя служба сбыта

Завершение сделки

Командная торговля

Контакт

Маркетинг взаимоотношений

Менеджмент службы сбыта

Презентация

Ориентированная на потребителя структура службы сбыта

Товарно-ориентированная структура службы сбыта

Процесс продажи

Подготовка к контакту

Подход по уровню трудоемкости

Поиск потенциального покупателя

Сопровождение сделки

Территориальная структура службы сбыта

Телемаркетинг

Торговые квоты

Торговый агент

Устранение возражений

Вопросы для обсуждения

1. Работа торгового агента очень тяжела; торговые агенты находятся под постоянным давлением — им нужно заключать сделки и поддерживать определенный уровень продаж. Приняв во внимание разнообразие заданий, которые ставит руководство, скажите, существуют ли способы удостовериться, что торговые агенты эффективно используют свое рабочее время?

2. Объясните, почему так много планов вознаграждений службы сбыта построено на комбинировании оклада с премией и комиссионными. Какие преимущества и не­достатки можно обнаружить у премии как одного из побудительных мотивов по сравнению с комиссионными?

3. "Продавцами рождаются, а не становятся". Согласны ли вы с этим утверждением? Обоснуйте ответ. Какую роль играет специальная подготовка в развитии индиви­дуальных способностей к торговле?

4. Существует тенденция к увеличению использования компьютеров для помощи ме­неджерам по сбыту в анализе, планировании и координировании деятельности службы сбыта. Обсудите воздействие, оказываемое компьютерными и другими ин­формационными технологиями, на торговых агентов.

5. Очень часто талантливых торговых агентов поощряют продвижением по служебной лестнице до высших управленческих постов. Назовите преимущества и недостатки такого поощрения.

6. Торговые агенты, работающие за рубежом, должны не только знать о нуждах и тре­бованиях потребителей, но и проявлять уважение к традициям, обычаям и особенно­стям делового этикета другой страны. О чем должен помнить менеджер по сбыту и его подчиненные, совершая сделки на Ближнем Востоке? Решите этот вопрос с точ­ки зрения этапов процесса продажи и того, как адаптировать поведение к традициям деловой жизни данного региона.

Закрепление материала

1. Сходите к дилеру легковых автомобилей, дилеру бытовой техники, в турагенство или любую другую торговую точку, где продавцы работают на комиссионной основе.

• Оцените торгового агента, который вас обслуживал. Какими были его подход к вам, презентация и демонстрация товаров — эффективными или не очень?

• Проанализируйте свою реакцию на эту торговую атаку. Вы получили удовольст­вие от общения или с трудом его выдержали? Объясните свою реакцию.

2, Отправьтесь в магазин, специализирующийся на розничной торговле сложным оборудованием, таким как компьютеры или программное обеспечение, аудио- или видеоаппаратура, мобильные телефоны. Попросите торгового агента объяснить вам особенности продаваемой аппаратуры и задайте ему несколько специальных во­просов. Исходя из этого сделайте соответствующие выводы.

• Оказался ли ваш собеседник квалифицированным и были ли его ответы уверен­ными?

• Почувствовали ли вы, что пояснения торгового агента подняли ценность данной продукции в ваших глазах, или нет?

• Если бы этот товар можно было заказать по почте, вы предпочли бы купить его та­ким образом со скидкой или обратились бы к продавцу, с которым общались?

Примечания

1. Laurie Hays, "IBM's Gerstner holds back from sales force shake-up". Wall Street Journal (1 July 1993), p. Bl; использовано с разрешения Wall Street Journal. См. также рабо­ты Geoffrey Brewer, "Abort, retry, fail?". Sales and Marketing Management (October 1993), p. 80-86; IBM Corporation 1993 Annual Report.

2. Patricia Sellers, "How о remake your salesforce". Fortune (4 May 1992), p. 96-103; см. также статьи Melissa Campaneli "Reshuffling the deck'*. Sales and Marketing Management (June 1994), p. 83-89; Emin Babakus, David W. Cravens, Ken Grant, Thomas N. Ingram and Raymond W. LaForge, "Investigating the relationships among sales, management control, sales territory design, salesperson performance, and sales organisation effectiveness", International Journal of Research in Marketing 13, 2 (October 1996). p. 345-360.

3. См. статьи Martin Everett, "Selling by telephone". Sales and Marketing Management (28 June 1993), p. 75-79; Simon Rines, "Forcing Change". Marketing Week (8 March 1996).

4. См. работы Frank V. Cespedes, Stephen X. Doyle, Robert J. Freedman, "Teamwork for today's selling", Hansard Business Review (March—April 1989). p. 44-54, 58; Richard C. Whiteley, "Orchestrating service", Sales and Marketing Management (April 1994), p. 29-30.

5. Для дискуссии о менеджменте заказов см. работу Malcolm McDonald, Key Account Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998.

6. Geoffrey Brewer, "Brain Power", Sales and Marketing Management (May 1997), p. 39-48; Don Peppers and Marta Rogers, "The money trap". Sales and Marketing Management (May 1997), p. 58-60.

7. Bill Kelley, "How to manage a superstar". Sales and Marketing Management (November 1988), p. 32-34; Geoffrey Brewer, "Mind reading: what drives top salespeople to greatness?", Sales and Marketing Management (May 1994), p. 82-88; Barry J. Faber, "Success stories for salespeople", Sales and Marketing Management (May 1995), p. 30-31.

8. См. статьи Robert G. Head, "Systemizing salesperson selection". Sales and Marketing Management (February 1992), p. 65-68; "To test or not to test". Sales and Marketing Management (May 1994), p. 86.

9. См. работу Bill Kelley "How much help does a salesperson need?", Sales and Marketing Management (May 1989), p. 32-35.

10.Thayer C. Taylor, "SFA: the newest orthodoxy", Sales and Marketing Management (February 1993), p. 26-28. См. также статьи Rowland Т. Moriarty and Gordon S. Swartz, "Automaton to boost sales and marketing", Harvard Business Review (January-February 1989), p. 100-108; Thayer C. Taylor, "Back from the future", Sales and Marketing Management (May 1992), p. 47-60; "Getting in step with the computer age", Sales and Marketing Management (March 1993), p. 52-60.

11. См. работу "Computer-based support: Shell Chemical's system" (New York: The Conference Board, Management Briefing), Marketing (April—May 1989), p. 4-5.

12. Claire Gooding, "Salesforce put on the record", Financial Times (28 July 1994), p. 14.

13. "Nearly 20 per cent of salespeople are now online", www.daitnellcorp.com (May 1997).

14. Rosemary P. Ramsey and Ravipreet S. Sohi, "Listening to your customers: the impact of perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes", Journal of the Marketing Science (Spring 1997), p. 127-137.

15.Trayer C. Taylor, "Anatomy of a star salesperson". Sales and Marketing Management (May 1986), p. 49-51; см. также статьи Stephen В. Castleberry and C. David Shepherd. "Effective Interpersonal Listening and Personal Selling", Journal of Personal Selling ana Sales Management (Winter 1993), p. 35-49; John F. Yarbroung, "Toughing it out", Sale-and Marketing Management (May 1996), p. 81-84.

Ситуация для анализа

Britcraft Jetprop: так кто же здесь занимается сбытом?¹

14 апреля 1992 года Бобу Ломасу (Bob Lomas), менеджеру отдела сбыта компании British Civil Aviation (ВСА), позвонил командир авиационного крыла Виз (Weir), ра­ботавший военно-воздушным атташе Великобритании в одной из европейских стран. Он выяснил, что ВВС этой европейской страны (в дальнейшем будем назы­вать ее просто Страна) подыскивают подходящую машину в качестве замены сво­ему устаревшему грузовому транспортному самолету, предназначенному для внут-риевропейских перевозок. Характеристики нового самолета должны быть чем-то средним между крупным самолетом "Геркулес" компании Lockheed, который,ВВС Страны уже решили приобрести, и более легким транспортным самолетом для вспомогательных перевозок. Военно-воздушный атташе полагал, что Britcraft Jetprop — вполне походящий кандидат.

Britcraft Aviation

Britcraft Aviation — крупнейшее предприятие, владельцем которого является бри­танская компания с разнообразными интересами Britcraft Group Ltd. До того как ВСА была приобретена Britcraft, она являлась независимой компанией, носившей другое название и основанной одним из пионеров авиастроения. В прошлом эта компания спроектировала и выпустила немало знаменитых военных самолетов. Во­енные и представительские самолеты продавались соответственно подразделениями Britcraft Aviation (BMA) и Britcraft Executive Aviation (ВЕА), которые базировались от­дельно от подразделения, занимавшегося гражданскими самолетами. Самолет Jetprop был гордостью ВСА. Кроме того, компания была крупным субподрядчиком Airbus Industries и Boeing.

Выпуск Jetprop начался на несколько лет позже, чем выпуск аналогичного само­лета голландской компании Fokker — главного конкурента Britcraft. Упомянутые самолеты Britcraft и Fokker были похожи во многих отношениях, даже двигатели были у них примерно одинаковые. После интенсивного технологического и марке­тингового исследования Jetprop было решено сделать "региональным авиалайне­ром", предназначенным, в частности, для развивающихся стран. В отличие от са­молета Fokker, Jetprop был воздушным судном с низким расположением крыла. Помимо того, что в нем предусматривался весьма комфортабельный пассажирский салон, он, по заявлению инженеров Britcraft, обладал несомненными аэродинами­ческими и структурными преимуществами, а также значительными достоинствами с точки зрения технического обслуживания. Главной целью проектировщиков было создание самолета с низкими эксплуатационными затратами, конструкция которого обеспечивала бы максим™ удобств обслуживающему персоналу. Чтобы достичь по­ставленной задачи, все компоненты, использующиеся во вспомогательных целях, выбирались с точки зрения гарантированной надежности, длительного срока экс­плуатации до капитального ремонта и удобства снабжения запчастями. Несколько важнейших компонентов были позаимствованы из самолетов, уже находившихся в эксплуатации.

Самолет в целом оказался чрезвычайно надежным. Если в каком-либо элементе его структуры был тот или иной скрытый дефект, всегда наготове были резервные элементы, способные взять на себя выполнение соответствующих функций. Любая неисправность, вызванная усталостью материалов, проявлялась достаточно медленно, что давало возможность обнаружить ее во время обычных регламентных работ, еще до того как она будет представлять собой серьезную опасность. Чтобы Jetprop успешно продавался в странах третьего мира, его следовало спроектировать как воздушное судно с коротким взлетом и посадкой (STOL) и предусмотреть воз­можность использования плохо подготовленных взлетно-посадочных полос. Со временем Jetprop прославился именно своими выдающимися характеристиками, позволявшими ему взлетать и садиться на таких ВПП (взлетно-посадочных поло­сах), использование которых к тому же усложнялось жарким климатом и условиями высокогорья. В рекламных материалах компании читаем:

Jetprop не представляет собой какого-то "технологического прорыва". Скорее, это классический пример применения современной технологии для обеспечения превосходных характеристик, надежности и комфорта.

Исходные цели, которые поставили перед собой конструкторы самолета, оказа­лись основными характеристиками, обеспечившими успех этой модели у потенци­альных покупателей.

В 1992 году Jetprop оказался одним из самых успешных коммерческих самолетов Великобритании (табл.), но к этому времени на рынке появилось несколько новых изделий, в том числе японский самолет, очень похожий на Jetprop, хотя и значительно крупнее его. Britcraft работала в тесном контакте с японскими специалистами на стадии проектирования этого самолета, рассчитывая получить вознаграждение в виде весомой доли прибыли от этого совместного предприятия, чего, впрочем, так и не произошло. Менее конкурентоспособными и предназначавшимися для рынка военной техники были русский и канадский самолеты с турбовинтовыми двигателями, а также "чисто реактивный" самолет, созданный конструкторами Нидерландов и Германии.

Таблица. Коммерческий успех самолета Jetprop в 1992 году

^а В скобках указан общий объем продаж в США и Канаде

^b В скобках указан объем продаж операторам Великобритании

Организация сбыта

Продажей Jetprop занимался отдел сбыта ВСА. Он отвечает за реализацию как гражданских, так и военных самолетов (несколько стран приобрели 30 самолетов Jetprop для своих ВВС). Несколько самолетов Jetprop стали транспортными средствами для весьма важных персон (в частности, глав государств). Ежегодно проводился анализ рынков, после чего составлялся список наиболее вероятных клиентов на последующие 12 месяцев. В соответствии с этим сциском за каждым регионом, включающим ряд перспективных клиентов, закреплялся отдельный менеджер по сбыту продукции. Потенциальные клиенты обычно группировались по географическому признаку, хотя бывали и исключения, объяснявшиеся, например, особыми связями, которые соответствующий менеджер приобрел в прошлом. Со временем к таким закрепленным регионам добавлялись новые потенциальные покупатели; иногда приходилось менять размеры этих регионов, чтобы сбалансировать нагрузку на разных менеджеров.

Даг Уотте (Doug Watts) стал одним из таких региональных менеджеров по сбыту, отвечающим за направление NAF. Ранее закрепленная за ним область включала ВВС Малайзии, Таиланда, Заира и Германии. Подобно другим менеджерам по сбыту продукции, он поступил на работу в Bhtcraft после блестящей карьеры в Королевских ВВС Великобритании (RAF). Непосредственно перед поступлением на работу в компанию в 1990 году, он работал в должности командира группы в Air Plans RAF (в Германии). Трое из менеджеров по сбыту продукции не имели опыта работы в RAF, однако они работали перед этим в одном или нескольких техниче­ских подразделениях компании. Один из них до перехода в Отдел реализации в те­чение нескольких лет работал в Отделе технологии и сбыта. Отдел реализации в компании Britcrafi имел очень высокий статус и занимал ряд офисов на цокольном этаже, непосредственно перед заводом, где изготавливался Jetprop.

Все перечисленные выше инженеры имели превосходную техническую квалификацию, а некоторые из них — даже научные степени. Большинство из них начали заниматься вопросами сбыта сразу же после завершения технической стажировки в компании, хотя некоторые пришли из других технических отделов. Они отвечали за обеспечение технической поддержки Отдела реализации, выполняя, кроме того, значительную рутинную работу, связанную со сбытом продукции. Несмотря на то, что эти инженеры не работали непосредственно на региональных менеджеров по сбыту продукции, работа каждого из них обычно была связана с каким-то определенным районом мира, что требовало частых контактов с одним-двумя специалистами из Отдела реализации. Вообще говоря, Отдел технологии и сбыта и Отдел реализации располагались в здании компании Britcraft буквально "стенка к стенке".

Ян Кроуфорд (Ian Crawford), директор по маркетингу всей компании Britcraft, работал в штаб-квартире Britcraft в Лондоне. Он отвечал за маркетинг компании Britcraft Aviation в целом (как в Великобритании, так и за рубежом). Кроме того, под его началом работали региональные служащие Britcraft Aviation — старшие по должности служащие компании, штат которых охватывал все основные мировые рынки.

Начальная фаза

Поговорив по телефону с командиром авиационного крыла Виэ, Боб Ломас тут же сообщил руководству компании о новом потенциальном покупателе, а Даг Уотте принял на себя все руководство этим направлением. Несмотря на то, что ВСА рас­полагала собственными агентами в Стране, они ничего не сообщали о намерениях ВВС этого государства обновить свой парк самолетов (возможно, они просто не ус­пели сообщить об этом руководству компании). Как бы то ни было, поскольку агенты не проявляли признаков активности, руководство ВСА вступило в непосред­ственный контакт с компетентными представителями Страны. После визита к г-ну Гансу Шайлтеру (Hans Schijlter), заместителю министра обороны Страны, Боба Ло-маса попросили отправить копии брошюры с описанием стандартного военного ва­рианта Jetprop непосредственно в Министерство обороны Страны (лично минист­ру). Несколькими днями позже заместитель министра обороны подполковник Ше-манн (Schemann) прислал Бобу Ломасу ответное письмо с благодарностью. Затем последовала встреча Боба Ломаса с генерал-лейтенантом бароном фон Форстером (von Forster), военным атташе при посольстве Страны в Лондоне, которая про­изошла на Ганноверской выставке авиационной техники. Генерал подтвердил заин­тересованность ВВС Страны в получении новой техники и попросил прислать ему подробную информацию о Jetprop, с которой хотели ознакомиться руководители ВВС Страны.

6 июля коммодор авиации Незертон (Netherton) проинформировал Джона Ап-тона из Britcraft о том, что у руководства ВВС Страны есть намерение приобрести самолет для высших государственных руководителей страны. (Коммодор авиации — воинское звание в Королевских ВВС Великобритании. Соответствует званию бри­гадного генерала сухопутных войск, — Прим. перев.) Коммодор авиации в течение восьми лет (с момента ухода на пенсию из RAF, где он курировал авиапарк коро­левского двора) проживал в столице Страны. По завершении военной_ч карьеры он стал членом-основателем Eilluft AC — группы, которая доминировала в сфере тех­нического обслуживания гражданских самолетов и перевозок легкими самолетами в Стране. Britcraft впоследствии пользовалась его услугами в качестве агента по осо­бым поручениям, занимавшегося продажей самолета-истребителя. После того как он стал аккредитованным агентом ВМА, ему предложили работать в той же стране агентом ВСА.

Помимо Jetprop, Britcraft изготавливала еще один самолет, предназначенный для перевозок весьма важных персон. Это был так называемый Britcraft Executive Jet, небольшой самолет с двумя реактивными двигателями, изготавливаемый и реали­зуемый ВЕЛ. Отделы реализации как ВЕЛ, так и ВСА были поставлены в извест­ность о новом потенциальном клиенте.

В ответ Джефф Ланкастер (Geoff Lancaster), заместитель менеджера по сбыту Britcraft Civil Aviation, отправил копии брошюры о Jetprop коммодору авиации Не-зертону с просьбой передать их потенциальным покупателям. Поскольку коммодор авиации не был достаточно хорошо знаком с Jetprop, к письму прилагались бро­шюры, в которых описывались достоинства предлагаемой модели самолета, на ко­торые Незертон мог бы ссылаться в своих переговорах с клиентами.

Несмотря на то, что Jetprop не обладает скоростью быстрого реактивного само­лета, у него есть свои преимущества, которые вполне могут сделать его самым вы­годным вариантом самолета для поездок государственных деятелей... Комфорта­бельные размеры пассажирского салона сочетаются с относительно невысокой це­ной. Компоновка для весьма важных персон предполагает вместительный салон в хвостовой части самолета с сиденьями на четыре-пять человек. Эти сиденья полно­стью откидные и свободно поворачиваются. Передняя часть салона вмещает до 20 человек. Большие размеры Jetprop предусматривают достаточно вместительные кух­ню и туалет, который может размещаться, при необходимости, как в передней, так и в задней части самолета, что обеспечивает максимум удобств и комфорта пасса­жирам... Самолет может пользоваться укороченными посадочными площадками... Возможен вариант поставок в кредит...

В письме также указывалось, что министр обороны Страны недавно летал само­летом Jetprop, приписанным к авиапарку королевского двора Великобритании, и остался чрезвычайно доволен.

10 июля коммодор авиации Незертон встретился с ответственным офицером Отдела перевозок ВВС Страны, который подтвердил, что руководство ВВС действительно изучает возможность замены нескольких типов транспортных самолетов. Одновременно командир авиационного крыла Виз обратился к Рону Хиллу (Ron Hill), исполнительному директору по маркетингу ВСА, с настоятельным предложением вступить в непосредственный контакт с Отделом долгосрочного планирования ВВС Страны и выяснить их потребности в новых самолетах. По-видимому, лучше всего было бы встретиться с майором Граффом (Graff), хотя, если встреча с Граффом окажется невозможной, вполне подходящими кандидатурами могут быть также полковник Бауэре (Beauers) и подполковник Гортен (Horten). По­скольку Даг Уотте в данный момент был в служебной командировке, организацию встречи взял на себя менеджер по сбыту Jetprop Брайан Каули (Brian Cowley).

Ознакомительная встреча прошла 26 июля, за ней последовала еще одна— 7 августа, когда Рон Хилл встретился с руководителями, ответственными за приобретение самолетов.

Работа в Иране помешала присутствию на этой встрече Рона Хилла, поэтому его место занял Стив Уильяме (Steve Williams), помощник Рона Хилла. Переговоры между Стивом Уильямсом, коммодором авиации Незертоном, майором Граффом и подполковником Гортеном прошли успешно. Подполковник Гортен, второе лицо по званию в Отделе планирования, отметил потребность ВВС Страны в полном переоснашении своих тактических и транспортных эскадрилий до 1996 года. Крупные самолеты "Геркулес" компании Lockheed были уже заказаны, но ВВС Страны еше подыскивали небольшой, более гибкий самолет. Майор Графф, отве­чающий за оценку переоснашения, пояснил, что он уже завершил предварительный анализ возможных вариантов замены устаревших самолетов. Среди этих вариантов был и Jetprop. Компания Fokker уже продемонстрировала свой самолет, который очень понравился многим руководителям ВВС Страны, поскольку большая часть корпуса изготавливалась в Стране. Окончательная потребность заключалась в двух-трех транспортных самолетах общего назначения плюс, возможно, один самолет для школы подготовки парашютистов ВВС в Граце. Short Skyvan был уже продемонстрирован как самолет, предназначенный для выброса парашютного десанта; свой самолет хотели продемонстрировать и канадцы.

Демонстрация Jetprop для ВВС Страны должна была состояться 20 октября. Майору Граффу потребовались дополнительные аргументы в пользу Jetprop. Преимущества Jetprop над самолетом Fokker были изложены более детально. К ним, в первую очередь, относились отсутствие склеек и точечной сварки, отсутст­вие пневматики, отказоустойчивая конструкция, прогрессивное техническое обслу­живание и возможность использования некачественных ВПП. Кроме того, по­скольку покупка самолетов "Геркулес" была уже решенным делом, дополнительное преимущество Jetprop заключалось в использовании такого же авиационного элек­тронного оборудования, что и в "Геркулесах".

Во время визита они имели короткую встречу с полковником Бауэрсом, на­чальником Отдела долгосрочного планирования ВВС. Коммодор авиации Незертон уже много лет был хорошо знаком с ним, но выяснилось, что полков­ник Бауэре вскоре собирался перейти на работу в штаб-квартиру НАТО, а его место должен занять офицер, незнакомый Незертону. После встречи коммодор авиации выразил надежду, что в случае, если октябрьская презентация пройдет успешно и ВВС Страны остановят свой выбор на Jetprop, политики, скорее всего, согласятся на его покупку. Он добавил, что продажа самолета, предназначенного для выброса парашютного десанта, будет в значительной степени зависеть от поддержки со стороны полковника Смита, командира школы подготовки парашютистов ВВС в Граце, причем главной проблемой, по его мнению, должна быть надежность и безопасность самолета, а также возможность его полного оборудования в соответствии с задачами обучения парашютистов с учетом того, что взлетать придется с аэродрома ВВС в Граце, имеющего травяную ВПП длиной всего 650 метров.

После этого визита Эрни Уайз (Ernie Wise), старший инженер по сбыту, присту­пил к решению технических вопросов продажи самолета. Через инженера Отдела сбыта, занимающегося спецификациями, определяемыми покупателем, у Отдела планирования производства запросили график поставок, а Расчетный отдел попро­сили оценить стоимость самолета, который предполагалось поставлять в Страну. Другие технические отделы также подключились к оценке стоимости и тактико-технических характеристик самолета. В конце концов задача окончательного опре­деления цены пакета "самолет—запчасти-гарантийные обязательства-послепро-дажное обслуживание" была поручена Отделу контрактов.

Глинну Уиллсу (Glynn Wills), инженеру по сбыту, занимавшемуся в тесном кон­такте с Эрни Уайзом подбором иллюстративных материалов для демонстрации, бы­ло поручено также заниматься выработкой требований к авиационному электрон­ному оборудованию. Несколько запросов на подробную информацию, в том числе о характеристиках самолета, связанных со взлетом и посадкой Jetprop на аэродроме в Граце, было получено от майора Граффа. Поскольку условия для взлета и посад­ки на этом аэродроме были весьма жесткими, коммодор авиации Незертон сделал заключение, что единственным выходом было убедить начальника аэродрома удлинить взлетно-посадочную полосу.

Еще до начала плановой демонстрации Jetprop открылась ежегодная выставка авиационной техники в Фарнборо (Великобритания). Приглашения посетить выставку получили несколько представителей ВВС Страны. Некоторые из них посетили выставку, где их взяли под свою опеку сотрудники Britcraft. Среди гостей были подполковник Гортен (начальник Отдела планирования и исследовании), подполковник Ваббер (Wabber) (начальник подготовки пилотов), майор Байер (Bayer) и майор Графф (Отдел планирования и исследований). Встреча прошла весьма успешно, став отличной прелюдией к основной демонстрации самолета. За­тем, в октябре, девять офицеров ВВС Страны, включая офицеров из отделов пла­нирования, планов и исследований в ВВС, авиационного электронного оборудова­ния, технического сектора, снабжения/запчастей и транспорта штаб-квартиры, по­сетили ВСА, чтобы стать свидетелями демонстрации возможностей Jetprop.

Во время этого визита технические специалисты компании сопровождали офицеров ВВС Страны, в то время как сотрудники Отдела долгосрочного планирования обсуждали детали будущего контракта. Цены по трем конфи­гурациям данного самолета были следующими: 900 тысяч фунтов стерлингов — базовая версия, 950 тысяч фунтов стерлингов — базовая версия с усиленным полом для перевозок грузов и 1,125 миллионов фунтов стерлингов — базовая версия с усиленным полом и большим грузовым люком. Стоимость авиационного электрон­ного оборудования, запчастей и прочего оборудования, которое позволяло бы самолету выполнять широкий диапазон функций, учитывалась отдельно.

В целом демонстрация и презентация прошли весьма успешно, хотя майор фон Беттерай (von Betterei), "от которого трудно было дождаться даже подобия улыбки", был явно ориентирован на Fokker. Коммодор авиации Незертон и майор фон Беттерай имели возможность побеседовать отдельно от остальных с присутство­вавшим на встрече старшим офицером, с которым они "весьма продолжительно и продуктивно" обсуждали вопросы компенсации.

Вторая фаза

Компенсация, или возмещение, в последнее время становится непременным элементом любых крупных международных сделок. Обычно она связана с резерв­ной суммой, предназначенной для покупки поставщиком или страной поставщика некоторых товаров у страны покупателя. Величина компенсации может меняться в довольно широком диапазоне: от определенной доли стоимости соответствующего контракта до (в редких случаях) суммы, превышающей величину контракта. Обсуж­дение этого вопроса с полковником Цвинеком (Zvinek) (планирование, планы и исследования в ВВС) во время демонстрации привело к соглашению об использовании первого варианта компенсации, когда эта компенсация должна была сопутствовать покупке ВВС Страны транспортного самолета.

ВСЛ провела исследование, пытаясь определить важность соглашения по ком­пенсации для правительства Страны. Новости, поступающие от ВЕЛ, свидетельст­вовали о том, что компенсация могла оказаться жизненно важным элементом кон­тракта. ВЕЛ пыталась продать ВВС Страны два реактивных самолета бизнес-класса: "сделка по Britcraft Executive Jet не состоялась главным образом потому, что была проигнорирована компенсация". Вместо этого ВВС Страны приобрели для перево­зок весьма важных персон два французских самолета, при этом использовалась очень высокая компенсация. Впрочем, для французов это не представляло особой проблемы, поскольку их самолеты частично строились в Стране. Продолжая свои исследования вопросов, связанных с компенсацией, ВМА предупредила ВСА о не­целесообразности использования какой-либо компенсации, уже предусмотренной ею для возможной продажи военно-транспортного самолета.

Чтобы прояснить ситуацию с компенсацией, коммодор авиации Незертон посетил г-на Максимилиана (Maximilian), заместителя министра в Министерстве экономики, который занимался консультированием по таким вопросам Комитета министров Страны. Г-н Максимилиан сообщил, что до недавнего времени компенсация составляла 60—70% от стоимости контракта и завершалась к дате поставки последнего самолета. Ему казалось, что в идеале работа, связанная с компенсацией, должна иметь непосредственное отношение к соответствующему главному проекту, но не должна быть связана с производством основных узлов, таких как крылья, фюзеляж или двигатели. Он сделал вывод, что полную ответственность за условия заключения контракта несет лишь поставщик, который не должен "накручивать" цены, ссылаясь на те или иные виды требуемых действий.

Вскоре после своего визита к г-ну Максимилиану коммодор авиации получил определенную обнадеживающую информацию, касающуюся перспектив продажи Jetprop ВВС Страны, которые присвоили данному варианту замены своих устарев­ших самолетов высший приоритет с указанием следующего графика выполнения контракта:

Март 1993 года Окончательное определение требований

Середина 1993 года Подписание соглашения о намерениях

Конец 1993 года Подписание контракта и выплата задатка

1994 год Поставка техники и полная оплата

Полковник Цвинек, который поначалу выражал сомнения относительно Jetprop, переменил свое мнение после демонстрации возможностей этого самолета. То же самое можно было сказать и о других влиятельных офицерах ВВС, имевших отношение к заключению контракта. Кроме того, поскольку правительство уже вы­делило средства на покупку трех самолетов, все, что оставалось сделать, сводилось к выбору приемлемого варианта компенсации.

Некоторое время прошло в фактическом топтании на месте — прогресс в деле реализации контракта резко замедлился. Становилось очевидным, что, хотя офицеры ВВС Страны отдавали предпочтение Jetprop, компания Fokker предлагала весьма существенную компенсацию. Одной из причин этого было то, что компания Fokker была акционером в Baden GmbH, которая в свою очередь являлась владель­цем Nationale Flugzeugwerke AG (NFW), крупнейшего в Стране производителя корпу­сов летательных аппаратов. Поскольку NFW уже изготавливала некоторые компо­ненты для Fokker, ей не составляло особого труда предложить более выгодные усло­вия компенсации.

В начале 1993 года Кевин Мерфи (Kevin Murphy), менеджер по контрактам Br>'tcraft Civil Aviation, обратился с предложением по данному контракту к полковни­ку Цвинеку. Одновременно с этим сотрудники Отдела технологии и сбыта пыта­лись ознакомить представителей ВВС Страны с дополнительной информацией о тактико-технических характеристиках Jetprop, представляющей этот самолет в более выгодном свете. Исходные характеристики, которые ВВС Страны попросили пре­доставить им с целью непосредственного сравнения с характеристиками самолета Fokker, были явно не в пользу Jetprop. Это "сравнение на бумаге" представляло в более выгодном свете Fokker, и неудивительно, что мнение многих офицеров было на стороне последнего.

Несколькими днями позже срочный факс поступил от Роджера Вудса (Roger Woods), сотрудника Britcraft. Он встречался на одной из вечеринок в столице Стра­ны с полковником Гортеном и у него сложилось впечатление, что чрезвычайно выгодные условия компенсации, предложенные компанией Fokker, делают положение Britcraft почти безнадежным. Настоящая паника, однако, началась тогда, когда с полковником Гортеном поговорил коммодор авиации Незертон. Он подтвердил, что ситуация с компенсацией складывается "хуже некуда". С другой стороны, сотрудники ВМА Джоунз (Jones) и Бедуэлл (Bedwell), которые в это время проводили с Министерством экономики Страны переговоры по одной крупной компенсационной сделке, считали, что "в таком мелком контракте не может быть и речи о каких-либо компенсациях".

11 апреля 1993 года майор Графф и коммодор авиации Незертон посетили ВСА, чтобы обсудить контракт. Майор Графф сказал, что у него создалось впечатление, будто Jetprop значительно уступает самолету Fokker по ряду технических характеристик. Кроме того, цена в 1,393 миллионов фунтов стерлингов, запрашиваемая за самолет с большим грузовым люком и всем необходимым оборудованием, казалась существенно завышенной по сравнению с тем, что предлагала компания Fokker. К тому же, если к указанной стоимости самолета до­бавить стоимость запчастей, значительно превышался выделенный на эти цели бюджет. Необходимо было провести переговоры по поводу сокращения объема функций, выполняемых самолетом, что позволило бы сократить состав дополни­тельного оборудования самолета. Отказавшись от таких функций, как выброска па­рашютного десанта и грузов, а также аэро-медицинских возможностей, стоимость самолета можно было уменьшить до более приемлемых 1,323 миллиона фунтов стерлингов. Новое предложение поступило в Страну еще до конца апреля. Оно включало подробную техническую информацию о "полной полетной массе" самолета, которая позволяла бы брать на борт дополнительные 1000 кг топлива, что в свою очередь увеличивало дальность перевозок.

13 июня, на Парижской выставке аэрокосмической техники, Даг Уотте снова встретился с майором Граффом. Они обсуждали два вопроса. Во-первых, ВВС Страны желали внести столь существенные изменения в спецификации самолета, что требовался перерасчет его стоимости. Во-вторых, майор Графф вновь подчерк­нул важность компенсации. Поскольку к этому времени Стив Уильяме уволился из Britcraft, задача ведения переговоров была возложена на Джеффа Ланкастера. Ко­мандиру авиационного крыла Виэ, военно-воздушному атташе в столице Страны, также был задан ряд вопросов, касающихся этой сделки. Он ответил, что был бы рад помочь в заключении соглашения по компенсации, но добавил, что в диплома­тических кругах полагают, что "мяч теперь находится на половине поля Britcraft³' и именно она должна проявить максимум инициативы в заключении контракта.

16 июля Джефф Ланкастер, майор Графф и коммодор авиации Незертон посетили в Министерстве экономики г-на Максимилиана, чтобы обсудить с ним альтернативные варианты компенсации, имеющиеся в распоряжении компании. Были предложены четыре варианта.

1. Покупное оборудование для Jetprop можно было бы приобрести в некоторых фирмах Страны.

2. Базовый самолет можно было бы переправить в Страну для окончательной его доводки и установки на нем авиационного электронного оборудования, изготов­ленного одним из подрядчиков ВВС Страны.

3. Поставщики Britcraft могли бы передать часть работ для субподрядного выпол­нения в Стране.

4. Промышленность Страны могла бы заниматься строительством будущего пакета самолетов Jetprop.

Г-н Максимилиан ответил на такие предложения без особого энтузиазма. Его основной довод состоял в том, что компенсация не должна иметь прямого отношения к основному контракту; кроме того, она не должна иметь отношения к ВВС и правительству Страны. Он также объяснил огромную важность компенсаций для аэрокосмической промышленности Страны, которая уже разработала и продала несколько самолетов, будучи при этом в полной зависимости от внешних поставщиков. Чтобы подчеркнуть заинтересованность своего правительства, он сослался на компенсацию, связанную с недавней продажей двух самолетов Boeing национальным авиалиниям Страны. Компания Boeing согласилась разместить в Стране заказы на общую сумму 3 миллиона фунтов стерлингов в течение первого года и еще 15 миллионов фунтов стерлингов — в течение последующих десяти лет. Из этих цифр следовало, что сумма компенсации намного превышала стоимость двух самолетов Boeing.

После визита в Министерство Джефф Ланкастер изложил майору Граффу по­следствия дальнейшей затяжки в размещении заказа на фирме. Три самолета, заре­зервированные для ВВС Страны, могут уйти другим клиентам, а все последующие будут поступать уже из нового "пакета самолетов". Поскольку цена на каждый па­кет устанавливается индивидуально, цена одного экземпляра может возрасти почти до миллиона фунтов стерлингов. Чем дольше будет сохраняться неопределенность с подписанием контракта, тем меньше шансов, что Britcraft сможет поставлять само­леты по оговоренной ранее стоимости. Более того, поскольку на очереди у компа­нии подписание контрактов по Jetprop с несколькими другими клиентами, есть еще больше причин поторопиться с принятием решения. Майор Графф выразил озабо­ченность в связи с возникшими задержками, но объяснил, что в данном случае от него мало что зависит. Его рекомендации по поводу покупки должны были посту­пить на рассмотрение к генералу Петшу (Petsch) (на этой стадии они обретали силу официальных требований ВВС Страны). Затем они должны были поступить на рассмотрение консультанта ВВС, а от него — заместителю министра обороны Гансу Шайлтеру, который должен внимательно проанализировать сам отчет, однако он не занимался вопросами компенсации. Затем документы передаются министру обороны. Он, вместе с премьер-министром и министром экономики, составляет окончательное заключение. Еще до того как Джефф Ланкастер покинул Страну, удалось договориться о посещении группой офицеров ВВС Страны независимой авиакомпании Schiller Aviation, которая недавно приобрела несколько самолетов Jetprop.

Во время посещения Schiller Aviation основное внимание посетителей было приковано к проблемам эксплуатации и технического обслуживания самолета. Здесь пришлось изрядно потрудиться Крису Дейру (Chris Dyer), помощнику ме­неджера по связям с корпоративными клиентами (Britcraft), который работал в тесном контакте с персоналом Schiller Aviation на начальной стадии освоения ими Jetprop. Во время этого визита группу сопровождал коммодор авиации Незертон, который впоследствии докладывал, что персонал Schiller Aviation весьма благоприятно отзывался о Jetprop и своих отношениях с Britcraft.

Компенсация

В попытках выработать подходящий вариант компенсации было исследовано несколько возможностей. Одной из главных проблем, с которыми столкнулась Britcraft, было то, что значительную часть готового самолета Jetprop составляло узкоспециализированное покупное оборудование. Было весьма маловероятно, что это оборудование удастся купить у кого-либо еше кроме традиционных поставщиков. Крупнейшими покупными компонентами были двигатели. Одним из вариантов компенсации было размещение поставщиком этих двигателей заказов в компании Baden GmbH, уже в течение ряда лет выполнявшей субподрядные работы. Несмотря на большую вероятность того; что поставщик двигателей согласится на такой шаг (поскольку он поставлял эти же двигатели компании Fokker), компенса­ция не давала Britcraft никаких преимуществ по сравнению с поставщиком-конкурентом.

Бригада инженеров Britcraft, занимающихся проектированием и изготовлением самолетов, проанализировала, какие работы можно передать субподрядчикам в Стране. Были выделены три типа таких работ.

1. Проектные работы по Britcraft Quiet Jet, небольшому реактивному транспортно­му самолету, находившемуся в данный момент на стадии разработки.

2. Производство компонентов, требуемых в небольших количествах, но увесистых и трудных в изготовлении.

3. Работы, связанные с использованием листового металла.

Начались переговоры с Nationale Flugzeugwerke AG (NFW) о выполнении ими ра­бот на сумму миллион фунтов стерлингов. Тем не менее, несмотря на проведенный обмен персоналом, спецификациями и оценками, оставалось очень мало шансов на выработку приемлемого соглашения.

Тем временем Джефф Ланкастер обратился в Coles & Turf Ltd., лондонскую компанию, которая уже не раз помогала Britcraft с компенсацией. Coles & Turf предложила купить в Стране товаров на сумму 4,5 миллиона фунтов стерлингов с выплатой комиссионных в размере 10%. Через несколько дней компания вновь обратилась к Britcraft, сообщив о наличии у них лярда (полутвердого жира) на сумму 1,5 миллиона фунтов стерлингов, который можно было бы использовать как часть компенсации. Между тем, руководство Britcraft полагало, что запрашиваемые комиссионные делают для них данный контракт совершенно неприбыльным. Они написали письмо в Coles & Turf, в котором указывали, что для компенсации вполне достаточно было бы 1,5 миллиона фунтов стерлингов, а не 4,5 миллиона. Ответ Coles & Turf сводился к тому, что они согласны на 10% комиссионных с 1,5 миллионов фунтов стерлингов. В этом случае контракт для Britcraft оказался бы вполне прибыльным. Кроме того, в качестве компенсации они могли предложить альтернативную продукцию. В конце концов к Britcraft обратилась компания Roden AG, являющаяся филиалом The Roden Company Ltd. После начальной стадии пере­говоров в компанию поступили пакеты соответствующих узлов и чертежей, что да­ло возможность специалистам определить стоимость производства и сборки.

К 9 октября, когда коммодор авиации Незертон потребовал проведения срочного совещания с Джеффом Ланкастером в штаб-квартире ВВС Страны, си­туация стала просто критической. Еще казалось возможным подписать к 1 ноября "протокол о намерениях", а окончательный контракт — к 1 апреля 1994 года. Для этого, однако, требовалось указать общий уровень компенсации с приложением, описывающим ее отдельные составляющие. Напряжение переговоров с NFW, Coles & Turf и Roden нарастало по мере приближения конечного срока.

16 октября в заключении сделки с ВВС Страны наступил долгожданный про­рыв. Один бразильский оператор подписал контракт на шесть самолетов. Это озна­чало, что ВВС Страны будут приобретать самолеты из более дорогостоящего "пакета 15" вместо прежнего "пакета 14". При этом самолет должен был иметь не­сколько иную конфигурацию и более высокую стоимость. Новая стоимость самоле­та с учетом усиленного пола и большого грузового люка составляла уже 1,47 миллиона фунтов стерлингов. Руководители ВВС Страны с большой неохотой согласились с этим увеличением стоимости и подписали протокол о намерениях. Компания Roden AG приняла на себя выполнение указанных субподрядных работ обшей стоимостью 450 тысяч фунтов стерлингов. С учетом всего сказанного, выхо­дило так, что дальнейшие действия зависели уже в основном от Отдела контрактов. Гора свалилась с плеч!

Приближатся апрель и команда специалистов Britcraft готовилась к поездке в Страну для проведения окончательных переговоров и подписания контракта. Одна­ко за день до их отъезда Дик Дрейк (Dick Drake), коммерческий директор, получил факс от руководства Страны. В нем говорилось:

Министерство экономики очень рассчитывает на получение более точных све­дений о ваших обязательствах, а также на существенное увеличение объема работ для национальной промышленности. Совершенно очевидно, что 10%-ная компен­сация абсолютно недостаточна. Ожидаем вашего ответа не позже 29 апреля.

Копия сообщения поступила коммодору авиации Незертону со следующим примечанием Дика Дрейка:

Почти не сомневаюсь, что в пятницу мне придется ответить примерно так: весьма сожалеем о том, что не имеем возможности увеличить свои обязательства, а единственным альтернативным вариантом компенсации является тот, о котором вам уже известно от поставщика авиационных двигателей. Однако, прежде чем от­ветить, мне хотелось бы знать, действительно ли Виз до сих пор полагает, что "мяч находится на половине поля Britcraff*

Вопросы

1. Проследите стадии процесса покупки самолетов и укажите, как менялись инте­ресы Страны от одной стадии к другой. Почему менялись интересы Страны и удавалось ли компании Britcraft вовремя реагировать на эти изменения?

2. В какой мере достоинства Jetprop соответствовали потребностям ВВС Страны?

3. Назовите основных "игроков" со стороны потенциального покупателя Jetprop и опишите их роль и степень влияния. Насколько компании Britcraft удавалось справиться со сложностью бюрократической структуры покупающей стороны и их разнообразными требованиями?

4. Укажите различия между функциями отдельных сотрудников компании Britcraft в проведении переговоров о продаже самолетов.

5. Помогала ли организационная структура Britcraft в проведении кампании по продаже самолетов (или, может быть, она только мешала)? Можно ли изменить ее к лучшему?

6. В чем заключались сильные и слабые стороны Britcraft Вы полагаете, им в конце концов удалось добиться подписания контракта или они были слишком далеки от удовлетворения потребностей ВВС и правительства Страны? Что они могли бы предпринять на этой завершающей стадии? Так "на чьей же половине поля находится мяч"?

^!Эта ситуация основывается на служебных документах и материалах компании. По этой причине изменены названия покупателя и продавца, а также имена действующих лиц этой истории.

Обобщим изученное

Bang & Olufsen: запланированное изменение

Антон Хартман-Олезен (Anton Hartmann-Olesen)

В 1983 году небольшая датская компания по производству стильной бытовой электро­ники предстала перед выбором: принимать кардинальные решения или все бросить. Стоит ли дальше внедряться на рынок Германии или совсем его покинуть? Если оста­ваться, то как завоевать желаемую долю рынка?

Представительство компании в Германии, расположенное в Гамбурге, сообщало, что продукция компании не смогла произвести впечатление на громадный рынок этой страны. За последние пять лет объем продаж увеличился менее чем на 3%, а фи­нансовое положение даже ухудшилось. Для мотивации дилерской сети приходилось часто проводить дорогостоящие акции по стимулированию сбыта: "Специальное предложение этой недели", "Покупаете 10, а платите за 8", "Купите сейчас, а оплата в течение 120 дней, лучших условий вы не найдете".

Отношения с дилерами у Bang & Olufsen складывались непросто. Объем продажи товаров Bang & Olufsen в отдельных магазинах был настолько незначительным, что не представлял особого интереса для дилеров. Поскольку оборот на немецком рынке со­ставлял только 3% от общего товарооборота датской головной компании, то и рынок Германии был не столь важен для нее. Рынки других стран казались более заманчи­выми, чем Германия. США, Канада и Япония продемонстрировали высокий рост и благодаря устойчивости доллара, выглядели прибыльными. Часто поднимался один и тот же вопрос: "Надо ли сосредоточить внимание на перспективных рынках и закрыть филиал в Германии или восстановить имидж компании и перепозиционировать ее продукцию, следуя новой маркетинговой стратегии?"

До 1983 года у компании был незначительный опыт продаж за пределами Дании. Организация сбыта в виде торговых представительств в США, Японии и во всех стра­нах Европы выглядела очень профессионально. Однако проблемы были на виду. Поч­ти все филиалы приобрели статус агентов-банкротов. Эти агенты были больше не в состоянии справляться с изменившимися дистрибьюторскими системами. Вся Европа перешла с узкоспециализированной дилерской сети на высоко конкурентное массовое дистрибьюторство с высоким уровнем продаж. Bang & Olufsen традиционно использо­вала стратегию проталкивания, которая предполагала приобретение товаров рознич­ными торговцами. Считалось, что потребители, однажды увидев оригинальную быто­вую технику, запомнят ее благодаря неповторимому дизайну.

Международная сбытовая организация была большой, но малоэффективной. От­сутствовала единая коммуникационная стратегия, стратегия расширения дилерской сети, а также общий подход к обучению и не было единой стратегии корпоративного имиджа. В результате каждая страна разработала свою собственную стратегию, и все филиалы стали независимыми "королевствами".

Под новым руководством

В начале 1984 года новый состав управленческого аппарата начал анализировать си­туацию. Новый исполнительный директор столкнулся с несколькими проблемами, а одна из самых серьезных была уже на пороге Bang & Olufsen. Германия является од ним из крупнейших мировых рынков бытовой техники и так же, как и Дания, частью ЕС. Немецкое представительство Bang & Olufsen должно было стать процветающим. Но прежде всего:

• Должен быть определен общий целевой рынок. До сих пор каждое из дочерних "королевств" определяло свою целевую группу, которая зависела от местных пред­почтений и сложившихся обстоятельств.

• Нужно было сформулировать новую маркетинговую стратегию. Прежняя ориента­ция на проталкивание не оправдывала себя и не могла укрепить слабые позиции Bang & Olufsen на рынке.

• Для повышения уровня обслуживания и прибыльности всех представительств не­обходимо создать новую дилерскую сеть.

• Новая организация должна была соответствовать требованиям новой маркетинговой стратегии. Переезд из Гамбурга в Мюнхен стал знаком того, что Bang & Olufsen Германия стала более динамичной, деловой и ориентированной на увеличение сво­ей доли рынка.

7КТЭ

Результаты перемен в Bang & Olufsen предстали в виде 7 ЭКТ (Элементы корпоратив­ной тождественности), которые оказали серьезное влияние на корпоративную культу­ру и товарную стратегию.

1. Подлинность. Целью компании является производство товаров, гарантирующих полное воплощение замыслов.

2. Наглядность. Продукция компании предельно ясно демонстрирует свои возможно­сти и способ управления.

3. Доверие. Мы постоянно должны прилагать усилия для завоевания доверия к ком­пании, ее действиям, товарам и сделкам.

4. Простота. Товары подлежат использованию в домашних условиях. Они должны быть легкими в эксплуатации и не вызывать особых проблем. Технология на благо людей, а не наоборот.

5. Сущность. Товары должны содержать концепцию. Основные элементы концепции отражены в дизайне.

6. Индивидуальность. Bang & Olufsen становится альтернативой гигантам торговли то­варами широкого потребления.

7. Изобретательность. К процессу разработки товаров и другим задачам нужно подхо­дить творчески. Особенностью компании и ее товаров должны стать новые подхо­ды к решению практических задач.

Целевой потребитель

До сих пор у всей группы Bang & Olufsen не было единого определения целевого по­требителя, а там, где такие определения были, использовались традиционные демо­графические критерии: возраст, пол. уровень доходов и образования или географиче­ский фактор. Опыт доказал, что они уже не актуальны. Bang & Olufsen обнаружила, что потребитель 90-х становится разборчивым в покупках. Он избирает определенный стиль жизни и стремится к тому, чтобы каждая купленная вещь соответствовала ему. Панъевропейское социокультурное исследование АСЕ выявило несколько групп таких потребителей. В ходе исследования население Европы было поделено на 10 однород­ных групп. Они равны по размерам, но отличаются по социологическим и культур­ным критериям.

Модель в форме ромба представляет 10 сегментов (рис.). Из диаграммы видно следующее.

• Люди из верхней части ромба жизнерадостны и восприимчивы. Они влияют на общество, а общество на них.

• Для людей из нижней части имеет большое значение безопасность и стабильность жизни. Они пассивны и настроены против изменений.

• Группы людей слева имеют сильную этическую опору в жизни. Они чувствуют от­ветственность за себя и за общество.

• Для групп людей справа интерес в жизни представляют удовольствия и новый опыт.

Самодостаточные, жизнерадостные люди с активной жизненной позицией

Рис. Панъевропейские группы потребителей

Источник: исследование АСЕ.

Bang <6 Olufsen выбрала в качестве первоначальных северные группы А, В1 и В2. Она остановила свой выбор именно на этих по следующим причинам.

Их склад ума и интересы гармонируют с философией Bang & Olufsen. В отличие от других групп, они оказывают влияние на общественное мнение, часто совершают по­купки и готовы платить высокие цены за аудио- и видеоаппаратуру.

Эти группы можно охарактеризовать как любознательные, с широким кругозором и стремлением ко всему новому. Они постоянно меняются.

Целевые группы А, В1 и 82 составляют 30% населения Европы и лишь 17% в За­падной Германии (старое название). Для сравнения, А, В1 и В2 во Франции состав­ляют 35% и Ъ1% в Италии. Это говорит о том, что немцы более консервативны, чем французы и итальянцы.

Новая стратегия продвижения

Недостатки стратегии протачивания, используемой Bang & Olufsen, отразились в пло­хой осведомленности потребителей (10%) и предпочтении (2%) товаров Bang & Olufsen немцами в 1984 году. Для сравнения возьмем цифры по Дании, где осведомленность составляет 98%, а предпочтения 48%. Ситуацию стоило улучшать. Для того чтобы вос­становить равновесие между спросом и предложением товаров, необходимо было сме­нить стратегию проталкивания на стратегию привлечения. Рекламная стратегия бази-ровашсь на четырех идеях.

1. Качество средств распространения рекламы имеет значительное влияние на запо­минаемость и эффективность рекламного обращения.

2. Активизация главной целевой группы тщательным подбором средств распростране­ния рекламы (эксклюзивные журначы, затрагивающие вопросы обустройства жи­лья, дизайна, образа жизни и т.п.) создает многочисленные стимулы к покупке, не зацикливаясь на доминирующей целевой группе Bang & Olufsen.

3. Анализ целевой группы и покупательских мотивов. Интерес к товару определяется уровнем доходов и образования, и на этой основе принимается решение о покуп­ке.

4. Повышение осведомленности о Bang & Olufsen. Посредством рекламы в многопро­фильных журналах для широкой публики компания добьется достижения средне­отраслевого уровня осведомленности о Bang & Olufsen.

Для воплощения новых планов по продвижению маркетинговые издержки возрос­ли с 3% до 10%, это изменение стало возможным в результате сокращения разницы между себестоимостью и продажной ценой, которую получали дилеры, с 38% до 33%. "Мы обращаемся непосредственно к нашей целевой группе", — сказал Бернд Д. Эренгарт, президент Bang & Olufsen Германия.

Новая дилерская сеть

В 1984 году дилерская сеть Bang & Olufsen состояла из 450 независимых дилеров, с ка­ждым из которых фирма заключила контракт. Вознаграждение за их услуги базирова­лось на исторически сложившихся отношениях с торговыми представителями Bang & Olufsen, а не на обороте и прибылях, которые они получали. Их индивидуальность выражалась в маркетинговой стратегии, оказании услуг и ценовой политике, которой они придерживались. Внимание сбытовой стратегии было сосредоточено на сделках, а не на отношениях с покупателями, существенное различие, не замеченное тогда ни Bang & Olufsen, ни дилерами.

Новая стратегия предстапа под лозунгом: "С партнером в торговлю" (маркетинг отношений). Появилась цель создать такую дилерскую сеть, в которой процесс про­дажи соответствовал бы качеству продукции Bang & Olufsen. Дилерам следует подчер­кивать "высокое качество" и "приверженность Bang & Olufsen". Каждый географиче­ский торговый регион должен составить "долгосрочный перспективный план охвата территории", и каждый региональный план должен быть проверен в национальном сбытовом центре, что будет служить повышению качества и лояльности дилерской се­ти. Предполагается, что посвященные Bang & Olufsen выставки увеличат средний то­варооборот одного дилера и долю Bang & Olufsen в обороте одного дилера. С каждым из дилеров заключается партнерское соглашение, которое охватывает следующие по­ложения: презентация, минимальный ассортимент товаров, внешнюю идентифика­цию, пункт о сервисе/установке, действия по продвижению, обучение и минималь­ный оборот.

Bang & Olufsen в своем обращении к избранным дилерам заявила следующее.

* Bang & Olufsen предоставляет вам необходимое количество продукции.

* Bang & Olufsen использует уникальную высокую технологию, на основе которой произведена вся эксклюзивная продукция.

* Bang & Olufsen обслуживает клиентов, желающих получить квалифицированную помощь по эксплуатации.

* Bang & Olufsen воплощает в жизнь свою маркетинговую стратегию совместно с ди­лерами.

Новая организация

В 1984 году штат Bang & Olufsen в Германии состоял из 25 сотрудников, занятых, в oc-новном. проблемами складирования, сервиса, бухгалтерии и регистрации заказов. На одного сотрудника в среднем приходилось продаж на сумму 452 тысяч датских крон. В свете новой маркетинговой стратегии потребовались работники-экстраверты с ком­муникационными способностями, техническим и торговым образованием, которые бы обеспечивали внедрение новой маркетинговой стратегии, способствуя распростра­нению товаров и улучшая уровень сервиса. Потребовались новые сотрудники, но уве­личение среднего уровня продаж на одного агента покрыло бы затраты на их найм.

Вопросы

1. Определите сходства и различия прежней стратегии проталкивания и нынешней стратегии привлечения Bang & Olufsen. Как вы думаете, почему прежняя стратегия проталкивания больше не срабатывала? Есть ли вероятность того, что результатом новой стратегии станет значительное увеличение продаж даже если никаких мер по адаптации товаров к потребителям Германии не будет принято?

2= Каким образом воплощалась стратегия привлечения? Что является привлекатель­ным для дилеров в новой стратегии, а что нет?

3. Чем возмещается меньшая прибыль, получаемая розничными торговцами и боль­шие инвестиции в продукцию Bang & Olufsen и торговую площадь?

4. Каким образом целевой рынок оказывает влияние на стратегию продвижения Bang & Olufsen? Целевых покупателей в Германии очень мало, стоит ли обращать вни­мание на другие группы этого рынка?

5. Как вы считаете, что следует сделать:, приложить еще больше усилий для завоева­ния немецкого рынка или уйти восвояси? По каким причинам Bang & Olufsen в большей мере прельщалась рынком США и другими, чем немецким? Разумно ли было такое поведение?

6. Назовите основное отличие между новой и старой маркетинговой стратегией дист-рибьюторства Bang & Olufsen в Европе. Действительно ли на европейском рынке можно выделить 10 равных по размерам групп, характерны для всех стран Европы? Как вы считаете, оправдается ли стратегия Bang & Olufsen в Германии?

Открыть магазин легко, а бот не дать ему закрыться — уже искусство.

КОНФУЦИЙ

Вступление

Последняя часть данной книги состоит из двух глав, в которых рассмотрен четвертый элемент маркетингового комплекса — распространение товара. Они помогут вам по­нять основные решения и действия, предпринимаемые ком­паниями с целью распространения товаров и услуг. Кроме того, вы узнаете, какое влияние на функции распределения и розничной торговли оказывают новые информационные и

коммуникационные технологии.

То, как продукты или услуги доходят до конечного по­требителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство для покупателя — все эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказывают­ся на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу рас­пространения товара с основной целью: предоставить про­дукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене. В главе 21 рассказывается о каналах распределения и их основных функциях, и о том как фирмы находят более эффективные и экономичные методы обслуживания и удов­летворения своих целевых рынков.

Произошедшая в последнее десятилетие революция в об­ласти коммуникационных и телекоммуникационных техно­логий существенно повлияла и на маркетинговую деятель­ность. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важны­ми каналами распределения товаров и услуг. Эти средства массовой информации служат не только для передачи ком­муникационных сообщений, предназначенных для потенци­альных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. В главе 22 исследуются методы, при которых использование прямой и непрямой форм марке­тинга может помочь организации ускорить завоевание опре­деленных целевых рынков. Технологии, такие как телевиде­ние, Internet, открывают новые возможности для фирм в об­ласти электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в ком­пьютере", виртуальные посещения магазинов уже стали ре­альностью. В последней главе мы рассмотрим, как компании управляют процессом интерактивного маркетинга и попро­буем предположить будущие направления развития этого но­вого в маркетинге канала распространения.